伟业顾问-北京丽江新城营销策划整合提案-75页

1、B. A. B. A. Consulting丽江新城项目丽江新城项目营销策划整合案2006.10伟业认知大盘“大”意味着丰富与包容；“大盘”需要实力与气派。伟业认知大盘优势丰富与包容丰富与包容 规模效应 强 居住环境 好 配套设施 全 品牌效应 佳 物业管理 优 升值能力 高伟业认知大盘劣势实力与考验实力与考验 开发周期长 规划设计难度大 开发风险多政策风险市场风险财务风险管理风险配套风险伟业良策复合链式营销市场分析需求分析客户定位产品定位价格定位产品建议推广策略销售执行销售渠道客户对象伟业支点 复合链式营销市场研究中心投资顾问中心建筑顾问中心营销策划中心“我爱我家”网络市场数据库客户资料库资

2、深销售团队伟业顾问伟业经验大盘实操基于市场分析和本项目特质，伟业顾问量身打造 链式结构产品链市场分析产品定位产品建议客户链市场分析需求分析客户定位营销链策略工具渠道商住复合推广链一期商业二期住宅一期住宅二期商业市场篇产品篇营销篇伟业认知市场 伟业顾问就宏观市场、区域市场、商业市场和住宅市场等方面分别作了详尽的调查和分析得出以下认知点。 （详细分析内容见附件市场分析.ppt）伟业认知：宏观市场提示：为了避免今后国家金融政策的变化对本项目产生不利的影响，加快销售速度，快速回笼资金，是开发商和伟业最应考虑的问题。 从宏观的角度看，我国经济总体过热现象较突出，政府将会力争在23年内实现经济“软着陆”；

3、从微观的层面看，这也是国家为保护土地资源、加速地产业整合所进行的必要的调整。 银行对房地产行业贷款收紧，整个房地产行业的资金链可能会出现问题，对整个行业带来较大的影响。 伟业认知：商业市场商业市场现状供应 从现状供应来看，区域内商业以自发型、生活从现状供应来看，区域内商业以自发型、生活配套型商业为主，升级商业类的休闲娱乐、商配套型商业为主，升级商业类的休闲娱乐、商务配套量小，档次较低，有较大的市场空间。务配套量小，档次较低，有较大的市场空间。伟业认知：商业市场商业市场潜在供应由于区域内有大量的住宅项目的开发，而每个由于区域内有大量的住宅项目的开发，而每个住宅项目都或多或少有一定量的商业配套，所

4、住宅项目都或多或少有一定量的商业配套，所以区域商业市场的潜在供应量很大。以区域商业市场的潜在供应量很大。对潜在竞争商业的预测分析可看出，潜在的商对潜在竞争商业的预测分析可看出，潜在的商业多为住宅项目的商业配套，所以多以出售为业多为住宅项目的商业配套，所以多以出售为主，持有经营的较少。从商业类型上来看，社主，持有经营的较少。从商业类型上来看，社区、生活配套型与升级型商业比例都有，而且区、生活配套型与升级型商业比例都有，而且比例相对会比较持平。比例相对会比较持平。伟业认知：商业市场项目数据依据区域户籍人口278985区域外来人口424302.7北京市2003年统计年鉴推算研究区域人口（万人）70.

5、33 户籍人口和外来人口总和北京市2006年人均商业需求面积0.9北京商委资料预测本区域2006年商业需求面积（万平方米）63.30 70.33*0.9本区域人均非配套商业面积需求比例30.00%北京市2003年统计年鉴推算本区域2006年非配套商业面积需求（万平方米）18.99 63.3*0.3区域商业需求预测商业市场结论 受利益驱使，区域内大量现有的和潜在的项目受利益驱使，区域内大量现有的和潜在的项目开发商都会尽量挖掘商业的价值。从目前所了开发商都会尽量挖掘商业的价值。从目前所了解到的非配套型商业潜在供应的量己经与未来解到的非配套型商业潜在供应的量己经与未来需求量比较接近甚至饱和，将来的商

