消费沟通与消费心理PPT学习教案

1、会计学1l德国奔驰公司是享誉世界的汽车制造商，德国奔驰公司是享誉世界的汽车制造商，它之所以能屹立于汽车业界长盛不衰，除了它之所以能屹立于汽车业界长盛不衰，除了引进领导潮流的创新技术，推出新卖点（大引进领导潮流的创新技术，推出新卖点（大打打“安全牌安全牌”、环保至上）之外，与其无处、环保至上）之外，与其无处不在的服务促销是分不开的。不在的服务促销是分不开的。l 1 1奔驰公司的服务促销从生产车间开始奔驰公司的服务促销从生产车间开始。一般的服务促销都是售后的，而奔驰公司。一般的服务促销都是售后的，而奔驰公司的服务从生产车间就已经开始了。的服务从生产车间就已经开始了。 11.1 11.1 销售服务销

2、售服务 案例：案例：奔驰服务培养忠奔驰服务培养忠诚诚 第1页/共51页l厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩、不同规格、规格和特殊要求等。不同色彩、不同规格、乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千、乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有。据统计，奔驰车共有37003700种型号，极大地种型号，极大地满足了顾客的需要。奔驰公司十分重视争取满足了顾客的需要。奔驰公司十分

3、重视争取潜在的客户。潜在的客户。 11.1 11.1 销售服务销售服务 案例：奔驰服务培养忠诚案例：奔驰服务培养忠诚 第2页/共51页l它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始抓它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始抓起。每个来取货的顾客驱车离去时，起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰奔驰”赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣，争取车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样，顾客买一代代都成为奔驰车的客户。这样，顾客买奔驰车首先买到了满意的质量和服务。奔驰车首先买到了满意的质量和服务。11.1 11.1 销售

4、服务销售服务 案例：奔驰服务培养忠诚案例：奔驰服务培养忠诚 第3页/共51页l2 2奔驰公司的售后服务无处不在。周到的售奔驰公司的售后服务无处不在。周到的售后服务，使奔驰车主没有半点烦恼。在德国本后服务，使奔驰车主没有半点烦恼。在德国本土，奔驰公司设有土，奔驰公司设有17001700多处维修站，雇有多处维修站，雇有5.65.6万人作保养和修理工作。在公路上平均不到万人作保养和修理工作。在公路上平均不到2525公里就可以找到一家奔驰维修站。国外的维修公里就可以找到一家奔驰维修站。国外的维修点也很多。据统计，它的轿车与商业用车在世点也很多。据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有界范围内共有58

5、005800个服务网点，提供保修、租个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等竟然与生产车间的职工人数大体相等! !11.1 11.1 销售服务销售服务 案例：奔驰服务培养忠诚案例：奔驰服务培养忠诚 第4页/共51页l奔驰一般每行驶奔驰一般每行驶75007500千米需要换机油一次，千米需要换机油一次，行驶行驶1.51.5万千米需检修一次，这些服务都可以万千米需检修一次，这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意

6、的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心，并因此培养出大批品牌忠减的消费者、放心，并因此培养出大批品牌忠减的消费者。11.1 11.1 销售服务销售服务 案例：奔驰服务培养忠诚案例：奔驰服务培养忠诚 第5页/共51页 销售服务是指商品在销售前后，为最销售服务是指商品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通（商流和物流）而提施，是伴随商品流通（商流和物流）而提供的劳动服务。顾客满意是销售服务的核供的劳动服务。顾客满意是销售服务的核心理念，服务不仅是交换的形式，而且是心理念，服务不仅是交换的形式，而且是商品交换的手段、内容和条

7、件，是实现销商品交换的手段、内容和条件，是实现销售目标的途径和竞争的手段，贯穿于商品售目标的途径和竞争的手段，贯穿于商品流通的全过程。流通的全过程。 11.1 11.1 销售服务销售服务 第6页/共51页11.1.1 11.1.1 售前服务的心理策略售前服务的心理策略 售前服务是指产品从生产领域进入流通售前服务是指产品从生产领域进入流通领域，但还未与消费者见面之前提供的名种领域，但还未与消费者见面之前提供的名种服务。要抓好三件事：搞好市场调查与预服务。要抓好三件事：搞好市场调查与预测，采购适销对路的商品，搞好宣传，测，采购适销对路的商品，搞好宣传，加强消费引导。售前服务工作主要包括货源加强消费

