《中级工商管理专业知识与实务》讲义

1、2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第1讲课件讲义（考试吧职业教育在线）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第1讲讲义第一章 企业战略与经营决策（一）本章重点第三节 企业战略类型与选择第四节 企业经营决策第一节 企业战略概述一、企业战略的特征与战略管理的方法（一）企业战略的特征与层次企业战略：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。（了解）1、企业战略的特征（熟悉）（1）全局性与复杂性（2）稳定性与动态性（3）收益性与风险性应用分析【例题】多选题：下列属于企业战略的特征的有（）。A. 全

2、局性 B. 局部性 C. 稳定性 D. 静态性 E. 风险性答案：ACE解析：参考教材第1页。2、企业战略的层次（理解掌握三个层次的内容）*高频考点*（1）企业总体战略以企业整体为研究对象，最高层次战略、最高行动纲领考虑的问题：公司要做什么？（确定公司业务范围、业务领域）（2）企业业务战略也称“竞争战略”或“事业部战略”，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划考虑的问题：如何获得竞争的优势？（3）企业职能战略各个具体职能部门制定的战略，如：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等考虑的问题：如何把事情做好？应用分析【例题】单选题：某房地产企业为拓展经营领域，

3、决定进军物流行业。从战略层次角度分析，该企业的此项战略属于（）。A. 企业总体战略 B. 企业业务战略 C. 企业部门战略 D. 企业职能战略答案：A解析：根据题目信息“企业决定进军物流行业”，是企业决定要做什么？即确定业务范围、业务领域，因此属于企业总体战略，故选A。（二）企业战略管理的内涵（了解）企业战略管理：是指管理者制定企业战略和实施企业战略的动态管理过程。1、企业战略管理的主体：企业管理者2、企业战略管理的客体：“做什么”和“如何做”3、企业战略管理的基本任务：实现特定阶段的战略目标4、企业战略管理的最高任务：实现企业的使命，因此，战略管理具有明显的主体导向特征。二、企业战略的制定

4、企业战略制定的程序（三个环节）：确定企业愿景、使命与战略目标准备战略方案评价和选择战略方案（一）确定企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景由企业内部的成员制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向 企业愿景包括两个部分：（熟悉）（1）核心信仰用以规定企业的基本价值观和存在的原因，包括两个方面：核心价值观 核心使命（2）未来前景企业未来欲实现的宏大远景目标及对它的鲜活描述2、企业使命说明企业的根本性质与存在的理由 企业使命的定位包括三个方面内容：（了解）（1）企业生存目的的定位企业存在的主要目的：创造顾客，说明企业要满足顾客的什么需求（2）企业经营哲学的定位包括：企业基

5、础价值观、企业内共同认可的行为准则、企业共同的信仰等（3）企业形象的定位3、企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果（了解）（1）企业战略目标分为四个方面：盈利、服务、员工、社会责任（2）战略目标确定方法：时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等。（二）准备战略方案（了解）略，参考教材第3至4页（三）评价和选择战略方案（了解）企业战略方案评价的目的：确定各个战略方案的有效性三、企业战略的实施（一）企业战略实施的步骤 步骤：战略变化分析战略方案分解与实施战略实施的考核与激励（熟悉顺序）1、战略变化分析（了解）略，参考教材第4页2、战略方案

6、分解与实施（了解）略，参考教材第4页3、战略实施的考核与激励（了解）略，参考教材第4页应用分析【例题】单选题：企业战略实施流程的第一步是（）。A. 战略变化分析 B. 战略方案分解C. 组织结构调整 D. 战略实施的考核与奖励答案：A解析：战略实施流程是：战略变化分析战略方案分解与实施战略实施的考核与激励，第一步为战略变化分析，故选B。2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第2讲课件讲义（考试吧职业教育在线）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第2讲讲义企业战略与经营决策（二）*高频考点*（二）企业战略实施的模式（掌握五种模式的特征）1、指挥型（1）特点：考虑如何制定一个最佳战略

