管理原理与实践三章市场营销管理

1、一、市场与市场营销的含义n市场的含义n市场营销的含义市场的含义n市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和,包含三个主要因素：n有某种需要的人n为满足这种需要的购置能力n购置欲望n 市场营销的含义n市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。对市场营销含义可以从以下方面理解：n市场营销的中心任务是满足顾客的现实或潜在需要n企业营销行为的核心就是将顾客的需求转变成企业的盈利时机n市场营销包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售效劳等全部的活动n几乎任何东西都可以被营销。营销的产品可以是实物、思想、效劳或它们的某种

2、组合。二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变n生产观念n产品观念n推销观念n市场营销观念n社会营销观念三、市场营销的开展趋势三、市场营销的开展趋势n网络营销n绿色营销n客户关系管理第二节第二节 目标市场策略目标市场策略n一、市场细分n二、目标市场的策略一、一、市场细分市场细分n市场细分的含义及作用。n市场细分的依据。n有效进行市场细分的条件市场细分的含义及作用n市场细分是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成假设干具有共同特征的子市场的过程。n市场细分具有以下作用：n有利于企业稳固现有市场阵地n有利于企业发现新的市场时机，选择新的目标市场n有利于企业制定适当的营销战略和策略市场细

3、分的依据n消费品市场细分的依据n地理变量n人口变量n心理变量n行为变量n生产者市场细分的依据有n用户的需求n用户经营规模n用户的地理位置有效进行市场细分的条件n有效进行市场细分的条件包括：n可衡量性n可进入性n有一定的规模n相对稳定性二、目标市场的策略二、目标市场的策略n无差异性市场营销策略。n差异性市场营销策略。n集中性市场营销策略。无差异性市场营销策略 n无差异性市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购置者。 n无差异性市场营销策略的理论根底是本钱的经济性 差异性市场营销策略 n差异性市场营销策略是将整体市场

4、划分为假设干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案 n优点：促进产品销售 、减少经营风险 、提高市场占有率n缺点：增加营销本钱 、分散资源集中性市场营销策略n集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售 n适合于资源力量有限的中小企业 第三节第三节 市场营销组合策略市场营销组合策略n一、一、市场营销组合n二、产品策略n三、价格策略n四、营销渠道策略n五、营销渠道策略一、一、市场营销组合市场营销组合n市场营销组合指的是企业在选定的目标上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最正确组合和运用，以实现市场营销目标，使企业获得最正确效益。

5、n市场营销组合决策的原那么：n整体性原那么。n复合性原那么。n灵活性原那么。 n主动性原那么二二、产品策略产品策略n产品的整体概念n产品寿命周期 n品牌策略 产品的整体概念n产品的根本构成：n核心产品。n形式产品n附加产品产品寿命周期n一个产品从投入市场到退出市场，先后要经历导入、成长、成熟和衰退阶段 销售量0时间导入期成长期成熟期衰退期销售曲线品牌策略n品牌，是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合 n一般来说，企业经常采用以下的品牌策略：n品牌化策略 n品牌使用策略 n统分品牌策略 n品牌延伸策略 n多品牌策略 n品牌重新定位策略 三三、价格策略价格策

6、略n影响定价的主要因素n定价的一般方法和根本策略 影响定价的主要因素n影响定价的主要因素：n定价目标n不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标n本钱n本钱那么决定着价格最低限 n供求关系 n由需求和供给两方面的因素共同决定的，并随着供求关系的变化而变化 定价的一般方法和根本策略n定价的一般方法：n本钱导向定价法n需求导向定价法n竞争导向定价法n定价的根本策略：n新产品定价策略n心理定价策略n折扣价格策略 n地理价格策略四四、营销渠道策略营销渠道策略n营销渠道的类型n营销渠道的策略 营销渠道的类型n渠道策略主要是指企业通过合理地选择营销渠道和组织商品实体流通的方式来

7、实现其营销目标，其中包括渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。n营销渠道的主要类型有以下两种：n直接营销渠道 n间接营销渠道 营销渠道的策略n建立和选择营销渠道，主要是对下述方面做出决策： n长渠道和短渠道的选择n宽渠道还是窄渠道 n广泛性营销渠道策略n选择性营销渠道策略n独立性营销渠道策略五五、促销策略促销策略n促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购置欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。n促销策略的类型n人员推销 n广告n营业推广n公共关系 思考与练习题思考与练习题n1.如何理解市场营销的含义？市场营销观念经历什么样的演变过程？n2.为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？n3. 各种目标市场策略的优缺点是什么？n4. 什么是市场营销组合？市场营销组合的根本原那么是什么？n5. 新产品如何定价？n6如何进行营销渠道的选择？理论融通与实践体验理论融通与实践体验n关于市场营销组合n可以结合第一章中有关管理环境的内容，分析企业的市场营销管理的可控与不可控因素，加深对企业环境管理的认识。n可以结合第一章中有关管理的艺术性观点，思考如何防止机械照搬营销理论，尝试