苹果公司案例分析.

1、引言：引言： 苹果电脑公司总裁兼苹果电脑公司总裁兼CEOCEO史蒂夫史蒂夫乔布斯乔布斯(Steve Jobs)(Steve Jobs)宣布宣布iPhoneiPhone正式发布后的一番正式发布后的一番妙语连珠：妙语连珠：“我们重新发明了电话我们重新发明了电话”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。能变得越来越强大。iPhoneiPhone将彻底刷新手机将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。功能。 20102010年年9 9月月2525日，日，iPhoneiPhone手机正式在手机正

2、式在中国内地发售。着实引发了一股中国内地发售。着实引发了一股“苹果热苹果热”的潮流。的潮流。 苹果公司，原称苹果电脑公司，核心苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是业务是电子科技产品电子科技产品。苹果的。苹果的Apple IIApple II于于19701970年代助长了个人电脑革命，其后的年代助长了个人电脑革命，其后的MacintoshMacintosh接力于接力于19801980年代持续发展。最知年代持续发展。最知名的产品是其出品的名的产品是其出品的Apple IIApple II、MacintoshMacintosh电脑、电脑、iPodiPod音乐播放器、音乐播放器、iTunesiTun

3、es商店、商店、iPhoneiPhone手机和手机和iPadiPad平板电脑等。在高科技企平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。业中以创新而闻名。20112011年年2 2月，苹果公司月，苹果公司打破诺基亚连续打破诺基亚连续1515年销售量第一的地位，成年销售量第一的地位，成为为全球第一大手机生产商全球第一大手机生产商。20112011年年8 8月月1010日日苹果公司市值超过艾克森美孚，成为全球市苹果公司市值超过艾克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。值最高的上市公司。 1.1.苹果公司的发展历程苹果公司的发展历程2.2.苹果公司层战略苹果公司层战略3.3.苹果业务层战略苹果业务层战略4.

4、4.苹果与诺基亚、三星苹果与诺基亚、三星的的“战争战争”5 5. 苹果的商业模式挖苹果的商业模式挖掘掘 6.6.苹果启示录苹果启示录公司层战略公司层战略 也称总体战略，是指一家公司在从事多种业也称总体战略，是指一家公司在从事多种业务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为业务组合进行选择及管理的行为。它所要解决的。它所要解决的主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在在主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在在不同经营经营单位上的分配。不同经营经营单位上的分配。 根据战略的进攻性可以将公司层战略为根据战略的进攻性可以将公司层战

5、略为稳定稳定型战略、发展型（进攻型）战略、紧缩型战略型战略、发展型（进攻型）战略、紧缩型战略。其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具体的战其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具体的战略形式，形成如下公司层战略的类型体系：略形式，形成如下公司层战略的类型体系： 苹果的发展型战略苹果的发展型战略 也称进攻型战略。是一种也称进攻型战略。是一种快速增长的战略快速增长的战略。 发展型战略的特征：发展型战略的特征： （1 1）增长速度比产品市场发展得更快；）增长速度比产品市场发展得更快； （2 2）企图消除其行业中价格竞争危险；）企图消除其行业中价格竞争危险； （3 3）不断地开发新产品、开拓新市场、）不断地

6、开发新产品、开拓新市场、采用新技术等技术创新手段；采用新技术等技术创新手段； （4 4）利润率高出行业的平均水平；）利润率高出行业的平均水平； （5 5）通过创新来创造需求和影响环境适）通过创新来创造需求和影响环境适应自己。应自己。硬件产品硬件产品 苹果的多元化战略苹果的多元化战略其他产品其他产品 软件产品软件产品 个人数码个人数码 电子产品电子产品 硬件产品硬件产品 12345相关多样化的作用：相关多样化的作用： （1 1）相关多样化可以共享资源和生产经营）相关多样化可以共享资源和生产经营活动：活动：包括资源、技术、生产、营销等，以获得范围经济的效用； （2 2）可以传递核心竞争力：）可以传

7、递核心竞争力：主要是技术和管理两方面的知识、经验及专业本领从一种业务转移到另一种业务，以增强竞争优势； （3 3）可以提高市场影响力：）可以提高市场影响力：相关多样化可以是多点竞争方式，也可以是纵向一体化方式，都会强化主体业务的竞争地位，从而扩大市场影响力。1.1.苹果公司的发展历程苹果公司的发展历程2.2.苹果公司层战略苹果公司层战略3.3.苹果业务层战略苹果业务层战略4.4.苹果与诺基亚、三星苹果与诺基亚、三星的的“战争战争”5.5. 苹果的商业模式挖苹果的商业模式挖掘掘 6.6.苹果启示录苹果启示录竞争的竞争的目的目的就是通过比竞争对手更好就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公

