第四章公共关系的核心-组织形象

1、第四章第四章 公共关系的核心公共关系的核心组织形象组织形象第一节 组织形象的战略定位一、组织形象的涵义一、组织形象的涵义（识记）（识记） 在公共关系学中指在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现组织的总体特征和实际表现在社会在社会公公众众中中获得的认知和评价获得的认知和评价。 一个组织社会形象体现了它的社会关系（组织与公众一个组织社会形象体现了它的社会关系（组织与公众之间的联系）状态和社会舆论（社会上大多数人对组织的看之间的联系）状态和社会舆论（社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达）状态。公共关系是一种以塑造组织形法和意见的公开表达）状态。公共关系是一种以塑造组织形象为象为目的目的的传播

2、管理艺术。的传播管理艺术。二、组织形象的特征二、组织形象的特征（理解）（理解）1 1、组织形象既有整体性，又有局部性。、组织形象既有整体性，又有局部性。2 2、组织形象既有抽象性，又有具体性。组织形象既有抽象性，又有具体性。3 3、组织形象既有主观性，又有客观性。、组织形象既有主观性，又有客观性。4 4、组织形象既有稳定性，又有可变性。、组织形象既有稳定性，又有可变性。三、组织形象的意义与地位三、组织形象的意义与地位 首先，“形象”其本质是重视组织信誉本质是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的组织形象的内涵内涵放在第一位第一位，然后才是形象的外观。 再次，公共关系塑造的是组织的

3、整体形象整体形象。 最后，公关形象是通过组织的传播活动传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 第二节第二节 组织形象的内在建构组织形象的内在建构一、组织形象传播中的因素一、组织形象传播中的因素组织形象组织形象信息受众信息受众组织形组织形象信息象信息组织形象组织形象传播者传播者信息信息编码编码传播媒介传播媒介译译码码组织形象信息反馈组织形象信息反馈噪声噪声产品形象产品形象服务形象服务形象成员形象成员形象环境形象环境形象文化形象文化形象工作形象工作形象二、二、组织形象传播的内在模式建构组织形象传播的内在模式建构1 1、组织形象传播中的三个信息端点、组织形象传播中的三个信息端点 三大行为主体，即三

4、个信息端点：组织形象传播者、传播媒介和受众。2 2、组织形象传播、组织形象传播过过程程中的三个中的三个阶段阶段 第一阶段：从传播者到传播媒介第二阶段：从传播媒介到受众第三阶段：从受众到传播者传播媒介传播媒介传播者传播者受众受众组织形象信组织形象信息息（编码）（编码）（再编码）（再编码）传播传播信息信息认知和加认知和加工工（译码）（译码）信息反馈信息反馈第一阶段：从传播者到传播媒介第一阶段：从传播者到传播媒介 案例：香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气，资金周转较为困难。请一家广告公司为其形象做传播策划。广告公司为其提供三个传播备选方案供商店店主选择：1、在电视等

5、媒体刊登、播放广告；2、聘用推广人员进行宣传；3、举办促销活动。组织本身组织本身调整与修改调整与修改传播代理者传播代理者最终确认的最终确认的组织形象信息组织形象信息制定媒体选择制定媒体选择与组合策略与组合策略组织形象组织形象传播媒介传播媒介零散信息零散信息整合后信息整合后信息组织组织形象形象信息信息编码编码同意？同意？否否是是第第二二阶段：从传播媒介阶段：从传播媒介到受众到受众 该商店店主选择投资少、见效快的促销活动。广告公司在门口贴了布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店绝不食言!

6、”。并以顾客身份打电话给各大媒体请求见证。这个消息不胫而走。媒体媒体信息信息过滤过滤被过滤掉的信息被过滤掉的信息选择性注意、选择性选择性注意、选择性理解、选择性记忆理解、选择性记忆组织组织形象形象原始原始信息信息媒体媒体自身自身信息信息新的新的组织组织形象形象信息信息传播媒介传播媒介核心受众核心受众信息受众信息受众一般受众一般受众被过滤掉的信息被过滤掉的信息第三阶段：从受众到传播者第三阶段：从受众到传播者 第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了，还来了不少新闻记者。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。

7、人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。信息受众信息受众组织形象传播者组织形象传播者5R：追索、认可、响应； 尊重、强化第三节第三节 组织形象的外在表征组织形象的外在表征一、一、CISCIS战略的概念、功能和构成要素战略的概念、功能和构成要素1 1、概念：、概念：“CIS”译称企业（组织）识别系统（ Corporate Identity System ）。（1 1）目标：）目标：CISCIS是为塑造和提升组织是为塑造和提升组织形象而服务的；（形象而服务的；（2 2）职能：）职能：CISCIS的主要任务是要协调组的主要任务是要协调

