第一部分三门峡市农业银行贷款营销策略研究

1、三门峡市农业银行贷款营销策略研究南 阳 理 工 学 院本科生毕业设计(论文)学院（系）： 经济管理学院 专 业： 工 商 管 理 学 生： 耿海超 指导 老师： 丁美月 完成日期 2018 年 5 月南阳理工学院本科生毕业设计（论文）三门峡市农业银行贷款营销策略研究Research on the loan marketing strategy of Sanmenxia Agricultural Bank 总计： 毕业设计（论文）24页表 格 ： 1 个插 图 ： 5 幅南 阳 理 工 学 院 本 科 毕 业 设 计（论文）三门峡市农业银行贷款营销策略研究Research on the loan

2、 marketing strategy of Sanmenxia Agricultural Bank 学 院（部）： 经济管理学院 专 业： 工商管理 学 生 姓 名： 耿海超 学 号： 1421215084 指 导 教 师（职称）： 丁美月 （讲师） 评 阅 教 师： 完 成 日 期： 三门峡市农业银行贷款营销策略研究三门峡市农业银行贷款营销策略研究工商管理专业 耿海超摘 要近期，三门峡市的经济得到良好的发展，市场变化较快，投资者要想抓住投资机遇，就需要得到充足的资金。三门峡市农行的贷款业务就为这一批人提供了需求。三门峡市农行是本市内规模庞大的国有商业银行，要想在目前环境中不断发展，就需要从

3、各个部分提升自身贷款营销水平，加快三门峡市农行的稳定扩张。本文对三门峡市农行贷款业务的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，然后通过目标市场分析对三门峡市农行进行准确的市场定位，此外使用4PS理论从产品、价格、渠道与宣传等多个部分设计出符合该农行的贷款营销方案，以及实现这些策略的保障等。促使其提升贷款营销水平，稳固自身在三门峡市金融行业的重要地位。关键词中国农业银行；营销策略；贷款营销；目标市场Research on the loan marketing strategy of Sanmenxia Agricultural Bank Business Administration MajorGENG

4、 Hai - chaoAbstract:In recent years, the economy has been growing rapidly and the market is changing rapidly, and the first prerequisite for investors to seize this investment opportunity is to have enough capital. The loan business of Agricultural Bank of Sanmenxia City provides demand for this gro

5、up of people. As the largest state-owned commercial bank in Sanmenxia City, Agricultural Bank of Sanmenxia City must seize this opportunity, improve its loan marketing ability from all aspects, and promote the healthy development of Sanmenxia Agricultural Bank. This paper analyzes the advantages, di

6、sadvantages, opportunities and challenges of the loan business of Agricultural Bank of Sanmenxia, then analyzes the accurate market positioning of Agricultural Bank of Sanmenxia through the analysis of the target market, and applies 4PS theory to analyze the products and prices. The loan marketing s

7、trategy of Agricultural Bank of Sanmenxia City and the guarantee of realizing these strategies are constructed from channels and popularization. In order to improve its loan marketing capabilities, to consolidate their financial market in Sanmenxia leading position.Key words:Agricultural Bank of Chi

8、na;marketing strategy;Loan marketing ;target market 目 录1 绪论11.1 研究背景及意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 国内外研究现状11.2.1 国外现状11.2.2 国内现状21.3 国内外研究简评22 银行贷款营销的相关理论叙述32.1 银行贷款营销的理论32.1.1 银行贷款营销的定义32.1.2 银行贷款营销的特点32.2 银行贷款营销的发展42.2.1 银行营销的理念42.2.2 银行市场营销观念的变革43 三门峡市农业银行贷款营销现状分析63.1 三门峡市农行业务发展概况及贷款现状63.2 三门峡市农行贷

9、款营销存在的问题分析63.2.1 产品创新不足63.2.2 利率定价死板63.2.3 贷款渠道单一73.2.4 营销理念和手段落后73.3 三门峡市农业银行贷款业务SWOT分析73.3.1 优势分析73.3.2 劣势分析83.3.3 机会分析93.3.4 威胁分析94 三门峡市农业银行贷款营销的策略研究114.1 贷款营销的原则114.2 三门峡市农行市场定位114.2.1 目标市场选择124.2.2 市场定位124.3 三门峡市农行贷款营销策略制定124.3.1 产品策略124.3.2 价格策略134.3.3 渠道策略144.3.4 推广策略145 三门峡市农行贷款营销策略的实施保障及风险防

