营销基础知识

1、BRAND AND MARKETING营销营销基基础础知知识识培培训训 中国食品中国食品评评介介 2010.11月月 BRAND AND MARKETING何何谓营销谓营销“ 营销是一种兼具社会性和管理性的过程营销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其中。个人和团体藉由创造和交换产品在其中。个人和团体藉由创造和交换产品 / 劳务，劳务，而获得需要及欲望的满足而获得需要及欲望的满足 ”。BRAND AND MARKETING营销发生的过程营销发生的过程BRAND AND MARKETINGv在营销过程中，下列元素必须被管理在营销过程中，下列元素必须被管理：需要需要和欲望和欲望市场的市场的形成形成

2、产品产品使用使用价值感，价值感，满足满足交换交换,交易交易,关系关系行销活动行销活动和行销者和行销者的产生的产生目标市场目标市场产品功能产品功能/ 品质品质价格价格通路通路促销促销竞争者竞争者BRAND AND MARKETING20世纪60年代提出的4P理论产品产品价格价格通路通路 促销促销BRAND AND MARKETING产品生命周期BRAND AND MARKETING导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期总销量总销量低低快速增加快速增加达到巅峰达到巅峰 下降下降取得客户成本取得客户成本高高一般一般 低低低低利润利润负负增加增加 高高 下降下降消费者特性消费者特性创新者

3、创新者早期使用早期使用大多数的大多数的懒人族懒人族 者增加者增加中间人士中间人士竞争者竞争者少少增加增加固定数目但固定数目但 下降下降 开始减少开始减少行销策略行销策略 创造知名度创造知名度扩大市场扩大市场 扩大得利率并扩大得利率并降低成本并降低成本并 及试用率及试用率 占有率占有率 保卫市场占有率保卫市场占有率 尽力获利尽力获利BRAND AND MARKETING综综上所述：上所述：营销实际营销实际是一个交是一个交换过换过程。程。是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润需求，同时获取利润 。 。最最简单简

4、单的理解即的理解即: 打造品牌、打造品牌、实现销实现销售、占售、占领领市市场场。 。BRAND AND MARKETING打造品牌打造品牌品牌实战体系架构品牌实战体系架构BRAND AND MARKETING品牌传播架构品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核核心心思思想想第 6 页形象形象产品产品视觉视觉消费者消费者商誉商誉渠道渠道产品形态产品形态包装包装订购订购经销商广告经销商广告促销促销展示台展示台工作服工作服货车货车特殊鼓励特殊鼓励试用试用样品样品电电视视户户外外互互联联网网报报纸纸杂杂志志广广播播公公关关公公益益活活动动电电视视片片相相关关奖奖项项赞赞助助校校园园品牌

5、品牌BRAND AND MARKETING 品牌架构实战体系品牌架构实战体系第 13 页品牌品牌架构架构品牌识别品牌识别品牌品牌战略战略品牌品牌策略策略品牌品牌传播传播品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合品牌构建体系是一项系统的品牌工程，品牌构建体系是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。导企业市场营销的各个环节。BRAND AND MARKETING 品牌架构实战体系品牌架构实战体系第 14 页品牌品牌架构架构品牌

6、识别品牌识别品牌品牌战略战略品牌品牌策略策略品牌品牌传播传播品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合品牌识别主要包括品牌检验和品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。品牌检验来确立品牌目标。 品牌目标确立后，需要首先从品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。战略的层面为客户制定品牌规划。品牌策略是为品牌战略服务的，品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。实现品牌战略。在品牌战略与品牌策略的基在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品础上进行品牌传播。明确品

7、 牌与目标消费者的沟通方式。牌与目标消费者的沟通方式。清晰界定公司品牌与产品品牌清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。作用、关系和职能。制订规范的品牌手册，统一品牌制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。施的效果进行检验和评估。BRAND AND MARKETING第 15 页一、一、品牌品牌识别识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置品牌品牌问题问题BRAND AND MARKETING第 16 页品牌品牌识别识别市场机会

8、市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置品牌品牌问题问题 消费者对品牌的消费者对品牌的 需求，即品牌在需求，即品牌在 消费者购买决策消费者购买决策 过程中的作用。过程中的作用。 主要竞品的品牌渗透率排名；主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、竞品的品牌知名度、美誉度、 忠诚度的现状等。忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。策略及发展趋势。BRAND AND MARKETING第 17 页品牌品牌识别识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置

9、品牌品牌问题问题 本品在同类产品中的品牌排名；本品在同类产品中的品牌排名； 消费者对本品牌的综合评价。消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本问题全方位的检验，发现本 品牌未来的市场机会在哪里。品牌未来的市场机会在哪里。BRAND AND