7、的问题。高层领导确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行。2、转化型（从指挥型转变而来）（1）特点：重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。（2）缺点：如过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性。（3）适用范围：适合于环境确定性较大的企业。3、合作型（1）特点：把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，协调高层管理人成为管理者的工作重点。（2）缺点：可能会降低战略的经济合理性。（3）适用范围：比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。4、文化型（1）特点：把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，使所有人员都参与并且支持企业的目标和战略，管理者起指导者的作

8、用，通过灌输一种适当的企业文化，使战略得以实施。（2）缺点：企业的员工必须有较高的素质，企业采用这一模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。5、增长型 特点：企业的战略是从基层单位自下而上地产生。应用分析【例题】单选题：企业在做战略决策时，让整个企业的人员都参与进来，力图得到所有企业员工支持企业的目标和战略，这种战略实施模式属于（）。A. 指挥型 B. 增长型 C. 合作型 D. 文化型 答案：D解析：根据关键词“让整个企业的人员都参与进来”，可知属于文化型的特点，故D选项正确。四、企业战略的控制企业战略控制：是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动

9、方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。（了解）（一）战略控制的原则（熟悉）1、确保目标原则2、适度控制原则3、适时控制原则4、适应性原则 应用分析【例题】多选题：战略控制原则包括（）。A. 确保目标原则 B. 适量控制原则 C. 适时控制原则 D. 适应性原则 E. 适度控制原则答案：ACDE解析：参考教材第5页。（二）战略控制的流程（了解）1、制定绩效标准2、衡量实际绩效3、审查结果4、采取纠正措施*高频考点*（三）战略控制方法（掌握）1、杜邦分析法财务控制方法特点：将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成了一个完整的指标体系

10、。应用分析【例题】单选题：企业运用杜邦分析法旨在进行（）。 A. 质量控制 B. 进度控制 C. 财务控制 D. 工艺控制 答案：C 解析：参考教材第6页。2、平衡记分卡是一种新型绩效评价方法，是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。 平衡记分卡的设计包括（4个方面）：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长（掌握）（1）财务层面指标包括：营业收入、资本报酬率、经济增加值（2）顾客层面指标包括：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场的份额（3）内部经营流程层面作用：帮助企业提供价值主张，吸引和留住目标细分市场的顾客，满足股东对卓越财务回报的期望（4）学习与成长层面指标

11、包括：员工满意度、员工保持率、员工培训成本等应用分析【例题1】多选题：平衡记分卡的设计包括（）。A. 财务角度 B. 管理角度 C. 顾客角度 D. 内部经营流程 E. 学习和成长答案：ACDE解析：参考教材第6至7页。 应用分析【例题2】多选题：平衡记分卡法是战略控制的重要方法之一，包括财务、顾客、内部经营流程、学习与成长四个层面的内容，下列属于财务指标的是（）。A. 营业收入 B. 顾客满意度 C. 目标市场份额 D. 资本报酬率 E. 顾客盈利率答案：AD解析：参考教材第6页。BCE选项，属于顾客层面的指标，故错误。3、利润计划轮盘主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理

12、工具 利润轮盘计划包括3个部分：（掌握）（1）利润轮盘（2）现金轮盘（3）净资产收益率轮盘以净资产收益率作为战略的最高业绩目标应用分析【例题】单选题：利润计划轮盘是以（）作为战略的最高业绩目标。A. 资产最大化 B. 利润最大化 C. 净资产收益率 D. 销售额答案：C解析：利润轮盘以具体的财务指标值净资产收益率为战略的最高业绩目标，故选C。2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第3讲课件讲义（考试吧职业教育在线）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第3讲讲义第一章 企业战略与经营决策（三）第二节 企业战略分析一、企业外部环境分析（掌握）（一）宏观环境分析 PEST分析方法包括：

13、政治（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social culture）、科技（Technology）1、政治环境指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统包括：政治制度、体制、方针政策、法律法规等2、社会文化环境包括：一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等3、经济环境指企业所在地区或国家国民经济发展的概况（1）宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。包括：人口数量及增长趋势、国民收入、国民生产总值等（