8、引导。售前服务工作主要包括货源供应、商品的运输、贮存保管、再加工、广供应、商品的运输、贮存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、告宣传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服务工作。咨询、培训等服务工作。 1 1售前服务的含义售前服务的含义 第7页/共51页11.1.1 11.1.1 售前服务的心理策略售前服务的心理策略2 2售前影响消费者心理的因素售前影响消费者心理的因素 影响因素影响因素 相关群体与家庭相关群体与家庭 商品广告商品广告 商品设计商品设计 流行与时尚流行与时尚 文化文化 第8页/共51页11.1.1 11.1.1 售前服务的心理策略售前服务的心理策略3

9、3售前服务策略售前服务策略 （1 1）文化策略。）文化策略。 （2 2）流行策略。）流行策略。 （5 5）广告策略。）广告策略。 （3 3）家庭策略。）家庭策略。 （4 4）设计策略。）设计策略。 第9页/共51页11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略 售中服务是在商品销售成交过程中售中服务是在商品销售成交过程中为消费者所提供的各种服务工作。其主为消费者所提供的各种服务工作。其主要内容有介绍商品、充当参谋、付货与要内容有介绍商品、充当参谋、付货与结算，其核心是为消费者提供方便条件结算，其核心是为消费者提供方便条件和实在的物质服务，让消费者体会到占和实在的物质服务，让消

10、费者体会到占有商品的愉悦。有商品的愉悦。 1 1售中服务的含义售中服务的含义 第10页/共51页11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 具有衡量商品价值的作具有衡量商品价值的作用用 具有消费者自我意识的具有消费者自我意识的比拟作用比拟作用 具有刺激或抑制消费具有刺激或抑制消费者需求的作用者需求的作用 第11页/共51页11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 柜台服务即销售服务，柜台服务即销售服务，是商店营业员销售商品是商店营业员销售商品

11、的过程，也是为消费者的过程，也是为消费者服务的过程。服务的过程。 第12页/共51页11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 指示功能指示功能 信任功能信任功能 便利功能便利功能 美化功能美化功能 联想功能联想功能 第13页/共51页11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因售中影响消费者心理的因素素 商标是区别不同商品生产商标是区别不同商品生产者、经营者的特定标志。者、经营者的特定标志。 第14页/共51页11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理

12、策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 指商店内外的容貌指商店内外的容貌、面貌、面貌 第15页/共51页11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略3 3售中服务策略售中服务策略 服务服务策略策略 价格策略价格策略 包装策略包装策略 服务策略服务策略 形象策略形象策略 第16页/共51页 售后服务就是在商品到达消费者手售后服务就是在商品到达消费者手中、进入消费领域后，还要继续提供的中、进入消费领域后，还要继续提供的各项服务。售后服务的主要内容有：咨各项服务。售后服务的主要内容有：咨询服务、实行询服务、实行“三包三包”、免费送货、免、免费送货、免费安装、维

13、修及培训操作人员等。这些费安装、维修及培训操作人员等。这些是使商品真正发挥效用的必不可少的服是使商品真正发挥效用的必不可少的服务工作，实际上是企业生产功能的延伸务工作，实际上是企业生产功能的延伸。 1 1售后服务的含义售后服务的含义 第17页/共51页 2 2消费者购后心理消费者购后心理 购后心理购后心理据理力据理力 争的心理争的心理 求助求助 的心理的心理 试探试探 的心理的心理 第18页/共51页11.1.311.1.3售后服务的心理策略售后服务的心理策略 3 3售后影响消费者心理的因素售后影响消费者心理的因素 影响影响 因素因素 运输运输 与安装与安装 维修维修 与保养与保养 承诺承诺

14、与兑现与兑现 售后服务售后服务 的持续性的持续性 第19页/共51页 4 4售后服务营销策略分析售后服务营销策略分析 l（1 1）建立有效的服务网络。）建立有效的服务网络。 l（2 2）提供超值服务，不断创新服务方式。）提供超值服务，不断创新服务方式。 l（3 3）赔偿策略。）赔偿策略。 l（4 4）完善传统的售后服务方式。包括以下）完善传统的售后服务方式。包括以下5 5种：种： l 送货服务。送货服务。 第20页/共51页 4 4售后服务营销策略分析售后服务营销策略分析 l “三包三包”服务。服务。 l 安装服务。安装服务。 l 包装服务。包装服务。 l 提供知识性指导及产品咨询服务。提供知

