商城竞争力分析(1)

1、.京东商城竞争力五力分析买方议价能力卖方议价能力行业内对手现有品牌的竞争替代品潜在进入者者供货商顾客迈克尔·波特在1980年出版的竞争战略中提到了行业五种竞争力模型(即“五力模型”)，下面利用该模型就京东商城的竞争力量进行分析研究并提出建议。（见下图）替代品的威胁图 竞争的五力模型波特认为，在任何行业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量，即一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有品牌竞争对手的竞争。五个方面的竞争力量共同决定行业的竞争程度和利润潜力。波特的五种竞争力模型

2、已被广泛用于行业战略的制定，被称为企业家制定战略的指路明灯。具体就京东商城而言，行业除了受到总体环境的影响外，还受自身特殊的行业环境影响。波特的“五力模型”直接影响着网购行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的竞争能力和利润能力。1、新进入者的威胁新进入者威胁是指一个行业中新的竞争对手的加入对于整个行业的影响，一方面新进入者增加行业的总产能，除非产品和服务的需求增长，否则额外的产能必然降低消费者的成本，从而导致竞争公司的收入和回报下降；另一方面新进入者通常对占有更大的市场份额具有无比的兴趣和热情。因此，新的竞争对手可能迫使现有企业提高效率，学习如何在新的领略展开竞

3、争。对于任何一个行业来讲，新进入者威胁的大小取决于进入壁垒高低以及对行业内现有企业报复行为的预期。就京东商城而言，像其这样的大型垂直类综合电子商务公司，经过多年的积淀，无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的，所以行业壁垒越来越高；同时，行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强，在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则，在扬长避短的原则下，丰富产品种类，不断的推陈出新，迎合市场，抵御新进入者所造成的威胁，从而使自身利于不败之地。2、供应商议价的能力供应商议价的能力是指供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的

4、竞争者。如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应商的成本增长，它的利润就会由于供应商的行为而降低。对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。就京东商城而言，供应商讨价还价能力逐渐降低，主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平，从而使供应商的讨价还价能力降低。3、买方议价的能力买方议价的能力是指购买方主要通过其压价与要求提供较高的产品或服

5、务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。就京东商城而言，网络的发展使消费者可以很方便地进行不同网上商城的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城逐渐转变为向消费者倾斜。借助网络终端，消费者可以很方便的获得不同商城的供应信息，而商城对消费者的了解则是有限的。随着用户信息的日以充分，各种小覅这联盟相继成立，

6、极大地提高了顾客讨价还价能力。另外由于信息联盟的建立，商城在定价策略上只要稍有疏漏就可以通过虚拟社区等广为传播，这很大程度上影响到有形商品的定价。4、替代品的威胁替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具有价值的地方进行差异化(价格、质量、售后服务、地点等)，都可以降低替代品的竞争力。就京东商城而言，传统的商品销售渠道和其他的购物渠道，如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前为止

7、，各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受，人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品，更使消费者产生质疑，而降低网购商城的顾客量。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 5、现有品牌竞争对手的竞争同行业企业之间的竞争是五种竞争力量中最直接、最强大的力量。在同一行业中，只有那些实施了比竞争对手更具优势战略的厂商才能获得成功。企业的竞争行动对其

8、竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应对，最终的结果可能会使整个行业的格局发生变化。京东商城的同行的竞争者概括起来，主要包括以下几类：分类主要同行竞争者京东优势3C产品网上直销新蛋、苏宁、国美相对于专业的3C产品网上直销城，京东提供了丰富的商品种类，满足消费者的多样化需求综合商城淘宝商城、当当、卓越对于综合商城，京东凭借更具有竞争力的价格、品牌正品和逐渐完善的物流配送体系赢得消费者的认可垂直B2C凡客、买卡林、乐峰采购能力、仓储物流、网络服务能力强区域消费市场团购网如拉手、美团、满座平台研发能力，品牌营销推广强，品牌优势，平台粘度高，目标人群广总的来说，京东商城