14、2）微观经济环境：企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。包括：消费者的收入水平（如：工资水平）、消费偏好、储蓄情况、就业程度等4、科技环境指企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等科技要素的集合应用分析【例题】单选题：企业所在地区的消费者的收入水平、储蓄情况属于企业宏观关境分析中的（）。A. 政治环境 B. 社会文化环境C. 经济环境 D. 科技环境答案：C解析：企业所在地区或服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等属于经济环境中的微观经济环境，故C选项正确。（二）行业环境分析（3个方面） 包括：行

15、业生命周期分析、行业竞争结构分析、战略群体分析应用分析【例题】多选题：下列属于行业环境分析的主要内容有（ ）。A. 宏观环境分析 B. 行业生命周期分析C. 行业竞争结构分析 D. 战略群体分析E. 价值链分析答案：BCD解析：行业环境分析的三个方面内容：行业生命周期分析、行业竞争结构分析、战略群体分析，故选BCD。1、行业生命周期分析（掌握四个阶段的特点）应用分析【例题】单选题：从行业生命周期各阶段的特点来看，行业的市场已趋于饱和，销售额难以增长，则该行业处于（ ）。A. 形成期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期答案：C解析：根据题目信息“行业的市场已趋于饱和，销售额难以增长”，可知

16、是成熟期的特点，故选C。2、行业竞争结构分析（五个方面） 熟悉新进入者的威胁供应者的谈判能力行业中现有企业间的竞争购买者的谈判能力替代品或服务的威胁（1）新进入者的威胁影响威胁大小的因素：进入市场的障碍、市场潜力、现有企业的反应程度 进入市场的障碍包括：规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等影响进入行业的可能性大小的因素：进入者主观估计进入所能带来的潜在利润、所需花费的代价、承担的风险（2）行业中现有企业的竞争略，参考教材第9页（3）替代品或服务的威胁略，参考教材第9页（4）购买者的谈判能力 买方具有较强的谈判能力的情

17、形：购买卖方的大部分产品或服务（购买相对集中或大量购买）具有自主生产该产品的潜力（后向一体化）有许多可供替代的卖方转向其他卖方的费用极低（行业转换成本低）（5）供应者的谈判能力 供应者有较强的谈判能力的情形：供应者所属的行业由少数企业控制，而买主却很多（行业集中化程度高，下游企业多）没有替代品供应者能够进行深加工而与买方竞争（前向一体化）买方只购买供应者产品的一小部分应用分析【例题】多选题：根据迈克·波特的观点，进行行业竞争分析时除了要考虑行业内现有企业之间的竞争程度外，还应当考虑（）。A. 潜在进入者的威胁 B. 替代品的威胁C. 互补品的威胁 D. 供应者讨价还价能力E. 购买者

18、讨价还价能力答案：ABDE解析：行业竞争结构分析的五个方面：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品的威胁、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力，故选ABDE。2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第4讲课件讲义（考试吧职业教育在线）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第4讲讲义第一章 企业战略与经营决策（四）3、行业内战略群体分析（了解）战略群体：是指一个产业内执行同样或相似战略特征或地位的一组企业。（1）战略群体采用的分析方法聚类分析用于大样本的实证研究分类分析用于小样本分析（2）战略群体的竞争战略群体内的竞争优势差异形成的竞争战略群体间的竞争战略群体间相互设置进入障碍二

19、、企业内部环境分析企业内部环境：是指企业能够加以控制的内部因素。 包括：企业结构、企业文化、企业资源等（一）企业核心竞争力分析核心竞争力：是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。1、核心竞争力的体现（1）关系竞争力企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种“关系”。 这些“关系”包括：企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境。（2）资源竞争力企业所拥有的或者可以获得的各种“资源”，包括：外部资源和内部资源 具体包括：人力资源、原材料资

20、源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施等。（3）能力竞争力能够保证企业生存和发展以及实施战略的“能力”。包括：企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性等。2、核心竞争力的评价标准（四个标准）（1）占用性指企业对内部战略资源及其产生的收益占用的程度 占用性是资源所有权和经营权的统一，战略资源扎根企业越深，越难被他人占用（2）持久性指企业战略资源和核心竞争力作为利润源泉的持久程度* 持久性并不是指企业的设备、产品等有形资源，而是指无形资源的持久性。（3）转移性指战略性资源与核心竞争力转移的程

