广东深业惠州火车西站项目定位及物业发展建议

1、二级市场策划品控中心深业惠州火车西站项目定位及物业发展建议深业惠州火车西站项目定位及物业发展建议2报告思路报告思路市场分析市场分析FOCUS 1项目发展策略项目发展策略FOCUS 4 4项目物业发展建议项目物业发展建议FOCUS 5FOCUS 5项目分析项目分析FOCUS项目定位项目定位FOCUS 3宏观经济分析宏观经济分析宏观政策分析宏观政策分析房地产发展态势房地产发展态势个盘分析个盘分析市场分析市场分析FOCUS 1片区分析片区分析4宏观经济分析宏观经济分析（惠州市统计局关于2006年国民经济和社会发展的统计公报） 惠州2006年人均GDP25019元，按现行汇率折算达3127美元，突破3

2、000美元大关。住房、汽车等大宗消费开始群体出现。由此表明，惠州的房地产正处于稳定的快速增长阶段。 居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变 5宏观经济分析宏观经济分析 惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大 上表看出惠州人口总量成逐渐增加趋势，其中城区人口自2005年更是翻了一倍，城市人口的增加必然导致住宅市场的刚性需求增加，按照全国人均居住面积24.97 计算，从2005年至2010年间，住宅市场需求为3200万，以2006年竣工面积来看，住宅市场依然存在较大的市场缺口。 6宏观经济分析宏观经济分析宏观政策宏观政策惠

3、州房地产态势惠州房地产态势个盘分析个盘分析市场分析市场分析FOCUS 1片区分析片区分析7宏观政策对房地产的影响宏观政策对房地产的影响 1、2007年7-9月房地产业的宏观政策法规及银行动态 时间政策名称主要内容7月13日 深圳市关于进一步规范我市商品房出售行为的通知 1、房地产开发企业在取得房地产预售许可证前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为。 2、商品房项目必须实行明码标价，并在现场和国土局网站公示。3、禁止“炒卖楼花”行为。 8月22日 关于央行第四次加息 上调金融机构一年期人民币存款基准利率0.27个百分点，贷款基准利率0.18个百分点，个人住房贷款提高0.09

4、个百分点 9月15日 关于央行第五次加息 公积金贷款利率上调0.18个百分点。其中，5年期以下（含5年）从4.59%调整为4.77%，5年期以上从5.04%调整5.22%。 9月28日 首付比例提高至四成 对已贷款购买住房又申请购买第二套及以上住房的，首付比例不得低于四成，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 推出一系列的新政，显示了政府对调控房价的决心，一定会影响到投资者的投资热情，导致市场交易量的暂时放缓。8宏观政策对房地产的影响宏观政策对房地产的影响2、新证出台目的9月28日这次新政出台，调整主要是针对个人住房贷款，打击房地产投机行为。2.1、对象：已有一套住房使用了贷款，再申请第二套或

5、以上住房贷款的购房者。而对于第一套住房是一次性付款的购房者不适用。2.2、首付、利率双重调控对于第二套房贷款者，不仅首付提高至4成，而且不使用优惠利率的基础上还上浮10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。9宏观政策对房地产的影响宏观政策对房地产的影响3、后市预测3.1、新政对开发商开发资金影响较小，但对于个人住房贷款的影响较大。主要是提高第二套房贷款首付和提高贷款利率同时进行，对投资行为会有所抑制，减少需求。3.2、房地产市场在8月份经历了银行房贷紧缩后，深圳市场8月市场进入观望，而在九月底出台次提高第二套房首付的政策，其对市场的冲击已经

6、有所缓解。预计后市成交量会在低位有一个徘徊过程。3.3、2007年底到2008年，新盘推盘量增加，新盘积极入市可望带来市场的回暖。10宏观经济分析宏观经济分析宏观政策宏观政策惠州房地产态势惠州房地产态势个盘分析个盘分析市场分析市场分析FOCUS 1片区分析片区分析11惠州房地产态势惠州房地产态势20072007年年1-91-9月份惠州房地产市场增长迅猛月份惠州房地产市场增长迅猛 20072007年前八月，惠州房地产开发投资完成年前八月，惠州房地产开发投资完成72.8472.84亿元亿元，增长一倍，其投资额占地三产业投资的比重为62.8%，占比与上年同期相比上升10.8个百分点。 1-81-8月

7、全市商品房销售面积为月全市商品房销售面积为217.69217.69万平方米，增长万平方米，增长89.6%89.6%，商品房销售合同金额为82.84亿元，增长1.5倍。 1-91-9月，惠城区新盘预售总量较去年增加了月，惠城区新盘预售总量较去年增加了48%48%，共有，共有1881018810套商品房成功预套商品房成功预售，售，总预售金额是去年前三个季度的两倍，达到了90多亿元。 1-91-9月，惠城区商品房预售均价达到了月，惠城区商品房预售均价达到了45674567元平米，较今年元平米，较今年6 6月份统计的上月份统计的上半年预售均价半年预售均价40924092元元/ /平米高出了平米高出了4

8、75475元。元。9月份惠城区商品房预售均价达到了5078元/平米，而去年9月份的统计数据为3005元/平米，涨幅高达69%。12惠州房地产态势惠州房地产态势2、惠州市房地产价格自2004年之后，持续上涨; 2007年第三季度，均价再创新高,为4567元/。 房产交易价格快速上涨房产交易价格快速上涨13惠州房地产态势惠州房地产态势20072007年惠州三级市场出现了良性的增长态势年惠州三级市场出现了良性的增长态势年份（年）年份（年）交易数量（宗）交易数量（宗）交易面积（）交易面积（）交易金额（亿元）交易金额（亿元）成交均价（元成交均价（元/ /）2004442374.438.261110200