9、具有以下优势和特点：产品价格都比实体零售店要便宜8%-15%甚至更多，比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票，是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。低价正品 低价正品先积累客户，扩大规模，而不是过早的追求利益。规模销售毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为17天-60天，账期为112天。低毛利率快速周转相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。低成本 时下中国的网购市场充满激烈的竞争，各大网购市场大的，小的品牌琳琅满目，这显然会对京东商城的发

10、展形成巨大压力。在这样的市场环境中，京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢，从而在未来激烈的市场中站稳脚，立于不败之地。京东商城五力模型分析五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（MEPorter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着

11、五种基本的竞争力量：行业内竞争者现在的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六

12、年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。一、行业内竞争者现在的竞争能力大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。产业内现有竞争者往往是波特分析的五种竞争力量中最强大的。京东商城作为一个B2C的主营3C类电子产品的网络零售电子商务企业，并在积极主动地向一个综合型的网络商城转型，其面临的主要是六个方面的现有竞争对手。第一是目前挡在京东身前的电

13、商行业中的巨无霸淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业；第二是综合购物类的网站，比如卓越亚马逊、当当，由于他们所经营的商品有很大重叠之处，价格、物流成本方面可以进行直接的比较，因此会造成直接的竞争；第三是垂直购物类的网站，比如凡客、好乐买、红孩子等，这些网站都有自己的主营商品，因此对于京东的产品扩展是一种挑战；第四是最近兴起的团购网站，针对某些特定的消费区域，由于其低廉的价格对消费者极其有利，从而冲击了现有的电子商务零售局面，夺走了部分市场；第五是如国美电器、苏宁易购等大型商场自己建立的电子商务网站，也会对京东商城构成不小

14、的威胁；最后就是那些传统的线下零售企业，比如专卖店、大卖场等，间接地会与其构成竞争，也会吸引相当一部分消费者。二、潜在竞争者进入的能力竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。对于潜在的竞争者，主要有三种类型。首先是大型传统企业电子商务化，比如苏宁、国美、联想、李宁、海尔等传统企业初步涉水线上，搭建自己的网上销售平台，寻求线上+线下的综合性的销售渠道，这对京东商城是一个极大的冲击；第二，门户网站、搜索引擎、社区等高流量媒体利用网络平台介入电子商务运营，形成全网的营销局势。如百度于2007年10月17日正式对外宣布进入电子商务市场，以

15、百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在的市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝、当当、京东商城等而言，百度除了拥有强势的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网以及京东商城所不具备的两大优势搜索和社区，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁；最后是如雨后春笋般新生的电子商务网站，这股新生的力量以一个极大的速度增长，在市场上会加剧市场竞争态势。这些潜在的竞争者都在积极的进行电子商务，将来势必会给京东商城带来极大地威胁，需要采取必要的措施来应对挑战。三、替代品的替代能力两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争

16、会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。虽然说京东商城目前是我国国内最大的3C网购平台，但是传统购物方式和电视购物等直销方式以及电子商务网站发展的迅速和其他一些极具竞争力网站的兴起，给消费者提供的服务也越来越优质，给京东商城带来了极大的威胁，稍有不慎，京东商城就会被其他的电子商务网站取代，可能是新兴的网站，也可能是现有的电子商务网站。四、供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。电子商务是未来发展的趋势，各实体企业均把电子商务看作未来发展的重中之重，但B2C电子商务行业规模还不大，对大型的的供应商如联合利华、联想等的议价能力还很低，特别是生产型企业也在逐步涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部门，如果实体企业能够探索出适合自身发展的模式，其对平台类的电商公司的依赖程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低。目前京东商城的供货商主要是大型的传统的生产企业，比如联想、佳能、飞利浦等，由于京东商城极大的售货能力，供货商愿意提供的优惠的产品。但是由于网络售卖商家的增多，导致供货商的议价能力增强，进而成本会提高，这不利于京东商城低价的策略，会对以后的销售造成显著地影响。五、购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务