8、组织与公众之间的沟通，使组织能获得公众的认可和信赖；织与公众之间的沟通，使组织能获得公众的认可和信赖；（3 3）手段：是通过整合的传播沟通系统来进行信息传播）手段：是通过整合的传播沟通系统来进行信息传播的。（的。（4 4）效果：具有长期、持续、全局性和战略性。）效果：具有长期、持续、全局性和战略性。One dollars code一只象征美国的白头鹰一只象征美国的白头鹰 橄榄枝橄榄枝 弓箭弓箭 星条旗星条旗 1313个州个州 合众合众为为一一 美国国徽美国国徽 天佑吾人基业天佑吾人基业 上帝之眼上帝之眼 17761776年年7 7月月4 4日日 新的世界秩序新的世界秩序 1313层层共济会共济

9、会 2 2、CISCIS战略的功能战略的功能（1 1）识别功能识别功能增强组织的可识别性增强组织的可识别性 CIS战略中组织的产品名称、外观、色彩、商标（符号）等被公众所认知、认同，从而树立起独特的良好的组织形象。如：如：台湾的诚品书店。台湾的诚品书店。（2 2）传播功能）传播功能有助于提高传播效率有助于提高传播效率 一项整体的系统工程（CIS），所发出的不是零散的信息，而是系统信息，保证了信息传播的同一性和一致性，使传播更加经济、有效。（3 3）经济功能）经济功能提高组织经济效益提高组织经济效益 统一的组织形象能充分发挥出集合效应和规模效益，创造出个性化、一致性和良好的组织形象，提升组织的知

10、名度和美誉度，为组织赢得大批潜在的忠诚客户和追随者，最终获得倍增的经济效益。 如：百事可乐与可口可乐之如：百事可乐与可口可乐之战。战。（4 4）管理功能）管理功能有助于树立组织文化、加强内部管理有助于树立组织文化、加强内部管理 视频：视频：ciscis企业形象设计大赛。企业形象设计大赛。百事是什么？百事是什么？ 百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。上一世纪30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。 结局结局百事可乐百事

11、可乐公司公司在在5050年代初面临倒闭。年代初面临倒闭。 1983年，罗杰恩里克担任百事可乐公司总裁，他发现：百事可乐和可口可乐的产品品质与味觉很难分清孰优孰劣，突破口在于塑造品牌和企业文化上。百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐； 将文化灌输进产品：邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 确立核心文化理念：以“”为策略；结果百事可乐的销售量扶摇直上。 1983年，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1； 到了1985年，这一比例变为1.15：1。

12、3 3、CISCIS战略的构成要素战略的构成要素组织组织理念理念MI制度层制度层物质层物质层员工认可和接受中层营造高层定调MIMI） MI是CIS的最高决策层，占据主宰和支配地位，是整个组织形象识别系统的依据、核心和关键。M IM I脑袋脑袋组织战略组织战略形成共识，提升形成共识，提升组织组织执行力执行力管管理理理理念念质质量量理理念念成成本本理理念念安安全全理理念念人人才才理理念念环环境境理理念念学学习习理理念念服服务务理理念念价值观价值观使命使命愿景愿景 一个组织的MI系统通常包括组织使命、愿景、价值观三项基本内容。组织组织进行所有活进行所有活动的根本的原因动的根本的原因组织肩负使命而组织

13、肩负使命而趋向的未来图景趋向的未来图景组织行为的基组织行为的基本准则和信条本准则和信条 关于企业使命的五个基本问题：关于企业使命的五个基本问题： 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 本公司能为顾客提供什么价值？ 我们未来的业务是什么？ 我们的业务应该是什么？ 愿景基本有三个要素：愿景基本有三个要素：大家愿意看到的（期望的）大家愿意为之努力的（主动的）通过努力可以一步步实现的（可实现的） 价值观是对如何完成使命和愿景的行为准则的确定，它告诉大家怎么做才能获得成功。远见卓识的领导远见卓识的领导远见卓识远见卓识顾客驱动追求卓越顾客驱动追求卓越顾客驱动顾客驱动组织与个人的学习组织与个人的学习终身学习

