第7章市场营销基础

1、第第7 7章章 市场营销市场营销可口可乐营销案例2脑白金营销案例脑白金营销案例从从“引导引导”消费到消费到“追踪追踪”消费消费3本章主要内容一、市场营销概述一、市场营销概述二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析三、目标市场营销方法三、目标市场营销方法四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略4一、市场营销概述一、市场营销概述5n成功企业的共同点：成功企业的共同点： 61.1.市场与市场的要素市场与市场的要素n有欲望和消费能力的买方集合，称为市场。有欲望和消费能力的买方集合，称为市场。n卖方的集合称为行业。卖方的集合称为行业。 72. 2. 市场营销定义市场营销定义n个人和群体通过创造并同他人交

2、换产品价值以满个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和欲望的一种管理过程。足需求和欲望的一种管理过程。 893.3.市场营销观念的演进市场营销观念的演进（1 1）生产观念：最古老营销观念，产生于重生）生产观念：最古老营销观念，产生于重生产轻营销的产轻营销的卖方市场卖方市场时期：消费者喜欢那时期：消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。以扩展市场。10（2 2）产品观念：）产品观念：酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。几几乎与生产观念同时盛行，也是卖方市场

3、时乎与生产观念同时盛行，也是卖方市场时期，偏重质量轻营销：消费者喜欢高质量期，偏重质量轻营销：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断精益求精。于生产高质产品，并不断精益求精。 “ “营销近视症营销近视症”指不适当地将注意力指不适当地将注意力放在产品上，而不是顾客需求上。放在产品上，而不是顾客需求上。 11（3 3）推销观念：）推销观念：会哭的孩子有奶吃。会哭的孩子有奶吃。产生产生于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻营销营销: :消费者购买具有惰性，若随其自然，消费消费者购买具有惰

4、性，若随其自然，消费者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销。和大力促销。n典型案例：秦池酒，央台黄金时间段典型案例：秦池酒，央台黄金时间段“标王标王” 12（4 4）市场营销观念：）市场营销观念：投其所好，顾客是上帝投其所好，顾客是上帝重视满足顾客需要。重视满足顾客需要。n实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并能比竞争者更有效地满足目标市场的和欲望，并能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。需要和欲望。n

5、市场营销观念有四大支柱：目标市场、顾客需求市场营销观念有四大支柱：目标市场、顾客需求、整体营销和企业盈利。是否有了一切为了满足、整体营销和企业盈利。是否有了一切为了满足顾客需要的观念就万事大吉了呢？顾客需要的观念就万事大吉了呢？ 13（5 5）社会营销观念：）社会营销观念：同时兼顾社会利益同时兼顾社会利益。对市场营销观念的补充和修正对市场营销观念的补充和修正确定目标市场确定目标市场的需要和利益，并以统筹兼顾企业、顾客及社的需要和利益，并以统筹兼顾企业、顾客及社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地满会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的需要。足目标市场的需要。 14（6 6）战略

6、营销观念：）战略营销观念：放长线钓大鱼放长线钓大鱼。n用战略管理的思想和方法进行营销管理。制用战略管理的思想和方法进行营销管理。制定营销战略，向顾客及参与者提供最大的利定营销战略，向顾客及参与者提供最大的利益。益。n不计较眼前利益不计较眼前利益n顾客利益优先顾客利益优先 154. 4. 市场与顾客满意市场与顾客满意让顾客满意是长期占有市场的必要条件！让顾客满意是长期占有市场的必要条件！ 什么是顾客满意？什么是顾客满意？ 顾客体验顾客体验主观感受主观感受综合评价综合评价n实际效果实际效果 期望效果期望效果高度满意高度满意1617让顾客满意的要点让顾客满意的要点n不但要满足顾客的期望，而且要超出其

7、期望不但要满足顾客的期望，而且要超出其期望n若无法若无法满足顾客的期望，要设法降低其期望满足顾客的期望，要设法降低其期望n若未能满足顾客的期望，且已造成损害，要若未能满足顾客的期望，且已造成损害，要给以必要的补偿。给以必要的补偿。5.5.顾客让渡价值顾客让渡价值18n产品价值产品价值满足需求。在相同产品价值下比满足需求。在相同产品价值下比较以下三项。例如，宝马、桑塔纳、较以下三项。例如，宝马、桑塔纳、QQQQ。n服务价值服务价值伴随产品的各种附加服务。如伴随产品的各种附加服务。如, ,咨询、特服等。咨询、特服等。n人员价值人员价值工作效率与作风、应变能力等。工作效率与作风、应变能力等。n形象价