10、 MARKETING第 18 页二、二、品牌战略品牌战略品牌品牌战略战略品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称BRAND AND MARKETING第 19 页品牌战略品牌战略企业品牌的名称企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求下的

11、位置。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌。产生时，首先会想到本品牌。品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称品牌品牌战略战略BRAND AND MARKETING第 20 页品牌战略品牌战略品牌能带给消费者的利益品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的与消费者实际需求之间的连结点。连结点。品牌所赋予消费者感性利益品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的，品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。区别于竞品的个性特征。品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益

12、点品牌品牌核心价值核心价值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称品牌品牌战略战略BRAND AND MARKETING第 21 页三、三、品牌策略品牌策略品牌结构品牌结构品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差异化差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌远景远景品牌品牌壁垒壁垒BRAND AND MARKETING第 22 页品牌策略品牌策略品牌结构品牌结构品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差异化差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌远景远景品牌品牌壁垒壁垒客户建立品牌的方式。我们经常看到客户建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是的

13、品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。动其它产品品牌的发展模式。根据客户的实际情况，明确是适合根据客户的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构。单一品牌结构，还是多品牌结构。各产品品牌区别于主要竞品的特各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。与竞品形成差异。 如何不断使客户品牌在形象、视觉、如何不断使客户品牌在形象、视

14、觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。得提升的策略和方式。BRAND AND MARKETING第 23 页品牌策略品牌策略品牌结构品牌结构品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差异化差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌远景远景品牌品牌壁垒壁垒随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。该品牌在某个或某些领域的强势地位。在品牌

15、建立和提升的过程中，是否需要使在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。主品牌之间如何建立有效的互动关系。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。域正宗的、独有的，无法替代的优势。相对于品牌现阶段的状况和品牌相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的的近期目标而言

16、，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。者心中的转变方向。BRAND AND MARKETING第 24 页四、四、品牌传播品牌传播传播传播目标目标传播传播概念概念品牌口号品牌口号A传播检测传播检测媒体组合媒体组合传播传播方式方式BBRAND AND MARKETING第 25 页品牌传播品牌传播传播传播目标目标传播传播概念概念品牌口号品牌口号传播检测传播检测媒体组合媒体组合传播传播方式方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法

17、，有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。使品牌传播的方向更加清晰和准确。ABBRAND AND MARKETING 第

18、 26 页五、五、品牌整合品牌整合 合理规划合理规划品牌之间的品牌之间的关系、作用关系、作用和和职能职能A.A.企业企业品牌与产品品牌品牌与产品品牌之间的关系之间的关系B.B.产品品牌产品品牌与与产品品牌产品品牌之间的关系之间的关系BRAND AND MARKETING 第 27 页品牌整合品牌整合 合理规划合理规划品牌之间的品牌之间的关系、作用关系、作用和和职能职能A.A.企业企业品牌与产品品牌品牌与产品品牌之间的关系之间的关系B.B.产品品牌产品品牌与与产品品牌产品品牌之间的关系之间的关系企业品牌与产品品牌在企业企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能的发展中各自的作用、职能和互动

19、关系。和互动关系。各产品品牌分别进入不同的市场领各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。同形成一个强大的企业品牌。BRAND AND MARKETING 第 28 页六、六、品牌管理品牌管理品牌品牌实施实施效果效果评估评估品牌品牌维护维护品牌检测品牌检测品牌品牌手册手册品牌管理流程品牌管理流程统一统一识别识别BRAND AND MARKETING第 29 页品牌管理品牌管理品牌品牌实施实施效果效果评估评估品牌品牌维护维护品牌检测品牌检测品牌品牌手册手册品牌管理流程品牌管理流程统一统一识别识别制作企业品牌手册，让公司各级

20、营销制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的主要成员和重要的代理商，在组织的主要成员和重要的代理商，在品牌上形成一致的认识和理解。品牌上形成一致的认识和理解。在企业与消费者的每一个接触点在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。建立统一的品牌形象。 通过产品、广告、销售、通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。的各项品牌目标。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。反馈并做出相应的调整。对品牌在消

21、费者中建立的良好形象对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。提升和发展。 在一轮系统的品牌规划完成后，在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。断改进和完善的过程。BRAND AND MARKETING市场实战体系架构市场实战体系架构第 30 页BRAND AND MARKETING 市场架构实战体系市场架构实战体系第 31 页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促

22、销规划销售体系规划BRAND AND MARKETING 市场实战体系架构市场实战体系架构第 32 页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业在营销实战中六项这是企业在营销实战中六项重要规划环节。它们是相对重要规划环节。它们是相对独立而又紧密联系的统一整独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。市场全局都会产生连带影响。BRAND AND MARKETING第 33 页一一、市场、市场策略策略规划规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会市场机会市场策略市场策略存在的问题