9、5468584.319.5111282006546283.0910.0215002007年1-7月354457.106.661166注：以上数据来源于市房产交易中心2007年上半年，惠州房地产供需已在一个新的高价位上运行，带动了房地产三级市场价格的增长。 近几年惠城区二手房市场交易情况表14惠州房地产态势惠州房地产态势 品牌开发商陆续进驻惠州，未来大盘竞争激烈。 据市调显示，2007年中信集团通过建设投资三环路，从政府手里优惠取得汤泉、文头岭、金山湖三块宝地；雅居乐已获得100万平米开发土地；万科取得了惠州江北40号小区40万建面的土地；佳兆业取得至少100万平方的土地开发; 大盘规划，居住品

10、质成为楼盘开发的新方向。 欧式建筑仍然是楼市的主流风格，户型创新是市场的趋势，板楼、南北通透、入户花园、廊院、可变户型等。 未来价格继续上扬，销售速度相对放缓。15宏观经济分析宏观经济分析宏观政策宏观政策惠州房地产态势惠州房地产态势个盘分析个盘分析市场分析市场分析FOCUS 1片区分析片区分析16片区分析片区分析江北片区江北片区东平片区东平片区下角下角片区片区龙丰、鹅龙丰、鹅岭、上排岭、上排片区片区河南岸、河南岸、金山湖金山湖片区片区西片区西片区水口片水口片区区本项目17 片区分析片区分析江北片区：江北片区：占据地段优势，定位为惠州未来的CBD，集办公、商业、金融、居住、休闲以及娱乐为一体,未

11、来发展前景巨大。现阶段已形成了以开发高档楼盘为主的区域特征CBDCBD行政商务中心；行政商务中心；水口片区：水口片区：作为惠州市区的东大门，水口正在打造惠州市区东部区域性城市中心，成为魅力新水口惠州未来的惠州未来的CLDCLD中心；中心；金山湖片区：金山湖片区：作为惠州未来惠城商品房主要供应区域，土地储备量大，在地段及配套等资源不足的条件下，项目凭借自身的营造来提升项目的档次文体景观板块。文体景观板块。18麦地、河南岸：麦地、河南岸：占据地段优势，为惠州成熟区，定位为以居住为主，集休闲、购物、娱乐为一体的健康居住家园商住板块；商住板块；东平片区：东平片区：占据新开河和东江天然水景资源优势，为惠

12、州新世纪居住文明的现代化生态型的居住区优质人居板块；优质人居板块；下角片区：下角片区：本片区是惠州最老的城区，土地供应量有限并且周围市政配套落后，推出产品的档次不高，片区的房地产发展有待于政府强有力的政策支持和资金投入，如旧城改造等旧城板块；旧城板块； 片区分析片区分析19片区分析片区分析江北片区江北片区53005300东平片区东平片区65006500下角下角片区片区38003800龙丰、鹅龙丰、鹅岭、上排岭、上排片区片区45004500河南岸、河南岸、金山湖片金山湖片区区48004800西片区西片区58005800水口片区水口片区90009000麦地片区麦地片区5200520020片区分析片

13、区分析江北片区江北片区东平片区东平片区下角片区下角片区龙丰鹅岭上排片区龙丰鹅岭上排片区河南岸河南岸金山湖片区金山湖片区本项目本项目水口片区水口片区21 片区分析片区分析 本项目片区本项目片区：山景资源丰富，交通便利，位于惠州西部，现阶段产品供应量不多。市政规划为物流中心西部生态板块。西部生态板块。 项目所在片区目前市场供应较少。2007年底到2008年初，有一定数量的供应量，目前供应的楼盘除了城市原筑和湖畔新城外，其他的楼盘整体形象不高。 项目所在片区不是热点片区，区域配套也不成熟，但是山景资源资源优越，南靠高榜山，临近西湖片区，惠城区山景资源主要集中在本片区； 22片区分析片区分析交通及周边

14、环境交通及周边环境丰山鳄湖路下角南路菱湖鳄湖高榜山虎头山新联路至龙丰上排、麦地至龙丰上排、麦地至下角、江北至下角、江北23片区分析片区分析交通及周边环境交通及周边环境24 片区未来供应片区未来供应 区域未来供应约未来供应约177177万平米万平米，未来市场竞争激烈；深业项目深业项目华轩紫韵台华轩紫韵台鹏达糖厂项目鹏达糖厂项目江南丽苑江南丽苑鹏达机械厂项目鹏达机械厂项目湖畔新城湖畔新城城市原筑城市原筑景亿凤凰谷景亿凤凰谷25 片区未来供应片区未来供应9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2008年城市原筑，262套湖畔新城 1096套景亿凤凰谷 1

15、67套泰富禹山郡，约547套华轩紫韵台，约385套南山公馆二期，约800套鹏达糖厂项目26宏观经济分析宏观经济分析宏观政策宏观政策惠州房地产态势惠州房地产态势个盘分析个盘分析市场分析市场分析FOCUS 1片区分析片区分析27个盘分析个盘分析 地段地段 上排鳄湖路上排鳄湖路总占地面积9万 总建筑面积30万 总户数1096户容积率 2.49车位1096个户型户型套数套数比例比例面积区域（）面积区域（）三房43840%135-143四房32930%160多五房27425%185-210复式555%270-400总套数总套数10961096100%100%135-400135-400 湖畔新城湖畔新城

