破 冰 式 营 销

1、破破 冰冰 式式 营营 销销优识营销管理培训学院 破冰船上的强大的机器在开动的时候，能把自己的船首移到冰面上去，它的船首的水下部分就是因为这个缘故造得非常斜。船首出现在水面上的时候，就恢复了自己的全部重量，而这个极大的重量就能把冰压碎。为了加强作用力，有时候在船首的贮水舱里，还要盛满水“液体压舱物”。 在冰块的厚度不超过半米的时候，破冰船就是这样工作的。遇到更厚的冰块，就要用船的撞击作用来制服它。这时候破冰船就向后退，然后用自己的全部质量向冰块猛撞上去。这时候起作用的已经不是重量，而是运动着的轮船的动能；船好象变成了一个速度不大但是质量极大的炮弹，变成了一个撞锤。n铁达尼号铁达尼号与企业联想与

2、企业联想前 言n为什么共同学习为什么共同学习破冰式营销破冰式营销？发达企业，扩大市场份额发达企业，扩大市场份额发展企业，突破营销困境发展企业，突破营销困境有效有效提升业绩提升业绩高效高效提升业绩提升业绩破冰的破冰的方向方向破冰的破冰的方法方法适合自己的，就是最好的。适合自己的，就是最好的。课程总体安排第一部分第一部分市场破冰市场破冰第三部分第三部分团队破冰团队破冰第二部分第二部分品牌破冰品牌破冰第四部分第四部分渠道破冰渠道破冰课程思想结构What to compete？Who to compete？How to compete？Where to compete？第一部分 市场破冰n问题1 如何

3、能提升业绩n提升业绩的基本原理提升业绩的基本原理从以色列的农业联想到的从以色列的农业联想到的更好更多的种子更多的亩数更高的亩产更高的单价农民的收入n提升业绩的基本原理提升业绩的基本原理销售和品牌两个维度销售和品牌两个维度（购物者数量（购物者数量x购买的产品数量购买的产品数量x 产品单价）产品单价）（渠道（渠道/门店数量门店数量x门店单店销售额）门店单店销售额）销量销量销售额销售额关联问题：n合格销售经理：控制费用和提高销售双项发展才是合格的。n可口可乐管理共享：分销口号：买得到、买得起、乐得买渠道分级：9大渠道、29个次渠道、57个子渠道分销拜访要求：小店拜访要求60家/天 小店拜访编号AB5

4、40联想和感悟提升销售的常用市场策略更多的门店卖更多的门店卖覆盖更多的市场覆盖更多的市场覆盖更多的门店覆盖更多的门店覆盖更多的渠道覆盖更多的渠道分销表现分销表现更多的产品更多的产品每个门店卖的更多每个门店卖的更多更多的产品销量更多的产品销量店内表现店内表现问题2 中国市场的三大特点地域地域阶级阶级时间时间中国市场的地域特点村落六级市场五级市场四级市场三级市场二级市场一级市场北京、上海、广州、成都、深圳省会城市，及省内特殊城市地级市县级市乡镇消费人口消费人口 消费能力消费能力 消费意识消费意识 消费多样性消费多样性。零售业态复杂度零售业态复杂度 进入门槛进入门槛 竞争激烈程度市竞争激烈程度市场操

5、作难度场操作难度。消费特点消费能力华东华东: :经济富裕经济富裕 消费强消费强 挑剔挑剔( (崇崇尚美日尚美日) )福建福建: :侨乡文化侨乡文化, ,价格导向价格导向华北华北: :以北京为核心的自我型消费以北京为核心的自我型消费中原中原: :打工人群多打工人群多, ,消费层次复杂消费层次复杂( (价值价值) )西南西南: :喜欢消费休闲喜欢消费休闲, ,消费超前消费超前两广两广( (深圳广州深圳广州) )经济富裕经济富裕, ,香港消香港消费文化费文化, ,务实务实: :n理解点：n市场分析要从纵向和横向两个方向入手，才够全面、准确。中国城乡数字：一级城市：5二级城市：30+地级城市：200+

6、县级市：2100+城镇；50000+村落：？n关联知识中国市场的时间特点n人口流动特点n全国性季节影响：春节、五一、十一、中秋、元旦、圣诞n地方性季节影响：节、集、农忙/农闲n人为性季节影响：冲刺任务、考核周期中国市场的阶级特点无产阶级无产阶级(100万万/年）年）中产阶级中产阶级(10万万/年年)普通劳动者普通劳动者(1万万/年年)市场影响市场影响力最大力最大角色:企业家、老板、明星、教授、外国人等特点：有较强的决策独立性，不易受普通人影响，消费水平高，品派选择应体现和衬托社会地位角色:职业经理人、政府公务员、自由职业者、小老板特点：群体特点明显，圈内信息交流快且频繁，消费力强，追求小资情调