8、的提供顾客想要的东西，使公司司能够赢得能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。某种竞争优势，从而击败竞争对手。业务层战略的类型业务层战略的类型iPhoneiPhone产品的差异化是其拓展市场的基础产品的差异化是其拓展市场的基础 手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。是苹果公司的机会。2007 2007 年年1 1 月，苹果公司首月，苹果公司首次公布次公布iPhoneiPhone，正式涉足手机领域。苹果将，正式涉足手机领域。苹果将iPhoneiPhone定位于：搭载了定位于：搭载了iPodiPod功能及网络浏览器的功能及网络浏览器的移动电话

9、。苹果移动电话。苹果iPhoneiPhone的成功来源于多角度的差的成功来源于多角度的差异化组合。异化组合。 苹果公司在苹果公司在mp3mp3市场上依靠市场上依靠iPod+iTunesiPod+iTunes组合组合大获成功后，紧接着在手机市场上用大获成功后，紧接着在手机市场上用iPhone&app&storeiPhone&app&store组合组合, ,通过在通过在产品、性能、产品、性能、UIUI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手击溃其他竞争对手。性能差异化性能差异化 服务差异化服务差异化 （操作

10、系统）（操作系统）差异化差异化 渠道差异化渠道差异化 产品差异化产品差异化 1.1.产品差异化：产品差异化：以多点触摸屏取代传统手机键盘，以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。可变化的硬件平台。2.2.性能差异化：性能差异化：iPhoneiPhone的配置远远高于竞争对手。的配置远远高于竞争对手。128MB 128MB 的内存的内存+

11、+ 专用图形芯片（一般不会在智能专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）手机上出现）+4- 8GB +4- 8GB 储存空间，使储存空间，使iPhoneiPhone成为成为一台超小型电脑。一台超小型电脑。3. UI3. UI（操作系统）差异化（操作系统）差异化：iPhoneiPhone与对手们最大与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有有windowsmobliewindowsmoblie、symbiansymbian和和plamplam，设计时均考，设计时均考虑了手机较低的虑了手机较低的cpucpu与内存条件，存在过于复杂，与内存条件

12、，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在苹果在iPhoneiPhone上上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac mac os xos x，使这一高配置的智能手机拥有了，使这一高配置的智能手机拥有了mac os xmac os x的所有优点的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhoneiPhone有功能完整的有功能完整的emailemail软件和软件和safarisafari网络浏览网络浏览

13、器。器。 4.4.渠道差异化：渠道差异化：苹果将苹果将Ipod+ Ipod+ 在线商店的差异化在线商店的差异化组合模式复制在其组合模式复制在其iPhoneiPhone上。上。苹果建设了在线软苹果建设了在线软件销售渠道件销售渠道：App StoreApp Store（以下简称（以下简称ASAS）。）。AS AS 是是一个设计理念与一个设计理念与Itunes Itunes 类似的在线平台：软件开类似的在线平台：软件开发者可将由发者可将由SDK SDK 制作通过苹果审核的软件在制作通过苹果审核的软件在AS AS 发发布，无需缴纳任何维护费用。布，无需缴纳任何维护费用。5.5.服务差异化：服务差异化：

14、2.0 2.0 版本系统对版本系统对microsoft microsoft exchangeexchange功能的支持，功能的支持，使其成为功能强大的商务使其成为功能强大的商务机机：能无缝接入公司：能无缝接入公司microsoft exchangemicrosoft exchange网络，网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有网络；远程数据清除；拥有ciscocisco安全维护等等。安全维护等等。1.1.苹果公司的发展历程苹果公司的发展历程2.2.苹果公司层战略苹果公司层战略3.3.苹果业务层战略苹果业务层战略4.4.

15、苹果与诺基亚、三星苹果与诺基亚、三星的的“战争战争”5.5. 苹果的商业模式挖苹果的商业模式挖掘掘 6.6.苹果启示录苹果启示录苹果和诺基亚苹果和诺基亚 手机制造商诺基亚在手机制造商诺基亚在20102010年十月起诉年十月起诉iPhoneiPhone制造商苹果公司，认为该公司在未向其费用的情制造商苹果公司，认为该公司在未向其费用的情况下使用其专利技术。分析人士表示，诺基亚寻况下使用其专利技术。分析人士表示，诺基亚寻求的补偿费用将到达求的补偿费用将到达1010亿欧元（亿欧元（13.613.6亿美元）。亿美元）。 苹果公司于苹果公司于1212月月1111日在特拉华州提起反诉，日在特拉华州提起反诉，