10、范165.1 贷款营销策略的实施保障165.1.1 内部运行机制建设165.1.2 激励与约束制度建设165.1.3 贷款营销队伍建设165.2 贷款营销策略的风险防范166 结论与展望186.1 结论186.2 展望18致谢19参考文献20141 绪论贷款营销表示商业银行为满足顾客需求，利用实际调研、研究，挑选目标市场，高效使用产品、价格、渠道、宣传等方式，提升信贷业务活动的综合效益。贷款营销是商业银行将现实金融市场当做方向,将顾客当做核心,参考此类银行发展的“三大原则”，也就是安全性、流动性、收益性，利用实地调研，市场划分，选择目标市场，进而将贷款产品销售给潜在与真实客户且完成盈利目标的整

11、个过程。 肖华. 建设银行湖南省分行贷款营销研究D. 湖南大学, 2009.1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景中国农业银行创建在1951年，是我国重要的综合性金融服务公司，主要从事集团内多功能协作当代金融服务活动。贷款是该银行的主要项目，此部分业务的营销能力对银行的未来发展具有非常关键且不容忽视的的深远影响。伴随着我国金融体制市场化改革深化，金融市场、金融工具不断地发展、完善，中国商业银行面临着诸多挑战。和其他规模庞大的国有商业银行进行比较，农业银行初期营销活动比较简单，自主性以及积极性较差，营销系统出现明显的问题。随着经营环境的不断变化，同业竞争的不断加剧，中国农业银行急需转变发展方

12、式，重新设计银行贷款业务营销方案，改变之前营销中低效、粗放的缺点。 隋毅. 兴业银行长春分公司贷款营销策略研究D. 吉林大学, 2016.本文主要以三门峡市农行为研究对象，根据其贷款营销策略方面的发展情况，对其存在的贷款营销策略问题进行深入的探究。1.1.2 研究意义从不同银行的业务结构进行分析，贷款业务始终是关键的收益点，贷款业务情况甚至会影响银行生产基础与未来发展。本文主要对三门峡市农行贷款营销策略开展深入研究和探索，便于三门峡市农行掌握市场与顾客的现实需求，进一步调节贷款营销计划，提高综合水平。随着金融行业市场化改革，使其制定适应三门峡市农行贷款发展的营销策略，进而促进三门峡市农行的健康

13、发展。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外现状西方专者将营销理论使用到银行领域，特别是经济发展水平高的国家，银行一般会利用营销方式来得到客户资源，占据更大的市场。营销组合理论的概念最早出现在1953年，被美国哈佛大学教授尼尔·博登提出，后被美国著名学者杰罗姆·麦卡锡进一步研究、归纳，且最后制定营销组合4P策略，也就是公司产品、渠道、价格、促销四部分。他指出：公司在进行营销的时候，不只要深入研究当前管理和微观环境，修订科学、高效的计划与方案来完成目标。 小威廉·D·佩罗、约瑟夫·P·坎农、E·杰罗姆·麦卡锡. 市场

14、营销学基础(第18版)M. 中国人民大学出版社, 2012.4.Hanieh Mirzaei 在The difference between electronic marketing and traditional marketing一文中表示：如今的经营方式已被信息通信技术革命改变了，以至于互联网参与了大多数的市场交易，由于互联网的迅速增值，全世界的点击营销改变了交易的形式，在线沟通创造了快速增长的现代电子营销渠道 Hanieh Mirzaei. The difference between electronic marketing and traditional marketingJ. I

15、nternational Conference on Economics, 2012.7.An-Shin Shia,Jason CHung在Marketing strategies of Sunhow appliances in Taiwan一文中阐述，自主品牌已经成为现代世界的一个主要的成功营销策略的优势，在企业利润较小时，如何把握客户是很重要的。 An-Shin Shia. Marketing strategies of Sunhow appliances in TaiwanJ. China-USA Business Review, 2010.008.不难看出，国外的学者在企业营销技巧方面