6、业市场竞需求量比较接近甚至饱和，将来的商业市场竞争是非常激烈的。本项目需充分挖掘市场空间，争是非常激烈的。本项目需充分挖掘市场空间，塑造项目自身特色，才能在未来激烈的竞争中塑造项目自身特色，才能在未来激烈的竞争中立于不败之地。立于不败之地。 伟业认知：商业市场伟业认知：住宅市场宏观住宅市场市场供需两旺、压力仍存市场供需两旺、压力仍存在连续5年保持高速增长的发展态势之下，2004年上半年北京房地产市场在经历了包括土地政策、金融政策宏观调整的影响，仍然保持了良好的增长势头，供应和需求持续稳定增长，整体市场呈现出较为乐观的发展态势。 区域住宅市场CBD 区域辐射区域辐射 泛泛CBD 纯居住市场纯居住

7、市场 交通交通 百子湾地区百子湾地区 众多的国际企业会集，已经为CBD的国际化奠定了坚实的基础。 世界上大城市的CBD，因为城市经济的快速发展，都面临着区内土地资源日渐减少的局面，CBD向周边地区辐射扩展成为必然。 从北京楼市的热销趋势，看出CBD东部的房产项目持续升温，开发市场与销售市场都保持良好势头 。 CBD的居住性需求向外转移，成为必然。一个正在东移的CBD，正是纯居住社区的生活背景。 本区域将成为未来与华贸、国贸等地区相毗邻的商住枢纽地带，广渠路、地铁7号线也将为百子湾地区居民出行带来更多的便利。随着百子湾地区作为CBD新兴居住版块，其住宅市场会有更大的发展潜力，这里将成为北京城区未

8、来最为集中的居住区。 伟业认知：住宅市场区域住宅市场 本项目所在区域呈现供需两旺的局面。现状供应和潜在供应都较大，市场销售表现良好。受CBD辐射明显，区域市场整体需求旺盛。 由于潜在供应巨大，所以未来的竞争会比较激烈，因此有必要细分客户群，在户型大小、主力户型的设计、总价的制定，特别是形象定位上塑造差异性，使项目具有强大的竞争优势。伟业认知：住宅市场伟业认知：市场需求1、在北京的CBD，有许多服务型公司、配套商业机构，纷纷向外延伸寻求发展；最终，直接形成一个或多个依附于CBD的“扩张区”。2、CBD东南的百子湾地区，形成了一个项目密集的区域，一定数量的居住人口与原有的商业氛围奠定了发展的基础。

9、3、随着区域内一批住宅小区的建设和入住，区域的居住人口将会激增，预计2007年以前住宅增量将达到500万平方米左右，区域新增人口数将在10万人以上，届时总居住人口将达到48万人左右。4、从消费层面上看，随着人们生活水平的提高，居民在食品、衣服等基本生活和物质方面的支出逐渐减少。相应地，对精神生活的需求增加，开始越来越注重娱乐、休闲、保健等方面的需求。5、问卷调查显示该区域内83%的消费者首先认为该区域购物不方便，主要是规模比较小，而且品种也比较少，环境比较差，不能满足他们的购物需求。第二，该区域消费者常去的地方不是国贸，更多的是崇文门新世界、王府井和西单。第三，74%的人认为该区域缺乏有档次的

10、餐饮。第四，49%的消费者认为这个区域里面缺乏一定档次的娱乐设施。6、从市场的需求情况看，国内大型超市、连锁便利店及专业市场需求日益旺盛。各类新型业态发展迅速，其在零售物业市场所占比例不断上升。外资零售商进入市场的速度加快，需求上升。如沃尔玛、欧尚、百安居、迪亚等都加快了在北京扩张的步伐。这些商家对商业的需求都非常大，而目前很多商业设施都难以满足他们的面积要求。 市场篇产品篇营销篇项目优劣势分析Strengths优势分析 Weaknesses劣势分析 （1）规划优势：CLD为规划中的城市居住中心区，高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大（2）地段优势：位于CBD辐射区内，完全有能力成为中央商业

