国际商务英语写作Chapter 10商务营销

1、营销调研问卷设计2 2营销调研问卷属于营销文本。营销文本的作用是宣传推广产品和公司，以此提高知名度，到达客户购置产品或接受效劳的目的。任何有宣传、推广公司及其产品或效劳的英语文本都可归为营销文本。如：广告、公司简介、产品说明书等。上述营销文本有专门介绍，此处介绍市场营销调研问卷设计。营销调研问卷设计3 3市场调研Market research：市场调研是把消费者、客户、公众和市场人员通过信息联系起来,营销者通过这些获得的信息去发现和锁定营销时机与营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对营销过程的认识。市场调研的主要目的是通过对市场的调研获得有效信息反响以供企业在制定策略时作为参考。营

2、销调研问卷设计4 4问卷调研是最为常见的调研方法之一。它往往针对产品的总体营销状况或其中的某一或某些环节设计一些问题，然后通过让被调研者答复这些问题而收集信息。设计科学的调研问卷往往具备以下几个特征：营销调研问卷设计5 5能获取有效信息完成总体调研目标；调研执行者和接受者之间能进行有效沟通如问卷中所使用的语言与后者理解水平相适；调研所获取的信息易于统计分析。营销调研问卷设计6 6问卷调研一般分以下几个步骤进行问卷调研一般分以下几个步骤进行：确定调研目标；选取调研对象；设计调研问卷；实施问卷调研；分析调研结果和撰写调研报告。营销调研问卷设计7 7确定确定调研目标调研目标问卷调研成功与否与调研的任

3、何一个环节都息息相关，而确定调研目标又是其中的关键。明确的调研目标可以使调研者有目的、有针对性地去设计问卷并确定调研对象，从而有效地搜集相关信息。营销调研问卷设计8 8相反，如果缺乏明确的调研目标，问卷调研就不可能有序地进行。而且由于获取的信息散漫、缺乏内在联系，信息的处理和分析也将无法操作。这样的问卷调研不仅是无效的，而且考虑到投入的时间、金钱和精力是一种很大的浪费。营销调研问卷设计9 9确定调研对象确定调研对象有的产品适用的人群比较广泛，而有的产有的产品适用的人群比较广泛，而有的产品是针对特定的消费群体的。在这种情况品是针对特定的消费群体的。在这种情况下，就必须有选择性地确定调研对象。如下

4、，就必须有选择性地确定调研对象。如婴幼儿用品的产品调研最适宜的对象应该婴幼儿用品的产品调研最适宜的对象应该是那些年轻妈妈们。所以可以选用适当的是那些年轻妈妈们。所以可以选用适当的抽样调研方法。抽样调研方法。营销调研问卷设计1010设计调研问卷设计调研问卷在确定了调研目的和对象之后，就应该进在确定了调研目的和对象之后，就应该进行调研问卷的设计了。问卷一般有以下几行调研问卷的设计了。问卷一般有以下几个组成局部：个组成局部：商务营销文本写作11111 1起始局部起始局部这局部包括调研实施者向接受调研者说明调这局部包括调研实施者向接受调研者说明调研的目的、要求、答复以下问题或填写问卷研的目的、要求、答

5、复以下问题或填写问卷的方法等。在邮寄的调研问卷中，往往有一的方法等。在邮寄的调研问卷中，往往有一段文字对以上几个方面加以说明。这局部段文字对以上几个方面加以说明。这局部所使用的语言应简明易懂，防止使人产生疑所使用的语言应简明易懂，防止使人产生疑惑。如有必要，可在问卷的开头或结尾局惑。如有必要，可在问卷的开头或结尾局部承诺涉及个人信息的内容将被加以保密并部承诺涉及个人信息的内容将被加以保密并感谢协助调研。感谢协助调研。例如：例如：营销调研问卷设计1212Dear Sir/ Madam,Thank you for helping us with our survey. Please complet

6、e this form so that we get your valuable ideas about our product. All personal data will be kept confidential if you wish to. Please put your completed questionnaire into the attached return envelope and drop it in the mail. The postage has been paid.Thank you for your cooperation!营销调研问卷设计13132. 2.

7、问题局部问题局部 调研问卷中的问题有多种分类方法：调研问卷中的问题有多种分类方法：1 1按问题的性质可分为实质性问题和功能性按问题的性质可分为实质性问题和功能性问题问题以下几例都属于实质性问题：以下几例都属于实质性问题：What are the brand names of washing What are the brand names of washing machines you are familiar with? (machines you are familiar with? (调研接受调研接受者只需作事实性的答复。者只需作事实性的答复。) )What do you think o

8、f Siemens (washing What do you think of Siemens (washing machine) in terms of? machine) in terms of? 调研接受者需要调研接受者需要给出自己的观点或摆明态度。给出自己的观点或摆明态度。营销调研问卷设计1414以下两例属功能性问题：Do you always go to the supermarket for grocery shopping?这样的问题既能给被调研者一种轻松的感觉，起了导入的作用，又可起到筛选的作用答案为否认的人可能就不是适宜的被调研人选了。营销调研问卷设计1515Do you o

