浅析中国移动南京分公司的关系营销策略研究

1、南京财经大学本科毕业论文（设计）浅析中国移动南京分公司的关系营销策略研究摘要:文章探讨了在竞争日益激烈的移动通信市场中企业的营销策略, 即将最新的营销理念和移动通信企业有机结合,就是服务的切入点顾客满意。对于服务业来说，顾客满意是企业立于不败之地的源泉，也是企业长久发展的保障。实行关系营销是移动通讯运营商适应当前日益激烈的市场竞争环境的重要手段，也是进一步提高顾客满意度和忠诚度的体现。文章介绍了关系营销理念，结合中国移动行业特点阐述移动通信关系营销的运用及关系营销策略研究。关键词：中国移动; 关系营销; 顾客满意度; 策略移动行业的发展，业已成为江苏服务业经济发展的光亮点，移动公司在服务业的切

2、入点就是其顾客的满意，对于服务业来说，顾客满意是企业立于不败之地的源泉，也是企业长久发展的保障。本文试图从年轻顾客的角度，对顾客满意现状进行研究讨论，研究移动服务业的存在的问题及正对性的提出的建议，以促进移动公司在南京更好的发展，本文是以南京地区进行研究，一是因为南京地区发展迅速，人口集中。二是因为移动公司在南京年轻的用户群居多，知名度居高，是南京地区服务业发展的里程碑。一、关系营销的文献回顾菲利普科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人进行交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒在营销管理中认为：品牌是一种名称、术语、标语、符号或设计，或是

3、它们的组合运用。其目的是借以辨认某个企业或某些企业的产品和服务，并运用于区别其他竞争者。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征。利益和服务的一贯性的承诺。顾客满意理论从20世纪70年代中期开始,对顾客满意度的研究从未间断。1977年开始,美国学者亨特、奥利弗等相继发表了许多论著,并召开了专题讨论会。1986年,美国一消费心理学家用CS缩写形式界定消费者在商品消费过程中需求的满足状态,从而使顾客满意变成一个消费心理学的科学研究方案，此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。1989年，瑞典统计局在美国

4、密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度指数”(Swedes Customer Satisfaction Barometer，简称SCSB)，量化地评价顾客再来购置商品和服务(即成为回头客)的可能性，企业能以此计算未来的收益流量，以便做出合理的投资决策。现代企业成功的因素，不是机器，而是人和服务关系。1992年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意度(简称为DK)。1995年，新西兰、加拿大、台湾开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度；1998年，韩国、马来西亚开始实施有关顾客满意度的计划。服务关系作为一种重要的无形资产，

5、不仅能够增加企业的资产价值，还能够增加企业的竞争优势，并为企业塑造良好的形象，就可以有更大的操作空间，更高的利润回报。服务是企业战略中的唯一使企业具有核心竞争优势的战略。核心竞争能力是价值创造的源泉，它独一无二的界定了一家企业。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。李季芳在营销对象和策略上进一步阐述，她认为企业应该放弃追求单笔交易利润最大化，转而以各反方面关系长期利益最大化为目标，这样企业如果能有效运用关系营销策略，将会增强自身在市场中竞争力从而获得长远的更大的利润。二、中国移动南京分公司关系

6、营销策略介绍(一) 中国移动南京分公司简介 中国移动通信集团公司即中国移动通信，成立于2001年4月20日，注册资本518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。除了移动话音、数据、EP电话和多媒体等基本任务之外，还提供传真、数据、TP电话等多种增值业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口业务经营权，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。中国移动运用整合营销、大渠道营销和体验营销三种营销模式，并通过三种营销模式的有效结合，逐步达到占领市场的目的。 中国移动通信是唯一专注

7、移动通信发展的通信运营公司，在南京移动通信大发展的进程中，始终发挥 着主导作用，并在全国移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信在南京已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的 ，综合通信网络，网络规模和客户规模名列前茅。回顾中国移动在南京通信行业的发展，可以根据发展的重点不同分为三个阶段:第一阶段是“以资金为中心”的阶段,运营商处于卖方市场,只要有资金投入,网络能力就有用户和市场.实际上运营商还不是在进行真正意义上的市场经营,一切取决于资金投入与工程网络能力的提升 。第二阶段是“以市场为中心”的阶段这一时期政企正式分开，电信重组后的竞争格局基本形成各