14、终身学习尊重员工和合作伙伴尊重员工和合作伙伴尊重他人尊重他人灵活善变灵活善变灵活善变灵活善变关注未来关注未来关注未来关注未来管理的创新管理的创新勇于创新勇于创新基于事实的管理基于事实的管理事实为准事实为准社会责任社会责任社会责任社会责任注重结果和创造价值注重结果和创造价值重在结果重在结果系统化的视野系统化的视野系统视野系统视野递递进进中国“老字号”的企业理念识别全全而无缺；而无缺；聚聚而不散；仁而不散；仁德德至上至上；全：全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。聚：聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：德：始终遵循着“仁德至上”的商业公

15、德。 全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。 企业理念企业理念制度层制度层物质层物质层员工认可和接受中层营造高层定调B IB I身体身体 企业的企业的“双手双手”, ”, 是企业理念的动态实施，是企业理念的动态实施，一切为企业塑造美好形象的行为一切为企业塑造美好形象的行为。 二二. 外部系统外部系统(企业营销企业营销)市场调查市场调查 产品开发产品开发 市场服务市场服务 公关活动公关活动 广告活动广告活动促销活动的实施促销活动的实施一一. . 内部系统内部系统( (内部管理内部管理) )员工的教育培训员工的教育培训环境改善环境改善企业生产企业生产

16、发展研究等发展研究等目标设定培训计划检查督导持续改进条件分析条件分析是前提，涉及客观方面-企业行为管理历史以及实施条件的问题目标需要一个定量化的定量化的标准标准，必须跟一种考评考评标准与方法标准与方法相结合相结合规范管理，在很大程度上依赖于有效的培训。它将规范中一些具体的执行细节落到实处检查、督导的进行，可以发现问题，改善规划，加强薄弱环节，这是一种合理的反馈调节机制。条件分析是前提，涉及客观方面-企业行为管理历史以及实施条件的问题（3）视觉识别系统 （Visual Identity 简称：VI ） 是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立

17、企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。 企业理念企业理念制度层制度层物质层物质层员工认可和接受中层营造高层定调企业理念企业理念制度层制度层物质层物质层员工认可和接受中层营造高层定调V VII服饰服饰VIVI包含两方面内容包含两方面内容二二. 应用要素系统应用要素系统办公事务用品类办公事务用品类建筑环境类建筑环境类交通工具类交通工具类员工制服类员工制服类产品包装类产品包装类赠送礼品类赠送礼品类陈列展示类陈列展示类广告促销类广告促销类标识招牌类标识招牌类一一. 基本要素系统基本要素系统企业名称企业名称企业标志企业标志标准字标准字标准色标准色广告语广告语吉祥物或形象代言人吉祥物或形象代言人辅助图形

18、辅助图形三、三、CISCIS战略的实施程序战略的实施程序-四个步骤四个步骤案例：案例：美国的惠普电子仪器公司，在美国的惠普电子仪器公司，在40 40 多年前还只是一个多年前还只是一个只有只有7 7 名职工，名职工，538538美元资本美元资本，设在私人汽车库里的小作坊，设在私人汽车库里的小作坊，现在它已成为拥有遍及全球的现在它已成为拥有遍及全球的4040多个分公司，多个分公司，200 200 个销售个销售服务点的国际性大企业，职工已达服务点的国际性大企业，职工已达7 7 万名，生产万名，生产5 5千多种产千多种产品，年销售额为近品，年销售额为近50 50 亿美元亿美元，堪称美国当代企业高速发展

19、，堪称美国当代企业高速发展的典型。的典型。他们是怎么做到的呢？他们是怎么做到的呢？惠普之道惠普之道 HP WAY HP WAY理念识别系统（理念识别系统（MIMI设计）：设计）： （1）公司内部管理宗旨:“尊重个人价值”和“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果”。 （2）我们的信条对客户负责、对社会负责、对股东负责。行为识别系统（行为识别系统（BIBI设计）：设计）： 对内： （1）施行弹性工作制弹性工作制给职工以充分自由，使每个人得以按其本人认为最有利于完成工作的时间、方式，达到本公司的总体目标。 （2） 主管们以不拘形式的上下左右沟通方式不拘形式的上下左右沟通方式进行管理。不拘礼仪直呼其名，不冠头衔。 （3） 实行终身雇用终身雇用。在经济衰退期间不减员，而采取全员减薪20，减工作量20的办法，总经理也不例外。 （4）实行“开放实验室备用品库制度开放实验室备用品库制度”。一切备用品，工程师们为了搞实验，可以任意拿回家中个人使用，而且备用品库门一直开放。 （5）必须尊重每一个职员的尊严尊重每一个职员的尊严，承认他们的优点。职员可以自由地提建议或是抱怨。 （6