8、值形象价值企业自身形象，品牌效应。企业自身形象，品牌效应。19二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析20n企业必须及时跟踪分析不断变化的营销环境企业必须及时跟踪分析不断变化的营销环境，以保证营销活动与环境相适应。，以保证营销活动与环境相适应。n四大分析内容：四大分析内容：n宏观环境分析宏观环境分析n企业内部环境分析企业内部环境分析n竞争环境分析竞争环境分析n顾客分析顾客分析21举例：我国加入举例：我国加入WTOWTO后市场环境的变化后市场环境的变化1. 1. 政策环境的变化政策环境的变化nWTOWTO五个基本原则：（五个基本原则：（1 1）非歧视原则（）非歧视原则（2 2）谈判渐进贸易自）谈

9、判渐进贸易自由化原则（由化原则（3 3）可预见原则（）可预见原则（4 4）促进公平竞争原则（）促进公平竞争原则（5 5）鼓）鼓励发展原则。励发展原则。n其中（其中（2 2）包含了关税减免原则。（）包含了关税减免原则。（1 1）和（）和（2 2）原则是与中）原则是与中国企业关系最直接的原则。在早期较高关税水平下一定程国企业关系最直接的原则。在早期较高关税水平下一定程度上保护了中国稚弱的产业，但同时造成了许多中国企业度上保护了中国稚弱的产业，但同时造成了许多中国企业对这种保护的依赖。将这种保护彻底打破意味着市场环境对这种保护的依赖。将这种保护彻底打破意味着市场环境的巨大变化。的巨大变化。222.

10、2. 消费者行为的变化消费者行为的变化n消费者看到了全世界的产品，选择余地增多消费者看到了全世界的产品，选择余地增多n入世后，靠入世后，靠“振兴民族产业振兴民族产业”之类口号宣传已不能占领市之类口号宣传已不能占领市场，质优价廉的产品和服务才是消费者的最佳标准，这对场，质优价廉的产品和服务才是消费者的最佳标准，这对我国企业提出了更高的要求。我国企业提出了更高的要求。3. 3. 营销方式的变化营销方式的变化n从行政摊销从行政摊销市场竞争。大众营销时代已经过去，分众营销市场竞争。大众营销时代已经过去，分众营销（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦以产

11、品为焦点点”被被“以受众为焦点以受众为焦点”所取代；以厂商为中心的所取代；以厂商为中心的4P4P（产（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为4C4C营销世界所取代。营销世界所取代。234.4.动态变化动态变化n行业结构、企业行为等多方面的变化。企业加速整合，注行业结构、企业行为等多方面的变化。企业加速整合，注重技术水平和产品质量提高，依靠创新推动企业发展和获重技术水平和产品质量提高，依靠创新推动企业发展和获取利润。取利润。241. 1. 宏观环境分析宏观环境分析n宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的宏观环境是指给企业造成市场机会

12、和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、科技、自然、主要社会力量，包括人口、经济、科技、自然、政治法律及社会文化六大因素政治法律及社会文化六大因素PESTNPESTN。（1 1）人口规模总量、结构（年龄、性别、家庭、民）人口规模总量、结构（年龄、性别、家庭、民族、城市、农村等）、分布（均匀、分散、区域族、城市、农村等）、分布（均匀、分散、区域流动、内地、沿海等）对市场的影响。流动、内地、沿海等）对市场的影响。 例如，家电下乡，汽车下乡瞄准广大农村人口。例如，家电下乡，汽车下乡瞄准广大农村人口。25（2 2）国民人均收入、储蓄率、失业率、通胀率以）国民人均收入、储蓄率、失业率、通胀率以及信贷水

13、平等，宏观经济环境影响到销售。及信贷水平等，宏观经济环境影响到销售。（3 3）新科技可为企业提供无限商机，有利于增强）新科技可为企业提供无限商机，有利于增强企业的竞争能力，有利于企业改善经营管理。企业的竞争能力，有利于企业改善经营管理。（4 4）自然环境）自然环境资源、地形地貌和气候条件。资源、地形地貌和气候条件。（5 5）政治法律环境）政治法律环境国家的体制、宏观政策等。国家的体制、宏观政策等。（6 6）社会文化环境）社会文化环境地区风俗习惯、伦理道德、地区风俗习惯、伦理道德、价值观念等。价值观念等。262.2.企业内部环境分析企业内部环境分析(1) (1) 与营销相关的直接因素与营销相关的

