我国外贸出口的品牌战略建设

1、我国外贸出口的品牌战略建设 我国外贸出口的品牌战略建设 摘 要：在我国的对外贸易开展中，品牌战略的建设与实施对于提升外贸出口的竞争力有重要意义。因为，当今的贸易开展，使各国产品互通有无，产品间的竞争已不仅是质量、本钱、人才，更是品牌及其知名度的竞争。企业核心竞争力最持久的外在表现就是品牌竞争力。企业假设在在品牌战略实施中赢得先机、优势，就赢得了市场。品牌成为代表企业国际竞争力强弱的象征。1992 年，邓小平同志南方谈话时说："我们应该有自己的拳头产品，创造出我们自己的品牌，否那么就要受人欺负。"但在这么多年的开展后，我国虽是名副其实的制造大国和贸易大国，但在品牌建设和品牌战

2、略实施方面却一直是弱项。 关键词：品牌；战略；创新 在国际贸易中，我国企业要获得持续性开展，避开国内价格战的恶性循环，必须创立自主品牌，提高品牌的科技含量；实施出口品牌战略，在全球范围内树立中国企业的品牌形象，并且中国企业实施自主品牌战略也符合我国经济开展的宏伟目标。当前我国品牌，最缺乏的是科学的品牌战略规划，品牌建设要以品牌战略为根底，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌战略与品牌架构推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者的消费价值观、生活形态的变化与末来趋势的开展：确立品牌的核心价值；进行

3、技术创新；为品牌附加独特的中国的文化价值等。 一、品牌与品牌战略 品牌是企业在长期的生产过程中与消费者建立的！区别与竞争对手的企业或产品标识。它具有以下特点：1可识别性和区别性，这种可识别性和区别性的特征让消费者在相同的商品和效劳之间做出细致的选择。2知名度和美誉度。只有同时具备知名度和美誉度的产品和效劳才能培养出的品牌忠诚度。3品牌是一种社会关系。它表达了品牌和消费者之间的消费文化关系，这种关系是动态的，随社会经济条件的变化而改变。 品牌战略就是企业在对自身产品和外部市场环境透彻分析的根底上，设定品牌目标，定位品牌个性，并通过延伸和保护品牌，将其提升到企业整体经营战略的高度，将其作为企业的核

4、心竞争力，结合产品质量、技术、管理、文化等根底竞争力，不断扩大知名度，提高市场占有率，培养顾客忠诚度，取得持久竞争力。 二、我国出口商品的品牌战略类型 我国的出口企业的出口商品的品牌战略主要有三个类型，一是无品牌战略，此类商品多因为品牌奉献率较低，所以品牌价值对于商品的市场占有率的影响不大，例如农产品和原材料的商品出口。二是贴牌出口战略，此类商品多为科技含量不高的手工制品、服装纺织类产品等。三是自主品牌战略，实施此类品牌战略的企业在进行产品出口的时候，大多以贴牌生产为起点，逐步地开展自己的品牌产品，以贴牌生产带动自主品牌出口。赞同这一战略模式的国内企业很多，例如长虹、美的。我国出口商品的自主品

5、牌战略的主要特点表现在： 第一，企业首先都会经历国内品牌化阶段，即产品确保首先在国内有很高的市场占有率。以格兰仕为例，90年代的时候，我国的微波炉市场还很不成熟，而此时在国外，微波炉已近非常的普及，但是并非是国外大品牌制造商的主导型产品，我国有很强的市场潜力。而且，微波炉的工作原理简单，只要掌握了核心技术，生产并不困难。鉴于此，格兰仕集团在90年代初聘请了海外专家作为技术团队，开始了家用电器的生产。经过几年的开展，直到97年，格兰仕的微波炉在中国的市场销量到达200多万台，品牌的无形资产到达38.1亿元。 第二，贴牌出口成为第二阶段特征。当受到全球经济波动的影响而使得国外跨国公司寻求更经济的产

