服务营销中国市场总监资格认证办公室（PPT 14）

1、服务营销服务营销 中国市场总监资格认证办公室中国市场总监资格认证办公室1服务营销的特点服务营销的特点v服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（别。服务营销（Services Marketing）与实物营）与实物营销（销（Goods Marketing）之间的区别主要有：）之间的区别主要有：v营销的产品不同；营销的产品不同；v用户的行为不同；用户的行为不同；v营销组合的要素不同；营销组合的要素不同；v有关产品质量的概念不同。有关产品质量的概念不同。 服务营销的特点主要表现在服务产品、服务服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营

2、销组合和服务质量上。消费者行为、服务营销组合和服务质量上。2服务营销组服务营销组合合Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形实据有形实据Promotion推广推广3服务营销组服务营销组合合v实物营销组合一般是实物营销组合一般是4P营销组合，即产品营销组合，即产品（Product）、定价（）、定价（Price）、渠道）、渠道（Place）和促销（）和促销（Promotion）。）。v服务营销组合将服务营销组合将4P扩充到扩充到7P，即增加了人，即增加了人（People）、过程（）、过程（Process

3、）和有形提示）和有形提示（Physical Evidence）。）。v人、过程和有形提示这人、过程和有形提示这3个要素体现了服个要素体现了服务营销组合的特点。务营销组合的特点。4服务营销管理的目服务营销管理的目标标v服务营销管理体系，是以消除服务质量服务营销管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，是按照服务差距为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。质量差距模型进行管理的体系。v服务质量差距模型服务质量差距模型（The Gaps Model of The Gaps Model of Service QualityService Quality） 根据服务质量差距模型

4、，顾客对服务的满根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。满意。5服务质量服务质量5大差距模大差距模型型顾客对服务的

5、期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动服务质量服务质量差距差距 1服务机构服务机构差距差距 4差距差距 3差距差距 5差距差距 2顾顾 客客6服务质量差距之间的关服务质量差距之间的关系系差距差距5服务服务质量质量差距差距差距差距1差距差距2差距差距3差距差距47服务营销管理的目标体服务营销管理的目标体系系服务营服务营销管理销管理子目标子目标准确地了解顾准确地了解顾客实践的期望客实践的期望使制定的服务标准使制

6、定的服务标准体现顾客的期望体现顾客的期望使服务实绩达使服务实绩达到服务标准到服务标准使服务承诺符使服务承诺符合服务实绩合服务实绩缩小服务缩小服务质量差距质量差距使顾客获使顾客获得最大满得最大满意度意度总目标总目标8服务营销组合中的服务营销组合中的人人v作为服务对象的人作为服务对象的人分层的分层的不同文化和传统的不同文化和传统的不同的职业不同的职业地区和国家的地区和国家的有不同的符号体系有不同的符号体系对服务的期望不同对服务的期望不同对服务的感知不同对服务的感知不同对服务质量的要求不对服务质量的要求不同同对服务的支付能力不对服务的支付能力不同同我们怎样满足他们我们怎样满足他们?v服务提供者的人服

7、务提供者的人来自不同的家庭来自不同的家庭受教育的环境和水平受教育的环境和水平不同不同对公司制度的理解不对公司制度的理解不同同个人的知识结构不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣爱个人的个性和兴趣爱好不同好不同适合的岗位不同适合的岗位不同理想与目标不同理想与目标不同生活方式不同生活方式不同对服务的理解不同对服务的理解不同我们怎样整合他们我们怎样整合他们?9服务营销组合中的过服务营销组合中的过程程v服务过程是服务质量的保证服务过程是服务质量的保证v服务过程是服务特色的体现服务过程是服务特色的体现(活动活动/专业专业/时间时间)v服务过程是可操作的流程服务过程是可操作的流程v服务过程的标准化与个性化

8、服务过程的标准化与个性化v服务过程的设计服务过程的设计v持续不断的服务过程改进持续不断的服务过程改进v管理的信息系统对服务过程的支持管理的信息系统对服务过程的支持v不同文化环境中的服务过程不同文化环境中的服务过程v目前中国服务业和产品服务中的过目前中国服务业和产品服务中的过程改进程改进10服务营销组合中的有形服务营销组合中的有形实据实据v服务中的有形实据是被顾客直接感知的服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物有形物v有行实物是服务环境有行实物是服务环境服务工具服务工具服务人员服务人员服务信息资料服务信息资料服务价目表服务价目表服务中的其服务中的其他顾客等他顾客等v指示牌的作用指示牌的作用v服

9、务地点的特色服务地点的特色(设在城乡交界处的大型设在城乡交界处的大型购物中心购物中心)v服务环境的特色服务环境的特色(医院医院公交车公交车饭店饭店商店商店等等)v服务环境对服务质量有一种间接的承诺服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用作用v管理服务环境，也是管理服务承诺管理服务环境，也是管理服务承诺11服务定位服务定位v服务定位服务定位:作为名词（作为名词（a service position），），是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色，而作为动词（特殊印象或特色，而作为动词（service positioning），是指一家服务机构对

10、自己在），是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。 服务定位的实质是一种服务差异化或特色化服务定位的实质是一种服务差异化或特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。手不同的服务特色。v服务质量定位服务质量定位:服务机构在服务质量的可靠性、服务机构在服务质量的可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性反应性、保证性、移情性和有形性5个层面确个层面确定和建立自己的特色。定和建立自己的特色。 v服务营销要素定位服务营销要素定位:服务营销要素定位，就是服务营销要素定位，就是服务机构在服务营销组合的服务机构在服务营销组合的7P要素上确定和建要素上确定和建立自己的特色。比较重要的人要素（立自己的特色。比较重要的人要素（people）、）、过程要素（过程要素（process）和有形提示要素）和有形提示要素（physical evidence）上的定位或特色。）上的定位或特色。12服务定位服务定位/服务特服务特色色服务定位服务定位/服务特色服务特色服务营销服务营销 要素定位要素定位/服务营销服务营销要素特色要素特色服务质量服务质量定位定位/服务质量服务质量特色特色过程过程要素特色要素特色有形实据有形实据要素特色要素特色服