15、识性指导及产品咨询服务。 l（5 5）爱心服务，与消费者保持联系。）爱心服务，与消费者保持联系。 第21页/共51页11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 11.2 11.2 销售关系与消费心理销售关系与消费心理 公共关系是指一个企业或组织为了公共关系是指一个企业或组织为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持与合作，以树立企的了解、信任、支持与合作，以树立企业及产品良好的形象和信誉而采取的有业及产品良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。计划的行动。 第22页/共51页11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 1 1公共

16、关系心理及特点公共关系心理及特点 特点特点 可知性可知性 情感性情感性 自利性自利性 广泛性广泛性 公共关系心理是指公共关系心理是指与公共关系行为以与公共关系行为以及公共关系活动相及公共关系活动相关的心理现象。关的心理现象。 第23页/共51页11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 2 2公共关系心理的策略公共关系心理的策略 （1）增加企业的透明度。）增加企业的透明度。 “敞门敞门”。 “对话对话”。 “安民告示安民告示”。 第24页/共51页11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 2 2公共关系心理的策略公共关系心理的策略 （2）培育企业的特色）培育企业的特色。

17、产品特色。产品特色。 广告特色。广告特色。 企业外观或环企业外观或环境特色。境特色。 企业命名（或产品企业命名（或产品命名）特色。命名）特色。 第25页/共51页11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 2 2公共关系心理的策略公共关系心理的策略 （3）重视消费者的直接印象。）重视消费者的直接印象。 企业给公众的印象有三类：真实的企业给公众的印象有三类：真实的企业形象、想象的企业形象和隐含的企企业形象、想象的企业形象和隐含的企业形象。真实的企业形象存在于公众与业形象。真实的企业形象存在于公众与企业直接的交往中，想象的企业形象存企业直接的交往中，想象的企业形象存在于企业的宣传广告中，

18、隐含的企业形在于企业的宣传广告中，隐含的企业形象存在于企业的某些象征性行为中。象存在于企业的某些象征性行为中。第26页/共51页11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 2 2公共关系心理的策略公共关系心理的策略 （4）注重消费者的第一印象。）注重消费者的第一印象。 （5）增进同消费者的交往。）增进同消费者的交往。 （6）加强同消费者的信息交往。）加强同消费者的信息交往。 第27页/共51页11.2.2 11.2.2 营业员与消费者的冲突营业员与消费者的冲突 1 1冲突产生的原因冲突产生的原因 冲突产冲突产生的原生的原因因 （1 1）双方买卖关系的不对等性。）双方买卖关系的不对等性

19、。 （2 2）双方的不信任。）双方的不信任。 （3 3）销售工作中的原因。）销售工作中的原因。 第28页/共51页11.2.2 11.2.2 营业员与消费者的冲突营业员与消费者的冲突 2 2冲突的排除和预防冲突的排除和预防 冲突的冲突的排除和排除和预防预防 （1 1）双方互相体谅。）双方互相体谅。 （2 2）隔离冲突双方。）隔离冲突双方。 （4 4）补偿措施。）补偿措施。 （3 3）提高销售人员的业务能力。）提高销售人员的业务能力。 第29页/共51页11.2.3 11.2.3 营业员与消费者的相互沟通营业员与消费者的相互沟通 1 1营销人员对消费者心理的影响营销人员对消费者心理的影响 （1）

20、营销人员的仪表）营销人员的仪表影响消费者对企业的认影响消费者对企业的认识。识。 （2）营销人员的服务态）营销人员的服务态度、服务方式影度、服务方式影 响响消费者的情感过程。消费者的情感过程。第30页/共51页11.2.3 11.2.3 营业员与消费者的相互沟通营业员与消费者的相互沟通 2 2消费者对营销人员心理的影响消费者对营销人员心理的影响 l（1 1）营销人员要有较高的知识能力水平。）营销人员要有较高的知识能力水平。 l（2）营销人员应具有较强的适应能力和良）营销人员应具有较强的适应能力和良好的职业道德。好的职业道德。 l（3）营销人员要具有较强的注意力和语言）营销人员要具有较强的注意力和