11、区的居住大后方（3）规模优势：86万平方米大型社区，涵盖商业、医疗、学校和餐饮娱乐等配套，容易形成板块的规模效应（4）交通优势：随着广渠路、地铁7号线的改造和完工，使得本项目交通配套更趋完善（5）启动优势：该区域存在较多厂区和空地，整体性较强，启动拆迁容易，开工速度快（1）人气：目前该区域上不成熟，居住人气不足，置业温度较低（2）配套：周边市政配套、居家配套都不完善，将在一定程度上增大项目营销推广难度（3）风险：项目规模较大，开发周期较长，商业面积较大，在市场变化莫测时，开发和销售都会存在较大的风险变数（4）景观：项目周边无大型自然景观可以利用，增加项目自身产生景观难度，北面的铁路也将会对项目

12、造成一定的噪声影响Opportunities机会分析 Threats威胁分析 （1）天时宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，中、高档居住类物业需求旺盛（2）地利区域市场认可度较高，周边项目市场反应良好，交通的改善将会缓解本项目的交通问题（3）人和CBD人口密度的增加和中央电视台的进驻必定带来周边置业和商业的发展 （1）区域外威胁：八通线、东坝、东方世纪城、华侨城等区域的发展，必将使得本项目的目标客户人群分流，区域外能够形成导流的潜在项目较多（2）区域内威胁：周边项目如金海国际、京泰、乐成等前期供应量和后期供应量较大，从品质和规模上与本项目均构成竞争伟业语：伟业语：定位定位实质上是对房地产市

13、场规则的理解和实质上是对房地产市场规则的理解和 创造性的掌控。创造性的掌控。本案住宅客群定位 客群素描目标客户的主力人群年龄在3040岁左右，正处于事业的高峰期，他们普遍受过高等教育，知识层次很高，其中不乏有过海外留学、工作、生活经历的人。这部分人群对居住和生活的品质要求较高，注重家庭生活，具有投资意识。他们主要是为了就近工作，提升生活品质，给家人创造一个温馨、亲情的环境 。本案商业客群定位价格定位本案产品定位定位描述 规模居住区满足CBD区域人员需求，同时吸引外区域人群居住，兴建学校、医院、商场、银行等配套，形成小型城市居住环境。 人文生活圈运动会所、商务会所、艺术会所、风情会所、人文广场、

14、艺术小品等提供多重人文情调，领略亲密和谐的人文气息。 高标准环境前瞻性的规划、完善的配套、绿色生态阳光的生活旋律、人性化的建筑设计装点高尚生活的细节。 强势性品牌开发、设计、施工、销售、物业、商业全过程品牌介入，营造出更适合人居的现代生活品质。产品素描 总体：横向视觉景观带纵向生活带结合。 南区，1A地块商业价值最大化；1B地块景观价值最大化。 北区，2A、 2B地块居住舒适度、便利度最大化产品素描 住宅：围合式、南北向（部分东西向）、中高层、高层板楼 商业：底商步行街、纯商业（主力店、医院、学校）总平产品建议住宅部分 格局配比总体原则舒适性为前提的，二人或三口之家 中高板：高舒适度，梯户比高

15、、私密性好 高板：容积率较高，但视野较好，以中、小面积为主 东西向户型：销售抗性较大，可规划为小面积LOFT、小复式等，以趣致性来做抵抗格局配比主力户型一居室比例二居室比例三居室比例LOFT及复式、四居1A大一居及常规一居、常规二居50%40%5%左右5%左右1B大一居、常规二居及大二居、常规三居、LOFT20%50%10%20%2A大一居、大二居、小复式、LOFT30%25%常规三居15%30%2B一居、小复式、LOFT30%20%20%30%商业部分商情因子 交通：现状一般，前景较好。通达性较好 商圈辐射：1、一级商圈：本案、本案周边项目2、二级商圈：CBD、通州、两广路 路况：临主路。但