7、，注重精神满足角色:普通职员、个体小商贩等特点：实用主义群体，容易受时尚和舆论影响，消费力不高角色:打工者、工人、服务业从业人员等特点：挣扎在温饱水平，消费力低，省吃俭用，注重经济实惠消费者都是谁?购买者在哪里?女男性别老年中年壮年青年儿童幼儿婴儿年龄654321地域研究员博士后博士硕士大学大专高中初中小学文盲学历1000010000500020000n促销执行的关键：计划性、缜密性、 协同性、完整性依发展阶段的品牌管理办法推荐以销售来带动品牌以销售来带动品牌n平衡产品质量平衡产品质量n服务好渠道服务好渠道n开展促销活动开展促销活动创业期以销售和品牌并举以销售和品牌并举n优化产品质量优化产品质

8、量n拓展市场和渠道拓展市场和渠道n发掘公关事件发掘公关事件n做低成本的媒介传播做低成本的媒介传播n服务营销服务营销发展期以品牌带动销售以品牌带动销售n创新产品创新产品n多品牌多品牌n整合营销传播整合营销传播成熟期企业发展的不同阶段判断对错n做品牌是一个积累品牌资产的过程n做品牌很花钱，没有钱就不要做品牌n整合营销传播很难做n不打广告，就没有品牌知名度n做品牌要与时俱进，经常改换一下形象，这样消费者才有新鲜感n做品牌是市场部的事情，销售部要关注渠道n要做一个优秀的品牌，需要几十年时间，好慢！n做品牌就是做细节，涓涓细流才能汇成浩瀚的大海！联想与感悟服务破冰恒安n客户满意度调查n放大恒安网站的利用

9、效率n提高处理速度（24小时）n导购员服务意识提高n优化售后服务流程，建立手册n做培训n设立专职售后服务人员n在重点城市和卖场设立服务站n售后服务第三部分 团队破冰n问题1 3E模型解决三类问题n营销团队的系统管理总营销战斗力=（各级营销人员数量x质量 ）x协作效率n注：不建议企业盲目增加人员，而是要提高现有人员的质量和协作效率；人员保持不变，但用人机制优化，可以产生4倍的销售增长。n100人以下叫团队，100人以上叫组织。人员质量=f（人品，态度，意识，知识，技能 ）意识意识引导和培训态度态度深入人心的考核和激励措施知识知识学习和培训人品人品无法改变技能技能学习和培训人员质量人员质量弱势团队

10、现状n不想干n不愿干n不会干许三多：许三多：有意义就是好好活，好好有意义就是好好活，好好活就是做有意义的事。活就是做有意义的事。 钢七连：钢七连：不抛弃，不放弃。不抛弃，不放弃。 苦不苦？想想红军两万五，累不苦不苦？想想红军两万五，累不累？洗洗回屋上床睡。累？洗洗回屋上床睡。 n3类问题怎样激发内在的原动力？怎样焕发激情？怎样提高各类销售知识和技能？怎样培养各类销售意识？n需要深思：营销团队难管理？原因：基层人员不是总经理。n3E模型-解决三类基本问题Envision 使人有奔头Eneygize 使人有激情 Enable 使人有能力使人有奔头要 素说 明定义领导人达成远景、目标的能力远景、目标

11、的描绘者描绘者将个人目标形成为组织目标的统一者统一者在关键时刻挺身而出的决策者决策者善于与人沟通其远景，用言行来诠释，并指引人为之努力具有战略思维意识，不断思考，能正确决断目标和方向将人的工作关注在最重要的目标和策略上帮助下属逐步实现个人目标在出现突发事件时，能够从容不迫，冷静果断地决策领导者的角色领导者的主要工作n警句n每个人都在为自己干活？回答：是的，为近期的衣食住行，养家糊口；为远期的财产、发展等。n人家为什么要在你手下干活？使人有激情要 素说 明定义影响人、鼓舞人、激励人使人积极向目标迈进的激励者激励者使人有紧迫感使命感的提醒者提醒者困难时刻的鼓舞者鼓舞者用精神（非权力）来统帅人，时刻