21、度* 转移性越低，企业的竞争优势就越大。（4）复制性指企业的战略资源与核心竞争力能被竞争对手轻易模仿和复制的可能性。* 缺乏差异性和专有性的资源一般不能称之为战略性资源，也不可能形成优于竞争对手、体现竞争优势的核心竞争力。应用分析【例题】多选题：下列属于核心竞争力评价的标准是（ ）。A. 占用性 B. 暂时性 C. 转移性 D. 复制性 E. 静态性 答案：ACD解析：参考教材第11页。（二）价值链分析1、价值链：企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的一个动态过程。2、价值链要素（掌握两个部分各自包括的内容）（1）主体活动又称“基本活动”，与商品实体的加工流转

22、直接相关包括：原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务（直接作用于产品）（2）辅助活动支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动包括：企业的采购、技术开发、人力资源管理、企业基础管理3、价值链分析（了解）（1）单项能力分析：对每项价值活动进行逐项分析（2）综合能力分析：对价值链中各项价值活动之间的联系进行分析应用分析【例题】多选题：企业价值链由主体活动和辅助活动构成，下列企业活动中，属于辅助活动的是（）。 A. 技术开发 B. 采购 C. 成品储运 D. 人力资源管理 E. 生产加工答案：ABD解析：辅助活动包括：企业基础只能管理、人力资源管理、技术开发、采购，故ABD选项正确。CE选项

23、，属于主体活动，故错误。（三）波士顿矩阵分析（掌握）业务增长率市场占有率 *明星区较高较高 瘦狗区较低较低 幼童区较高较低 金牛区较低较高 应用分析【例题】单选题：在波士顿矩阵分析工具中，代表产品业务增长率高、市场占有率高的区域是（）。 A. 幼童区 B. 明星区 C. 瘦狗区 D. 金牛区答案：B解析：题目中表明“产品业务增长率高、市场占有率高”，为明星区的特点，故选B。三、企业综合分析SWOT分析法（掌握）S Strength（优势）W Weakness（劣势）O Opportunity（机会）T Threat（威胁） SWOT分析主要按三个步骤进行分析：分析环境因素 构造SWOT矩阵 战

24、略选择（一）分析环境因素（4个方面因素）1、内部环境因素：S、W，企业自身存在的积极和消极因素，属于主动因素。企业的优势（S）企业擅长的、能够提高企业竞争力的方面如：专有技术或技能、宝贵的有形资产、好的品牌和声誉等无形资产企业的劣势（W）企业缺少的或者做不好的事情如：没有明确的战略方向、有形资产存在缺陷、品牌声誉低等2、外部环境因素：O、T，外部环境对企业直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。企业外部的机会（O）外部环境中对企业有利的因素如：政府支持、有吸引力的市场进入障碍正在降低、市场需求增长势头强劲等企业外部的威胁（T）外部环境对企业不利的因素如：新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买

25、者和供应商讨价还价能力增强、不利的人口特征的变动等。（二）构造SWOT矩阵将各个因素按轻重缓急或影响程度排序，构成SWOT矩阵（三）战略选择1、优势-机会（SO）战略：使用优势，利用机会（增长型战略）2、劣势-机会（WO）战略：利用机会，克服劣势（扭转型战略）3、劣势-威胁（WT）战略：使劣势最小化，避免威胁（紧缩型、防御型战略、放弃战略）4、优势-威胁（ST）战略：使用优势，避免威胁（多元化战略、一体化战略）应用分析【例题】单选题：采用SWOT分析法，如企业选择SO战略，则表明企业需要（）：A. 利用机会，克服劣势 B. 利用机会，使用优势C. 避免威胁，使用优势 D. 避免威胁，使劣势最小

26、化答案：B解析：参考教材第14页表1-1。 本节内容总汇：（记忆）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第5讲课件讲义（考试吧职业教育在线）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第5讲讲义第一章 企业战略与经营决策（五）第三节 企业战略类型与选择（重点）一、基本竞争战略（一）成本领先战略（重点）成本领先战略：又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。【案例】：以规模经济来获取成本领先A公司是生产微波炉的企业，根据分析当生产到100万台是微波炉生产的经济规模，该企业通过引进先进的生产线，使生产规模达到1000万台，通过生产规模的大幅度扩大使得生产成