23、存在的问题及及原因原因市场策略市场策略产生产生过程过程BRAND AND MARKETING第 34 页市场市场策略策略规划规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会市场机会市场策略市场策略存在的问题存在的问题及及原因原因市场策略市场策略产生产生过程过程竞争对手的营销策略分析以及主要竞品竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。在全局市场和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、功能、价格、包装、购买对产品的概念、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方

24、向。这是提方便性等方面的需求及变化方向。这是提炼产品卖点的重要依据之一。炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。容量，消费现状和变化趋势等。BRAND AND MARKETING第 35 页市场市场策略策略规划规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会市场机会市场策略市场策略存在的问题存在的问题及及原因原因市场策略市场策略产生产生过程过程通过对市场状况、消费需求、竞争状通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增

25、长的机会点。业及各产品未来市场增长的机会点。本品的市场位置、销售状况，在各区本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。的优劣势。本品处于现在的市场位置是哪些因素本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场场目标，市场定位，市场 重心和区域重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。市场的选择，与主要竞品的竞争策略。BRAND AND MARKETING第 36 页二二、产品

26、线规划、产品线规划品品类类架构架构产品产品定位定位目标市场目标市场价格定位价格定位A产品诉求产品诉求广告口号广告口号产品形态产品形态产品包装产品包装BBRAND AND MARKETING第 37 页产品线规划产品线规划品品类类架构架构产品产品定位定位目标市场目标市场价格定位价格定位A 产品线完整的平面架构图，包产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。下面的每一个单品。产品所要占据的，区别于主要产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。竞品的，有竞争力的市场位置。是各产品规划的重要环节。是各产品规划的重要环节。 产品重点进

27、入的市场领域。并且在产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。的需求，与竞品争夺消费资源。产品价格在市场中的位置，包产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。处位置及各单品的具体定价。BRAND AND MARKETING第 38 页产品线规划产品线规划产品诉求产品诉求广告口号广告口号产品形态产品形态产品包装产品包装B广告口号，即广告语。就是把产品广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表

28、达出来，增加用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。产品的吸引力和消费者的记忆度。产品诉求就是产品能给消费者带来产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点。一般可以分为感的利益点或卖点。一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。性诉求和理性诉求两种。企业各类产品分别适合目标消费者使企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。竞争需要。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等产品包装的文字、图案

29、、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。端货架上要有足够的视觉冲击力。BRAND AND MARKETING第 39 页三三、渠道规划、渠道规划通路长度通路长度宽度宽度渠道规划渠道规划经销商经销商的的选择选择销售销售政策政策渠道模式渠道模式BRAND AND MARKETING第 40 页渠道规划渠道规划通路长度通路长度宽度宽度渠道规划渠道规划经销商经销商的的选择选择销售销售政策政策渠道模式渠道模式 企业建立销售通路的方式。如企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道分

30、层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。模式设置中间商的层级与方法。通路长度是指销售渠道重通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。销售终端类别的多少。 根据渠道模式和通路长、根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。商的数量和选择标准。是指企业与各级经销商的合作方式。如企业是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣对经

31、销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。BRAND AND MARKETING第 41 页四、广告规划四、广告规划广告创意广告创意投放区域投放区域广告语广告语广告预算广告预算投放组合投放组合效果评估效果评估投放媒体投放媒体BRAND AND MARKETING第 42 页广告规划广告规划广告创意广告创意投放区域投放区域广告语广告语广告预算广告预算投放组合投放组合效果评估效果评估投放媒体投放媒体广告发布的媒介广告发布的媒介广告语就是把品牌、产品广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部中最能触动消费需求的部 分用生动的语言表

32、达出来。分用生动的语言表达出来。广告的表现方式。用画广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。现品牌和产品的特点。预计某个时期总共需预计某个时期总共需要投入的广告费用。要投入的广告费用。确定在哪些区域投放确定在哪些区域投放广告，以及各区域市广告，以及各区域市场的投放量。场的投放量。主要是指投放媒体类别主要是指投放媒体类别 和投放市场区域的组合。和投放市场区域的组合。对广告创意、投放组合对广告创意、投放组合 和广告效果的综合评价。和广告效果的综合评价。BRAND AND MARKETING第 43 页五、五、终端终端与与促销规划促销规划终端终端选择选择终端终端陈列陈列终端终端导购导购终端理货终端理货终端终端展示展示终端终端促销促销BRAND AND MARKETING第 44 页终端终端与与促销规划促销规划终端终端