16、中间有隔离带 可视性：两广路可视性较好。四环主路一般商业部分商情因子 客流量：2006年左右预计可达日均46万人1、常驻人口：4万人2、流动人口：2万人 购买力：中高档次为主 消费习惯及倾向：品牌忠诚度较好商业部分档次及规模 档次：中档为主，少量高档配合 业态规划：1、生活配套型：医院、学校、超市、餐饮街、银行、主力卖场等。占到80%2、舒适升级型：一线精品廊、咖啡馆、酒吧、网吧、陶艺馆。占到20%商业部分产品建议 夜间可视引导 独立店招位 步行街独立店面、独立出入口 店面通透性（展示性） 进深面宽比不超过3 展示层层高不低于4米 园林部分客流导入、驻留设计 主力店、医院内部垂直交通系统品质提

17、升小区总体 园林：日韩式东方园林1、稀缺性（周边项目未见）2、便于物业日后维护。日式枯山水，少量水体点缀，冬夏均为一景品质提升小区总体 外立面风格：1、汲取老四合院建筑立面元素、材质及色调，同时采用国际化的表现手法去操作 2、考虑到商业的可视性，要做楼体夜间灯光效果，同时也可更加渲染国际都会的氛围品质提升小区总体 会所：泛会所设置市场篇产品篇营销篇伟业语：伟业语：营销营销营销的魅力不仅在于营销的魅力不仅在于“销销”，而且在，而且在于于 “营营”，这是一个资源整合与协同作，这是一个资源整合与协同作战战 的过程。的过程。伟业顾问内部资源结构与作用资源构成作用市场销售专家制定价格策略制定竞争策略制定

18、销售方案社会观察分析专家估测非商业风险制定规避非商业风险策略进行买方行为分析制定公关策略商业经营策划专家明确项目身份提出商业环境要求制定商业推广计划消费心理分析专家提供科学的风水意见进行买方行为分析建筑与环境设计顾问建筑与环境设计建议建筑语言选择建议整合传播专家制定媒体传播策略我爱我家网络提供一、二级市场联动模式整合营销战略 品牌战略有利于前期促进后期销售，后期带动前期升值，提高客户忠诚度，创造并加强第二销售渠道。 差异化战略形成项目与文化的对接，避免产品同质化，建立核心竞争优势。 领先战略通过新材料、新产品和新技术提高产品科技含量，避免长周期开发的技术落后，扩大产品竞争优势。 合作战略利用伟

19、业顾问良好的业内关系和对周边项目（京泰）的参与，获得较佳的开发软环境、贴切的买方产品、合理的商业配套规划和畅通的销售渠道。 信息化战略建立信息收集、加工、整理、分析平台，增强对项目的再定位、再设计、再建设、再销售能力。总体策略营销策略 定制营销策略 利用我爱我家网络优势和伟业顾问的客户资源，在销售期前做好市场预热工作，实现一对一销售。营销策略 机动营销策略 销售模式：我爱我家网络和网点实现租售结合、以租代售、网络销售等方式 通路：一二级市场联动、外卖场与售楼书结合 付款：一次性付款、按揭、分期、建筑期付款、延期付款等方式。营销策略 文化营销策略 将广告宣传与活动营销有机结合，通过推广手段的多样

20、化，提升项目品质及市场知名度，从而使客户从物质认知到文化认可，以达到销售的目的。营销策略 借力借势策略 外力：包括同行业、媒介、专家和消费者 外势：节假日、重大活动与本区域有关的影响因素 整合外力外势资源，开展事件行销，促进产品知名度和关注度。营销策略 价格策略 低开高走，滚动蓄势再发 同一户型每销售20%，单价即涨11.5%营销策略商业销售及运营管理模式销售模式产权经营权管理权主力店卖场、医院、学校整租零售小面积分割产权的小业主主力店卖场、医院、学校商业运营公司步行内街单铺销售业主业主（自用）或租户（出租）商业运营公司步行外街长期持有开发商开发商商业运营公司营销策略商业销售模式：1、临广渠路