27、本得以降低，其成本大大低于同行业其他微波炉生产企业的水平，该公司将出厂价订在其他未达到规模经济企业的生产成本以下时，仍然有很大的利润空间，这样一来，获得价格上的竞争优势，占领更多的市场份额。1、成本领先战略的适用范围条件（掌握）（1）该战略是用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模，这样才会有较低的成本。（2）企业有较高的市场占有率，严格控制产品定价何初始亏损，从而形成较高的市场份额。（3）企业有能力使用先进的生产设备。（4）企业能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。2、实施成本领先战略的途径（掌握）（1）规模效应（2）技术优势（3）企业资源整合（4）经营地点选择优势（5）与价值链的联

28、系（6）跨业务相互关系应用分析【例题】多选题：企业实施成本领先战略的条件有（ ）。A. 大批量生产 B. 市场占有率较高C. 能够控制一切费用开支 D. 很强的市场营销能力E. 很强的研究开发能力答案：ABC解析：参考教材第14页。DE选项，属于差异化战略适用的条件，故不正确。（二）差异化战略（重点）差异化战略：是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特的优势。【案例】：某品牌化妆品公司，为了在众多竞争对手中脱颖而出，确定了公司产品在“纯植物、纯天然产品”的定位，通过建立中医研究室，专门研究纯天然中草药提纯技术，该技术是同行业其他企业无法实现的，并在产品包装、广告、店

29、铺装修方面都体现出独特的“中国风、天然”的特点，产品上市，价格较同类产品略高，但因其产品成分具有“纯天然”的特点，仍受到广大女性消费者的青睐1、产品差异化战略的适用范围条件（掌握）（1）企业要有很强的研究开发能力，具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。（2）企业在产品或服务上要有领先的声望，具有一定的知名度和美誉度。（3）企业要有很强的市场营销能力。2、实施差异化战略的方法（掌握）（1）通过产品质量的不同实现差异化战略的方法。（2）通过提高产品的可靠性实现产品差异化战略的方法。（3）通过产品创新实现差异化战略的方法。（4）通过产

30、品特性差别实现差异化战略的方法。（5）通过产品名称或品牌的不同实现差异化战略的方法。（6）通过提供不同的服务实现差异化战略的方法。应用分析【例题】单选题：某企业有很强的研究开发能力，且其产品在市场上有很高的知名度，这类企业适合选择（ ）。A. 成本领先战略 B. 差异化战略C. 多元化战略 D. 集中战略答案：B解析：根据题目信息“很强的研究开发能力”、“产品在市场上有很高的知名度”，可知属于差异化战略适用的条件，故选B。（三）集中战略集中战略：又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。（不是围绕整个产业）【案例】：某牙膏生产企业，对

31、市场进行细分，根据自身的生产技术条件和资金情况，认为目前市场中儿童牙膏的市场份额还有很大空间，结合自身的优势和能力，决定专门致力于儿童牙膏的生产和经营1、集中战略的适用范围（熟悉）（1）在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。（2）没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略。（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。2、实施集中战略的途径（熟悉）（1）通过选择产品系列实现集中战略的方法。（2）通过细分市场选择重点客户，实现集中战略的方法。（3）通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法。（4）通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法。2013中级工商管理

32、专业知识与实务基础精讲班第6讲课件讲义（考试吧职业教育在线）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第6讲讲义第一章 企业战略与经营决策（六）二、企业成长战略成长战略：也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略 包括四种战略形式：密集型成长战略、*多元化战略、*一体化战略、*战略联盟（一）密集型成长战略（熟悉）密集型成长战略：是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。 包括三种形式：市场渗透、市场开发、新产品开发1、市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和

33、盈利水平。（1）市场渗透战略的适用的范围/条件当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力；当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率；在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益；企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性；企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。（2）实现市场渗透战略的基本途径增加现有产品的使用人数，主要通过转化非使用者、发

34、掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现；增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现；增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现；增加现有产品的特性，主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。2、市场开发战略是密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入新市场的战略。（1）市场开发战略适用的范围/条件在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；企业存在过剩生产能力；企业的主营业务是全球化惠及的行业。（2）实现市场开