12、表现出斗志昂扬的面貌身体力行，言行一致，以身作则来感召和启迪人尊重人，以人为本（哪怕是最普通的人）居安思危，让人有危机感运用各种激励方法激励人的激情在困境中保持乐观精神，并感染和鼓舞人领导者的角色领导者的主要工作n想想人家怎么就有激情？n警句n每个人都是情绪化的。物质激励能让人尝到劳动的成果；精神激励能让人体验愉悦的心情。这才是人的情感机理。使人有能力n想想人家的能力是怎么学会的？要 素说 明定义帮助人、指导人、培养人使人能更好地实现个人目标的指导者指导者专业、卓越团队的打造者打造者为人获得成功的必要信息和资源的提供者提供者使人有成就感的授权者授权者不断打造团队的专业素质，不断追求卓越为人获得

13、成功提供必要的信息和资源指导、提升别人的各项专业能力帮助人分析复杂问题，并提出解决方案合理授权，给人创造自我实现的空间领导者的角色领导者的主要工作n警句n每个人学习能力不同n人不是天生就会做事n十年育树，百年育人n这才是人的成才机遇。n温馨提示：n不要老抱怨你的人不行，要多花点精力培养现有的人n要有点心胸，授人以渔（思路、方法），而不是授人以鱼（具体派活）n要敢于授权给下属n要有点耐心，不要贪大求全联想与感悟n问题2 目标与考核n组织矛盾与统一模型公司总经理销售部物流部市场部财务部 人力资源部生产部研发部大区经理区域经理城市经理业务代表促销员配送质量投诉支持/方案审核报销考核/培训横向统一纵向

14、分解做老板应该引以为戒的n太多工作重点压给下属n工作计划缺乏连贯性，朝令夕改n工作计划缺乏跟进意识n工作只是告诉下属What，没有讲Why和How讨论：奖金=（毛利额-费用额）x奖金系数的利弊利弊联想和感悟问题3 激励与培训激励的方法n用考核激励使人感到很公平用考核激励使人感到很公平n用表扬激励使人有自信心用表扬激励使人有自信心n用榜样激励使人感到有参照系用榜样激励使人感到有参照系n用荣誉激励使人感到受尊重用荣誉激励使人感到受尊重n用许诺激励使人感到一诺千金的份量用许诺激励使人感到一诺千金的份量n用物质激励使人物质需求得到满足用物质激励使人物质需求得到满足n用感情激励使人感到温暖用感情激励使人

15、感到温暖n用晋升激励使人更加严格要求自己用晋升激励使人更加严格要求自己n用危机激励使人居安思危求奋进（在市场找一个假想敌）用危机激励使人居安思危求奋进（在市场找一个假想敌）n提炼一下您平时所用的更加简单有效的激励方法营销人员的单兵作战能力模型n生意意识n竞争意识n紧迫意识n主动意识n协作意识n充满激情n积极n自信道内功n沟通能力n计划能力n执行能力n洞察能力n激励能力n谈判能力n解决问题能力n学习创新能力术招数套路n3维营销经理模型经营管理经理操作n既应该是一个业务专家，但更应该是一个管理经理n带一个团队更多的是责任，而不是权力n敢于放手让手下人直接操作n把自己的销售经验和技巧传递给手下人n敢

16、于容纳比自己业务能力还强的人联想与感悟问题4 沟通与协作n沟通5W2H应用模型Why：为什么要做这件事？What：到底要做什么？Who：谁来做这件事？When：什么时候做？Where：在那里做？How：怎么做这件事？How much：花多少钱做？达成一致，心底里认同明确工作的性质、内容明确责任人明确时间要求和紧迫性明确地点要求和范围明确方法、标准和要求明确费用范围沟通的内容：Why、How比What重要得多！沟通的频率：多次、多种方式来确保沟通效果沟通的方式：面谈、会议、电话、电子邮件、短信、让别人转达企业发展要靠团队制胜n营销水平-考验企业的战略决策n管理水平-考验企业的团队执行力n协作水平

17、-考验企业的后勤保障力联想与感悟第四部分 渠道破冰怕厂家欺负他，政策不兑现怕自己开拓为人做嫁衣怕投入没回报怕赚不到钱怕好厂家甩了自己漫漫吞吞，言行不一不愿意主动开拓新市场，新渠道尽可能向厂家转嫁费用朝三暮四，寻找其他机会率两面派作风，走高层路线n问题1 经销商和厂家的博弈经销商到底怎样生存？本企业产品本企业产品竞品产品竞品产品渠道价格梯度渠道价格梯度价格递增方向价格递增方向生产商生产商成本价成本价经销商经销商进货价进货价中间商中间商进货价进货价零售商零售商进货价进货价市场市场零售价零售价厂家毛利厂家毛利经销商毛利经销商毛利中间商毛利中间商毛利零售商毛利零售商毛利经销商的产品组合低毛利率低毛利率