8、运营商快速成长市场快速膨胀 通过价格调控提高市场渗透率和占有率，尽可能把客户吸引进网内是运营商普遍采取的策略第三阶段是“以客户为中心”的阶段消费者主权得以确立各个运营公司竞争能力明显提高， 这个阶段如果运营商不“以客户为中心”就必然失异化战略实现对客户的个性化服务。由于我国起步较晚，无论是对顾客满意度的研究还是实践，一直处于跟随状态，与国外相比总落后一阶段，国内相关研究也较少，并且倾向于综述性研究。本文将通过对顾客满意忠诚度测评、同时结合我国移动通信行业特点，针对大学生“动感地带”用户，设计发放调查问卷，分析南京移动公司的的关系营销来提高顾客满意度。(二) 公司关系营销策略 1实施顾客市场定位

9、，选择顾客群 移动公司对选择顾客群进行市场定位，公司把“动感地带”的消费群体定位在年轻用户，顾客推动着企业发展。顾客群体的不同，是企业实施多角化经营的方式，这就需要顾客市场细分工作, 也是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性,可以根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型。 南京移动首先对南京校园市场进行细分, 根据不同细分市场的特点, 制定不同的市场营销策略, 有利于发现市场机会, 掌握大学生市场的特点, 从而进一步扩大校园市场的占有率。高校移动通信市场可按照消费特点进行细分:教职工和学生市场, 由于学生在流动性和人数上大于教职员工, 以及学生对价格的敏感度比较高、消费

10、水平比较低。因此，在高校消费人群中把重点放在学生市场上。此外, 南京市各类高校分别分布在南京市各行政区, 而且高校的规模和校园文化不一, 加之学校的新生市场开发的时间比较集中, 通信行业的销售又需要一定的专业营销能力和营销方案。 进行全面营销在人员上和资源上都难以形成合力。因此根据校区人数的规模, 动感地带品牌把营销重点放在大中型校区上。高校学生通信市场又可按照年级进行细分: 新生市场、老生市场、毕业生市场。加强各细分市场的研究来提高销售水平。新生市场是动感地带每年最关注的市场, 南京移动一般都集中所有力量来为9 月初的新生入学销售高峰做准备, 在校园内采取强大的促销宣传活动, 吸引新生入网;

11、 老生市场中学生手机拥有率比较稳定, 对手机号码的依赖性比较小, 对移动通信服务商的忠诚度比较低, 该部分学生换网的可能性比较大; 毕业生市场中学生由于临近毕业, 与社会的各种联系急剧增加, 对手机的依赖性也逐渐增加。动感地带在老生和毕业生市场上则重点放在客户忠诚度的维系上面,提高对产品的忠诚意识， 避免离网率的提高，和老客户的遗失。2实施渠道策略，实施顾客保留制度南京以往的客户保持观点主要认为客户保持是维持客户与企业之间的交易关系, 使客户不断重复购买产品或服务的过程, 它关注于客户与企业交易关系的持续性, 即: 客户关系不终止。客户流失是与之对应的概念。客户的交易行为终止后, 就认为客户发

12、生了流失, 客户利益得不到保持。企业在与顾客的沟通中要和顾客坦诚相待, 要把真实的产品信息提供给消费者要从顾客的角度来如何使顾客实现利润最大化利益最优化。而不是把企业的意愿强加于顾客在与顾客的沟通中追求的是企业与顾客的双赢。要让顾客觉得该企业是一个富有人情味的企业。该企业的产品及服务能留的住顾客的心。正确对待顾客并接近顾客，首先南京移动公司是对待不满的顾客,无论是企业还是顾客的原因企业都要首先为顾客解决问题，抓住顾客的心理，为顾客着想，不能让顾客带着不满离开。要在经营中做到让顾客满意而来满意而归，移动公司采用了为顾客服务，真正做到了。顾客需要满足与否的衡量标准视顾客满意度，在企业经营中维系顾客

13、的关键是顾客满意。一个高度满意的顾客会忠诚于企业更久。移动公司南京分公司注重提高顾客满意度，把顾客服务放在重要位子，从而在公司注重形象设计，品牌设计，高质服务，以提高顾客满意度来获得顾客的最终忠诚。在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠

