第2讲：消费者一般心理活动分析(2周)

1、第第2 2讲讲 消费者一般心理活动分析消费者一般心理活动分析（注意注意、感觉感觉、知觉知觉 ）心理学的研究对象心理学的研究对象消费者的消费者的认知心理认知心理认知心理 消费者通过感觉、知觉、记忆、思维、想象和注意等心理活动对商品的品质、属性等各方面综合反映的过程，使其由表及里地了解各种商品，从而产生情感活动，并进一步引发消费行为。 消费者心理活动的初始阶段初始阶段 。以下哪些属于认知心理？ 注意 情绪 记忆 态度 想象 意志 思维 兴趣 感觉 需要 知觉 动机一、注意 心理活动对事物的心理活动对事物的指向指向和和集中集中。 是心理活动的共同特性。 不是独立的心理过程。 是一种心理状态状态（伴随

2、着心理活动）。 消费心理的基础条件。注意的分类 1、有意注意：需要意志努力，预先目的。2、无意注意无意注意：不需意志努力，无预设目的。引起无意注意的原因1、刺激物刺激物的特点 强度 对比关系 变化 新奇性2、人人的主观状态 需要、动机和态度 身心状态（身体疲劳程度、情绪）刺激物的强度刺激物的强度 巨响 强光 艳色 异香 .车展上的超级麻豆：李颖芝车展上的超级麻豆：李颖芝刺激物的对比关系 形状形状 大小大小 颜色颜色 持续时间持续时间 .刺激物的变化 霓虹灯刺激物的新奇性 创意 不刻板消费者的主观状态 1、需要、兴趣和态度。 2、情绪和精神状态 会场氛围氛围、会展工作人员的仪表和服务仪表和服务

3、能调动消费者的积极状态， 促进消费行为的发生。二、感觉 人脑对直接作用于感觉器官的事物的的认识。感觉的产生 外周感受器把外界刺激的能量转换为神经冲动；神经通道把神经冲动传给大脑皮层；皮层感觉中枢是感觉器官的终端部分，感觉即产生于此。两个常见的感觉现象1 1、感觉的适应。、感觉的适应。 持续刺激下，感觉发生变化。 “入芝兰之室，久而不闻其香”。嗅觉适应2 2、感觉的对比。、感觉的对比。两个刺激同时作用，感觉发生变化。 ”月明星稀“ 先吃山楂后吃苹果，先吃糖果后吃苹果。如何利用消费者的感觉影响消费者如何利用消费者的感觉影响消费者三、知觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的的反映。（感觉：个别属性

4、） 在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和解释。 感知觉几乎同时进行。 感觉到的事物属性越丰富、越多样，知觉越完整。 感觉（个别属性）感觉（个别属性） 知觉（整体属性）知觉（整体属性）感知觉的区别是什么？（二）知觉的特征 概念：人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特征。整体性 虽然图形中的三角形没有明确的线条勾勒，但我们仍然能够清晰地感知到。 概念：根据当前的需要有选择地把其中一部分作为知觉的对象，把它们构成一个整体，使之得到清晰地知觉。被选择出来的为图形，其他部位为背景。选择性花瓶 or 人脸？你能看到几张脸？你能看到几张脸？ 概念：对现时的知觉中，需有以过去

5、经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。理解性 这是一个斑点图，正是知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体（马）。理解性图中是少女还是老妪？图中是少女还是老妪？ 仔细注视上图的耐克立仔细注视上图的耐克立方体（方体（Necker cubeNecker cube），你），你是否发现，每隔一段时间，是否发现，每隔一段时间，知觉系统对其的解释就会发知觉系统对其的解释就会发生变化，立方体的正向面会生变化，立方体的正向面会发生转换，很难一直维持一发生转换，很难一直维持一种解释？种解释？ 概念：知觉系统在一定范围内保持对客观事物的稳定认识，而

6、不随知觉客观条件的改变。 恒常性人类知觉的恒常性具有适应环境的重要意义。四、错觉 概念：对客观事物的不正确感知，是一种被歪曲了的知觉。利用对比错觉，提高经济效益。 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。 最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。 从此以后，三叶咖啡店一律

7、改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。37思考：思考：盲人将会看样做？盲人将会看样做？ 心理定势（定向趋势）：人在认识事物时，心理上的准备状态。人们产生认识之前就已经将事物的某些特征“先入为主”地存在于自己的意识当中，这对以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。四、知觉的四、知觉的心理定势心理定势1. 1.首因效应：首因效应：又称又称 “ “第一印象第一印象”。 个体在第一次接触某种事物时形成的印象（深刻且牢固）个体在第一次接触某种事物时形成的印象（深刻且牢固） 。TipsTips：怎样做好怎样做好服务中的第一印象？服务中的第一印象

8、？（一）心理定势的分类（一）心理定势的分类 第一印象是有层次的第一印象是有层次的 第一次与人第一次与人接触，得到的不接触，得到的不仅仅是对这仅仅是对这个人个人的的印象，也是对印象，也是对此人所属此人所属群体的群体的印象。印象。40422.2.近因效应近因效应 最近接触到的信息最近接触到的信息对事物的认知所形成的心理定势。对事物的认知所形成的心理定势。也称为也称为“新颖效应新颖效应”。 我要我的滋味！我要我的滋味！443.3.晕轮效应晕轮效应 The Halo Effect 晕轮效应是指根据不完全的信息，对事物形成的整体印象或评价。又称光环效应。后果：容易夸大、以偏概全；产生认知偏差（看走眼）。

9、后果：容易夸大、以偏概全；产生认知偏差（看走眼）。因此：因此：营销活动中需注意每个细节营销活动中需注意每个细节。利用：名人代言，是典型的利用：名人代言，是典型的“光环效应光环效应”。 464.4.刻板印象刻板印象对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类文化的看法。 你对四国人你对四国人（中国人，日本人，美国人，俄国人）的的印象，进行选择印象，进行选择 民主的，善模仿的，狡猾的，爱好和平的，天真的，爱国的，欺诈的，保守的，乐观的，尚武的，有野心的，爱好传统的，友善的，进取的，残酷的，耐劳的，热情的，有野心的，不择手段的，友善的，进取的，有礼貌的，唯物的，容忍的，坦率的，小气的，野蛮的，无效率的，

10、喜欢夸耀的，耐劳的，好战的，仁慈的，爱冒险的，狡猾的，冷漠的，迷信的，慷慨的，勇敢的，投机分子，勤奋的47 美国人美国人日本人日本人 俄国人俄国人中国人中国人民主的善模仿的狡猾的爱好和平的天真的爱国的欺诈的保守的乐观的尚武的有野心的爱好传统的友善的进取的残酷的耐劳的热情的有野心的不择手段的友善的进取的有礼貌的唯物的容忍的坦率的小气的野蛮的无效率的喜欢夸耀的耐劳的好战的仁慈的爱冒险的狡猾的冷漠的迷信的慷慨的勇敢的投机分子勤奋的 知觉的知觉的心理定势心理定势首因效应首因效应最先的印象对人的认知有强烈的印象。晕轮效应晕轮效应从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。近因效应近因效应个体最近或最后接触的某种事物对人的知觉有强烈的印象。刻板印象刻板印象对某类事或人形成的一种概括和固定的看法。感知觉对市场营销活动的启示：1、感觉感觉使消费者获得对商品