16、( (二期二期) )28个盘分析个盘分析户型户型套数套数比例比例面积区域（）面积区域（）三房13250%147-170四房9637%182-191复式249%242-382别墅104%350-382总套数总套数262262100%100%147-382147-382地段地段 鳄湖路和红花湖路交汇处鳄湖路和红花湖路交汇处总占地面积2.6 万 总建筑面积4.9万 总户数262户容积率1.88车位262个城市原筑城市原筑29个盘分析个盘分析地段地段 惠州市鹅岭南路惠州市鹅岭南路总占地面积25111 总建筑面积83654 总户数515户容积率2.69车位515 个美林玉桂山美林玉桂山户型户型套数套数比

17、例比例面积区域（）面积区域（）二房346%81三房21440%109-127四房24350%127-143复式244%200总套数总套数515515100%100%81-20081-20030个盘分析个盘分析地段地段 丰山路丰山路3636号号总占地面积20750总建筑面积47766总户数167户容积率0.96车位167个景亿凤凰谷景亿凤凰谷户型户型套数套数比例比例面积区域（）面积区域（）三房6639.5%141四房3319.8%163联排别墅6840.7%200-280总套数总套数167167100%100%141-280141-28031个盘分析个盘分析地段地段 下角江南丽苑旁下角江南丽苑旁

18、总占地面积 24997总建筑面积78554总户数528户容积率3.4车位528个户型户型套数套数比例比例面积区（）面积区（）中三房12623.8%110以下大三房12623.8%110-125中四房10019%125-144大四房12623.8%144-155五房509.5%155-170总套数总套数528528100%100%110-170110-170鹏达糖厂项目鹏达糖厂项目32 个盘主力户型一览个盘主力户型一览面积项目7090110130150170190210230湖畔新城城市原筑美林玉桂山景亿凤凰谷鹏达糖厂中高档次楼盘户型以大三房和四房为主体,主力户型都在130平米以上,这个是目前市

19、场客户需要的主流区间;33个盘客户分析个盘客户分析项目名称项目名称客户分布客户分布湖畔新城(二期)二次以上置业，企事业单位管理人员及单位职员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等城市原筑二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等美林玉桂山以惠州中、高端阶层为主，私营业主、企业高干、白领等。 客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员和投资客户等为主。34 市场小结市场小结1 1、宏观市场整体良好上扬，微观市场竞争激烈；、宏观市场整体良好上扬，微观市场竞争激烈；2 2、新政出台，销售速度明显放缓，随着房价的攀升和首付的提升，预、新政出台，销售速

20、度明显放缓，随着房价的攀升和首付的提升，预计市场户型有变小的趋势。计市场户型有变小的趋势。3 3、三、四房户型为片区市场主流，其中三房、三、四房户型为片区市场主流，其中三房140-157140-157平米，四房约为平米，四房约为180180平米左右。平米左右。4 4、客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政、客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员等为主。府公务员等为主。5 5、价格不断攀升，城市原筑、价格不断攀升，城市原筑1 1期均价达到期均价达到60006000元元/ /，预计湖畔新城，预计湖畔新城2 2期均价也将突破期均价也将突破6000600

21、0元元/ /。35项目分析项目分析FOCUS 项目概况项目概况项目界定项目界定项目分析项目分析项目核心问题项目核心问题36地块地块用地性质用地性质占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积容积率率其中商其中商业面积业面积建筑密度建筑密度绿地率绿地率HCXZ1-1商住114247.12683542.4500025%30%HCXZ1-4商住38993.51037232.81000035%30%HCXZ1-6经济适用房18697.3500002.525%30%合计合计171937.9171937.94220774220771500015000项目位于火车西站，由HCXZ1-1、HCXZ1-4、HCXZ1-

22、6三块地构成，其中HCXZ1-6规划为经济适用房。项目总占地面积为171937.9万，商业面积1.5万平米。项目基本经济指标一览表项目基本经济指标一览表项目经济技术指标项目经济技术指标37项目区位项目区位项目位于惠州市惠城区城市中心西部山岭地带，南临高榜山和红花湖风景区，北靠沙帽岭，东连下角片区，西接惠河高速公路，交通通达性强，其中：地块至深圳，车程 1个小时；地块至江北，车程 分钟；地块至麦地，车程 分钟；地块至东平，车程 0分钟；地块至水口，车程 分钟；公共交通贫乏，仅路公共汽车抵达市区38项目四至项目四至东邻惠州市四中学校用地，南临高榜山景区山林地，西至共联村村庄用地和空旷地，北达火车西

23、站站房和铁路用地。地块周边略显陈旧，四至缺乏视觉吸引力，但整体自然环境优越。火车西站站房和铁路用地高榜山景区山林地共联村村庄用地和空旷地市四中学校用地39项目分析项目分析FOCUS 项目概况项目概况项目界定项目界定项目分析项目分析项目核心问题项目核心问题40区域规划区域规划定位定位：惠城中心区对外交通枢纽，惠城中心区对外交通枢纽，以现代工业、商贸物流和房地产业为主导产业，功能齐全、配套完善、环境优美的现代生态型综合性城区。人口：人口：规划区人口规模控制为万至万人，人均城市建设用地平方米。具体规划：具体规划：“一心三轴五组团”“一心”是指火车西站站前地区商贸服务中心；“三轴”是指铁路与半径沥防护

