第2章 网络营销环境

1、第2章 网络营销环境【学习要点】1）网络营销的宏观环境2）网络营销的微观环境【案例】n家乐福超市兵败香港，启示人们营销环境的重要性。n网络环境的构成包括以下五方面内容：1.互联网提供信息资源2.互联网带来全面广泛的影响力3.互联网不断更新变化4.多种因素在互联网环境中相互作用5.互联网提供了良好的反应机制2.1网络营销的宏观环境n211政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 2.1.1政治法律环境1政治环境（1）政治局势 （2）方针政策 进口限制 税收政策 价格管制 外汇管制 国有化政策 可通过了解中国和欧盟、美国的贸易谈判方面的内容

2、，了解方针政策对营销环境的影响。 （3）国际关系 可了解国际油价与中东政局变 化的关系2.1.1政治法律环境2法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。 2.1.2经济环境 经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容

3、2.1.2经济环境1直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 2间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 2.1.3科技环境n1科技环境对企业营销的影响 1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落 4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短 5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结

4、构发生深刻的变化 6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 2.1.3科技环境n2Internet对营销的影响nInternet作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，可以为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过Internet的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，因此， Internet可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一 2.1.4社会文化环境n企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约 1教育水平 例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果

5、，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受 2语言文字 2.1.4社会文化环境 3价值观念 例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点 4审美观念 5风俗习惯 例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯 2.1.5其他 1自然环境 包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等 。 企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。企业开展营销活动，也必须要考虑当地的气候与

6、地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。 2人口结构 人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响 2.2微观环境n2.2.1企业内部环境n2.2.2竞争者n2.2.3供应商n2.2.4营销中介组织n2.2.5顾客2.2.1企业内部环境 企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。 2.2.2竞争者n1竞争对手的类型n（1）品牌竞争者 n（2）行业竞争者n（3）产品形式竞争者n（4）通常竞争者 2.2.2竞争者n2应如何研究竞争对手1）站在顾客的角度

7、浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。 2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。3）注意网站设计细节4）弄清其开展业务的地理区域 2.2.2竞争者n2应如何研究竞争对手5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。6）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。7）对竞争对手的整体实力进行考察。8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。 2.2.3供应商1供货的稳定性与及时性2供货的价格变动 3供货的质量

8、水平 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化 2.2.4营销中介组织1中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业 2实体分配公司 实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。 2.2.4营销中介组织 3营销服务机构 营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等 4财务中间机构 财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司 2.2.5顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：（1）消费者市场：即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。（2）生产者市场：即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务