14、道的积极性。中国移动注重以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国移动还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应。南京移动还通过“动感地带”的品牌影响力，开展环保和植树等公益活动，在全社会倡导环境保护的意识。南京移动组织“动感地带”旅游部落的多名成员开展“将军山环保行”活动，从捡拾垃圾的点滴小事做起，践行环保重任。此举既促进了人们环保意识的提高，也树立了“动感地带”良好的品牌形象。通过渠道拓展、动感活动、公益形象、校园放装等一系列品牌营销手段的实施，南京移动“动感地带”品牌得到了很

15、好的维系和发展，在“动感地带”用户中形成了良好的口碑。南京移动将继续推广这一运作模式，为品牌的长远和深入发展注入不竭动力。3注重产品品牌定位营销策略 品牌策略分析品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。中国移动在品牌策略上主要是根据目标顾客群体的不同定位实施个别品牌策略，中国移动做了较好的品牌规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的

16、临时性品牌。如其“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”（m-zone）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（m-zone）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（m-zone）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下一个方面的原因：“动感地带”（m-zone）定位在新奇）；拥有全新的品牌口号“ 的地盘听的”；“动感地带”（m-zone）以向手机客户

17、提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（m-zone）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动、手机游戏、移动flas等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。“动感地带”针对目标消费群进行定位，树立形象，其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，

18、开发产品的新功能，赋予品牌新的价值，满足顾客需要，加强关系营销的发展。通过详细的数据挖掘与分析发现，南京在已有的短信用户中高用量的短信用户几乎全部集中在30岁以下的年轻用户群体!短信收入已经占据了一定的比例在已有的“全球通”“神州行”用户群体中，年轻人依然偏少这个年龄段的用户群!具有崇尚个性，追求时尚，喜欢沟通，思维活跃的特点!积极使用新科技!经济能力偏低， 但这群用户发展潜力大! 是使用数据业务的主要用户群。 通过培养他们的使用习惯!在这一市场先入为主!能率先树立起中国移动科技领先，服务全面的形象，大大增强中国移动的竞争力!所以针对年轻用户进行市场开拓的空间极大。当然学生是年轻的主流，面向年

19、轻用户群体发展动感地带可以起到一举多得的作用从用户的可塑性与长期发展来看!年轻人群是可以尽快入手的一个群体。4实施差异化创新策略(1)以客户群为基础的差异化策略。根据目前通信市场情况特点，普遍提供基本通信服务的基础上,针对不同客户群体的不同特点和需求,提供具有可行性的、外延的差异化服务。根据客户构成分为集团客户和个人客户。对集团客户而言,可根据其通信情况及费用承担方法,为大客户提供量身订做的个性化服务,全面解决方案式服务和跨区域无差异服务。(2) 以年龄为基础的差异化服务策略。应该说,以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户的年龄不同,需求也会不同,其支付能力也不相同。运营商

20、可以开发出不同的业务,以不同的价格向客户提供差异化的服务;学生追求个性，创新，也是年轻的用户，是差异化服务潜在用户。(3) 以付费方式和业务功能为基础的差异化策略。企业根据用户使用业务与消费水平的不同,将通信用户分几类:低端用户、中高端用户、高端用户以及潜在的中高端用户。针对各自不同的需求,制订不同的、适应性的资费计划。对于中高端用户可以高质量的服务吸引,按照客户不同消费习惯的市场需求,分别制定最低月租套餐金额,为这部分客户提供更为自由的选择与优惠。这种较具公平的套餐将留住并进一步吸引更多的中高端客户加入。对于低端客户可以低价吸引,提供智能网支持的预付费和后付费,并适时出台各种资费套餐计划。这

21、不仅可为用户提供更多的服务选择,还会刺激客户数量及通话量的增长,使用户可根据需求选择自己需要的业务。三、中国移动南京分公司顾客关系调研方案设计（一）问卷设计。本节我们设计的移动公司顾客关系调查问卷包括三个部分。第一部分是对移动公司的总体印象进行加以调研，考察顾客是否选择移动产品，对移动产品的评价及对移动服务产品的评价。第二部分分别从服务状况，产品功能，顾客选择等进行分析考察。第三部分是开放的设计问卷，从树立良好企业形象、塑造名品牌,以满足消费者的感性和感动的消费需求，了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度，来考察顾客对移动产品，服务的满意程度。以调查问卷的方式来获得研究数据，调查问卷以多种形式发