24、绿轴，铁路线南侧沿共联路东西向的商贸、居住发展轴，铁路线北侧沿规划三、四环连接道东西向的工业、居住发展轴；“五组团”则是指东部生态居住组团、西部工业组团、北部小瑶池环保工业组团、富之页居住组团和大小新村居住组团。本项目本项目41区域环境区域环境生态资源丰富生态资源丰富：区域自然环境优越，拥有良好的自然山景资源，区域规划建设中高榜山公园将以广州白云山公园的标准打造，为惠州山景资源最丰富的区域；高档住宅区高档住宅区：区域开发项目定位高端，如城市原筑、湖畔新城等，本项目有望与其连成一片，带动整体区域价值提升，形成惠州西部的高档住宅区；人口：人口：规划区人口规模控制为万至万人，人均城市建设用地平方米；

25、42项目价值判研项目价值判研项目条件项目条件/ /事实事实项目价值判研项目价值判研位于火车西站新区三面环山，南临高榜山景区山林地景观资源优势近邻城市主干道三环路、新联东路交通便捷西临火车西站与都田工业区临近火车西站、工业区占地17万，总建面万规模优势周边配套少，临近火车西站、公路，噪声大居住氛围不浓项目周边有加油站影响居住质量界定关键词：新区、交通便捷、景观资源、规模界定关键词：新区、交通便捷、景观资源、规模 43项目界定项目界定城市山景生态规模大盘城市山景生态规模大盘44项目分析项目分析FOCUS 项目概况项目概况项目界定项目界定项目分析项目分析项目核心问题项目核心问题45项目优势项目优势

26、规模优势：规模优势：总建面40万平方米，具备规模开发优势。 区位优势：区位优势：随着三环路的延伸，交通四通八达，到江北、麦地、下角都及其便利，属于CBD中心扩张第一站； 景观优势：景观优势：三面环山，拥有良好的山景资源。 地块优势：地块优势：地块方正，平整，是城市大盘开发的优良地块。 路网优势：路网优势：周边路网发达，车行可以较方便的到达市区。 品牌优势：品牌优势：深业地产是深圳的品牌开发企业 教育优势：教育优势：周边为惠州四中，拥有良好的教育配套46项目劣势项目劣势规划滞后：规划滞后：处于待发展区域，在惠州市民心目中处于偏僻地段；区域人不旺，生活配套设施缺乏；缺乏公交体系，往来市区不方便；噪

27、音：噪音：靠近惠州火车西站，临近的项目的共联东路，新联路等经常有大型货柜车经过，对本项目有较大噪音影响；规划：规划：地块被“名家花园”分成两个部分，对项目的整体规划布局不利；47项目机会项目机会市场：市场：整体市场近几年惠州地产市场高速发展，但整体市场仍运行良好，整个市场后期看好；深惠一体化：深惠一体化：2010年地铁三号线、深惠轻轨列车的开通，“一小时生活圈”将使越来越多的深圳投资客户涉足惠州地产投资，这将强力拉动惠州地产的发展；交通不断完善：交通不断完善：中信大桥与东江大桥的建成：区域和其他区域联系更加紧密；区域发展：区域发展：高榜山、红花湖片区与西湖周边区域的开发，将带动整体区域的成熟；

28、整体市场水平较低：整体市场水平较低：市场开发水平不高，惠城区近郊缺乏品质规模大盘，市场缺乏真正将品质演绎到极致的项目，这给品质大盘的开发带来机会。48项目威胁项目威胁政策：政策：国家近年固定资产投资的姿态及出台的政策，一定程度上制约了地产市场的发展；竞争：竞争：惠州房地产市场快速发展，未来市场推盘量较大，市场竞争激烈；经济适用房：经济适用房：少量经济适用房的开发，低廉价格及产品形象将给项目形象带来一定威胁； 49项目分析对策项目分析对策发挥优势：发挥优势：A、突出项目景观资源优势（南临高榜山，北靠沙帽岭）；B、发挥大盘运作的营销张力，借助城市运营的新城建运动大概念，建立大盘形象；C、通过创新突

29、破，打造片区乃至整个惠州市品质标杆，塑造独特个性的品质名盘；规避劣势：规避劣势：A、科学合理的差异化市场定位，从市场的竞争中脱颖而出；B、先进超前产品规划，加以专业营销推广以产品和人文来提升项目的品质；C、通过品质展示，配套先行，情景体验，弱化片区生活不便的劣势；D、合理的产品创新，如双层隔音玻璃等；E、保障经济适用房的外观形象以及品质，使经济适用房产品不影响项目形象。发挥优势，规避劣势，抓住机会，化解威胁，是本项目开发过程中应遵发挥优势，规避劣势，抓住机会，化解威胁，是本项目开发过程中应遵守的原则。守的原则。50项目分析项目分析FOCUS 项目概况项目概况项目界定项目界定项目分析项目分析项目

30、核心问题项目核心问题51核心问题核心问题面对惠州市场竞面对惠州市场竞争激烈和项目区争激烈和项目区域相对偏远域相对偏远的现的现状状，如何在竞争，如何在竞争格局中寻求突破格局中寻求突破，树立项目独特，树立项目独特定位。定位。本项目万的本项目万的体量，如何在实体量，如何在实现利润最大化的现利润最大化的前提下快速的销前提下快速的销售，形成良好的售，形成良好的品牌效应品牌效应核心问题核心问题52项目发展策略项目发展策略FOCUS 开发理念开发理念启动策略启动策略项目定位项目定位经济适用房启动策略经济适用房启动策略53开发理念开发理念中原认为，在惠州城市正处于大拓展、惠州房地产正处于升级换代的市场环境下，

