第十二章市场调查报告

1、STATSTAT 本章教学目的本章教学目的 通过本章学习，理解市场调查通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；掌握市场报告的特点和作用；掌握市场调查报告的基本格式及原则，调查报告的基本格式及原则，并学会撰写市场调查报告；了并学会撰写市场调查报告；了解口头报告的有关要求。解口头报告的有关要求。STAT本章教学要点本章教学要点 市场调查报告的作用和种类市场调查报告的作用和种类 书面报告与口头报告的特点书面报告与口头报告的特点 市场调查报告的基本结构市场调查报告的基本结构 市场调查报告的撰写原则市场调查报告的撰写原则 市场调查成果的口头报告市场调查成果的口头报告STAT“中国将出兵朝鲜中国将出兵

2、朝鲜”一字千金一字千金 在在2020世纪世纪5050年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫家名叫德林德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。 报告的主要结论只有寥寥

3、数字：报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”，还附有还附有380380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8 8天，德天，德林公司把这一研究成果以林公司把这一研究成果以500500万美元的价格卖给美国万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。STAT 但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国远

4、东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。可以避免的战争。 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了仍花费了280280万美元买回了德林公司的这万美元买回了德林公司的这项研究成果。项研究成果。这个案例给我们的启示是：这个案例给我们的启示是：没做调研失败了没做调研失败了-可恨，做了调研却没可恨，做了调研却没有正确使用调研结果有正确使用调研结果-可悲。可悲。STAT 市场调查报告市场调查报告就是在对调查得到的就是在对调

5、查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。一种文书。 它可以是它可以是书面书面形式，也可以是形式，也可以是口头口头形式。形式。STATSTAT12.1 12.1 调查报告的作用和种类调查报告的作用和种类 一、市场调查报告的作用一、市场调查报告的作用 二、市场调查报告的种类二、市场调查报告的种类STAT 一、调查报告的作用一、调查报告的作用是衡量一项市场调查项目质量水是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志；平的重要标志；是完成调查工作后对调查结果的是完成调查工作后对调查结果的表述；表述；是传递有关市

6、场信息的直接载体是传递有关市场信息的直接载体STAT 因此，调查报告是市场调查成因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是市场调查工作果的集中表现，是市场调查工作的最终成果。同时，调查报告是的最终成果。同时，调查报告是从感性认识上升到理性认识的反从感性认识上升到理性认识的反映，还是为用户、为社会、为企映，还是为用户、为社会、为企业服务的一种重要形式。业服务的一种重要形式。STAT 二、调查报告的种类二、调查报告的种类（一）按照内容划分（一）按照内容划分（二）按写作方式不同划分（二）按写作方式不同划分（三）按照结果沟通的方式划分（三）按照结果沟通的方式划分STAT （一）一）按照内容划分按照内容

7、划分专题报告专题报告综合报告综合报告 STAT （二）二）按写作方式不同划分按写作方式不同划分反映基本情况的调研报告反映基本情况的调研报告总结典型经验的调研报告总结典型经验的调研报告揭露问题的调研报告揭露问题的调研报告STAT （三）三）按照结果沟通的方式划分按照结果沟通的方式划分书面报告书面报告口头报告口头报告 STAT12.2 12.2 市场调查报告的基本结构市场调查报告的基本结构一、一、调查报告的前言调查报告的前言二、二、调查报告的正文调查报告的正文三、调查报告的结尾三、调查报告的结尾STAT一、调查报告的前言一、调查报告的前言（一）（一） 标标 题题（二）（二） 目目 录录（三）（三）

8、 摘摘 要要STAT（一）标（一）标 题题 通过标题把被调查单位、调查内容明通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。确而具体地表示出来。 例例 如：如：关于北京市居民收支、消费及储蓄情况关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查调查“上帝上帝”眼中的眼中的北京青年报北京青年报北京青年报北京青年报读者调查总体研究报告读者调查总体研究报告STAT 调查报告标题的撰写形式调查报告标题的撰写形式 1.“1.“直叙式直叙式”的标题，的标题，例如：例如：市居民市居民住宅消费需求调查住宅消费需求调查 。 2.“2.“表明观点式表明观点式”的标题，的标题，如：对当前巨如：对当前巨额结余购买力不可忽视。

9、额结余购买力不可忽视。 3.“3.“提出问题式提出问题式”的标题，的标题，如：如：牌牌产品为什么滞销？产品为什么滞销？ STAT牌产品为什么滞销牌产品为什么滞销 对对牌产品的销售情况的调查分析牌产品的销售情况的调查分析女人生来爱逛街女人生来爱逛街 京城女士购物消费抽样调查报告京城女士购物消费抽样调查报告 STAT（二）目（二）目 录录调查报告的内容、页数较多，为调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的或索引形式列出报告所分的主要主要章节和附录，并注明页码章节和附录，并注明页码。整个目录的篇幅不易过长，以整个目录的篇幅不易过长，

