电信运营商ICT场营销策略分析

1、电信运营商ICT市场营销策略分析电信运营商ICT市 场营销策略分析 刘自敏杨丹 随着国内电信市场 重新布局，以及中国 加入WTO以后，电 信市场的逐步开放， 使得中国电信行业 的竞争形势日益加 居h电信运营商在各 个业务领域，都承受 着来自方方面面的 竞争压力。当前，各大电信运营商正在实施企业战略转型，积极稳妥地推动企业从传统的基础网络运营商向现代综合 信息服务提供商转变。这是中国电信业适应经济发展、技术进步和市场变化的重新定位和自我调整，是寻 求新的市场领域、拓展新的价值空间的必然选择。而大力发展ICT服务，为政府客户和行业客户实现信息化提供综合性IT和系统集成服务等，是各个运营商实施转型的

2、重要方面。所谓ICT业务是指信息、通信技术与应用服务的综合业务，包含语音、数据、互联网等通信业务和IT服务及应用业务。电信运营商发挥在通信领域的网络和技术优势，通过多种方式切入到信息技术、内容及应用 服务领域，提供ICT业务。通过ICT业务的提供，电信运营商满足了客户的综合价值需求，从而开拓了新 的发展空间。ICT业务主要包括以下各类服务。如集成服务、外包服务、专业服务、知识服务、其他服务。集成服务业 务指为客户提供软、硬件系统集成工程实施等服务。外包服务业务指通过整合内外部专业资源，为客户承 担网络、IT软硬件系统的租赁和日常运行维护、故障处理以及运行管理服务。专业服务业务收入指针对细 分市

3、场的特定需求，整合内外部资源，为客户提供的从网络通信到网络应用、行业应用的整体服务业务。 知识服务指中国电信以为客户创造价值为目标，通过与有优势的技术、业务、管理专家团队的合作，为客 户提供的网络规划、网络优化咨询、网络安全咨询及评估、呼叫中心和视讯等网络应用系统的规划和优化、 业务流程规划、IT系统规划、IT系统测试及风险评估、业务连续性及灾备策略咨询和各类培训等服务。现状什业网培力崟J业残"PCD个人叫日浊亿虫£ICT业务和传统业务相比，业务有如下一些新的特点：从传统接入业务延伸到用户的桌面；从单个业务到 综合性电信服务；包括产品包括自身的产品，还包括合作伙伴产品；更强

4、调发展规模化和使用简单化。表ICT服务（产品）特点比较比较项目ICT服务传统电信服务产品竞争同质化程度低高用户交互程度高低个性化程度高低复杂程度（牵涉主客观因素）复杂，牵涉面广简单服务提供周期及速度周期长、速度慢周期短、速度快服务质量认知难易度难易产品价格体系复杂简单、标准因此，ICT业务在市场竞争上，竞争和合作的范围都将扩大。竞争（合作）者包括如：各大运营商，如电信提出的商务领航，网通提出的宽带商务 e动力，联通提出的新势通行业应用，移动提出的移动信息化。 另外，还有大量的IT厂商，包括传统硬件厂商、系统集成公司；应用软件公司，如综合型软件公司，单一 功能软件公司，ASP应用服务商等；电子商

5、务公司： B2B公司、B2C公司等。图1 ICT市场竞争态势图经过近20年的高速发展，中国电信企业己形成规模效益。 面临复杂多变的外部环境， 中国电信企业具有较 强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、品牌优势等方面。与IT厂商相比， 电信运营商有其自身特有的优劣势，如下表所示：表1电信运营商发展ICT业务企业能力优劣势分析能力优势能力劣势良好的声誉和品牌认知度劳动用工制度不及IT企业灵活网络能力强ICT专业支撑队伍的复合人才缺乏资金资源能力强与IT企业相比，缺乏对不同行业客户业务流程的深入了解营销渠道能力强因此，针对运营商自身的优劣势，总结ICT业务的行业演进策略，电