16、有着很大的研究。把上述理论使用到银行中，进而得到顾客的关注，提高银行综合收益。1.2.2 国内现状贷款是银行资产服务的主要部分，始终是此类银行得到全新利润增长点和得到大众关注的关键形式，有关贷款项目和产品不断出现。 彭璞洁. 我国商业银行贷款营销策略分析D. 湖北经济学院学报(人文社会科学版), 2015.部分区域的分支行依照上级确定的相关项目标准推出合适的贷款业务，然而很多业务只面向大城市、规模庞大的公司，贷款要求较多，还贷负担沉重，造成其在现实发展中缺少相应的市场，因此就导致业务无法得到较高的效益。我国对商业银行贷款营销的分析较少，基本上是分散的论文，比如范小彦、郑秀春撰写在金融参考200

17、3年第7期的我国商业银行贷款营销的现状、问题与对策文章，从现在国内商业银行贷款营销出现的问题着手，指出加强贷款营销的合理方案和对策；陈梅良在山西金融2000年第3期商业银行贷款营销问题探析发表的文章，对国内商业银行贷款营销的原则和具体策略挑选开展大致的研究，然而上述结果并未产生完善的系统，分析结果较少，并不深入。 肖华. 建设银行湖南省分行贷款营销研究D. 湖南大学, 2009.在我国，银行通过吸收存款、贷款获得中间利率差从而获得收入，也通过提供各种金融服务获取利润，因此银行产品在一定程度上说就是服务，货币、金融产品是重要的服务载体。银行营销和普通行业的产品营销不同，其属于服务营销。1.3 国

18、内外研究简评国内外众多文献研究结果都开始使用在银行领域的发展中,我国专家通过整合汇总,让理论更符合当前金融行业的现实环境,在贷款营销、信用卡市场营销、财务管理等部分使用,但是与贷款营销相关的分析不多,大部分集中在贷款业务发展情况和营销策略研究等方面,并未深入到贷款营销策略等方面。2 银行贷款营销的相关理论叙述2.1 银行贷款营销的理论2.1.1 银行贷款营销的定义银行贷款营销是银行在需求不断改变的环境中将需求当做方向，科学使用市场营销策略，把银行营运资金以相应的利率利用贷款方式投放给融资需求者的整个过程。此类贷款营销的使用，不只能把银行吸收的存款投放到行业内得到一定的经济效益，此外还可以使用贷

19、款营销挑选择较好的贷款客户，提升资产质量以及经济效益。站在长久发展的角度上进行分析，银行贷款营销可以全面掌握市场需求，满足行业需求，寻找大量隐藏客户，促进银行长久稳定发展。 陈益. A县域金融机构个人短期经营贷款的营销策略与风险管理D. 西南交通大学, 2017.伴随融资形式的增加，金融行业竞争更加激烈，商业银行要想得到良好的发展且提升经济效益就需要自主开展金融创新。商业银行贷款营销把营销使用到贷款领域，可以全面寻找目标市场，得到大量顾客，进一步把银行贷款资金投入到其他行业得到一定的经济效益。从宏观角度进行分析提升资金使用率，促进国家社会经济的稳定发展。从微观角度进行分析，贷款营销为银行带来较

20、高的经济效益，提高资产质量，便于公司的稳定发展。 郭田勇. 中小企业融资的国际比较与借鉴J. 国际金融研究, 2003.2.1.2 银行贷款营销的特点现在研究专家一般指出商业银行的贷款营销特征为：（1）政策性和普通公司的市场营销不同，国家与银行主管组织对贷款市场营销的管理更为严苛，需要全面贯彻实施相关法律制度，尤其是我国制定的货币政策。例如，银行不得向被取缔的行业发放贷款，不得向政府、社会福利机构投资贷款等。（2）合规性贷款业务和其余业务相比更显更高，遵从银行贷款要求非常关键，和银行盈利水平与资本组织相关，所以需要全面遵从有关法律条文。（3）整体性普通公司的产品营销一般是产品价格与质量，其中产