31、在片区综合性生态城区的良好规划下条件下，本项目的开发应跳出传统住宅开发的路子，放弃过分保守做法，从区域战略的高度对项目进行全新定位，以提升区域价值为目标进行项目操作模式设计和配套功能定位。只有这样，才能最大限度的提升项目价值，才能够取得超常规的战略成功！项目带动区域项目带动区域54开发理念开发理念新城市主义新城市主义项目所在的区域，虽然与市区有一定距离，但不是郊区，而是一个新城区的概念。中原认为，项目应提出新市镇主义理念，参照欧洲小镇的做法，将优美的环境、繁荣的商业、 便捷的交通、文明的社区和时尚的生活方式等等集合起来，将本项目建设成为一个环境品质高、建筑特色强、人文气息浓郁的居住景区和人文住

32、区，追求一种现代欧洲小镇的最本初的风格，营造一种强烈的城镇生活和居住的氛围。55开发理念开发理念中原认为，项目应注重对配套设施的提炼，通过对周围以及社区本身的文化概念提炼与挖掘，通过对社区配套、景观小品、户型设计、社区视觉系统、营销推广等各个节点和环节的整合和提炼，形成独特鲜明的主题概念，塑造项目的核心竞争力。主题地产主题地产56项目发展策略项目发展策略FOCUS 开发理念开发理念启动策略启动策略项目定位项目定位经济适用房启动策略经济适用房启动策略57市场客户分析市场客户分析楼盘名称楼盘名称项目产品类型项目产品类型项目置业客户群体项目置业客户群体湖畔新城小高层、别墅二次以上置业，企事业单位管理

33、人员及单位职员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等城市原筑小高层、别墅二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等华轩*紫韵台小高层投资客、企事业单位职员、周边居民名家花园小高层公务员、普通白领、企事业单位职员、个体工商户以及外地务工人员客户群体主要集中为政府公务员、企事业单位的管理人员和职员、私营政府公务员、企事业单位的管理人员和职员、私营业主及深圳投资客；业主及深圳投资客；多为二次以上置业，主要为自住性客户二次以上置业，主要为自住性客户；来源区域较广来源区域较广，惠州各个片区均有一定的比例，主要看好片区优越的自看好片区优越的自然环境；然环境；区域类比项目客户现状

34、区域类比项目客户现状58客户调查分析客户调查分析典型高端客户深度访谈客户客户入入位位客户聚类分析模型客户定定位59调研基于惠州中原代理项目置业群体需求调查问卷而成，其访谈的基本情况如下：访谈时间：访谈时间：2007年9月26日至2007年10月10日调查人员：调查人员：卢浮公馆、佳磊华丽大厦、云天华庭、东方威尼斯、华轩紫韵台物业顾问，项目策划人员。调查对象：调查对象：惠州中高端置业群体，界定在能承受单价6000元/平米或潜在置业者。调查目的：调查目的：研究惠州中高端市场置业群体的特性、对产品的喜好、消费购买行为等，了解市场可能的趋势及消费者潜在的购买动机需求。调查说明调查说明60 惠州客户调研

35、问卷分布惠州客户调研问卷分布所属所属区域区域问卷分布点问卷分布点销售进度销售进度有效有效数量数量调研方式调研方式水口阳光新城咨询40份拦截式访问东平东方威尼斯一期售磬二期咨询40份拦截式访问江北佳磊华丽热销中20份现场选取客户江北卢浮公馆咨询40份拦截式访问下角华轩紫韵台热销中40份现场选取客户麦地云天华庭咨询30份现场选取客户合计合计210210份份61210批客户中，单次购买物业总价分析：40万以下， 2位40-50万， 17位50-60万 21位60-70万， 26位70-80万， 23位80-90万， 49位90-100万， 45位100-150万，1 4位150万以上，3位单次购买金

36、额比例60万以下3961-100万52100万以上9客户购买能力客户购买能力客户需求调查分析客户需求调查分析62目标客户特征目标客户特征客户需求特征客户需求特征区域区域p区域价值是客户选择的首要因素p区域环境形成将优先吸引高端客户中的投资者用途用途p改善现有的居住条件,回归自然,p享受生态生活不同置业行为客户不同置业行为客户需求需求p投资及投资兼自住：以小面积低总价、素质最优或较优产品或稀缺特色产品，呈现两极化特征p自住客户：由于家庭人口数量（一同居住）以3-4人为主，主要以中端大三房为主对品牌认知对品牌认知p都比较认可品牌发展商，相信品牌的魅力都比较认可品牌发展商，相信品牌的魅力项目期望项目

37、期望p高档生态居住区,地段地段未来升值潜力购买的原因是占第一位，排在第二位的是生活配套 客户调查成果综述客户调查成果综述63 项目客户圈定项目客户圈定目标客户目标客户特征特征关键词关键词注解注解背景背景p年龄：年龄：30-5030-50p行业：政府公务员、民企行业：政府公务员、民企高管、国企高管、私企主等高管、国企高管、私企主等p置业角色：置业角色：决策者、决策者、企业中的决策者家庭中的老大多置业经历，稳重不轻易作决定用途用途p前期投资兼居住为主前期投资兼居住为主p后期后期自住为主自住为主看好区域的自然环境置业动机置业动机自然生态、品牌自然生态、品牌、圈层、配、圈层、配套、安全私密感套、安全私

