国产手机场发展前景的分析报告概要

1、国产手机市场发展前景的分析报告1. 摘要国产品牌手机企业在短短的儿年时间，国产手机从无到有，至今天的繁荣局 面。但是取得市场占有率的成功并不直接等于全面赶上国外品牌或者超越，因为 还有很多地方不够成熟，但是如果国产手机品牌的相关问题的解决和改善，相信 国产手机品牌会更有竞争力，也会越走越远，前景无限光明。2. 背景介绍随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，手机日渐普及。国产 手机今年来发展迅速，国产智能手机市场占有率也逐年上升。不过国外品牌在中 国已扎根多年，比较受消费者欢迎，而且中国国产手机哈工作虽繁荣，但是颇显 混乱。3. 资料来源与途径主要收集二手资料，主要来源于百度网，中国知

2、网及相关行业网，中国国家 统计局，网上资料等。4. 研究结果4.1目前中国手机市场的规模和发展趋势1市场规模呈现下滑态势，4G换机成为主要推动力。2015年，中国手机市 场销量3. 86亿部，比2014年降低0. 8%o LI前中国手机市场已基本饱和，手机 模式未发生重大改变，且基数较大，市场也没有发生革命性的变革，手机用户增 长的总量效应已结束，手机市场销量开始微幅下滑加。图1 2012-2015年中国手机市场规模与增长38880.639573.1图1 2012-2015年中国手机市场规模与增长图2 2015年中国手机市场制式结构万部4石30040.83G.57723CDMA'l-G

3、SM| 2009图2 2015年中国手机市场制式结构2. 同质化竞争进一步加剧，国产品牌商发力中高端目前，千元智能机市场已 是一片红海，竞争激烈，同质化严重，利润进一步压缩。这导致国内手机厂商将 利润增长点瞄向中高端手机市场，向中高端市场布局。如华为深耕中高端手机市 场，2015年其2000元以上手机销量占全部手机销量的29. 7%,取得了不错的成 绩。但从整体来看，4000元以上手机销量苹果与三星两家就合占98. 6%,高端市 场仍是被这两家手机品牌掌控，国内厂商若想获取份额，低价策略不能保障最基 本的利润，非长久之计。国内手机品牌需进行差异化、个性化竞争，打造竞争优 势，提升品牌溢价能力。

4、3. 传统销售渠道增长乏力，电子商务渠道加速渗透。2015年，国内手机市 场渠道结构发生巨大变化，最突出的就是电商渠道的崛起，占比升至30. 3%,成 为手机市场销售的最主要渠道。而传统渠道手机独立店、手机连锁店、家电卖场、 运营商营业厅增长乏力，较2014年的销售渠道销量占比有着较大的降低，但同 样在线下扮演着重要作用，四者合计占比56. 9%o 020模式的兴起将线上询价与 线下体验相结合，提供给手机消费者更理想的消费体验方式，更帮助电子商务平 台优势地位的进一步巩固。万部万邮£.7%图3 2015年中国手机市场渠道结构图3 2015年中国手机市场渠道结构4. 2中国手机市场发展

5、趋势1新增长点带动力不足，市场将延续下滑趋势。2015年，中国手机销量近 儿年来首次下滑，手机市场表现并不乐观，4G手机的换机潮在2015年已结束, 而5G的正式商用还遥遥不可期，市场缺乏强力带动点，市场后力不足。另外， 手机近年来新兴的应用市场，如智能家居、车载应用、VR等还未完全达到行业 痛点，无法形成持续稳定的销量助力，未来推广应用前景无法准确预知，对整体 手机市场的作用还需时间等待观察。考虑到以上多方面因素的影响，预计2016 年国内手机市场规模将延续下滑趋势。2. 二三线地区市场饱和，倒逼分销渠道下沉。2015年，中国手机市场城 市层级结构呈现金字塔形结构。随着4G网络建设向下渗透，

6、以及三、四线城市 手机用户的消费能力的提升，导致了三、四线城市手机市场销量居于领先地位。 电商平台、手机厂商和手机连锁销售分销商的关注，如京东的“县级服务中心”、 阿里巴巴打造的“农村淘宝”县级服务中心、手机厂商的更多销售网点布局和迪 信通等对农村市场的全覆盖，使得这种城市层手机市场销量结构还将持续下去。 销售渠道的下沉使得四线及以下城市的手机市场开始释放潜力，成为今后一段时 间手机销量的主要带动区域。3. 市场竞争格局将重构，国产品牌商有望崛起2015年，苹果、三星在中国 市场的发展较前些年日渐式微，往日的绝对霸主地位不再牢固，苹果货源积圧, 三星销量低迷，市场格局仍持续变化。同时，各国产品