21、品营销费关注和产品有关的业务，假如缺少吸引客户的相关服务，那么产品就无法得到顾客的认可和知识，市场就无法打开。（4）营销渠道贷款业务风险较高，一般利用直接营销，比如支行或营业网点等，所以表现出营销渠道少的问题。（5）独占性差、创新频率快银行产品受到的保护不多，甚至无法得到商标法与专利法的维护，因此排他性不高，造成不同银行的主要产品大致类似，因此对于此类产品的营销需要持续创新，尽可能通过创新得到顾客。 林洪明 何攀. 贷款营销：提升商业银行服务层次的路径D. 四川大学，四川成都610069, 2003.2.2 银行贷款营销的发展2.2.1 银行营销的理念银行营销理念主要依照金融领域的现实需求，基

22、于顾客的现实业务需求推出业务。在这种营销理念中，维系客户关系是银行指定各项营销策略的中心，可以从两方面来解释；一方面银行要以客户需求为重心开展一切的营销活动，以最大客户满意程度为业务需求；而另一方面，利用维护顾客关系，银行可以在一定程度上提升顾客关系价值。2.2.2 银行市场营销观念的变革上世纪三十年代前左右，是银行生产观念产生和发展的萌芽阶段，该时期的金融市场主要是“卖方市场”，供不应求是当时市场的典型特征，所以“以生产为中心”的经营理念就是从银行角度出发的指定产品的生产计划，即生产什么就销售什么。像这种“生产观念”主要表现在忽视了客户对你生产的产品的需求，在当时市场上的金融产品品种还很少，

23、金融体系也不完善，市场竞争水平还比较低，服务主体观念是当时银行所缺乏的主要观念，这种经营观念主导下，银行的营销工作往往吧产品研发和销售工作作为重点，而忽视了客户需要什么，想要什么，这是一种高度以自我中心的营销模式。上世纪五十年代之后，金融行业的供求关系出现明显的改变，逐渐开始朝着“买方市场”发展，营销观念也开始从过去的“以生产为主导”向“一产品为中心”倾斜，这个时期的银行逐渐开始重视金融产品的创新和营销工作，并且开始要求本行员工提升服务质量，以更优秀的服务来促进金融产品的营销。上世纪七十年代，经济发展水平高的国家银行逐渐将顾客需求当做重点，再次创建全新的营销系统，此后，金融业就以此作为重要的指

24、导方针来开展工作。发掘客户的需求是当时银行营销观念的主要思想，为客户提供最好的产品和最棒服务，以此来实现银行的长期发展。营销观念一般表现在下面三部分，也就是顾客需求、安全营销与为顾客利益为主。在银行营销观念的基础上，企业的营销观念开始逐渐形成并迅速发展，这两者在发展时间段上是几乎一致的。银行的业务和产品都要以客户的需求和利益为中心，不断提高客户对产品和服务的认知感和舒适感，这是当时社会营销观念的主要思想。社会营销的观念主要强调营销工作要从社会的道德规范出发，正视银行、社会和客户三者之间长期的利益关系。之前叙述的四种营销理念在工作动机、活动内容与方式、目标在金融项目中具有显著的差异。前面的理念是

25、提前生产，之后出售，之后两种理念是需求影响生产，也是银行营销理念改变的过程。 陈姝. 重庆银行贷款营销策略研究D. 西南财经大学, 2013.生产观念 推销观念 营销观念 市场营销观念上世纪三十年代 上世纪五十年代 上世纪七十年代 上世纪七十年代以后图2.1 银行市场营销观念的变革3 三门峡市农业银行贷款营销现状分析3.1 三门峡市农行业务发展概况及贷款现状三门峡市农业银行总共在市内设置四十四个营业网点，占据地区所有网点的一半左右，也是本地区网点较多、顾客资源最多的银行组织。此类农行的运营范围宽泛，主要是定活期存款、个人和公司贷款、商业汇票、中间业务代理等相关服务。一直到2017年底，该农业银