14、直接因素n营销战略营销战略n营销组合策略营销组合策略n营销组织管理营销组织管理n营销战略绩效营销战略绩效27（2 2）与营销相关的间接因素）与营销相关的间接因素n企业总体战略企业总体战略n其他职能战略其他职能战略n企业领导的智商、经验、热情、能力等企业领导的智商、经验、热情、能力等n企业文化因素企业文化因素n企业可利用的人力、资金、技术、设备、信息等企业可利用的人力、资金、技术、设备、信息等283.3.竞争分析竞争分析(1)(1)行业竞争分析行业竞争分析n竞争类型竞争类型: : 完全竞争；垄断竞争；寡头垄完全竞争；垄断竞争；寡头垄断；完全垄断断；完全垄断n影响行业竞争的五力，买方、供方、替代品

15、、新影响行业竞争的五力，买方、供方、替代品、新进入者及行业内的竞争程度。进入者及行业内的竞争程度。n行业吸引力行业吸引力行业的发展潜力、平均盈利水平、行业的发展潜力、平均盈利水平、竞争结构等。竞争结构等。29n竞争地位：市场领导者；市场挑战者；市竞争地位：市场领导者；市场挑战者；市场跟随者；市场补缺者（利基者）。场跟随者；市场补缺者（利基者）。30（2 2）竞争对手分析）竞争对手分析n识别竞争对手识别竞争对手是谁？是谁？n判定竞争对手的战略和目标判定竞争对手的战略和目标知彼！对手追求什知彼！对手追求什么？行为推动力是什么？么？行为推动力是什么？n评估竞争对手的优势和劣势评估竞争对手的优势和劣势

16、找出其弱项。找出其弱项。n估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式从容型、选择型、凶暴从容型、选择型、凶暴型、随机型。型、随机型。n选择竞争者选择竞争者确定与谁展开竞争。强弱之争、远确定与谁展开竞争。强弱之争、远近之争、良恶之争。近之争、良恶之争。314.4.顾客分析顾客分析（1 1）顾客类型）顾客类型 好顾客与不好顾客：好顾客想方设法履行合同；好顾客与不好顾客：好顾客想方设法履行合同；高回报顾客与低回报顾客：高回报顾客与低回报顾客：2828规律，规律，20%20%的顾客是的顾客是高回报顾客；高回报顾客； 忠诚顾客与游移顾客；忠诚顾客与游移顾客； 现实顾客与潜在顾客。现实顾客与潜在顾客。32（

17、2 2）消费者购买行为分析）消费者购买行为分析n消费者市场特点分析消费者市场特点分析购买者的分散性：人多、面广、量少、次数多；购买者的分散性：人多、面广、量少、次数多；需求的层次性：经济实力差异较大；需求的层次性：经济实力差异较大；需求的扩展性：需求随收入提高在扩展；需求的扩展性：需求随收入提高在扩展；购买的非专业性：缺乏专门的产品知识购买的非专业性：缺乏专门的产品知识33n消费者购买行为分析模型消费者购买行为分析模型哪些人构成该产品市场（哪些人构成该产品市场（WhoWho）？）？购买什么（购买什么（WhatWhat）？）？为什么购买（为什么购买（WhyWhy）？）？谁参与购买（谁参与购买（W

18、hoWho）？）？如何购买（如何购买（HowHow）？）？何时购买（何时购买（WhenWhen）？）？何地购买（何地购买（WhereWhere）？）？34n影响消费者购买行为的因素分析影响消费者购买行为的因素分析n文化因素文化因素n社会因素社会因素n个人因素个人因素n心理因素心理因素35n消费者的购买程序分析消费者的购买程序分析确定需求；确定需求；收集信息；收集信息；综合评价；综合评价；购买决策；购买决策；用后感受，满意或不满意。用后感受，满意或不满意。36（3 3）生产者购买行为分析）生产者购买行为分析n生产者市场特点生产者市场特点购买者的集中性购买者的集中性量多、规模大、次数少，关系密切；

19、量多、规模大、次数少，关系密切；需求具有派生性和波动性：由消费者市场派生出来且随之需求具有派生性和波动性：由消费者市场派生出来且随之变化而变化。（易出现牛鞭效应）。变化而变化。（易出现牛鞭效应）。需求缺乏弹性需求缺乏弹性即受价格的影响比较小，价格下降不能引即受价格的影响比较小，价格下降不能引起大量的采购，同样，价格上升也不会引起采购量大减。起大量的采购，同样，价格上升也不会引起采购量大减。专业性购买：购买较理性较专业。专业性购买：购买较理性较专业。37n影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素环境因素环境因素企业因素企业因素个人因素个人因素38n购买行为的主要类型购买行为的主要类型直接