7、牌纷纷发力，不但在国外 市场试图挑战三星、苹果的国际市场地位，在国内也是一齐发力，通过自身品牌 生态系统的完善、性能的改善和设计工艺水平的提高，以及对中国手机消费者使 用习惯和消费心理把握的优势，在竞争激烈的国内手机市场中逐步占据了一席之地。国内品牌也将迎来一次洗牌，华为等国内一线手机品牌有望凭借自身的技术 优势和雄厚的市场基础，扩大国内市场份额，稳固市场地位，在高端市场动摇苹 果和三星的霸主地位。预讣未来儿年，在整体国内手机市场中国内手机品牌将继 续扩大份额，并在中高端挤压苹果、三星的市场空间。4. 3国产手机的基本格局根据Enfodesk易观智库最新发布的中国手机市场季度数据监测报告201

8、4 年第2季度显示，第2季度中国手机市场（不含水货和山寨机）销量为11212 万台，环比增长1.46%,同比增长24.4%。其中，智能手机销量为10298万台， 占比整体手机市场达到91.9%t2：o2014年第2季度中国手机市场整体销量（不含水货和山寨机）来源：身观国乐煌观智库5OURCE: EnfoDesk© Analyys InternationalEnfodesk易观智库分析认为，2014年第2季度中国智能手机市场销量仍处 于增长阶段。该季度内，4G手机销量上升趋势明显，季度内销量已突破千万量 级。在3G系列手机销量下降的情况下，4G手机成为了手机市场销量上涨的主要 推动者。

9、中国联通和中国电信在6月底获发FDD-LTE的试验网牌照，未来也将会有更 多用户选择由3G向4G业务过度。而且三大运营商的终端补贴均有下调，这将促进运营商在未来4G主营业务上进行创新，增加用户业务补贴。如果后续运营商 的服务创新能够快速投入市场，将会进一步加快4G手机市场的销量增长。口询 中国移动通信集团的用户数中，4G用户占比不足2%,对中国移动而言4G业务的 增长空间十分巨大，而且就目前来看4G用户的增速要比3G用户更快，这部分 4G用户的增长空间对于手机市场销量的增加会带来显著效果。2014年第2季度中国手机市场厂商份额三星15.4%小米12.4%勰 10.1% 酷派g.g% 华为7.8

10、% 艺果6.3% Oppo 4.2%金立2.9%中兴2.9%天语2.4% 具他25.7%来源：昜规国际煜观智库www.e nfodeskKomwww.egua SOURCE: EnfoDesk© Analysys International2014年第2季度中国智能手机市场厂商份额三量15.4%呉他21.fr%13.5%軽 10.8%10.7%8三星154% 小米15%卿 10.8% 砖派10.7% 华为8.3% 卒果6.9% OPPO 4.4%中兴3.1%金立2.8%夭语2.5%具他21.6%来源：易观国添煌观脅库SOURCE: EnfoDesk© Analysys In

11、ternational根据EnfoDesk易观智库的中国手机市场季度监测报告2014年第2季度 显示，第2季度三星15. 4%.小米13.5%、联想10.8%、酷派10. 7%和华为8. 3% 分别占据中国智能手机市场份额前五位。三星由于缺乏市场创新，业内国产品牌也不断推出高端品牌来对抗三星，虽 然有新品GalaXyS5的助阵，但仍然无法阻止三星份额缩水。苹果借助4G业务进 一步扩大手机市场的销量，相比上一个季度有小幅上涨。整体而言，智能手机市 场的格局已趋于稳定，国产厂商有望取代市场龙头的位置。4.4国产手机的基本表现权威市场研究机构GfK的数据显示，在七月份中国手机市场销量询十榜单中, 国

12、产厂商占据了八席，国际厂商仅剩三星和苹果两家。更加值得注意的是国产手 机厂商OPPO成为了国内市场销售额第三的厂商，并且1800元的单价也已经逼近 三星2323元的单价。可以说，国产厂商正开始对国际厂商形成从市场份额到品 牌影响力全方位的压力。这一次，以0PP0为代表的国产手机取得这样优秀的成 绩，扭转了长期以来国产手机廉价、山寨、质量差的印象，向消费证明，国产手机中也不乏精品，国产厂商也能做出优秀的产品。六月七月变化销童（万）ppo立兴豔g中天诺11.5%10.8%8.2%6.3%5.6%5.4%4.9%3.1%3.0%2.6%2.2%1.8%1.8%0.8%0.8%0.6%0.7%0.6%

13、0.5%16.6%0.5%11.3%-0.2%10.0%-0.8%8.3%0.1%6.3%0.0%6.3%0.7%6.2%0.8%6.1%1.2%3.2%0.1%2.7%-0.3%2.5%-0.1%2.2%0.0%1.9%0.1%1.7%-0.1%0.9%0.1%0.8%0.0%0.6%0.0%0.6%-0.1%0.5%-0.1%0.5%0.0%27.5%5.8%5.2%7.0% 17.0%7.2%5.5% 7.9%3.2%1.4%1.1%1.0%2.2%0.7%0.5%0.7%0£%0.3%0.3%0.2%1800441.9299.8265.0222.0166 7166.9165.