10、以一一页为宜页为宜。STAT例 如：目 录一、调查背一、调查背景景 1 1二、调查对二、调查对象象22三、调查方三、调查方法法33四、调查结果分四、调查结果分析析88五、结论及建五、结论及建议议 1 2 1 2六、附六、附录录2424STAT（三）（三） 摘摘 要要 本次调查的目的本次调查的目的 本次调查的结果本次调查的结果 本次调查的结论本次调查的结论 本次调查的建议本次调查的建议介绍调查研究的方法介绍调查研究的方法 介绍调查对象和调查内容介绍调查对象和调查内容 STAT二、调查报告的正文二、调查报告的正文 正文是市场调查分析报告的正文是市场调查分析报告的主要主要部分部分。 这部分必须准确阐

11、明全部有关论这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。问题的方法。 STAT调查报告的正文（续）调查报告的正文（续）（一）（一） 开头部分开头部分（二）（二） 论述部分论述部分STAT（一）（一） 开头部分开头部分 1. 1. 说明式说明式 2. 2. 结论式结论式 3. 3. 议论式议论式 STAT 1. 1. 说明式说明式例如：例如：“我公司受我公司受公司的委托，对公司的委托，对农村消费者进行一项有关电脑消费的市农村消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年我国农村对电脑场

12、调查，预测未来几年我国农村对电脑的需求量及需求的种类，使的需求量及需求的种类，使公司能公司能根据市场需求及时调整其产量及种类，根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。确定今后发展方向。”STAT2. 2. 结论式结论式 例如：“电脑是一种高档机型，通过对电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述。”STAT 3. 议论式 例如：关于市方便面市场调查的分析报告中的开头部分：“随着方便面的上市，各种合资的、国产的方便面似雨后春笋般的涌现，面对众多竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对市部分消费者和销售点进行了有关调查。”STAT

13、（二）（二） 论述部分论述部分1.1.基本情况介绍基本情况介绍 2.2.结果分析部分结果分析部分 STAT三、调查报告的结尾三、调查报告的结尾（一）（一） 结论和建议结论和建议（二）（二） 附附 录录STAT（一）结论和建议（一）结论和建议 根据调查结果提出应采取的措施及建议。根据调查结果提出应采取的措施及建议。结论是基于调查结果的意见，而建议是结论是基于调查结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。提议应采取的相应行动。注意：注意：所提建议都应该是积极的，能够所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈施。

14、若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。述即可。STAT 目的是集中所有论证、说明或深入分析报告目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。正文内容所必要参考的资料。主要包括：主要包括： 各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已归档的文件及内容提要。归档的文件及内容提要

15、。（二）附（二）附 录录STAT12.3 12.3 市场调查报告的准备市场调查报告的准备一、一、调查报告的撰写要求调查报告的撰写要求二、二、撰写时应注意的问题撰写时应注意的问题 STAT一、一、市场调查报告的撰写要求市场调查报告的撰写要求 高度重视报告的高度重视报告的阅读者和使用者阅读者和使用者 报告的内容要报告的内容要实事求是、客观真实事求是、客观真实实 以调查资料为依据，坚持以调查资料为依据，坚持定性与定性与定量分析定量分析相结合相结合 STAT二、撰写时应注意的问题二、撰写时应注意的问题 （一）注意资料的取舍（一）注意资料的取舍 （二）注意表达技巧（二）注意表达技巧 （三）报告长短根据内

16、容确定（三）报告长短根据内容确定 （四）正确看待市场调查报告的作用（四）正确看待市场调查报告的作用STAT驴子和小狗驴子和小狗 一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。驴子心想：为什么每个人都宠爱它，人的手。驴子心想：为什么每个

17、人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。己也向小狗那样做。STAT 这时，主人离开小狗向它走来，驴这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，用后狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。主人身上，在伸出

18、大舌头舔主人的脸。主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。棒打了一顿。STAT案案 例例 启启 示示 为什么小狗的那一套动作可以博得为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而驴子去做却得到一主人的好感，而驴子去做却得到一顿棒打呢？俗话说：顿棒打呢？俗话说：“人有人样，人有人样，狗有狗样。狗有狗样。”在调查报告的撰写中，在调查报告的撰写中，值得注意的问题是要摆正自己的位值得注意的问题是要摆正自己的位置，而不能一味置，而不能一味迎合顾客迎合顾客。STAT12.4 12.4 市场调查成果的口头报告市场调查成果的口头报告 一、口头报告的必要性一、口头报告的必要性二、口头报告的辅助材料二、口头报告的辅助材料 三、口头报告应注意的问题三、口头报告应注意的问题 STAT一、口头报告的必要性1