26、行全行多种存款总数是224.47亿元，和年初相比净增长30亿元左右，涨幅14.3%。多种贷款总数125亿元左右，和年初相比净增长18亿元左右，涨幅15.1%。在市内占比38%与35%左右。图3.1 三门峡市农行2015年-2017年存款和贷款情况3.2 三门峡市农行贷款营销存在的问题分析三门峡市农红贷款规模增速较慢，存货不多，造成资金成本过高，一般体现在产品创新力度不高、利率定价呆板、贷款渠道较少、营销观念老旧等部分，接下来开展全面研究。3.2.1 产品创新不足产品组合策略表示根据多种现实需求，对产品与服务进行搭配。商业银行可以使用多种类型的贷款产品进行组合，全面满足多种顾客的需求，进一步加快

27、贷款营销。而推出众多贷款产品的主要基础是银行不断创新，且得到良好的结果，然而三门峡市农行在内部创新部分出现较大的问题，贷款类型大部分借鉴省行推出的相关产品，自主创新产品和品牌明显不足。3.2.2 利率定价死板贷款利率部分，三门峡市农行贷款利率主要由总行全部修订。上述方式即便可以避免基层网点随便定价，贪污舞弊的问题，然而也在一定程度上影响运作灵活性。如果无法根据顾客资信情况与贡献度确定合适的利率，就会造成资信情况较好的顾客与资信状况普通乃至不好的客户使用相同利率，如此就会导致众多优质顾客流失，由于资信情况较好的顾客直接去其他银行，得到较低的贷款利率。3.2.3 贷款渠道单一渠道策略是贷款营销领域

28、的关键构成方面，上述渠道策略甚至影响营销业务的推广成果，和业务能否被目标群体所认可。三门峡市农行在长久的发展之后，逐渐创建44个网点，也是本地区创建网点数目最多的银行。从整体角度分析，该农行的渠道策略较多，对内部资源的应用效率较高，所以顾客群体相对平稳，然而从其他角度进行分析，因为受到科技水平的约束，该农行贷款的审批与发放必须利用物理网点来完成，电子银行、网上银行等高科技渠道较少。3.2.4 营销理念和手段落后三门峡市农行为了全面管控风险，对贷款业务实施三级审批体制，提前让顾客经理开展实地调查，之后让网点管理者开展审查，最终让总行信贷管理组织审查。网点管理者对顾客经理调查的贷款业务具有一票否决

29、权，此外，总行信贷管理部对网点申报贷款文件也具备此权利，因此很多贷款都在各级岗位的推送时间浪费了时间，影响了工作效率，挫伤了基层网点拓展贷款业务的积极性。图3.2 三门峡市农行平均每笔个人信用贷款的审批时间3.3 三门峡市农业银行贷款业务SWOT分析银行在修订发展路线、营销方案时，也要对银行本身具备的优点、不足、遇到的风险和机遇等开展高校评估，也就是开展SWOT分析。 韦恒. 国有商业银行SWOT分析及市场营销战略D. 经济研究导刊, 2006.3.3.1 优势分析2015年上半年，全行贷款余额656360万元（不包含委托贷款），和年初相比新增111541万元。根据五级划分：正常贷款64673

30、3万元，所占比值是98.53%此处正常类641345万元，关注类5388万元，不良贷款余额9627万元，所占比值是1.47%。图3.3三门峡市各银行存款总额占比情况饼状图目前三门峡市农业银行全市共有44家营业网点，遍布全市，更有36个24小时自助银行，ATM120多台，通过电子网络科技与农行系统的众多资源，创建完善的服务系统，尽量为本地众多顾客提供优专业、高效、方便的服务。表3.4 （三门峡市各银行网点个数对比表）银行名称网点个数中国农业银行44中国建设银行28中国工商银行22中国邮政储蓄银行14中国银行3三门峡市农行作为三门峡市区域内综合实力较强，营业网点覆盖率最大的大型国有商业银行银行，具有数量众多的客户资源，在全市有较好的客户认知度和忠诚度，相对于工行、建行、中行、邮政储蓄和农村信用社，网点明显多于他们。对中小股份制银行来说，三门峡市农行在开展跨行、跨区地区服务的时候，系