21、语言表达能力。表达能力。 l（4）消费者的言谈举止影响营销人员的情）消费者的言谈举止影响营销人员的情感过程。感过程。 第31页/共51页11.2.3 11.2.3 营业员与消费者的相互沟通营业员与消费者的相互沟通 3 3营销人员与消费者的沟通技巧营销人员与消费者的沟通技巧 l（1 1）语言技巧。）语言技巧。 l（2）说服应具有针对性，因人而异。）说服应具有针对性，因人而异。 l（3）让消费者参与。）让消费者参与。 l（4）晓之以理、动之以情。）晓之以理、动之以情。 第32页/共51页11.2.4 11.2.4 营业员接待消费者的技巧营业员接待消费者的技巧 1 1消费者进店购买动机类型消费者进店

22、购买动机类型 l（1 1）有既定目标的消费者。）有既定目标的消费者。 l（2）巡视商品行情的消费者。）巡视商品行情的消费者。 l（3）来逛商店或看热闹的消费者。）来逛商店或看热闹的消费者。 第33页/共51页11.2.4 11.2.4 营业员接待消费者的技巧营业员接待消费者的技巧 2 2营业员接待消费者的技巧与方法营业员接待消费者的技巧与方法 （1）正确判断正确判断进店意图，抓进店意图，抓 住时机接近。住时机接近。 营业员要抓住与消费营业员要抓住与消费者搭话的时机者搭话的时机 销售人员和消费者沟销售人员和消费者沟通的第一步，是把自通的第一步，是把自己推销出去。己推销出去。 关注自己的服饰。关注

23、自己的服饰。注意自己的言谈举止。注意自己的言谈举止。注意礼节。注意礼节。 第34页/共51页11.2.4 11.2.4 营业员接待消费者的技巧营业员接待消费者的技巧 2 2营业员接待消费者的技巧与方法营业员接待消费者的技巧与方法 尽可能让消费者体验商品。尽可能让消费者体验商品。 要做到多种类的展示。要做到多种类的展示。 注意动作、语调与神态。注意动作、语调与神态。 （2）适时适时展示商品展示商品，激发购，激发购买兴趣。买兴趣。 做成使用状态给消费者看。做成使用状态给消费者看。 第35页/共51页11.2.4 11.2.4 营业员接待消费者的技巧营业员接待消费者的技巧 2 2营业员接待消费者的技

24、巧与方法营业员接待消费者的技巧与方法 （3）正确启迪与诱导，刺激购买欲望。正确启迪与诱导，刺激购买欲望。 （4）加深对商品的印象，促进购买行动。加深对商品的印象，促进购买行动。 （5）办妥成交手续，话别送行。办妥成交手续，话别送行。 第36页/共51页11.3.1 11.3.1 拒绝购买态度的形成拒绝购买态度的形成 在购买活动中，引起消费者拒绝购买在购买活动中，引起消费者拒绝购买的因素是复杂多样的，可能是环境气氛、的因素是复杂多样的，可能是环境气氛、销售方式、服务态度、商品品质，也可能销售方式、服务态度、商品品质，也可能是个性心理特征、需要、动机、情感和意是个性心理特征、需要、动机、情感和意志

25、，还可能是消费习惯、消费水平、消费志，还可能是消费习惯、消费水平、消费趋向等等。消费者对于一种商品所形成的趋向等等。消费者对于一种商品所形成的拒绝购买态度，主要由三个要素即思想、拒绝购买态度，主要由三个要素即思想、感情和行动倾向组成。感情和行动倾向组成。 11.3 11.3 拒绝购买态度的分析与转化拒绝购买态度的分析与转化 第37页/共51页11.3.2 11.3.2 拒绝购买态度的类型拒绝购买态度的类型 拒绝类型拒绝类型一般一般 的拒绝的拒绝 真正真正 的拒绝的拒绝 隐蔽隐蔽 的拒绝的拒绝 第38页/共51页11.3.3 11.3.3 拒绝购买态度的转化拒绝购买态度的转化 转化消费者的购买态度，一般有两转化消费者的购买态度，一般有两个基本的指导原则。一是转变购买态度个基本的指导原则。一是转变购买态度的方向，使拒绝购买的态度转变为实行的方向，使拒绝购买的态度转变为实行购买的态度；二是转变购买态度的强度购买的态度；二是转变购买态度的强度，使