20、重购；直接重购；修正购买；修正购买；新购新购39n个体的营销战略如何制定个体的营销战略如何制定? ?n找准切入点找准切入点n半年内要见效半年内要见效n和气生财和气生财n要做成本核算要做成本核算40三、目标市场营销方法三、目标市场营销方法41目标市场营销（目标市场营销（STPSTP）方法：三步营销法）方法：三步营销法n市场细分（市场细分（SegmentingSegmenting）n目标市场（目标市场（TargetingTargeting）n市场定位（市场定位（PositioningPositioning）42n市场细分的目的在于明确有哪些市场市场细分的目的在于明确有哪些市场n目标市场的目的在于确

21、定我要进入的市场目标市场的目的在于确定我要进入的市场n市场定位的目的是在目标市场内树立企业及产品形象市场定位的目的是在目标市场内树立企业及产品形象1.1.市场细分市场细分n什么是市场细分？什么是市场细分？n把顾客按照相似需求的程度和特点纳入不同的顾客群把顾客按照相似需求的程度和特点纳入不同的顾客群n市场细分的作用市场细分的作用n发现最好最合适的市场机会发现最好最合适的市场机会43n消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准地理因素地理因素地区、人口密度、气候、城市规模地区、人口密度、气候、城市规模人口因素人口因素年龄、性别、收入年龄、性别、收入心理因素心理因素社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生

22、活方式、个性行为因素行为因素购买时机、寻找利益、用户状况、使购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚程度用率、忠诚程度44n生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准地理因素地理因素规模因素规模因素采购方式采购方式产品用途产品用途行为因素行为因素452.2.目标市场选择目标市场选择n目标市场是企业决定为之服务的一个或几个细分市目标市场是企业决定为之服务的一个或几个细分市场。场。n目标市场评估目标市场评估n评估细分市场的规模和潜力，选择适合本企业的细分市场评估细分市场的规模和潜力，选择适合本企业的细分市场作为作为“准目标市场准目标市场”；n评估企业在评估企业在“准目标市场准目标市场”的竞争能力，

23、是否能够创造出的竞争能力，是否能够创造出企业的相对竞争优势；企业的相对竞争优势；n评估企业的资源，是否适合评估企业的资源，是否适合“准目标市场准目标市场”。46n目标市场选择目标市场选择n无差异目标市场选择：满足整个市场需求，条件是低成本无差异目标市场选择：满足整个市场需求，条件是低成本。例如，可口可乐公司。例如，可口可乐公司。n差异性目标市场选择差异性目标市场选择: :根据细分市场各自需求差异，分别根据细分市场各自需求差异，分别提供不同的产品，制订不同的营销组合策略，以满足不同提供不同的产品，制订不同的营销组合策略，以满足不同细分市场的需求。例如，通用汽车。细分市场的需求。例如，通用汽车。

24、注意：过度细分市场可能导致成本增加。注意：过度细分市场可能导致成本增加。n集中性目标市场选择战略：仅选择一二个细分市场为其目集中性目标市场选择战略：仅选择一二个细分市场为其目标市场，集中力量为之服务，只求在少数较小市场上获取标市场，集中力量为之服务，只求在少数较小市场上获取较高的市场占有率。较高的市场占有率。47目标市场的模式3.3.市场定位市场定位n对企业的产品及企业的形象进行设计，使之在目标对企业的产品及企业的形象进行设计，使之在目标顾客的心目中占有独特的、有价值的位置，树立企顾客的心目中占有独特的、有价值的位置，树立企业及产品的特定形象。业及产品的特定形象。n营销活动中的方方面面，都必须

25、围绕定位而整合。营销活动中的方方面面，都必须围绕定位而整合。49n市场定位的步骤市场定位的步骤n分析行业环境分析行业环境n寻找定位概念寻找定位概念n寻找支持点寻找支持点 n定位的传播、执行定位的传播、执行50四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略 产品、定价、促销、渠道产品、定价、促销、渠道51什么是市场营销组合？什么是市场营销组合？n市场营销组合是一个非常重要的营销管理方市场营销组合是一个非常重要的营销管理方法。法。n企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，