22、放，以确保获得数据的具有广泛的代表性。我们对中国移动和中国联通的用户进行了随机访问，一共在南京下关地区，鼓楼地区移动营业厅进行调查研究，其中,中国联通的用户占约14%,中国移动的用户占86%。这一组数据足以说明中国移动在顾客心目中的地位和较高的信誉度和认可度。问卷的总体设计是对高校学生进行问卷调查，对移动产品的选择，对客户投诉处理不及时，客服热线问题，新产品进行调查顾客满意度、顾客忠诚度。顾客态度依次分为：非常满意、满意、无所谓、不满意和非常不满意五种。（二）调研方案的实施（1）调查对象与范围的选定。本次调查对象选择光顾这些中国移动营业厅的年轻消费者，特别是年轻的学生，一方面他们比较容易接近，

23、调研合作意向比较高，具有亲和力。另一方面他们比较注重服务形象，服务的质量，表现为年轻活力，对事物充满好奇心，因此能更好的进行调查。鉴于人手数量有限，我们只在下关附近的几个营业厅实施项目调研。（2）调查时间和调查方式的确定。本次调查时间为4天，考虑天气和消费时间等问题，我们的问卷调查采取问答式和访谈式。这种互动式调研方式，一方面可以了解到被调查者的真实想法，让顾客亲身体验，具有真实性；另一方面可以方便调查人员对一些感兴趣问题展开更深入的调查。四、中国移动南京分公司关系营销存在现状及原因分析 （一）中国移动南京分公司关系营销情况分析 我们把顾客保留策略和选择顾客群变量引入到顾客满意度以后发现，顾客

24、保留策略和选择顾客群对顾客满意度与忠诚度有显著影响，如果向顾客提供所他们所真正需要的产品并且保持较低的价格水平，既向顾客提供高让度价值的产品或者服务，也可以相应提高顾客的满意度与忠诚度。解释这一现象的原因可能有两种：一种是通信行业的服务质量对消费者来说的确不是太重要，由于发放问卷的地点属于学生族，学生的消费水平比较低，因此对服务提供商提供的高质量与高价格的服务难以接受，相反，消费者可能更喜欢服务提供商所带来的具有新颖的，适合年轻消费群的产品或者服务；而另一种解释是可能由于移动通信行业的整体行业服务质量水平已经达到一定的高度，并且服务提供商提供的服务与服务质量趋于同质话，顾客对整体行业高水平的服

25、务质量已司空见惯，高水平的服务质量并不能给顾客带来惊喜，因此也就表现为在满意度方程中服务质量并未对顾客满意度产生显著影响。另一面，虽然顾客保留策略的服务补救更能引起顾客满意度与忠诚的提升，但考虑到频繁服务补救措施的实施带来的高额成本与顾客满意度与忠诚度提生所带来的利润相比可能是得不偿失，因此，就移动通信行业来说，对与服务提供商的最佳战略选择就是:提供给消费者一般的行业服务水平，而保持高顾客让度价值以及适时、适当的服务补救，要切实增加顾客的关系营销理念，对移动产品的选择，对客户投诉处理不及时，客服热线问题，新产品与传统理念进行对比，实施更理性化的服务，增加顾客在市场上的稳定地位，保存良好的为顾客

26、服务观念，改善该公司与竞争者的对抗关系，更可能的成为合作关系。从而才有可能达到顾客的满意以及忠诚度，提高公司顾客关系营销，形成良好的公司形象，促进公司的发展。针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值，满足顾客需要，加强关系营销的发展。(二) 中国移动南京分公司关系营销存在问题1.服务中顾客受尊重的感觉差 ，存在垃圾短信 传统的固定通信已有合理稳定市场, 进入

27、成熟期。随着当今形势的发展, 手机普及率迅速提高, 中国移动通信进人快速成长期, 并供大于求。供大于求是市场发育成熟的必要条件, 供大于求有利于市场的健康发展, 有利于产品质量提高和价格的下降, 中国移动通信是国内最大的专注移动通信发展的通信运营公司, 在我国移动通信大发展的进程中, 始终发挥着主导作用, 并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展, 中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。在货品买卖中,宣传的是自己的产品,但是在关系营销中,企业宣传的却是自己的形象。理想服务能够实现消费者对“便利、快速、尊重、规范、默契”5个不同层