6、信运营商从以下两个角度开展营销活动。1）开展行业应用营销，以行业应用营销（ICT）促进基础通信产品（CT）销售，实现电信侧向客户端的业务延伸。ICT业务融合了 IT与CT业务，是根据特定客户的特定需求来组合电信通信价值链的相关产品，最终向客 户提供基于通信与信息集成的一揽子信息化解决方案。与传统通信产品销售相比，ICT业务营销更侧重于客户的应用需求，并以定制化的核心应用产品捆绑基础业务产品包装为应用解决方案，以解决客户基于通 信与信息服务的业务需求。ICT业务的开展可以细分客户市场的行业应用营销为切入点，加大对细分行业的应用需求分析以及内外部 IT与CT产品的组合，为细分客户群量身定制应用解决

7、方案，并在服务体系上实现由局端向用户端的延伸，实现电信侧向客户端的业务延伸。如中国联通结合CDMA的网络特点，根据市场需求根据国家信息化的进程来研究开发出来的一系列的行业 应用统一贯名为 新势通行业应用包括在交通、公安、金融、证券、保险、石油、电力、工商、农业等 等各个方面。其中，政务新势通主要包括政府办公，比如环保、人口计划生育、新闻宣传、工商执法、施 政等；警务新势通包括公安、交警，110及时调度；交通新势通，在 C网上结合了 GTS,结合各种高新技术实现了对车辆的精确定位，路线跟踪，时时调对，车辆监测等等服务，为交通客户实现一体化的解决方 案；另外还应用有金融新势、能源新势通、农业新势通

8、等。南方网通中的浙江网通联合 11家国内外具有技术与行业资源优势的企事业单位共同发起成立了浙江（网通）中小企业信息化推进联盟”，提出了 共建商务e动力、推进企业信息化”的倡议，号召国内外的软件开发商、 设备供应商、系统集成商、运营商、咨询公司、IT销售商加入合作行列， 推出ePOWER （宽带商务e动力） 中小企业信息化解决方案，ePower由三层业务构成，第一层是基础通信业务，包括网通宽带、语音和组网 产品；第二层是通用增值业务，包括企业万事通、企业彩铃、呼叫中心、视频会议、网络传真等；第三层是ePower的最亮点一一ASP应用，目前已经推出了 MINICRM（客户关系管理）、MINISCM

9、（进销存管理）等 应用，HR（人力资源管理）、OA（办公自动化）以及其他应用也将在近期陆续推出。利用电信运营商自身的通信优势，在ICT领域，运营商获得了 IT厂商无法获得的行业综合服务优势，这是其不能复制的，运营商将利用这一优势迅速扩展其ICT市场占有率。2）开展板块营销，转换客户视角，寻求增量空间板块营销不仅转换了客户视角，呈现出四维一体的客户新视图，给我们带来一个全新的市场发展空间，而 且通过以应用类增量产品与传统通信存量产品相结合，实现中长期捆绑客户的目的。通过板块营销，可以充分发挥电信企业在IT领域的相对优势，将通信产品的竞争升级为应用服务的竞争，从单个客户的竞争升级为组合客户的竞争，

10、从而抢占客户至高点。图板块营销示意图开展板块营销，电信运营商首先在选择大客户行业客户、商务楼宇、专业市畅行政村等客户开展试点工作，获得板块营销的营销策略、推广以及绩效考核，渠道协作等方面的经验。如中国移动推出 以移动信息化推动国民经济和社会信息化”，取得丰硕成果，并赢得了社会各界的广泛认同和赞许。中国移动其子公司通过与 Vodafone等世界著名移动运营商进行交流。移动信息化的四个网络移 动通信网、移动信息网、移动商务网、移动产业网大大减少企业管理交互信息的时间，提升管理监控工作 的能见度，使决策者能全面、准确、及时掌握信息，提高企业管理各环节的效能。目前，移动在政府、零 售、电力、工商、公安等部门和行业进行移动信息化实践。中国移动注意到， 移动信息化工程不是一个部门、一个企业就可以完成的，对于需求复杂的集团级信息化一站式解决方案，需要深入研究企业的运作流程才能完成。同时，作为移动运营商，既有的优势在于大规 模语音业务的提供和管理，应用开发和集成的能力则相应缺乏，迫切需要内容提供商、软件开发商、集成 商等的支持。因此，立足产业生态圈，在巩固自身核心优势的同时，通过与客户、合作伙伴的合作实现共 赢发展，成为中国移动 移动信息化”战略的重要杠杆。而中国电信则将ICT客户细分为政企大客户与中小企业客户。对于政企大客户，选择性地拓展 ICT业务， 针对不