38、密感目前客户认知本项目的直接价值是环境和品牌排斥因素排斥因素升值空间升值空间、担心价格过高、担心价格过高、担心市场前景担心市场前景地处火车西站形象是阻碍项目价值提升的最大障碍产品对位产品对位小三：事企管理层、职员小三：事企管理层、职员大三：私企主大三：私企主四房：政府公务员、私企业四房：政府公务员、私企业主主小三：小三：31-4031-40，投资，投资兼自住兼自住大三：大三：36-4536-45，投资，投资兼自住兼自住四房：四房：46-5046-50，自住，自住市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层稳定资产阶层财富阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层阶层金字塔体系阶层金字塔体系64城城市市生生态态

39、豪豪宅宅客客户户城城市市中中心心豪豪宅宅客客户户郊郊区区豪豪宅宅客客户户稳定资产阶层稳定资产阶层财富阶层财富阶层客户精准锁定客户精准锁定65引领引领 分享分享 快乐快乐深圳中原深圳中原 事业六部事业六部目标客户描述目标客户描述p 习惯了城市的喧嚣，喜欢自然、原生的城市生活，有浓郁“山水情结”，希望在自然环境良好交通便捷的地段有一套房子；n 平均年龄35，但有较高收入，活跃在政府、服务、IT、贸易等行业；n 平时工作忙碌，对生活休闲配套设施有较高要求，喜欢登山、网球等户外运动 ；n 有着多次置业经历，眼光挑剔，置业经验丰富；n 多数是1代人或者2代人居住，多代同堂的情况会较少出现。66项目客户定

40、位项目客户定位20万以下2040万4070万70100万100180万200万核心客户群核心客户群重点客户群重点客户群边缘客户群边缘客户群主力客层：经济承受能力在主力客层：经济承受能力在40-10040-100万的客户群万的客户群游离客户游离客户群群贫 民67项目客户定位项目客户定位核心客户核心客户重点客户重点客户深、港投资置业客户惠城区内政府公务员（惠城区政府等）惠城区内企事业单位管理人员（江北、上排等企业）惠城城区内各商业圈个体私营业主（江北、人人乐等）惠城区大中企业高级白领（江北河南岸等写字楼内）惠城区内:专业技术人员、文化艺术类等自由职业者其他置业人群特殊用途置业人群游离、偶得客户游离

41、、偶得客户本项目同属于惠州西片区，周边各项目楼盘客户群体构成，对本项目客户定位存在诸多借鉴之处。结合前面的市场调查分析，本项目客户定位如下：68客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 3 1 1 4 4 2 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主流模式：主流模式：“1+3”1+3”客观性；典型的单一项客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘目成功要素和高价楼盘的充分条件的充分条件成本高，对地块先天条成本高，对地块先天条件依赖高件依赖高体现体现“项目价值项目价值” 湖畔新城城市原筑湖畔新城城市原筑 片区项目核心竞

42、争力矩阵片区项目核心竞争力矩阵69客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 3 4 4 2 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）山水资源，与片区山水资源，与片区项目比优势不明显项目比优势不明显初入市场，但品牌优初入市场，但品牌优势明显势明显本项目的选择：本项目的选择：“1+2+4”1+2+4”（产品（产品+ +人人文文+ +服务）服务）体现体现“大盘价值大盘价值”“4”“4”“人文性人文性”体现体现社区价值，增强社区的内社区价值，增强社区的内聚力和外来客户牵引力聚力和外来客户牵引力“1”“1”“产品产品”以独特以

43、独特性和创新性成为市场关注性和创新性成为市场关注的焦点的焦点“2”“2”“服务服务”以人性以人性化销售及物管体现化销售及物管体现“安全安全”与与“尊贵尊贵”本项目的核心竞争方向本项目的核心竞争方向70项目决策模型项目决策模型产产品品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值本项目本项目城市原筑城市原筑湖畔新城湖畔新城突出项目的产品突出项目的产品特色，提升产品特色，提升产品附加价值附加价值71通过高标准、高起点的规划实现通过高标准、高起点的规划实现是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性开发模式具有示范效应开发模式具有示范效应充分体现人性关怀的完善的社区

44、服务体系充分体现人性关怀的完善的社区服务体系国际化的国际化的/ /多种用途多种用途/ /不同性质人群的交流平台不同性质人群的交流平台标杆效应标杆效应其他项目学习模仿的对象其他项目学习模仿的对象辐射区域广泛辐射区域广泛高融合性的高融合性的可持续发展的可持续发展的示范式的示范式的高融合性的、可持续发展的、示范式的都市居住区高融合性的、可持续发展的、示范式的都市居住区项目形象统领项目形象统领72惠州西城惠州西城 山水生态住宅示范区山水生态住宅示范区我们在这里示范惠州西部的未来！我们在这里示范惠州西部的未来！项目市场定位项目市场定位73指标指标类别类别容积容积率率净密度净密度（户数（户数/ /公顷）公

45、顷）邻里密邻里密度度独户住宅独户住宅0.20.220201212并立式住宅并立式住宅0.30.320-2520-251515联排式联排式0.50.540-6040-603030叠层式叠层式0.80.860-10060-1004545情景洋房情景洋房1.01.0100-150100-1505050八层电梯公寓八层电梯公寓1.61.6170-200170-2008585十八层电梯公十八层电梯公寓寓2.72.7240-280240-280150150国际通行的住宅用地指标国际通行的住宅用地指标从土地价值从土地价值最优实现角最优实现角度选择本项度选择本项目物业开发目物业开发类型类型本项目产品选择方向本