28、级的需求，这项最新完成的研究表明，目前运营商做得较好的是便利、快速，这体现了移动通信的精髓；规范、默契略有不足；而消费者感受最差、最需要提升的是“尊重”的感受。目前整个行业非常重视营业厅和客服电话的服务质量，甚至欠费停机等很多细节也有了更人性化的服务方式，但是“垃圾短信”还没有得到足够的重视。短信已经成为与接听电话同样重要的主要业务之一，由于接收短信的不可选择性，看似小细节的“垃圾短信”已经很大程度地影响了客户的服务感受。服务体现在细节，通过设置拒收号码或部分号段等类似“反垃圾邮件”的措施，尊重客户的短信选择权，才能够提升客户的服务感受。2注重与竞争者的对抗关系, 而忽略合作关系随着市场经济的

29、快速发展, 竞争的范围在扩大, 通信市场随手机市场的需求发展，竞争激烈，同时竞争的深度由单纯价格或质量的竞争发展成为产品、价格、服务等综合能力的竞争。企业始终面临着强大的竞争压力, 移动公司只看到竞争残酷 认为企业间是种“ 赢一输” 的对立关系, 企业为了短期利益, 而展开恶性竞争。如价格大战、广告大战就是一个典型。而忽略了合作关系带来的长远利益 。移动“动感地带”在大学生用户市场使用比较平凡，公司一味的追求在学生市场的利益关系，而忽略了与竞争者的合作关系，动感地带竞争市场的对抗给顾客一种模糊的概念，中青年学生本就对市场了解不多，社会经验不多，对自己选择什么产品还缺乏定位，企业没有做到与竞争者

30、合理推销自己的产品，因此与其盲目追求利益，不如以合作的方式搞好关系，达到共同发展。采用营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，比如家乐福、高校、德基等客户集中的商场等联手，开展联盟互动活动。只要是移动用户，在联盟店中均可享受优质，低价的便利，同时保持合作关系，可以每月寄送话单，每月一期像用户提供联盟服务信息。南京移动与南京邮政合作，独家赞助高校录取通知书投递工作，在以EMS寄送的录取通知书中夹寄M-zone 人宝典、优惠券等宣传物品，提前抢占用户，并收集各学校具体开学时间。在迎新活动的具体策划上，南京移动及早启动，着手设计合适的校园资费套餐、放装活动方案，制作精美的迎新活动礼品

31、，并提前对放装活动中可能出现的问题作出预案，这就体现了合作，赢得了长远的关系营销。3顾客投诉时处理不当。企业内部投诉的处理，目前在投诉渠道中，顾客更期望有好的手段解决与移动通信企业的摩擦或者纠纷，维护自身权益；而从解决效果来看，通过企业本身解决问题的效果要低于通过其他渠道解决的效果。在发现问题的时候，消费者不能够在企业内部得到解决，不但不会获得满意度，反而会降低服务质量的感知。移动通信企业“事后解难”评价较低，说明企业内部的灵活处理机制还不够。一方面，发现投诉后不能够及时做出处理，没有把心态放在消费者的立场上；另一方面，站在客户角度，不能够根据不同情况灵活处理原则，表现出解决问题的诚意，因此不

32、能求得客户认同。投诉环节与商业谈判类似，对“灵活性”的要求比较高，因此，投诉处理人员的素质和级别以及更灵活的投诉处理体制，非常关键。4. 移动公司的代理商管理存在缺陷（1）服务管理不佳。移动公司过于重视对销售增量的考评，导致社会代理商重销售数量而轻服务质量。社会代理商往往从自身利益出发决定是否执行移动公司下发的各种政策，这就导致一些对移动公司意义重大，但无法给代理商带来实在利益的政策无法执行下去。更有代理商，为获取一次性交易酬金，利用移动公司阶段性优惠促销的机会，不惜诱导顾客钻移动公司的“漏洞”，鼓励用户不断的离网和入网。还存在少数代理商及其营业员误导消费者的现象，他们常常顺着顾客的话说，无论

33、这种说法是否符合产品本身的实际情况；也常常夸大一些内容，隐瞒一些内容。因此，顾客普遍对社会渠道营业员的解说不信任，也常常在发现“受骗”后和移动公司及其代理商发生摩擦。（2）员工管理不力。有的代理商是夫妻店，无员工；有的代理商聘请的是自己的亲戚做员工；还有的代理商则是在社会上招聘员工。无论是哪种方式产生的员工大多没有经过专业培训，甚至从来没有经历过任何培训，在业务水平与服务意识上都无法与移动公司自办厅的员工相媲美。他们从客户咨询的回答到业务办理的准确性，甚至动作举止，都无法达到移动公司自办厅标准。因此在这种情况下，用户在社会代理商那里得到的服务会打上折扣，从而影响用户对移动公司的印象。(三) 中

