消费者市场分析PPT学习教案

1、会计学1文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素参考团体家庭角色地位个人因素个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素心理因素动机反应学习态度信念外在因素内在因素第1页/共67页（一）文化 广广义义：指除了未：指除了未经经人人们们加工制造的自然物之外的，加工制造的自然物之外的，人人们创们创造的一切精神造的一切精神财财富和物富和物质财质财富的富的总总和。包括物和。包括物质质文文化和精神文化。化和精神文化。 狭义狭义：指物：指物质质生活以后的精神生活以后的精神现现象和精神生活。就象和精神生活。就是精神文化。是精神文化。一、社会文化因素第2页/共67页第3页/共67页（二）亚文化 每一文化都

2、包含每一文化都包含较较小的小的亚亚文化群体。文化群体。这这些些亚亚文化群体文化群体为为其成其成员员提供更提供更为为具体的具体的认认同感。同感。 亚文化群体包括民族群体、宗亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。教群体、种族团队和地理区域。第4页/共67页第5页/共67页第6页/共67页第7页/共67页社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%9%下下层下下层7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社会阶层文化因素文化因素文化文

3、化亚文化亚文化社会阶层社会阶层定义在一个社会中具有相对的同质性和持在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是根据职业、收入久性的群体，它们是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域来源、教育水平、价值观和居住区域等因素对人民进行的一种社会等因素对人民进行的一种社会分类分类，每一阶层成员具有类似的价值观、兴每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。趣爱好和行为方式。（三）社（三）社会阶层会阶层第8页/共67页第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来

4、判断各自在社会中占第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。多种变量的制约。第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可上可下。可下。文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层第9页/共67页第10页/共67页第11页/共67页第12页/共67页第13页/共67页第14页/共67页（五）家庭购买购买者家庭成者家庭成员对购买员对购买者者行行为为影影响响很大很大。 社会组织的一个基本

5、单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。第15页/共67页社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。 核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭第16页/共67页第17页/共67页对营销人员的启示 营销营销人人员对员对夫妻及子女在各夫妻及子女在各种种商品和商品和劳务劳务采采购购中所起中所起的不同作用和相互之的不同作用和相互之间间的影的影响响深感深感兴兴趣。趣

6、。典型的典型的产产品支配形式如下：品支配形式如下：丈夫支配型：人身保丈夫支配型：人身保险险、汽、汽车车、电视电视机机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨厨房用品房用品共同支配型：度假、住宅、共同支配型：度假、住宅、户户外外娱乐娱乐第18页/共67页家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。1 12 23 34 45 56 67 78

7、89 9单单身身新婚新婚满满巢巢满满巢巢满满巢巢空巢空巢空巢空巢鳏鳏寡寡鳏鳏寡寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女离家都还在工作子女离家一方已退休独居老人尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分第19页/共67页第20页/共67页中美老太太为什么有如此不同的消费的消费行为？中美老太太为什么有如此不同的消费的消费行为？第21页/共67页第22页/共67页（一）消费者年龄一般情况下，消费者在不同的年龄阶段会产生不同的需要。第23页/共67页（二）个性指人的整个心理面貌，是个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺

8、从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告第24页/共67页（三）职业一一个个人的人的职业职业也影也影响响其消其消费费模式。模式。 总裁总裁蓝领蓝领第25页/共67页在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。几种职业的社会经济指数得分职业 SEI得分会计 65航天工程师 84运动员 49汽车机械师 21酒吧侍者 24营销教授 83邮递员 28管道工 27警察 38职业 SEI得分化学师

9、 78牙医 89 小学教师 70管家 15营销经理 58护士 46服装销售员 25推销工程师 78装卸工 22第26页/共67页（四）生活方式 来来自相同的自相同的亚亚文化群文化群、社、社会阶层会阶层，甚至，甚至来来自相同自相同职职业业的人的人们们，也可能具有不同的，也可能具有不同的生活方式。生活方式。 第27页/共67页个人因素个人因素年龄与生命周年龄与生命周期期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概个性与自我概念念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 多种角度区分生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者第

10、28页/共67页个人因素个人因素年龄与生命周年龄与生命周期期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概个性与自我概念念拥有较多资源的4个群体： 现实者现实者 成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。 满足者：满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。 成就者成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成就和高贵。 经验者经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式拥有较少资

11、源的4个群体： 有信仰者有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热销的产品和已知的品牌。 斗争者斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。 生产者生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、汽车、捕鱼设备。 奋斗者：奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。 第29页/共67页想也没想就把一百想也没想就把一百块迅速消费掉，然块迅速消费掉，然后就向北京女人和后就向北京女人和上海女人借上海女人借第30页/共67页第31页/共67页第32页/共

12、67页动机理论弗洛依德弗洛依德Freud的动机理论的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因素大多是无意识的。 多因素刺激第33页/共67页驱使力动机后引起人的行为需求指客观刺激物通过人体感官作用于人的大指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而。引起的某种缺乏状态脑而。引起的某种缺乏状态需求无行动的无行动的1、需求、需求 第34页/共67页第35页/共67页动机理论马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论机理论。人的需要可分为人的需要可分为5个层次个层次，分别为，分别为生理生理的需要的需要、安全的需要安全的需要、社会的需

13、要社会的需要、受人尊重的需要受人尊重的需要和和自我成就自我成就的需要的需要。这这5种需要是从高到低排列的，即需要种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。有等级之分。人们总是在较低的需要满足了以后，人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。列的。人们是在没有被满足的需要层次上才人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。会产生行为动机。 有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。1、需求、需求 第36页/共67页气味嗅觉颜色视觉

14、味道味觉软硬触觉认识一个被激励的人随时准备行动，然而一个有购买 动机的人将如何采取行动，还取决于他对刺激物的认识过程。知觉感觉感觉2 2）认识认识第37页/共67页(1)认识过认识过程程红红色系色系热热烈、振烈、振奋奋、喜、喜庆庆，同，同时时也有不安定的感也有不安定的感觉觉 兰兰色系色系神秘、理性、平神秘、理性、平静静，同，同时时也有消也有消极极、隔、隔阂阂的感的感觉觉 绿绿色系色系宁宁静静、平和、平和、清清新，同新，同时时也有消也有消极极的感的感觉觉 第38页/共67页第39页/共67页第40页/共67页学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持指由于经验和知识的积累而引起

15、的行为持久性的改变。久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。3)3)学习学习第41页/共67页心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所指一个人对某些事物所持有的看法或评价。持有的看法或评价。 态度(Attitudes)指一个人对某些事物或指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上情感上的感受和行动上倾向。倾向。 描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的

16、价值性的不易改变不易改变第42页/共67页 “把布娃娃制作成和顾客一样的脸把布娃娃制作成和顾客一样的脸” 对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。 此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。 许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特品一定有其吸引力。第43页/共67页本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？ 心理因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。第44页/共67页第45页/共67页