46、项目产品选择方向74 项目2.4的容积率位于8层电梯公寓和18层小高层洋房之间，为提升本项目的档次及项目产品形态的多元化，建议以联排层电梯复式洋房提升项目整体的档次，小高层高层填冲项目的容积率 项目没有限高，可适当增加项目建筑的高度，降低项目建筑覆盖率，提升项目园林景观面积，营造良好的居住氛围本项目产品选择方向本项目产品选择方向75本项目产品选择方向本项目产品选择方向联排层电梯复式洋房小高层高层联排层电梯复式洋房小高层高层76 未来市场供应主力户型面积未来市场供应主力户型面积面积项目7090110130150170190210230湖畔新城城市原筑南山公馆凤凰谷未来市场供应的主力户型面积为13

47、0-180平米。空档面积区间空档面积区间市场供应主力面积77 市场热销户型面积市场热销户型面积 根据中原客户调查:目前惠州楼盘热销的户型面积以120-140为主，其次是100-120，占市场热销户型的65%。78 政策对未来影响预判政策对未来影响预判 政府宏观政策的不断调控银行的首付的不断提高贷款利率的不断提升 预测未来市场承接力有限，整体热销户型面积有变小的预测未来市场承接力有限，整体热销户型面积有变小的趋势。趋势。79项目号地块户型面积及配比项目号地块户型面积及配比户型户型面积面积面积比面积比套数套数套数比套数比连排别墅220-2802%201%复式180-200%1105.6%四房150

48、-18020%31516.09%三房90-12020%49525.28%120-13040%83242.49%130-15010%1869.5%总计100%1958100% 结合项目市场分析及项目定位，建议项目号地块户型配比如下（项目号地块可待号地块成熟后考虑，项目经济适用房户型按照相关规定）：80项目形象定位项目形象定位项目案名：深业深业城市风景城市风景深业深业天籁城天籁城项目定位语：山林山林湖泊湖泊 西班牙风情小镇西班牙风情小镇81项目发展策略项目发展策略FOCUS 开发理念开发理念启动策略启动策略项目定位项目定位经济适用房启动策略经济适用房启动策略829-1019分期规模物业类型时间轴2

49、002.102.9-03.72004上半年第一期第一期52003.117.644.3高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house 项目先进行旅游项目的打造，在项目综合配套设施完善后，再进行住宅项目的开项目先进行旅游项目的打造，在项目综合配套设施完善后，再进行住宅项目的开发，典型的旅游发，典型的旅游+ +地产模式。地产模式。万M2第二期第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所05.10-06.8天鹅堡3500010第三期第三期第四期第四期2007.4波托菲诺波托菲诺大盘启动策略研究大盘启动策略研究83大盘启动模

50、式一“以点带面”模式启动模式项目主题：教育+休闲 、旅游理论基础：心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力新经济学观点：消费者是有限理性的大盘启动策略研究大盘启动策略研究8470套分批规模主力户型时间轴 70套 50套 70套价格走势（均价，元） 首期配置：2.8万平米健身俱乐部、豪华会所、双语教育、2个小学、4个幼儿园、风情商业街 惠州奥林匹克花园惠州奥林匹克花园6000750080009500 项目以运动主题，首期打造项目以运动主题，首期打造2.82.8万平米健身俱乐部、豪华会所、双语教育、万平米健身俱乐部、豪华会所、双语教育、2 2个小个

51、小学、学、4 4个幼儿园、风情商业街等休闲配套，以现场实际体验带动项目的销售。个幼儿园、风情商业街等休闲配套，以现场实际体验带动项目的销售。 第一批2006. 12. 02 第二批 第三批 第四批2007. 2. 192007.2. 242007.5. 3大盘启动策略研究大盘启动策略研究85大盘启动模式二“以小博大”模式启动模式 项目主题：运动主题 理论基础： 新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求大盘启动策略研究大盘启动策略研究86 8万分期规模主力户型时间轴 第一期第二期第三期第四期 20万 16.5万 9.8万价格走势（均价，元） 首期配置：夏威夷风情商业街、网球场、100

52、亩高尔夫球场、豪华会所万M2 五星级酒店（总建面7万） 星河湾星河湾2001执信中学（省一级） 20022003200749005500700012，000 项目首期启动豪华会所、项目首期启动豪华会所、100100亩高尔夫果岭、风情商业街、网球场等配套，亩高尔夫果岭、风情商业街、网球场等配套，注重产品细节的打造，通过现场实景展示奠定项目的热销。注重产品细节的打造，通过现场实景展示奠定项目的热销。大盘启动策略研究大盘启动策略研究87大盘启动模式三（同类项目：半岛一号）星河湾“情景营销”模式：现场实景震撼启动模式每期开发均值：13.5万m2启动规模：20万m2项目主题：运动+休闲大盘启动策略研究大

53、盘启动策略研究88“以点带面”“情景营销”体验经济的成熟状态，适用于本项目低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态启动规模通常不大于10 万m2 ，1000套项目启动策略项目启动策略“以小博大”现有大盘模型的适用性现有大盘模型的适用性本项目首期将先启动项目会所、风情商业街、中心景观园本项目首期将先启动项目会所、风情商业街、中心景观园林等配套，以现场可体验的高端形象，热销未来林等配套，以现场可体验的高端形象，热销未来89本项目启动策略本项目启动策略调整项目的局部容积率，将地块一分为二，首期容积率略低，以最优资源高起点启动，奠定项目的整体档次；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示