34、国移动南京分公司关系营销产生问题原因分析1移动通信市场发展异常迅速，竞争日益激烈，提高服务质量、满足顾客需求已成为移动和联通公司的竞争焦点。为此，移动运营商必须掌握用户心理，实施顾客满意度调查，以确定运营商优劣势所在以及如何改进，从而提高顾客满意度，实现运营商和用户双赢。由于移动通信行业高科技、创新强、业务的具体规定复杂等特点，消费者很难实现信息对等，运营商一贯以来体现出较为明显的霸气和垄断性。近年来也有很多努力，比如广告中增加柔性色彩、卡通方式宣传业务、降低柜台高度等等。但是提升消费者的“尊重”感是一项长期的工程。受尊重的感觉来源于运营商对消费者的尊敬和重视，当客户没有充分选择权的时候，就会

35、感觉到不受尊重。因此，在垄断行业让客户感觉“尊重”，必须付出更优质的服务。客户对服务的感知来源于营业厅服务和日常与客户的每一次接触。2移动消费者可能更喜欢服务提供商所带来的具有新颖的，适合年轻消费群的产品或者服务；由于移动通信行业的整体行业服务质量水平已经达到一定的高度，并且服务提供商提供的服务与服务质量趋于同质话，顾客对整体行业高水平的服务质量已司空见惯，高水平的服务质量并不能给顾客带来惊喜，因此也就表现为在满意度方程中服务质量并未对顾客满意度产生显著影响。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础。经济的非独立性决定了大学生自主消费体验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有

36、形成完整、稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导，或是受身边同学影响而产生的随机消费、冲动消费，这也正是大学生消费示范效应的结果。公司人员心里只想着自己,而不为初入社会的打学生考虑,是不可能成为一个好的服务人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。要研究顾客的心理,将顾客当作亲人。 移动公司本就是服务行业，我们的“上帝”是人民大众,不是那些不食人间烟火的神灵。所以要研究顾客的心理,满足顾客的心理需求,用亲情打动上帝。研究顾客的心理,才能满足顾客的需要。我们把顾客当作“上帝”,但是“上帝”也有高处不胜寒的时候。除了要对顾客尊

37、重,为顾客提供最优质的商品和服务之外还要懂得当地的文化,尊重当地的民俗,了解顾客的愿望和要求。用亲情打动顾客。移动公司在社会有相当多的合作伙伴，比如小型代理商。 3对于有些移动公司不重视员工素质及能力提高。在南京移动市场上我们要搞市场经济,没有急需加快提升市场主体的自身素质,没有按游戏规则办事,没有做到讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。 一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用4.对于中小渠道代理商而言，由于资金少、规模小，更关注产品的获利点，对占压资金较多

38、的产品或政策抵触性很大，因此移动公司应对他们在政策执行效果上要求要紧，对应该做到却没有做到的渠道代理商要选择性淘汰。由于代理商的培训力度和业务指导不够完善，促发代理商不良行为的影响。移动公司没有根据自身特点，制定符合现状的服务质量标准，加大对代理商培训的投入，并将规模偏小且服务水平不达标的代理商淘汰。对于培训工作，应对代理商进行集中、定期、全面的培训。建立一套代理商服务操作流程样板，对代理商工单管理、宣传管理、客户管理工作给予指导。此过程中，应当加强对中小渠道代理商的暗访检测工作，增加其规范服务。五、中国移动南京分公司关系营销策略改进建议(一) 移动关系营销必要性，树立服务意识 南京移动公司关

39、系关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，加强了与顾客的联系。树立与合作伙伴的关系，保持与顾客的互利互惠的关系。实施关系营销有利于优化企业的生存环境，企业作为社会经济系统中一个子系统要与其他各系统要素相互影响, 相互作用协调发展。对于移动运营商这种服务性质的企业来说，关系营销是提高顾客忠诚度及电信市场竞争发展的必然结果。它所强调的维护与六大市场的关系，扩展了移动运营商的营销视野，为其营销大整合提供了一个更为全面的思路关系营销中的竞合观念追求参与方多赢策略，指导着移动运营商与多个群体合作，使企业营销由保守走向开放。另外，关系营销还是增强竞争