35、发战略基本途径在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；开拓区域外部或国外市场等。3、新产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。（1）新产品开发战略适用的范围/条件企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功，可以吸引顾客对新产品的使用；企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的；企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势；反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险；企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对

36、手更好地满足顾客的需求；企业具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新；拥有完善的新产品销售系统。（2）实施新产品开发战略的基本途径产品革新产品发明应用分析【例题1】多选题：下列属于密集型成长战略的是（）。A. 集中战略 B. 市场渗透战略 C. 市场开发战略 D. 差异化战略 E. 成本领先战略答案：BC解析：密集型成长战略包括：市场渗透战略、市场开发战略、新产品开发战略。故BC选项正确。ADE选项，属于基本竞争战略的类型，故不正确。应用分析【例题2】单选题（）是密集型成长战略在产品上的扩展。A. 市场开发战略 B. 市场渗透战略 C. 新产品开发战略 D. 市场营销战略答案：C解析：

37、新产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展，故C选项正确。*高频考点*（二）多元化战略（掌握）多元化发展战略：又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。1、相关多元化战略相关多元化战略：又称关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。（1）相关多元化战略的三种类型水平多元化是指在同一专业范围内进行多种经营如：汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆垂直多元化是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域如：某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业的延伸同心型多元化是指以市场或技术为核心的多元化如：一

38、家生产电视机、电冰箱、洗衣机的企业，以“家电市场”为核心；造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工 （2）适用条件（了解）企业可将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务；企业可以将不同业务的相关活动合并在一起；企业在新的业务领域中可以借用企业品牌的信誉；企业能够创建有竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。（3）方法（了解）企业转入密切相关产品的经营；建立在企业现有技术基础上的相关多样化经营；寻找提高工厂设备使用率的途径以实现多样化经营；利用现有原材料资源，增加新的产品或业务实现多样化经营；生产企业购买或兼并一家能迅速改善其经营管理能力的流通企业以实现多样化经营；建立在企业已有商标

39、牌号或信誉基础上的多样化经营；购买或兼并那些业务有助于巩固或扩展企业主导业务地位的企业以实现多样化经营。2、非相关多元化战略非相关多元化：又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务，在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。（1）适用条件（了解）当企业所在行业逐渐失去吸引，企业销售额和利润下降；企业没有能力进入相邻行业；企业具有进入新产业所需的资金和人才；企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。（2）方法（了解）现金充裕但发展机会小的企业，寻求购买几个成功机会多但资金短缺的企业；受季节性和周期性销售影响很大的企业，把资金投向非季节性、非周期性销售的经营领域；债务很重的企业寻求

40、获得一个没有债务的企业，以便使买方企业的资金结构达到平衡，并增强其借贷能力；购买任意行业中的任意一个企业，要求预测的盈利水平能达到或超过计划盈利的最低标准。（三）一体化战略（掌握）一体化战略：又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。包括：纵向一体化战略、横向一体化战略1、纵向一体化战略扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品（1）后向一体化战略：指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其

41、它成本，提高经济效益目的的战略。（2）前向一体化战略：指通过资产纽带或契约方式，企业与输出端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。2、横向一体化战略指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业进行联合的一种战略。 横向一体化战略的主要途径合并与收购。（2013年教材删除了关于“吸收合并、新设合并、收购”的内容）应用分析【例题1】单选题：某著名房地产集团公司建立教育子公司，进军教育行业，该集团公司采用的是（）发展战略。A. 横向一体化 B. 纵向

42、一体化 C. 相关多元化 D. 不相关多元化答案：D解析：首先根据题目中信息，“房地产”与“教育”属于不同行业，因此不属于一体化战略，应当为多元化战略，再判断“房地产”与“教育”属于不相关的两个行业，因此为不相关多元化战略，故选D。应用分析【例题2】单选题：某汽车生产企业为了进一步扩大生产规模，收购另一品牌汽车配件生产企业，这属于（ ）战略。A. 横向一体化 B. 纵向一体化 C. 相关多元化 D. 混合一体化答案：B解析：首先根据题目中信息“汽车”与“汽车配件”属于同行业关系密切的经营范围，因此属于一体化战略，再判断因“汽车”与“汽车配件”为相关联产品，因此为“纵向一体化战略”，故选B。（四

