参加药交会务实六原则

1、参加药交会务实六原则然而，越来越多的企业遭遇到了热情参会却无功而返的惨痛经历。 如何样才能在药交会上交一个中意的答卷，如何样才能让药交会真正有效 地为企业所用？也许从本文中您能找到适合自己的答案。凝视医药企业的参会经历，不难发觉，专门多时候展台前门庭若 市，可没有找到一个真正有效的客户；资料大量下发，快乐的却是拾荒大 妈；展会举行圆满，但是与销售脱节；会场上对客户热情有加，会后对客 户不理不睬如此只注重形式而不注重实效，只注重过程而不注重结果， 只注重会上而不注重会下的情形屡见不鲜。笔者认为，在当前竞争白热化 的医药行业，要解决那个咨询题，医药企业须遵循以下六个原则：第一，要从营销角度制定展会

2、策略从营销角度，推广策略是为产品策略服务的，不同的产品组合和 产品线、不同的产品周期有不同的推广方法，而展会策略只是推广策略的 一个组成部分，因此展会策略要服从于公司的整体推广策略。在制定展会 策略时，必须结合营销工作的实际，从营销角度考虑展会的选择、目的、 组织、形式和成效。参加展会只是营销手段，绝不是目的。企业参加展会需要投入大量的人力和财力，错误的选择，对企业 来讲无疑是庞大的白费。因此，在制定展会策略时，企业要对展会进行全 面评估。当前各种类型的药品交易会林林总总，哪种药品交易会更适合本 企业，需要按照产品特点、销售方式、目标市场和潜力市场状况、以后进 展方向等因素来确定，不是展会规模

3、越大越好，也不是展台越豪华越好， 更不是展费越低越好。实际上，如果营销工作做得到位和精准，不参会也 不一定不行。当前医药行业的展会要紧有全国性的药品交易会、全国性的新药 会、地区性的药品交易会和博览会、行业和有关机构组织的药品交易会 （如 以代理商为主的大包会、以保健品为主的呼和浩特会、以零售为主的 OTC 会）、学会和有关分会组织的学术会中的展览或展会等。医药企业在进行展 会评估时一定要考虑展会的定位、参会人员的组成、展会的阻碍力、展会 的组织和展会的费用成本等。企业的需求不同，展会的选择也不同。另外，企业在制定展会策略时，还需制定明确的参会目的、严密 的会议组织方法和纪律、新颖的参会形式、

4、明显的会议预期成效和有效的 会后客户跟进等。第二，要有明确的参会目标笔者曾经在药交会上咨询过参会企业如此的咨询题：为何参加此 次药交会？答案概括起来有以下几种：药交会是医药行业最大的展会；老 朋友见面聚会；公司每次都参加；招商不参会不行；老总让来的；随便来 看看。实际上，这些答案都不是医药企业参会的要紧目标，如果企业的 老总明白自己的职员如此诠释企业参会的目标，那就不难明白得自己的企 业在药交会上为何会无功而返了。德国展览协会按照市场营销理论将参展 目标归纳为：差不多目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五 类。事实上，医药企业参会最核心的目标只有一个，确实是为了市场的扩 大、销量的提升

5、、销售额的提升和客户网络的拓展。从 2007 年昆明药交会主办方的调查数据能够看到，医药企业参会 的目的为：推广、销售产品 86.91%；提升企业知名度 65.63%；结交业内朋 友 47.11%；收集市场信息 49.69%；查找投资项目 12.14%；有竞争对手参 加 3.19%；招商或查找合作伙伴 45.70%；联系老客户 23.52%；采购 6.2%由此可见，销售推广产品、提升企业知名度、收集市场信息、结 交业内朋友、招商和查找合作伙伴仍是医药企业参会的要紧目标。企业参 展可能有几个目标，但必须有一个要紧目标，展前务必明确目标，以便有 针对性地制定参展打算，突出参展人职员作重点。需要强调

6、的是，企业的 参会目的是靠参会人员严格执行实现的，如果企业老总和执行者的思想不 统一，再好的目标也难以实现。第三，要做出详细的参会打算参会打算内容通常包括展位的确定、展台的设计与布置、展台的 施工、会议物料的预备、参会人员的分工、会前或会中会议组织等。1. 展位：位置大小是关键。 能够按照会务组提供的会场平面图进行 选择。各种展会展位一样为 3×3 平方米，展位的大小依企业的实际状况来 定，特装展位至少需要 4 个以上。展台的位置专门关键，通常以选择通透 性好、入口处、通道交叉处为佳，选择原则：近门、近通道、近名企、靠2. 展台：设计布置是关键。背景板主题要突出、色调要和谐；展台风格

