公关效果评估的方法PPT学习教案

1、会计学1公关效果评估的方法公关效果评估的方法第1页/共30页单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系销售数据剪报数量评估标准不不一致是问题的关键剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系什么才是科学、有效的公关评估标准呢？第2页/共30页公关评估的发展史PR Inputs COSTPR Outputs COST第3页/共30页 ROI = Business Outcomes COST有形n销售n财务回报n股票价格n员工稳定性无形n客户忠诚度n雇员诚信n公众信任度n社会支持n品牌价值高级阶段第4页/共30页原理篇第5页/共30页MODEL OF EVALUATIONAn approa

2、ch for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMESOUTPUTSINPUTS EXAMPLES:- Story list & copy for newsletter- Information for news release- Speaker list & program for event- Design & contents for Web siteEXAMPLES:- Newsletter printed- Publicity gained-

3、Event held- Web site posted(1)(2)(3)(1) Behaviour changed(2) Attitude changed(3) Awareness increased第6页/共30页 OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 是否达到目标达到目标 总结经验没有达标 确定原因 修订Outputs目标改进工作 记录工作结果监测效果评估重设目标建立目标模型的工作原理评估改进评估第7页/共30页利用此模型评估的意义实实在在的业绩证明做了什么？媒体的反映怎么样？消费者发生了怎样的变化？持续的工作改进我们工作的方向正确吗？达到预期目标的比重是多大？在我们工作过程中的方法

4、是什么？最终我们是否实现了低投入、高回报？第8页/共30页客户关系评估媒介关系评估政府关系评估员工关系评估投资者关系评估社区关系评估专业机构关系评估客户关系员工关系媒介关系政府关系专业机构关系社区关系投资者关系第9页/共30页方法篇第10页/共30页评估的步骤建立目标目标细分确定资料来源确定评估标准资料收集评估实施统一对于评估工作的认识争取管理层的支持报告结果第11页/共30页公关评估的具体方法现代市场调研的理论和方法是公关评估实施的基础 INPUTSOUTPUTSOUTCOMES评估内容工作方法、效率可以看到的间接产出最终对目标受众的影响对销量的影响等等调查涉及方面可读性分析工作方法评估 信

5、息监测内容评估读者/听众到达率调查等目标受众认知调查目标受众态度调查目标受众行为调查PR对企业收益影响调查调查对象从业人员目标受众目标受众相关介质（媒体）目标受众 方法小组访谈测试组观察法实时工作记录 人员观察机器观察街头拦访电话访问邮寄访问等小组访谈街头拦访电话访问邮寄访问等建议实施周期每日/每周每月/每季度半年/一年实施机构自身/专业机构自身/专业机构专业机构第12页/共30页第13页/共30页第14页/共30页第15页/共30页将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR工作的满意程度，同时了解其他厂商PR工作的优势，作为今后工作的借鉴 。采用Email和电话访问形式进行 沟通亲和度专访请

6、求活动稿件案例一：媒介关系评估第16页/共30页4.1 调查对象Cisco跟踪记者 。4.2 样本数量4.3 调查地区北京、上海、广州、成都 本次调查共投放51份问卷，成功回收40份，回收率达78%4.4 调查记者媒体类型大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、电视媒体 媒介关系评估第17页/共30页第18页/共30页沟通频度沟通有效性厂商亲和力专访请求活动频度合理性活动吸引性稿件数量稿件质量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%华为38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%17%13%9%27%0%3com50%阿 尔 卡特40%25%50%

7、40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%67%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%联想17%29%50%25%57%14%50%38%满意度满意记者数/跟踪记者总数第19页/共30页案例二：将公关评估作为公关的一个组成部分背景：公司X于年成立公司业务提供一种方便的财物管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自公司的媒体报道评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献评估公关对公司产品、服务及收益的贡献监控记者对公司的看法第20页/共30页评估方法及结果：评估方法监控公司及竞争对手在媒体中的报道对提及

8、公司自身及竞争对手的报道进行权重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 第21页/共30页结果：1.从月（公司成立）到月份的监测结果来看，的报道出现在月份。2.从发布后，传播量以的速度增长第22页/共30页3.个月以来，尽管有一些负面报道，但正面报道的比例达到以上4.通过竞争对手的监测，公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。5.2/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道6.在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对优势7.通过对记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风格，撰写自身公司及竞

9、争对手文章的数量、方式及特点。第23页/共30页8. 对销售有足够的影响，有销售来自活动 ROI = Business Outcomes COST第24页/共30页第25页/共30页MI监测范围：67家顶级平面媒体进行监测（到目前为止）监测对象：家电、汽车、手机、四行业主要厂商（到目前为止）评估周期：按照季度进行第26页/共30页MI ：暴露度位置性质主导性尺寸显著度净效果值计算方法：媒介声望由每篇报道所产生的效果组成通过6个方面和 20个因素来确定一次报道的效果效果值总效果值报道N效果值暴露度、文章正面、文章负面、排他、并举、头版、板块头版、内页、头条、上半版、下半版等第27页/共30页监测

10、厂商n 效果值()nX 100MIMI是企业进行媒介声望比较的相对值厂商 X 的总效果值MI第28页/共30页MIMI总效果值总效果值排名排名摩托罗拉摩托罗拉50250227378481273784811 1TCLTCL35535519363217193632172 2NOKIANOKIA31131116971217169712173 3波导波导176176961627496162744 4西门子西门子173173945242794524275 5厦新厦新161161880370688037066 6科建科建129129705505570550557 7康佳康佳102102557339055733908 8爱立信爱立信7878425302142530219 9首信首信646434877123487