消费心理学消费者心理活动过程PPT学习教案

1、会计学1知名、了解喜欢、偏好信服、购买心理效果层级模式第1页/共22页目录1消费者心理活动的认识过程2消费者心理活动的情感过程3消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程第2页/共22页案例： RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。1.2.1 消费者心理活动的认识

2、过程美女广告是否真的有效美女广告是否真的有效？第3页/共22页F为避免与目标市场沟通时候产生歧义或者无效，营销者需要掌握一定的感觉和知觉的相关知识。认识过程认识过程1.2.1 消费者心理活动的认识过程第4页/共22页 认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面联系的综合反映过程。认识过程知觉知觉感觉感觉记忆记忆思维思维注意注意想象想象心理现象1.2.1 消费者心理活动的认识过程第5页/共22页 是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的具体反映。消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属

3、性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等 1.感觉 XX01020201D1.2.1 消费者心理活动的认识过程第6页/共22页 感觉感觉感觉对比感觉对比XX01020204D感觉适应感觉适应XX01020203D感觉的几个相关概念感觉的几个相关概念 0.7 640 1元元 800元元1.2.1 消费者心理活动的认识过程第7页/共22页营销创新营销创新降价促销效果降价促销效果广告卖场设计广告卖场设计美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内

4、的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。 启示启示1.2.1 消费者心理活动的认识过程第8页/共22页案例（差别阈限应用）1.2.1 消费者心理活动的认识过程第9页/共22页 使消费者获得对商品良好的第一印象使消费者获得对商品良好的第一印象 1 给消费者以适宜的刺激给消费者以适宜的刺激2

5、 利用感觉引发消费者良好的情绪状态利用感觉引发消费者良好的情绪状态 3感觉应用1.2.1 消费者心理活动的认识过程第10页/共22页 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 2.知觉 XX01020205D选择性选择性恒常性恒常性整体性整体性 特性特性理解性理解性1.2.1 消费者心理活动的认识过程第11页/共22页1.2.1 消费者心理活动的认识过程第12页/共22页 运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 1 运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作 2知觉应用消费者知觉风险理论消费者

6、知觉风险理论知觉风险：因消费者对购买的后果无法做出确定预测，购买行为可能造成的损失。知觉风险类型:消费者有多少种追求（利益和价值）就会有多少种风险 资金风险花费这么多钱是否值得？ 功能风险真的这么好吗？ 社会风险别人会不会说我太不会买东西了？ 心理风险我的决定合适吗？（挫伤自我） 身体风险会带来伤害吗？消费者如何避免知觉到的风险？ 第一，积极搜寻信息 第二，认真比较衡量 第三，依据品牌声誉营销者策略：设法降低购买者知觉到的风险。1.2.1 消费者心理活动的认识过程第13页/共22页 是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。 3.注意有意注意有意注意有意后注意有

7、意后注意无意注意无意注意 分类分类1.2.1 消费者心理活动的认识过程第14页/共22页 利用注意转换，创造营销机会利用注意转换，创造营销机会 1 发挥注意功能，激发消费需求发挥注意功能，激发消费需求 2注意应用 利用注意规律，引起消费注意利用注意规律，引起消费注意 31.2.1 消费者心理活动的认识过程第15页/共22页 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。人们对曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程 。 4.记忆1.2.1 消费者心理活动的认识过程第16页/共

8、22页 加强理解记忆，提高记忆效果加强理解记忆，提高记忆效果 1 发挥运动记忆，增强记忆效果发挥运动记忆，增强记忆效果 2记忆应用 利用遗忘规律，安排最佳信息传播时间空间利用遗忘规律，安排最佳信息传播时间空间 31.2.1 消费者心理活动的认识过程第17页/共22页 想象是用过去感知的材料来创造新形象的过程。如读到风景散文，便可以想象此地的湖光山色；如听某歌曲，在头脑中出现画面。 想象常见的形成方式有粘合方式、夸张方式、典型化方式和拟人化方式 。 5.想象依据有无目的分为有意想象和无意想象。依据想象中内容的新颖程度分为再造想象和创造想象。依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和空想。1.2.1 消费者心理活动的认识过程第18页/共22页 好的企业名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想象和对企业、产品的良好情感。想象作为一种形象化的语言更容易增强消费者的记忆。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义。想象应用1.2.1 消费者心理