16、声称诺基亚侵犯苹果声称诺基亚侵犯苹果1313项的专利。苹果公司随后项的专利。苹果公司随后将该数字更改为将该数字更改为9 9项。项。 随着手机公司对快速增长的智能手机市场的随着手机公司对快速增长的智能手机市场的争夺越来越激烈，司法诉讼也随之增多。争夺越来越激烈，司法诉讼也随之增多。苹果澳洲胜诉苹果澳洲胜诉 三星平板电脑遭禁售三星平板电脑遭禁售 澳大利亚联邦法院澳大利亚联邦法院1313日裁定，截至苹果和三星电子日裁定，截至苹果和三星电子的专利纠纷解决前，暂时禁止三星电子的平板电脑的专利纠纷解决前，暂时禁止三星电子的平板电脑“G G alaxyTab10.1”alaxyTab10.1”在当地销售。在

17、当地销售。 此前，苹果公司提出，在澳大利亚市场上将成为此前，苹果公司提出，在澳大利亚市场上将成为“iPad2”iPad2”竞争对手的三星电子竞争对手的三星电子“G alaxyT ab10.1”G alaxyT ab10.1”侵侵犯了自己的专利，并向当地法院提交了临时禁售申请。犯了自己的专利，并向当地法院提交了临时禁售申请。据悉，此次判决中的主要争论点是据悉，此次判决中的主要争论点是“多点触控多点触控”技术。技术。首款采用电容式实现多点触控的手机就是苹果公司首款采用电容式实现多点触控的手机就是苹果公司在在20072007年推出的年推出的iPhoneiPhone。苹果主张，电容式多点触控技。苹果主

18、张，电容式多点触控技术是其固有的技术，因此三星电子将此用于术是其固有的技术，因此三星电子将此用于G al-axy G al-axy TabTab属于侵犯专利。而三星电子主张，电容式多点触控技属于侵犯专利。而三星电子主张，电容式多点触控技术并不是苹果的专有技术，但澳大利亚法院接受了苹果术并不是苹果的专有技术，但澳大利亚法院接受了苹果公司的主张，并下达了临时禁售令。公司的主张，并下达了临时禁售令。 事实上，苹果和三星的专利大战已在世界各地陆续事实上，苹果和三星的专利大战已在世界各地陆续上演，但到目前为止三星方面一直处于下风。上演，但到目前为止三星方面一直处于下风。 下图是诺基亚与苹果的销售量情况对

19、比：下图是诺基亚与苹果的销售量情况对比：从图中可知：苹果的销售量连年上升，诺基亚波动不大，从图中可知：苹果的销售量连年上升，诺基亚波动不大，但存在着下滑趋势，但存在着下滑趋势，20112011年第二季度，苹果首次超越诺年第二季度，苹果首次超越诺基亚。基亚。图图2-3 2-3 诺基亚与苹果的市场份额诺基亚与苹果的市场份额从图中可知，诺基亚的市场份额逐年下降，苹果的市场从图中可知，诺基亚的市场份额逐年下降，苹果的市场份额逐年上涨，并在份额逐年上涨，并在20112011年第二季度年第二季度超越诺基亚超越诺基亚。苹果发展走向苹果发展走向以以iPhoneiPhone与中国与中国市场为例市场为例 如今的如

20、今的iPhoneiPhone风靡全球，其势头完全盖过老风靡全球，其势头完全盖过老牌手机厂商牌手机厂商诺基亚和三星等。但一时的成功诺基亚和三星等。但一时的成功并不意味着永远不会失败，不甘心失败的老牌手并不意味着永远不会失败，不甘心失败的老牌手机厂商肯定会机厂商肯定会发起反击以夺回原有的市场发起反击以夺回原有的市场，iPhoneiPhone（更确切地说，苹果公司的手机系列）该（更确切地说，苹果公司的手机系列）该如何应对这一系列的挑战，以及如何保持自身的如何应对这一系列的挑战，以及如何保持自身的竞争力？竞争力？ 下面通过举例下面通过举例iPhoneiPhone与中国手机市场，与中国手机市场，运用运用

21、企业战略环境分析技术以及企业战略环境分析技术以及SWOTSWOT分析分析 ，结合，结合例子来对苹果公司和其手机产品例子来对苹果公司和其手机产品iPhoneiPhone有一个更有一个更加全面的了解。加全面的了解。硬件产品硬件产品 通过运用通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素企业战略环境技术分析关键外部要素对苹果公对苹果公司的影响及其相互联系（主要针对苹果公司的手机业务，司的影响及其相互联系（主要针对苹果公司的手机业务，及其在中国市场的状况）：及其在中国市场的状况）：注：企业的总加权分数最高时注：企业的总加权分数最高时4分，最低是分，最低是1分，平均数是分，平均数是2.5分。分。 从表格中可以