14、6163.585.872.765.959.449.744922.814龙12.2销售额（百 万） 10267 2167 1953 2608 6338269620486127515654c更值得指出的是，在新兴的4G市场上，国产手机表现则更加强劲。4G市占 率排名发生剧变，前两名被国产厂商夺得，OPPO取得第一名，酷派位居第二， 三星和苹果持续下滑，国产品牌已经实现弯道超车，确立了 4G市场的优势地位。 国产精品OPPO凭借出色的工业设计、清晰品牌战略、强大完善的社会化销售渠 道、以及对于产品的不懈极致追求，取得了这样的成绩。厂商七月OPPO' 三星 苹果 viv

15、o 联想 华为 天诸 中兴 HTC 海信 金立 中国移 SONY 酷比 诺基亚 朵呛 TCL YUSUN LINGY76.0%六月12.8%9 q £.3.9£.57.4.US9 S4.C615 09198 a0.2%33 6 1 2 10 0-2.0%-2.0%-3.6%3.5% -0.8%1.1% -0.6% 0.4% -0.3% -0.1%0.5%0.8% -0.2%0.2%0.1%0.2%0.1%0.1%0.1%销售额份额销量（刃30287339394847 460404785782 o . 571809-838391 3 4 2 2 2 1 314.9%7.1%

16、26.1% 22.9%8.9%3.4% 7.4% 1.7%1.2%2574832 z ao.0 a ao.3 2 11 ooo o销售额（百习8 7 o、7096822f.g,.7Q..2J3.1 .C6O.6.2 &1.&6.53.Z.965542115935848195159120740032315858503232391492123 2 1今年九月份的新机潮过后，我们回头审视那些国际品牌的新品，发现智能机 事实上已经是一种非常成熟的产品，短时间内难有颠覆性创新，因此国际厂商的 创新乏力和由此导致的对消费者吸引力下

17、降也就成为必然。而相对于国际厂商，国产厂商在经历了初期转型的阵痛之后，正走向逆袭之 路，OPPO今天的成绩就是国产厂商崛起的一个缩影。OPPO转型智能手机以来, 不断深挖用户需求，在此基础上专注于产品研发、创新，并不断刷新业界产品水 准。从自拍到“极致影像”的提升，从外观工业设汁到“极致美学”，从续航省 电到“VOOC闪充”，都显示着OPPO在差异化道路上的做好产品的决心和毅力。 充分说明只有深耕产品，保持初心，为消费者提供更有价值的产品才能赢得未来。 4. 5国产手机前景展望4. 5.1定位千元级从2015年的种种情况来看，虽然很多厂商都推出了自己的中高端产品，但 真正能够做到大卖特卖的依然

18、是千元左右的入门产品。纵观这一年，小米推出了 红米Note2、红米ote3、小米Note系列，魅族推出了 MX5、PR05、魅蓝系列， 华为也发布了 MdteS、P8、荣耀7系列与多款畅玩系列等等。每个厂商基本都有 高中低三个档次的产品出现，但只有中低端产品能够在市场上大量见到，而高端 机型基本上只停留在媒体的报道与网友的互动中。从双十一的销量中也能看出来, 国产手机中处于销量头儿名的都是千元机，像红米ote3、魅蓝metaK荣耀畅 玩5X等等，高价位的国产手机无一上榜：匹4. 5.2利用“互联网”的销售渠道就线上渠道来说，消息发布的时效性极强，通达度也较广，能够获得儿乎无 边界的宣传效果;而线下渠道在覆盖面上稍差一些，但带来的真切体验是线上渠 道所无法比拟的。另一方面，针对国内市场而言，竞争的同质化表现在硬件配置 的趋同与产品体验的趋同，消费者已经很难在产品上找到兴奋点。在这样的情况 下，线下渠道的高度参与感就是拓展产品体验的新途径。5. 结论及相应策略国产品牌手机企业在短短的儿年时间，国产手机从无到有，至今天的繁荣局 面。但是取得市场占有率的成功并不直接等于全面赶上国外品牌或者超越，必须 得从质量、服务、核心技术、价格、品牌、应