43、）战略联盟战略联盟：是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的。 根据建立联盟方式的不同，可以分为：股权式战略联盟、契约式战略联盟1、股权式战略联盟（熟悉）股权式战略联盟：是指通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟。 两种类型：（1）合资企业是指两家或两家以上的企业共同出资、共担风险、共享收益而建立的企业（2）相互持股是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份二者的区分：合资企业：各方资产、人员需要合并；

44、相互持股：各方资产、人员不必合并；2、契约式战略联盟（掌握）契约式战略联盟：是指主要通过契约交易形式构建的企业战略联盟，包括：技术开发与研究联盟、产品联盟、营销联盟、产业协调联盟（1）技术开发与研究联盟研究成果归所有参与者共同享有，包括大学、研究机构、企业等在内的众多成员。*（2）产品联盟指两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值（3）营销联盟通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客。（4）产业协调联盟联盟成员建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争，

45、一般多见于高新技术企业。应用分析【例题】多选题：下列属于契约式战略联盟的形式有（）。A. 相互持股 B. 新设合并 C. 产品联盟 D. 营销联盟 E. 资产联盟答案：CD解析：契约式战略联盟的形式包括：技术开发与研究联盟、产品联盟、营销联盟、产业协调联盟，故选CD。应用分析【例题2】单选题：两个企业结成联盟，联合生产产品来达到扩大生产规模、降低生产成本的目的，这种联盟形式属于（ ）。A. 股权式战略联盟 B. 技术开发与研究联盟C. 产品联盟 D. 产业协调联盟答案：C解析：产品联盟是指两个或两个以上企业为了增强企业的生产和经营实力，通过“联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包”等形式扩

46、大生产规模、降低生产成本，提高产品价值。故C选项正确。三、企业稳定战略（熟悉）稳定战略：是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。 稳定战略的四个类型：无变化战略、维持利润战略、暂停战略、谨慎实施战略1、无变化战略企业具备的条件：（了解）（1）企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；（2）企业并不存在重大经济问题或隐患，因而企业没有必要进行战略调整。2、维持利润战略注重短期效益，忽略长期利润意图：渡过暂时性的难关。适用情形：一般在经济不景气时采用，以维持已有的经营状况和效益。3、暂停战略原因：企业在一段较长时间的快速发展后

47、，可能遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略，休养生息。4、谨慎实施战略原因：企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显，又难以预测。四、紧缩战略（熟悉）紧缩战略：是指企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。 三种类型：转向战略、放弃战略、清算战略1、转向战略（1）企业不能完成原有产销规模和市场规模，不得将其缩小；（2）企业有了新的发展机会，压缩原有领域投资，为其他业务领域提供资金2、放弃战略转向战略无效时，可采取放弃战略，将企业一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营3、清算战略卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在2013中级工商管理专业知识

48、与实务基础精讲班第7讲课件讲义（考试吧职业教育在线）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第7讲讲义第一章 企业战略与经营决策（七）第四节 企业经营决策（重点）一、企业经营决策的概念和类型（一）企业经营决策的概念企业经营决策：就是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究和综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。（了解）包含三个方面的内容：（熟悉）（1）决策要有明确的目标，没有目标就无从决策；（2）决策要有多个可行方案供选择；（3）决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。（二）经营决策的类型（掌握）1、按决策影响的时间划分为：长期决策、短期决策2、按决

49、策的重要性划分为：企业总体层经营决策、业务层经营决策、职能层经营决策3、按环境因素的可控程度划分：确定型决策、风险型决策、不确定型决策4、按决策目标的层次性划分：单目标决策、多目标决策应用分析【例题】单选题：根据决策的重要性，经营决策可分为（ ）。A. 长期决策和短期决策B. 总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策C. 初始决策和追踪决策D. 确定型决策、风险型决策和不确定型决策答案：B解析：根据决策的重要性划分为：总体层经营决策、业务层经营决策、职能层经营决策，故选B。二、企业经营决策的要素（熟悉）1、决策者经营决策的主体，是决策最基本的要素2、决策目标决策所要达到的目的3、决策备选