6、品制造基地的时候，企业开始对海外产品出口，但是品牌策略往往是贴牌生产。格兰仕也是在97年亚洲经济危机爆发后开始了产品出口，成为意大利德隆、美国GE、日本三洋的OEM伙伴。在这个阶段，格兰仕成为全球最大的微波炉制造商。 第三，企业能够适时、适当地开展自主品牌。企业不断投入科研资金，吸收高科技人刁一进行产品开发，加大自主品牌的推广工作，在各国家注册自主品牌。品牌建设得到系统的重视和开展。这个阶段要特别注意品牌的建设，需要企业对市场、消费者消费习惯、当地文化习俗等有充分的研究，按照品牌的构建法那么进行适当的营销调整，以适应当地的产品推广。 在品牌战略实施的过程中，有很多要素对品牌的影响力至关重要，比

7、方说国家政策的支持力度大，企业的自主品牌意识强，产品研发、宣传到位等都会影响品牌战略建设。接下来文章就对这些主要的影响因素分别具体地分析。 二、影响我国外贸出口品牌战略建设的因素 国家政策法规的影响 品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略，一些兴旺国家制定了完整的品牌战略思路和扶持政策体系。如美国政府通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌开展。日本在2003年出台了"日本品牌"战略，提出通过知识创新、开展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。新加坡政府最近推出了一个"造品牌"的方案，宗旨是增强企业界的品牌意

8、识，提高创立品牌的能力，从而开展独立品牌，并最终在国际市场上推广新加坡品牌，从而占领更为广阔的市场。而在我国，由于品牌建设的工作起步晚、开展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和政策扶持体系，各个部门根本上在各自职能范围内开展工作，扶持政策不配套，没有形成合力。目前，不少出口企业虽然已经意识到了出口品牌的重要性，但仍采用代加工作为出口的主要形式，主要原因就是国家缺乏鼓励企业出口品牌开展的完整思路及完善的配套政策，企业创立出口品牌的环境不佳。今后，政府的效劳、支持力度及品牌的法律保护都有待于进一步增强。此外，国家的法规制定为品牌成长提供法律保障。竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推

9、动力量。 企业自身方面的影响 外贸企业对我国经济和对外贸易开展做出了重要奉献。但大多外贸企业是中小外贸企业，规模小、实力弱，企业技术改造、新产品研发受资金限制较大，再加上企业管理体系的缺陷，因此在自主知识产权产品和自有品牌产品生产方面的力量十分薄弱。 1、维护与创立品牌意识差 中国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。大多数的外贸企业都在替国际大品牌代工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例，由于长期依赖价格优势，我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式，自有品牌占有率不超过10%，缺乏品牌竞争力，导致我国纺织品难以进入国际中高档市场

10、。在国际纺织供给链中，我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供给基地，在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。近些年来，国际市场上屡屡发生我国著名品牌被外商抢注的事情。据统计，80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的方案经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。 2、品牌缺乏个性内涵 品牌应该表达商品的个性和特色，并准确传达出商品的文化内涵和本质，清晰地传达出品牌概念或

11、企业理念。国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出，在国际市场上难以长期立足。一方面，出口品牌中，传统品牌仍占主导地位，不少品牌实行几十年一贯制，没有创新，有的已是名存实亡。新品牌开展缓慢，具有旺盛生命力的新品牌那么更少，特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。另一方面，企业自主品牌开展也面临管理体制和市场环境等方面的障碍。我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距，企业自主管理经的意识淡薄，缺乏科学和完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才。现有的品牌管理体制不完善，导致企业内部缺乏民主和沟通，外部与顾客和社会的沟通不力，很多好的措施难以实施，影响了品牌的创立。一些地方存在行

12、政性的垄断和地区封锁，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的开展空间。市场秩序不够标准，管理不到位，使得假冒伪劣现象屡禁不止，严重损害了企业合法权益，也挫伤了企业创立自主品牌的积极性。 三、品牌战略实施的案例分析-苹果为例 目前，投资者对高科技行业投资信心不断增长，高科技行业是商业的神奇，而苹果那么是神奇中的神奇。苹果一直走的精品战略路线，是其 2021 年成为全球市值最高的关键。随着 市场竞争日趋白热化，产品同质化现象日趋严重，苹果以提高其核心产品的独特竞争优势作为品牌的引爆点。苹果创始人兼CEO乔布斯要求设计师把苹果的 LOGO设计的让人看了

