消费者需求购买动机与营销策略PPT学习教案

1、会计学1第1页/共75页第2页/共75页第3页/共75页第4页/共75页第5页/共75页第6页/共75页第7页/共75页第8页/共75页第9页/共75页第10页/共75页生理需要生理需要（食物、水、空气、房子等）（食物、水、空气、房子等）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要第11页/共75页第12页/共75页第13页/共75页第14页/共75页1、包装上的应用v包装是无

2、声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫叫“情人果情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用第15页/共75页2、广告上的应用v利用

3、广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:2014下第五章 消费者需要与动机【现代广告】全智贤代言肯德基吮指原味鸡_标清.mp4第16页/共75页3、营销推广上的应用v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。第17页/共75页第18页/共75页 再见！ Goodbye第19页/共75页第20页/共75页第21页/共75页第22页/共75页诱因诱因未被满足未被满足的需要的需要紧张紧张行为、目行为、目标实现标实现驱力驱力动机动机需要满需要满足，紧足，紧张缓

4、解张缓解u动机过程模型动机过程模型第23页/共75页第24页/共75页第25页/共75页第26页/共75页第27页/共75页3 3、购买动机对购买行为的作用（、购买动机对购买行为的作用（动机的功能）动机的功能）v始发功能 动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够激发行为。如：上大学是由学习知识的动机激发起来的；导向功能 在动机的作用下，人的行为将指向目标。如：在学习动机的支配下，大学生回到图书馆看书，书店买书；v强化功能 当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因而某种活动会持续下去；第28页/共75页第29页/共75页假如你想买吃的，你会买什么？ 1 1、求实动机“实”：指的是

5、性价比，物美价廉。消费者购买动机消费者购买动机第30页/共75页2 2、求新动机“新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。第31页/共75页3、求便动机“便”：购买便利、使用便利、维修便利。第32页/共75页4、求奇动机“奇”：是指商品的奇巧，奇特。第33页/共75页5、求美动机“美”：是指商品的美观欣赏价值。第34页/共75页6、模仿动机“模仿”：是指追随偶像为目标，效仿他人。第35页/共75页7、好癖动机“好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好第36页/共75页第37页/共75页第38页/共75页1、马斯洛需要层次理论图解、马斯洛需要层次理论图解第39页/共75页自我实现自我实现创造创造审美审美

6、 认知与理解认知与理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识地位、成就、受人信任和赏识爱和归属爱和归属 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友爱、参加团体、获得爱情社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等储蓄等 饮食、空气、住所、异性等饮食、空气、住所、异性等 第40页/共75页42第41页/共75页43第42页/共75页44第43页/共75页45第44页/共75页46第45页/共75页第46页/共75页2021-12-1248第47页/共75页2021-12-1249第48页/共75页第49页/共75页

7、 美国学者麦克里兰提出，该理论侧重美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或分析环境或社会学习社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。特别强调需要从文化中的习得性。 麦克里兰特别关麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。2021-12-1251第50页/共75页对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自

8、己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。成就需要成就需要权力需要权力需要亲和需要亲和需要第51页/共75页第52页/共75页第53页/共75页它是有上佳表现的高品质汽车大汽车更舒适我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它能显示我的富有它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买凯迪拉克的动机购买凯迪拉克的动机.视频布拉德皮特出演凯迪拉克广告走在未来之前 标清.flv显性动机显性动机隐性动机隐性动机第54页/共75页隐性动机隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊调查：为什么大家要去谈恋爱？调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机显性动机喜欢他（她）想找一个人结

9、婚第55页/共75页第56页/共75页A.A.手段手段- -目的链模型（阶梯法、利益链法）目的链模型（阶梯法、利益链法） 手段手段- -目的链目的链其实就是产品或服务的基本特征产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观消费者基本需要和价值观之间的链条。 此模型的应用方法：此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。第57页/共75页手段手段- -目的链模型应用示例目的链模型应用示例11例子例子22减肥的动机：减肥的动机： 利益：身材变得好看了。 好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好； 好处2：身边追我的人

10、多了，因为我变漂亮了； 好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！ 好处4：。第58页/共75页思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？第59页/共75页手段手段- -目的链模型应用示例目的链模型应用示例33例子例子33青少年戒烟的动机：青少年戒烟的动机： 利益1：身体更健康； 利益2：省钱； 利益3：嘴里没味道，公众形象好。 好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味； 好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子； 好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。第60页/共75页第61页/共75页B.B.词语联想词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他

11、把反应过程中最初涌现在头脑中的那给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括：的印象、态度和需求。词语联想法包括： 分析与运用：分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。感性。第62页/共75页C.C.完形填空完形填空 语句完成语句完成消费者完成诸如“买劳斯莱

12、斯汽车的人 ”的语句。 故事完成故事完成消费者完成一个未叙述完的故事。 分析和运用：分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。第63页/共75页D.构造技术构造技术 又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。蕴。这种方法用来研究深层心理活动。分析和运用分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。第64页/共75页训练：根据这幅图编制一个训练：根据这

13、幅图编制一个300字的故事字的故事第65页/共75页某位受测者所编制的故事：某位受测者所编制的故事： 她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生一定被她的暴虐所吓倒，将顺从