54、，为体验做足文章，产生震撼效果;启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度.别墅类产品树立价格标杆，小高层类产品聚集人气；以最优资源高起点启动以最优资源高起点启动, ,优先规划和展示非限优先规划和展示非限定性空间定性空间,以体验为目的全面展开以体验为目的全面展开90 项目启动策略项目启动策略一期一期二期二期建议项目整体分三期开发,其中1号地块分2期,4号地块1期开发;首先开发1号地块临4中的部分,初步估计总建筑面积约为12万平米;首期开发产品档次应相对拔高,大户型产品比例相应调高;91项目启动策略项目启动策略建议项目首期开发约12万平米，其中住宅面积约为11万平米,建议一期户型

55、配比如下：户型面积面积比套数套数比连排别墅220-2804.5%202.62%复式180-20010%587.60%四房150-18020%13317.4%三房120-13040.5%35646.7%130-15025%19625.7%合计100%763100%92项目发展策略项目发展策略FOCUS 开发理念开发理念启动策略启动策略项目定位项目定位经济适用房启动策略经济适用房启动策略93经济适用房启动策略经济适用房启动策略经济适用房经济适用房1 1、启动时机（在满足政府规划要求的前提下）、启动时机（在满足政府规划要求的前提下）经济适用房建议在本项目一期销售完毕后开始启动。原因：一期销售后项目的

56、整体风格、形象已经确定。 在社会上造成一定的影响，让市场加深对深业品牌认识。 在此时启动经济适用房，会得到市场更加高度的关注，提升深业品牌的美誉度。2 2、整体形象：、整体形象： 必须与一期项目的风格一致，但是在此基础上要与一期项目拉开一定的档次。 在品质方面要达到一定的水平，赢得消费者的信赖，提高深业品牌在市民中的整体形象。94一号地第一期一号地第二期经济适用房4号地9 10 11 122007年1 234 5 678 9 10 11 122008年1 234 5 678 9 10 11 122009年1 234 5 678 9 10 11 122010年项目总体分三期开发.项目整体开发周期

57、项目整体开发周期95项目物业发展建议项目物业发展建议FOCUS 4总体规划布局总体规划布局建筑风格建议建筑风格建议园林风格建议园林风格建议其他建议其他建议户型功能判断及亮点建议户型功能判断及亮点建议项目商业建议项目商业建议96 总体规划布局总体规划布局规划约规划约1000010000平米人工湖平米人工湖, ,提升项目的景观资源优势,奠定项目核心竞争力;组团围合式布局组团围合式布局, ,以景观为导向,坚持资源优先分配给大面积产品原则,多层、高层产品尽量板楼设计板楼设计; ;以住区人文景观、山体自然景观、小区中心园林构筑整个社区的三大景三大景观轴线观轴线; ;岛式会所设计岛式会所设计, ,会所面积

58、约会所面积约20002000平米平米, ,将项目会所、人工湖与中心泳池形成一个整体,形成社区主入口的主要展示面.泳池与湖面相连接,打造无边际泳池;商业街休闲化商业街休闲化,将项目商业设置在共联路和四中路边,营造良好的休闲氛围;规划路景观化规划路景观化, ,周边种植高大大型乔木,形成一条林荫大道.项目主入口设置在共联路上项目主入口设置在共联路上,整个小区实现人车分流;97 总体规划示意总体规划示意项目三房小高层单位/商业项目三房单位/商业小区主入口小区主入口人工湖+泳池联排别墅四房单位复式四房单位复式联排别墅四房单位复式四房单位复式项目三房小高层单位项目三房小高层单位项目三房小高层单位项目三房小

59、高层单位/商业会所98 总体规划示意总体规划示意深圳公园大地深圳公园大地99 总体规划示意总体规划示意深深圳圳振振业业城城100 总体规划示意总体规划示意深圳半山溪谷深圳半山溪谷101 规划布局借鉴规划布局借鉴102 岛式会所示意岛式会所示意 消费者调查显示，高端消费者对小区身份感十分在意，并且认为气派和开阔的入口景观是提升社区价值的重要因素.103 山湖会所示意图山湖会所示意图 消费者调查显示，高端消费者认为水系是住所加分的重要元素，会所若建在湖边更能添加其气派，吸引消费者眼球。104 社区标志性的建筑群社区标志性的建筑群法洛斯灯塔法洛斯灯塔荷兰风车荷兰风车105项目物业发展建议项目物业发展

60、建议FOCUS 4总体规划布局总体规划布局建筑风格建议建筑风格建议园林风格建议园林风格建议其他建议其他建议户型功能判断及亮点建议户型功能判断及亮点建议项目商业建议项目商业建议106 市场典型楼盘建筑风格研究市场典型楼盘建筑风格研究楼盘名称项目建筑风格项目销售情况卢浮公馆法式简约主义良好城市原筑现代简约风格良好合生帝景湾现代欧式风格良好山水江南现代中式良好湖畔新城简约欧式+岭南良好 现代简约风格是市场主流,大盘大都选择欧式建筑风格;从市场反映来看,客户并不关注建筑风格本身,而关注建筑风格所反映的独特风情,比较喜欢洋派的风情;市场上缺乏西班牙建筑、海派建筑风格、北美建筑风格、新古典主义建筑等 ;1