40、优势的必然要求。在我国通信业面临着多方挑战的今天，推进关系营销是十分必要的。（二）加强关系营销认识，树立正确的关系营销管理理念南京移动公司关系营销的核心就是建立、维护和巩固企业与社会公众的关系, 其主要目的是建立一种兼顾双方利益的稳定的长期合作关系, 进而减少成本, 实现资源的优化配置, 有利于提高整体利益。因此需加强内部关系管理。建立“三位一体”的员工关系管理体系。企业领导层是员工关系管理的决策层，他们要根据企业发展的战略目标, 确定整体的人力资源政策和员工关系的规划。其次, 直接规划企业核心人才的员工关系管理, 包括制定核心人才发展计划和激励措施等。最后, 做出影响企业发展的重要决策，如是

41、否同意采用核心人才的职业生涯规划、建立战略伙伴关系等。人力资源部门是负责员工关系管理的直接部门，他们要负责员工关系管理方案的实施、跟踪、评估和建议，并协助领导管理层和各部门主管对员工关系中出现的矛盾和问题进行协调处理。员工关系管理岗位具体负责业务执行和服务。其中包括：员工关系的宣传、咨询工作，帮助处理员工的不满和劳动纠纷问题, 为员工排忧解难, 提供福利方面的大力支持。（三）重视员工素质及能力提高，保持良好的顾客关系1移动公司需要了解顾客的心理，替顾客着想，尊重客户，信守原则，寻找满足顾客需要的方法，正确对待顾客的异议，给顾客独特的服务。动感地带可以针对大学生活跃大胆的思维，为大学生量身定制业

42、务，尊重学生需求，考虑学生市场是发展未来市场的需要，可以通过校园代理促进移动公司与大学生的顾客关系，校园代理可以是沟通大学生与移动公司的桥梁。2建立大学生信息库, 就是企业通过采集和积累有关消费者的信息, 经过处理后利用计算机综合成有条理的数据信息库, 企业借此可准确找到目标顾客群, 降低营销成本, 提高营销效率。数据信息库还能经常与消费者保持沟通和联系, 强化消费者与企业的密切关系。移动通信企业可以为客户提供的是一种“准终身制”的服务，即只要客户不发生退网、转网等行为，企业就得为其终身服务。这种“准终身制”的服务为移动企业深入、全面、经常性地接触用户，发展关系营销提供了良好的途径。移动通信企

43、业拥有很多实施关系营销的交流传播手段，如手机免费拨叫、短讯广播服务、上门服务等。以此来保持顾客的关系。 完善产品服务系统, 做好售前、售中、售后服务, 使顾客感到安全、安心、便利。重视顾客的意见, 让顾客参与决策, 企业要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动。(四)了解顾客需要，人性化服务移动公司了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提，南京移动公司要提高顾客的满意度,主要是在产品销售过程中扩大服务范围,提高服务质量,通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”,从而树立良好企业形象、塑造名品牌,以满足消费者的感性和感动的消费需求现在我们常常讲“以人为本”,那么,商家

44、就要更多地体现对顾客的人文关怀。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。 现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾

45、,将更多的钱花在企业产品上,还会像其他人做有利于企业的宣传,会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;不是我们通过为他服务而给予他恩惠,而是他给我们为他服务的机会,并由此给予我们恩惠。结束语与展望关系营销在日益激烈的现代社会拥有至关重要的地位，受到社会的广泛关注。关系营销的应用在中国移动行业发展产生良好的社会效应，品牌效应及顾客满意理

46、念。企业通过对服务过失进行补救，加强关系营销认识，维护企业与公众的关系，注重员工的素质提高，加强人性化服务，树立关系营销理念，服务关系营销带动顾客的满意度和忠诚度的的提升。一个意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的顾客满意观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标。 只有抓住顾客心理，为顾客寻在属于自己的产品和服务，企业才能在社会中立足，才能有长久的发展，以更好的体现顾客的保留，才能获得长期利益。参考文献：1王小宁，杨海荣，移动通信运营商关系营销问题探讨M北京邮电大学学报，2003.2叶海平，谈关系营销的影响因素及实施中的问题和对策，J东华理工大学长江学院，2008.83 刁新军, 杨德礼, 王建军，中国移动“动感地带”的品牌营销J 大连理工大学管理学.2008.64 戴静鸿，关于关系营销几个问题的思考D 南京大学学报哲学·人文科学·社会科学20005 刘