7、要创新，差异化是看点。新颖、美观的展台比简单的展台更能让人驻 足。多媒体、实物展现、礼品发放、现场活动、专职讲解、人员服装等都 可增加吸引力。3. 物料：齐全整洁是关键。 展会物料包括企业宣传手册、 产品名目、 产品彩页、样品、签到表、名片、招商讲明文件等。名片要多，资料要适 量，发资料不是目的，关键是让有效的客户拿到。4. 人员：精神面貌是关键。一个有动气、热情、主动介绍的展台和 一个人员三五成群、打瞌睡、对来访者不理不睬的展台，会给参观者不一 样的感受。5. 会前、会中会议：新颖周到是关键。会前会和会中会是近时期专 门多企业展会中采纳的形式，旨在制造机会深入地与客户进行沟通，形式 能够是学

8、术型、联谊型或学术加联谊型等，内容要新颖，通常是新产品和 技术介绍。专门多企业也做营销培训、客户现身讲法、奖励和表彰等。另 外，讲者最好是具有一定阻碍的专家。第四，要把握展会现场的细节咨询题1. 展会现场如何样的推广方式更容易被客户同意？ 昆明药交会的资料显示，客户喜爱的企业展会推广方式为：用大 屏幕展现占 12.67%；现场演示占 16.74%；发放品牌提示物占 18.74%；散 发广告传单占 23.04%；举办现场活动占 29.49%；展现并配合讲解占 36.10%由此可见，越是爽朗的方式，越被参观者喜爱。因此，企业不要 千篇一律，一定要使用不的企业没有采纳过的方法，方可出奇制胜。2. 宣

9、传资料如何样才能让客户带回家？参展商排成队向参观者手中塞资料，参观者拎着袋子挨个展台收 资料，但是又有多少资料能够被客户带回去？大部分发出去的资料都成为 了垃圾，这对企业来讲无疑是庞大的白费。笔者总结多年参会的体会，认 为有以下几点能够借鉴：资料不求量大，但求精巧；资料切忌自取，登记 发放；名片尽量多发，资料邮寄；光盘优于纸质，便于携带；杂志、会刊 更不易被丢弃；有用性礼品和产品提示物。3. 茫茫人海中如何样找到目标客户？ 几万人的参观队伍，可真正属于我们的客户并不多，有时我们热 情接待的也许全然不是我们的客户，还有可能是竞争厂家的代表。发觉客 户要注意以下细节：(1)对你的企业和产品感爱好的

10、人， 一定会认真地咨询你咨询题； (2) 褒贬的才是买主，过于热情的人往往不是客户； (3)主动查找眼神交流。当眼神得 到回应，主动向对方打招呼咨询候； (4)当你向对方了解情形时，认真回答 你的客户，通常是有合作意愿的客户； (5)千万不要与不情愿留下联系方式 的人蛮缠； (6)不要以貌取人，穿着随意的也许是代理商，西装革履的也许 是厂家代表。第五，要做好参会人员的职责划分和培训 成功的展会需要有良好的组织治理，需要对展会现场的工作进行 分工协作。因此，需提早进行明确的任务分工，责任到人。通常，展台现 场分工为展台负责人员、合作洽谈人员、推广接待人员、产品展现人员等。 展台负责人员是展台现场

11、的负责人，负责展台现场内外的一切组织工作， 包括展台现场工作人员的治理、日程和人员的调整、解决突发的事件，充 当现场人员的后勤等等；合作洽谈人员一样由公司较高层次人员担当，如 大区经理、商务经理、市场经理等，要紧针对意向客户，争取会上就能够 确定合作意向；推广接待人员由公司业务人员担任，负责吸引观众并主动 向观众介绍产品，将意向客户介绍给合作洽谈人员；产品展现人员可由市 场部产品经理担任，定时用多媒体手段向观众展现产品，通常每一个小时 或参观者多的时候进行一次讲解，每次 510 分钟，既体现专业性，也是 一种吸引观众的好方法。关于新的参会人员，参会前需进行礼仪、沟通、倾听、发咨询、 谈判技巧等

12、方面的培训，通过人员的技巧提升，不放过每一个潜在的客户。 同时还要进行会场纪律的教育，树立良好的参会整体形象。参会人员要做 到“八不”：不脱离岗位，不在展台上吸烟，不在展台谈天，不坐着与客户 交谈，不被动地接待客户，不在展会上四处游走，不大声喧哗，不表现负 面形象 （如打盹、衣着不齐等 ）。第六，要进行参会结果评判和客户跟进 专门多企业展会终止后，就完事大吉，使展会的成效大打折扣。展会的终止，事实上正是新一轮销售工作的开始。第一，企业对参会打算 的落实情形、会议的成效、存在的不足、费用状况进行评估，销售部门进 行会议总结，市场部门就了解的市场信息、竞争对手的情形、展会中的亮 点进行总结，良好的总结能够为今后的参会打下良好的基础。 其次， 对