50、方案4、决策条件即决策环境，决策过程中面临的时空状态5、决策结果决策系统的另一基本要素，决策实施后所产生的效果和影响应用分析【例题】单选题（）是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。A. 决策目标 B. 决策条件 C. 决策者 D. 决策结果答案：C解析：决策者是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。故C选项正确。三、企业经营决策的流程（了解） 五个阶段：确定目标拟定方案选定决策方案方案实施和监督评价1、确定目标阶段（企业经营决策的前提）略，参考教材第21页2、拟定方案阶段略，参考教材第22页3、选定方案阶段略，参考教材第22页4、方案实施和监督阶段略，参考教材第22页5、评价阶段略，参考

51、教材第22页四、企业经营决策的方法（一）定性决策方法（通过人的主观意识去判断）1、头脑风暴法又称思维共振法，即通过有关专家之间的信息交流，引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。特点：参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言，提出尽可能多的方案，不允许任何批评。优点：产生更多的创造性思维，具有很高的预测价值。2、德尔菲法特点：以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见。运用德尔菲法的关键：（1）选择好专家；（2）决定适当的专家人数，一般10-50人较好；（3）拟订好意见征询表。3、名义小组技术法以一个小组的名义进行集体决策，但不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出

52、来。特点：背靠背，独立思考。应用分析【例题】多选题：企业决策的方法有多种，下列属于定性决策方法的是（）。A. 头脑风暴法 B. 德尔菲法C. 名义小组法 D. 盈亏平衡点法 E. 线性规划法答案：ABC解析：参考教材第22至23页。（二）定量决策方法（通过数学模型进行选择）1、确定型决策方法（1）线性规划法（了解）略，参考教材第23至24页 （2）盈亏平衡点法/量本利分析法/保本分析法（掌握计算应用） 公式：Q0 = F/（P v）盈亏平衡点销售量=固定成本/（单价-单位变动成本）应用分析【例2】某企业生产某产品的固定成本为50万元，单位可变成本为10元，产品单位售价为15元。其盈亏平衡点的产

53、量为：解析：Q0=F/(P-v)=500000/(15-10)=100000（件） 注意：考试时注意单位“万元”与“元”之间的转换。应用分析【例3】 某企业生产某产品固定成本为50万元，产品单位售价为80元，本年度产品订单为1万件，问单位可变成本降至什么水平才不至于亏损?解析：根据公式Q0=F/(P-v)，将已知信息代入公式：10000=500000(80v) 推出：v=30（元件）应用分析【例题】单选题：某企业生产某产品的固定成本为30万元，单位可变成本为10元，产品单位售价为20元，其盈亏平衡点的产量为（）件。A. 12887 B. 22500 C. 30000 D. 90000 答案：C

54、解析：根据公式 ，盈亏平衡点产量=固定成本/（单价-单位可变成本）=300000/（20-10）=300000/10=30000（件），故C选项正确。2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第8讲课件讲义（考试吧职业教育在线）2013中级工商管理专业知识与实务基础精讲班第8讲讲义第一章 企业战略与经营决策（八）2、风险型决策方法（主要掌握期望损益决策法计算应用）风险型决策：也叫统计型决策、随机型决策，是指已知决策方案所需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着风险，所以称为风险型决策。（1）期望损益决策法（2013年变动，原为“决策收益表法”）期望

55、损益决策法：是通过计算各个方案的期望损益值，并以此作为依据，选择收益最大或者损失最小的方案作为最佳评价方案。（2013年新增）期望损益值= 该方案在各种市场状态下的损益值×该市场状态发生的概率 步骤：（1）确定决策目标；（2）根据经营环境对企业的影响，预测自然状态，并估计发生的概率；（3）根据自然状态的情况，充分考察企业的实力，拟定可行方案；（4）根据不同可行方案在不同自然状态的资源条件和生产经营状况，计算出损益值；（5）列出决策收益表；（6）计算各可行方案的期望值；（7）比较各方案的期望值，选择最优可行方案。应用分析【例4】 某厂在下一年拟开发新产品。根据预测估计，这新产品市场状况的概率是：畅销为0.3，一