21、的街面商铺价值最高，同时也便于在后期对商业街总体形象及业态做一个定位控制及调整，建议开发商长期持有2、主力店、医院、学校及其步行内街商铺出售。形式为包租加回购、单包租（三年、五年、十年）、增值回购、长线包租（不回购）等3、低价招租（整租）、高价销售（分散零售）主力店实现吸引终端消费者，提升项目整体品质感一期营销策略的整合与应用一期营销策略的整合与应用1、直效行销（DS）采用伟业的客户网（散客）进行直销 伟业最新最具时效性的客户资源 我爱我家的强大网络优势2、将预热期提前，充分培养市场资源，满足前期资金快速回笼的要求3、把握推盘节奏，持续热销4、价格策略低开高走，稳步攀升5、客户带客户政策销售道

22、具 售楼处：A14、A15楼临街，展示效果较好，可设置为售楼处及样板楼 样板区： A14、A15楼前及西侧做为园林样板区及停车场所 样板间：1、住宅：可做LOFT（全精装）及大二居（标配）两种户型各做一款2、商业： A14、A15楼即可成为商业样板楼销售道具 售楼处内包装：吊旗、强势卖点展板（810块）、背板（2块）、沙盘（46个）等 户外指引系统：道旗、灯箱、擎天柱、售楼处顶路牌、楼体广告 销售平面工具：1、风格、材质：国际化风格文字元素，怀旧感觉的视觉平面表现2、项目：文化楼书、产品说明书、海报、DM单、户型图、客户通讯、业务员销售图册等推广策略案名建议大大 城城CBD之外之外集聚内涵之规

23、模城市集聚内涵之规模城市城城 邦邦CBD之外之外主调街区花园城邦主调街区花园城邦 案名备选璧璧 阁阁 城城城世纪年城世纪年景城加州景城加州百年城邦百年城邦东部洲东部洲东界东界推广定位SLOGAN（住宅、商业均可）CBD之外之外集聚内涵之规模城市集聚内涵之规模城市推广策略 推广手段：事件营销炒热区域及地块价值、轰炸式宣传带动热销气氛、提升知名度后再度提升美誉度 媒体：青报、新浪网、生活速递等主流媒体，文化类媒体、DM直投为辅 SP活动营销： 软性手段：软文、金质生活专栏一期销售媒体计划户外路牌1220万东三环或四环路牌2100万京通高速道旗50万广渠路平面杂志类160万例：英才、新地产、目标等报

24、纸类170万北青报、北晚、精品（含软、软广）网络网站（维护）70万网站的设计和维护网络广告的投放宣传（sina、sohu、搜房等）其他广告公司月费132万（12万/月*11月）一期各阶段推广计划销售阶段预热和认购期时长48个月价格策略启动内部认购价格，扩展客户层面推广重点大城大内涵内部认购抢先升值宣传策略媒体策略伟业客户资源和我爱我家网络网点实现针对性宣传启动户外媒体包装策略完成售楼处建设工地现场整体包装一期各阶段推广计划销售阶段开盘期时长2个月价格策略确定开盘价格启用一次性付款、分期付款优惠推广重点产品服务年CBD的直属生活区宣传策略媒体策略展开报纸、杂志广告针对CBD、燕莎、赛特等重点区域进行DM启动外展，将客户请进销售中心软文宣传造势，作为辅助宣传方式包装策略启动产品服务年举办开盘新闻发布会举办CBD生活论坛一期各阶段推广计划销售阶段强销期时长4个月价格策略销售均价月涨幅在1%左右启动各种灵活的销售方式和付款方式推广重点大城十大生活项目环境建设方案和实施我们的文化宣传策略媒体策略全方位广告宣传，全面启动CBD区域市场宣传推广利用房展会等强势媒体设立流动展场销售现场举办公关活动包装策略环境景观方案的实施包装文化品位包装公关促销房展会业主、准业主联谊亲情