22、看出，手机产品的发展趋势从表格中可以看出，手机产品的发展趋势是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要生产商对消费者的需求把握以及有着生产商对消费者的需求把握以及有着强大的技强大的技术支持术支持，在这一点上，苹果做得非常到位。苹，在这一点上，苹果做得非常到位。苹果公司的果公司的机会在于主要竞争对手的战略失败机会在于主要竞争对手的战略失败（诺基亚），给了（诺基亚），给了iPhone“iPhone“可乘之机可乘之机”。对于对于iPhoneiPhone在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水货机和模仿机的威胁货机和模仿机的威胁这是由于

23、中国大陆地这是由于中国大陆地区不成熟的产权保护制度造成的。苹果公司的区不成熟的产权保护制度造成的。苹果公司的总加权分数是总加权分数是2.802.80，高于行业的平均水平。，高于行业的平均水平。通过通过SWOTSWOT分析分析iPhoneiPhone在中国市场的状况：在中国市场的状况：1.1.优势（优势（strengthsstrengths）iPhoneiPhone广泛的影响力广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；忠实的苹果拥护者忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，使得品的用

24、户群，使得iPhoneiPhone能在用户间更快捷得得到推广。能在用户间更快捷得得到推广。成熟稳定的操作系统成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；，丰富强大的软件扩展功能；独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；时尚流行的象征时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵。苹果的产品在国外都相对昂贵. .在国内更是奢在国内更是奢侈品的代言词侈品的代言词. . 以及以及iPhoneiPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对

25、象。2.2.劣势（劣势（weaknessesweaknesses）运营模式受考验运营模式受考验。苹果。苹果iPhoneiPhone在美国市场采用的策略在美国市场采用的策略-与运营与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。十的收入，在中国市场也许会水土不服。市场策略灵活性欠佳市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；手机的价格让人望而生畏手机的

26、价格让人望而生畏；iPhoneiPhone的定价对中国市场的消费群体的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。对企业战略环境分析以及对企业战略环境分析以及SWOTSWOT分析分析的总结的总结 通过上述分析，我们总结出通过上述分析，我们总结出,iPhone,iPhone通过通过自自身优势，结合较好的外部战略环境身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市，得以中国市场取得较好的成绩。场取得较好的成绩。 同时我们可以发现，

27、在中国市场上，同时我们可以发现，在中国市场上，iPhoneiPhone的优势和不足都非常明显，总的来讲，的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于优势大于不足不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对战略调整，很有可能会对iPhoneiPhone在中国市场的发在中国市场的发展造成致命性打击。展造成致命性打击。1.1.苹果公司的发展历程苹果公司的发展历程2.2.苹果公司层战略苹果公司层战略3.3.苹果业务层战略苹果业务层战略4.4.苹果与诺基亚、三星苹果与诺基亚、三星的的“战争战争”5.5. 苹果的商业模式挖苹果的商业模式挖掘掘 6.6

28、.苹果启示录苹果启示录国代、国代、DKRDKR、KRKR结合渠道结合渠道（1 1）独立分销商（国代）全国共有两家）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司，目代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司，目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。售店。（2 2）大规模

29、零售商（）大规模零售商（DKRDKR），），也称直供商或直供客户，这也称直供商或直供客户，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。很高。(3) (3) 普通零售店（普通零售店（KRKR）直接从上述两个代理商处采购产品）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。进行终端销售。全国目前公有全国目前公有38503850个主要个主要KR

30、KR客户，即客户，即M M公公司销售代表能故天天拜访的客户。司销售代表能故天天拜访的客户。运营商定制战略运营商定制战略 过运营商订制来销售移动终端产品一直是国过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史，中国手机市场由于历史的特殊性，在的特殊性，在2G2G网络时代，形成了以开放市场为网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的大的2G2G网络网络GSMGSM网络为例，来自市场调研机构赛网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在诺的调查报告显示，在20082008年年GSMGSM手机通过运营手机通过运营商订制销售的终端产品占所有商订制销售的终端产品占所有GSMGSM终端产品的终端产品的15%15%左右，左右，但随着中国在但随着中国在20092009年全面进入年全面进入3G3G时代，终时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。运营商订制占比会有极大的突破和提高。苹果的营销手段和策略苹果的营销手段