18、高销量高销量x x中毛利率中毛利率中销量中销量x x高毛利率高毛利率低销量低销量x x高支持高支持（费用、促销品等）（费用、促销品等）低销量低销量x x销量贡献型产品销量贡献型产品综合贡献型产品综合贡献型产品利润贡献型产品利润贡献型产品资源贡献型产品资源贡献型产品联想和感悟问题2 经销商ROI盈利模式经销商的ROI投资回报率ROI=销售毛利+其它收入-营运费用税前纯利润（全年）营运资金 （月均）现金+库存+应收款-应付款案例：经销商甲的ROI分析 经销商甲共经营5个品牌，月均销售额50万元，月均营运费用支出5万元（每个品牌分摊费用按销售额比例分摊）。其中A品牌产品月销售量10万元，产品平均加价

19、率为10%，全年返利2%，保证金1万元，月平均库存10万元，平均月赊销金额5万元。A品牌厂家给予该客户5万元的信用额度。A产品行业平均ROI水平为20%。根据该客户ROI判断，其在A产品行业中经营获利水平如何？（10%+2%） x10-10/50 x5 x12x10-10/50 x5 x1210+1+5-5=21.8%联想与感悟问题3 经销商的经营管理引导市场策略市场策略做哪些做哪些地盘地盘渠道策略渠道策略做哪些做哪些渠道渠道终端策略终端策略进哪些进哪些终端终端产品策略产品策略进哪些进哪些产品产品推广策略推广策略如何上如何上销量销量厂家策略厂家策略接哪些接哪些厂家厂家品类策略品类策略做哪些做哪

20、些品类品类经营层面经营层面组织管理组织管理财务管理财务管理仓储管理仓储管理物流管理物流管理信息管理信息管理管理层面管理层面联想与感悟问题4 覆盖哪些家店?1#35万2#20万3#15万4#10万5#10万6#5万7#2万8#1万9#1万10#1万目标零售店(有洗衣机销售的店)10家,共计销量100万/月大卖场大卖场电器专卖店电器专卖店小型店铺小型店铺覆盖效率=加权铺市率/数值铺市率n当覆盖效率大于1的时候,意味着什么?n当覆盖效率小于1的时候,意味着什么?覆盖进店情形覆盖进店情形数值铺市率数值铺市率加权铺市率加权铺市率情形1：覆盖7、8、9、1040%情形2：覆盖3、4、5、640%情形3：覆

21、盖1、2、3、440%思考题：KA店费用很高，该不该进？投入产出比如何计算？某店的投入产出比=一段期间的总投入费用该段期间的总销售额（利润额）联想与感悟问题5 如何节省KA店的费用KA店的盈利模式n商品零售收入n收费收入n资金投资收入案例：KA的盈利收入n好乐乐零售店正常零售加价率是20%，生产商甲平时在该店的销售额为2万，无条件返利是2%，货架陈列费每月500元。n五一期间，好乐乐正好赶上周年店庆，要求所有厂家都开展促销活动，其自己主动打9折，要求厂家承担DM费用2000元，店庆费1500元，促销管理费200元。生产商甲又买了一个临时堆头，1500元/月。五月份共计完成销售额3。5万元，请计

22、算一下好乐乐平时和五月份的商业收入和收费收入。商品零售收入商品零售收入收费收入收费收入平时平时五月份五月份nKA店的费用条款构成基础条款基础条款主要条款主要条款辅助条款辅助条款价格条款返利条款付款条款费用条款促销条款储运条款残损条款 退货条款淘汰条款罚款条款n区分固定费用和可变费用类别含义合同中形式固定费用固定费用指与销量（或销售额）无指与销量（或销售额）无关的费用。不会随着销量关的费用。不会随着销量（或销售额）变化而变化（或销售额）变化而变化以金额形式出现以金额形式出现可变费用可变费用指随着销量（或销售额）指随着销量（或销售额）变化而成比例变化的费用变化而成比例变化的费用以比例形式出现以比例形式出现n固定费用的增长不能带来销量及利润的增长n可变费用与销售密切相关，加大可变费用将带来销量及利润的增长区分购买者费用和门店费用n购物者费用能够带来销量及销售额的增长n门店费用不能带来销量及销售额的增长费用谈判小窍门：费用谈判小窍门：n努力减少固定费用，或将固定费用转努力减少固定费用，或将固定费用转变为可变费用！销量小的时候，谈点变为可变费用！销量小的时候，谈点数；销量大的时候，谈定额，努力将数；销量大