9、nly use baby lotion for your child? (If yes, go to the next question. If no, jump to question 12)对于这一问题的两种不同答案会导致被调研者接下去答复不同的问题，至少其中之一是跳跃性的。营销销调研问卷设计1616 A A开放式的问题开放式的问题开放式的问题要求被调研者就某一问题作出主开放式的问题要求被调研者就某一问题作出主观的答复，对答复的内容不作任何提示，也不观的答复，对答复的内容不作任何提示，也不加以限制。这一类问题的优势在于它给了问题加以限制。这一类问题的优势在于它给了问题的答复者较大的自由空间

10、，可以使他们在一番的答复者较大的自由空间，可以使他们在一番思考、斟酌之后，作出不受预定答案影响、不思考、斟酌之后，作出不受预定答案影响、不带任何偏见的答复。正因为如此，他们的答复带任何偏见的答复。正因为如此，他们的答复有时是出乎意料但又颇具洞察力的。而这样的有时是出乎意料但又颇具洞察力的。而这样的答案对需要改进自身产品和效劳的厂商家来说答案对需要改进自身产品和效劳的厂商家来说是十分珍贵的。是十分珍贵的。营销调研问卷设计1717开放式的问题缺乏之处在于它对调研的实施者和接受者的都有较高的要求。答复以下问题的人不仅需要花费较多的时间和精力来考虑如何答复，而且需要较好的表达能力来说明自己的观点。有的

11、人可能因此而放弃答复以下问题。而调研的实施者在回收问卷后，也必须花较多的时间和精力对问题答案进行阅读、理解和信息处理。 开放式问题有以下几种主要形式：营销调研问卷设计1818自由答复以下问题Unstructured，即答复者不受任何限制对问题作出完整的答复。例：What do you think we can do to improve the package of this product?_. 营销调研问卷设计1919补充句子 (sentence completion)Example:Example: I am most satisfied with _ in this restauran

12、t. 营销调研问卷设计2020联想式答复联想式答复(word association)(word association)例如：例如：In terms of the following aspects of this product, In terms of the following aspects of this product, what is the first thing that comes to your mind? what is the first thing that comes to your mind? : :The advert we just showed to y

13、ou (interesting)The advert we just showed to you (interesting)The package of this productThe package of this product营销调研问卷设计2121闭合式问题闭合式问题 闭合式问题要求答复者从固定的选项中选闭合式问题要求答复者从固定的选项中选择答案进行答复，这一类问题对答复者来择答案进行答复，这一类问题对答复者来说较为容易说较为容易, ,因为他们不需要花费太多的时因为他们不需要花费太多的时间和精力从已有选项中作出选择。间和精力从已有选项中作出选择。营销调研问卷设计2222闭合式问题的答案

14、易于调研者进行信息处理和分析，还可以借助于计算机等工具。这类问题的缺乏之处在于问题的设计者提供的选项很可能不完整，答复者可能觉得可供选择的答案无一适宜，这样就无法保证所获取的信息的真实性和有效性。营销调研问卷设计2323闭合式问题要求答复者从提供的选项中选取答案。常见的形式见以下举例：单项或多项选择题Which supermarket in this neighborhood do you patronize most frequently?A. Carrefour B. Hualian C. Century Lianhua D. Lotus营销调研问卷设计2424差异法差异法Please i

15、ndicate, in rank order, your preferred Please indicate, in rank order, your preferred beer, putting 1 next to your favourite through beer, putting 1 next to your favourite through to 5 for your least favourite. to 5 for your least favourite. QingdaoQingdaoBudweiserBudweiserReebReebSuntorySuntoryHein

16、ekenHeineken1 1，2 2，3 3，4 4，5 5分别代表不同的喜好程度。接受调研分别代表不同的喜好程度。接受调研者从中选取与自身观点最接近的数字。者从中选取与自身观点最接近的数字。营销调研问卷设计2525配对法Which of the following would you relate to Passat?营销调研问卷设计2626 PassatPassatEconomicalSpeedyReliable ComfortableGood after-sales service营销调研问卷设计2727分等级法接受调研者就某方面作出有关好坏的评价，两端分别是极好与极坏。What do

17、 you think of the taste of the dishes in our restaurant?Very good; Good; OK; Bad; Terrible.营销调研问卷设计2828Strongly agreeAgreeNeither agree nor disagreeDisagreeStrongly disagree利克特量表利克特量表接受调研者被要求在同意和不同意量度之间选择最接近接受调研者被要求在同意和不同意量度之间选择最接近自身观点的答案。自身观点的答案。The price of the goods is the thing you grant top pri

18、ority to in choosing a supermarket.营销调研问卷设计2929顺序排列法Here are some elements you may give consideration to while buying a car. Please arrange them in order of the priority youll give to each of them.Price; comfort; speed; after-sale service; fuel-consumption ; (If there are others, please add it.)营销调研问卷设计3030问题设计本卷须知。以下几点可以在设计问题时作为参考：1问卷上所有的问题都应该与调研目标密切相关。这也是问题设计和甄选的标准。与调研目标并不相关的问题是无效的。2问题的表达简洁明了，令答复者感到易于理解而不会产生任何疑惑。答复以下问题