13、要想去吻一下。LOGO 设计如此精美，苹果产品就像一件件艺术品，从外观、材料、软件、系统集成到生产管控、市场推广，都力求做到精益求精。 品牌是否能推广成功，需要通过深入的市场调查和论证，不断探究消费者心理，看开发的产品能否得到消费者的青睐，能否拥有足够市场潜力。苹果正是探究人的欲望，根据目前消费者注重时尚，崇尚个性，追求品位的心理，推出了iphone 系列产品，口碑很好。不管是 IPHONE，还是 IPOD 或 IPAD 等，产品的品牌个性、品牌形象、功能性利益、诉求情感等都能符合市场的需要，与消费者达成共鸣。苹果精品品牌战略路线不是一种短视谋利行为，不盲目追求市场占有率，而其重点是长期的培养

14、一种品牌文化，一种品牌精神，一种品牌时尚。 苹果不仅在产品设计、质量上要求精益求精，在品牌传播与品牌营销也相当有战略。品牌宣传之前不透露任何信息，增加了品牌神秘感，品牌推广专业立体，力求做到传播媒介、传播形式、传播时点等每个环节都细致规划。在市场营销方面，抓住物以稀为贵的规律，制造适度紧缺，造成市场上供需紧张，恰当的成功运用了精品产品高价策略。 五、加快我国外贸出口品牌战略建设脚步 制定品牌战略规划 在科学设置品牌开展组织机构的根底上，制订品牌长远开展规划，采取有力措施，逐步实现品牌控制市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物、而目前外贸企业尚处于品牌开展的初级阶段，实施品牌战略任重而道远。

15、根据这种情况，外贸企业应借鉴国内外名牌企业的成功做法，结合企业体制改革，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品牌管理机制，切实推进品牌的研制开发和营销为一体的开展战略，制订品牌开展中长期规划。采用分三步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外贸企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。在些根底上，从企业原有品牌中精选出具有培养潜力和开展前途的品牌，或设计、研制出适合市场需求的新品牌，一方面在企业的各项经营活动中广泛使用这些品牌，另一方面通过各种传播媒介大力宣传品牌，有条件的外贸企业还可以通过参加国际、国内商品研制及设计大赛，通过国际质量验证的方法，

16、树立自身品牌的声誉，创造品牌良好的社会效应，想方设法创立国内、国际名牌。第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购置、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥名牌效应，搭"名牌快车"。第三步是后期阶段，实施品牌稳固战略，在前阶段的根底上，稳固市场，扩大战果，提高市场占有率，实施品牌收益最大化。这是外贸企业推行品牌战略的最终目标。 确定品牌的定位 品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先必

17、须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此企业进行品牌定位，必须明确品牌的比拟优势或核心竞争力，实际上是关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备国外品牌和知名大企业的比拟优势是我国企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、效劳、价格等各方面都处于第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以效劳为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌假设不具备或没有明确的核心价

18、值，不仅失去了竞争的根底，也失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于"健康"，打出"健康成就未来"的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独一帜，为其产品占领市场奠定了坚实的根底。 做好品牌的创新与营销 创新不仅是一个民族的灵魂，更是一个国家兴旺兴旺的不竭动力。品牌国际化的过程中，不仅要提高产品的附加价值，还要不断采用高新技术研发科技含量高、文化内涵丰富、表达时代特色的新品。比方，海尔开发出高质量、性能优越和污染排放低且通过我国环境保护产业协会验证的海尔"环保双动力"洗衣机，其洗净比到达0. 875，比普通使用洗衣粉的洗

19、衣机还高 25% 。同时，它还对细菌、病毒杀灭率高达 99. 9%以上，洗 1 公斤衣物只需花 2 分钱的水电费。这种融入科技和文化创新的产品开发，不仅在洗衣的要求上满足了顾客的需要，而且也符合了环保和节能的要求。正是因为海尔不断提升产品科技含量，融入环保理念，加大品牌产品创新力度，才使得海尔在行业中铸造了不可动摇的领导形象。 针对外贸企业的特点，企业应该充分了解市场变化，把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自主品牌有机结合起来，既通过贴牌加工学习掌握世界知名品牌的管理与技术，又通过自主品牌提高在我国国内市场的知知名度，扩大自主的市场占有率，提高企业自身的竞争力。同时品牌应该表达商品的个性和特色，并准确传达出商品的文化内涵和本质，清楚地传达出品牌概念或企业理念，包装可以通过视觉形象，唤起消费者特定的情绪或情感，从而产生品牌形象所带来的更多的附加值。改变以往与国外经销商的关系，从过去的单纯代理