26、以完成企业的盈利，加以最佳组合和运用，以完成企业的盈利目标。目标。n归纳起来企业可控因素主要有以下四方面归纳起来企业可控因素主要有以下四方面521.1.产品策略产品策略n产品的发展、计划、设计、交货期等内容。产品的发展、计划、设计、交货期等内容。n产品创新、富有特点和个性产品创新、富有特点和个性（1 1）产品的整体概念）产品的整体概念n核心产品（实质产品核心产品（实质产品客户购买的使用价值）客户购买的使用价值）n形式产品（外部特征，包括产品的质量、外观、特色、品形式产品（外部特征，包括产品的质量、外观、特色、品牌、包装等）牌、包装等）n附加产品（服务、保证、信贷、免费送货等）。附加产品（服务、

27、保证、信贷、免费送货等）。53（2 2）产品的生命周期）产品的生命周期n企业应依据产品生命周期各阶段特点，分别制定不企业应依据产品生命周期各阶段特点，分别制定不同的营销策略。同的营销策略。54(3) (3) 新产品开发策略新产品开发策略n自研自研n引进、吸收、改进。引进、吸收、改进。 企业应根据具体情况，量力而行重点或全面选择。企业应根据具体情况，量力而行重点或全面选择。55（4 4）品牌、包装及服务策略）品牌、包装及服务策略n品牌策略：创造价值品牌，形成企业的无形资产品牌策略：创造价值品牌，形成企业的无形资产n包装策略：一流的包装可增加产品附加价值，提高包装策略：一流的包装可增加产品附加价值

28、，提高企业收入企业收入n服务策略：包括售前服务和售后服务。服务策略：包括售前服务和售后服务。562.2.价格策略价格策略n确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。（1 1）产品的定价）产品的定价n最高价格取决于市场需求；最高价格取决于市场需求；n最低价格取决于成本；最低价格取决于成本；n在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。决于竞争者同类产品的价格。57（2 2）影响产品定价的因素）影响产品定价的因素n不可控因素：社会劳动生产率、市场供求关系、社不可控因素：社

29、会劳动生产率、市场供求关系、社会经济状况、价格弹性、顾客需求、竞争者行为、会经济状况、价格弹性、顾客需求、竞争者行为、市场结构、政府干预等；市场结构、政府干预等；n可控因素：产品成本、产品特征、销售渠道与促销可控因素：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销战略与策略及企业的定价目宣传、企业的整体营销战略与策略及企业的定价目标等。标等。企业应重点关注。企业应重点关注。58（3 3）产品定价方法）产品定价方法n成本定价法：成本成本定价法：成本+ +一定的利润一定的利润n需求定价法：以顾客对产品价值的感受和需求强度需求定价法：以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方成本

30、来制定价格。包括理来定价，而不是依据卖方成本来制定价格。包括理解价值定价法和差别需求定价法。解价值定价法和差别需求定价法。n竞争定价法：依据竞争者的价格为基础进行定价，竞争定价法：依据竞争者的价格为基础进行定价，使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有随行就市定价法和投标定定的距离。常用的方法有随行就市定价法和投标定价法。价法。59（4 4）产品定价策略）产品定价策略新产品定价策略，包括撇油策略新产品定价策略，包括撇油策略( (初价很高，期望尽初价很高，期望尽快回收成本快回收成本) )、渗透定价策略（即薄利多销，尽速占、渗透

31、定价策略（即薄利多销，尽速占领市场，谋取远期利益）和满意定价策略（平价销领市场，谋取远期利益）和满意定价策略（平价销售，供求双方都比较满意之意）；售，供求双方都比较满意之意）；折扣定价策略，如数量折扣、回款折扣、季节折扣折扣定价策略，如数量折扣、回款折扣、季节折扣等；等；60心理定价策略，如尾数定价（心理定价策略，如尾数定价（9999，8888）、整数定价）、整数定价（干脆，整洁）、声誉定价、招徕定价（商品大减（干脆，整洁）、声誉定价、招徕定价（商品大减价、大拍卖、清仓处理等招徕顾客盈门）、组合定价、大拍卖、清仓处理等招徕顾客盈门）、组合定价（高档低价，低挡高价，搭配销售获得整体效益价（高档低

32、价，低挡高价，搭配销售获得整体效益）和分档定价（如果相邻两种型号的商品价格相差）和分档定价（如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的）等；主倾向于买好的）等；地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、减免运费定价策略和基定价策略、分区定价策略、减免运费定价策略和基点定价（以某些城市所在地为基点点定价（以某些城市所在地为基点+ +运费）策略。运费）策略。613.3.促销策略促销策略n促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，向顾客促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业。业。(1) (1) 人员促销人员促销企业代表直接与广大顾客接触。企业代表直接与广大顾客接触。(2) (