纪宁全运会营销

1、全运会的大型活动营销全运会的大型活动营销暨市场开发及主赞助商招商策略之奥秘暨市场开发及主赞助商招商策略之奥秘纪宁纪宁纪宁 中视金桥国际传播集团品牌公关中心总经理、北京奥运经济研究会专家委员会主任、北京奥组委文化活动部指导专家、北京大学客座教授、北京体育大学MBA专业导师，获新营销等十家财经媒体联合评出的“中国十大首席品牌官”称号，获中国商务广告协会4A广告组织“国际广告大师”称号。出版媒介新动向、体育赛事的经营与管理、与时俱进的中央电视台等著作多部；参与主持女足世界杯、农运会、世界健美锦标赛、奥运会推广活动等大型赛事活动的商务开发与活动管理。多年来曾创造性地主导策划CCTV年度经济人物、CCT

2、V年度经济趋势展望等大型活动总策划；主导联想、金山、新浪等数十个企业的品牌导入并屡获业界大奖，主导深圳、义乌、连云港等多个城市旅游形象品牌传播，案例多次入选北京大学等高校MBA教材 ，最近在百家讲坛、前沿讲座录制个人专辑解密奥运营销，经济日报等相继刊发数十万字专题文章，被业界称为“体育营销与品牌整合营销新一代领军人物” 体育产业的媒介化生存； 体育赛事的经营与管理； 体育媒介； 2002韩日世界杯文丛; 绝对体育丛书； 媒介新动向； 品牌营销2.0; 城市品牌2.0 中国女足世界杯； 全国农民运动会； 中国足球职业联赛； 中国青少年足球联赛； 环青海湖自行车拉力赛; 第59届世界健美锦标赛；

3、世界大学生运动会； 奥运会 CCTV年度经济人物； CCTV年度经济展望峰会； CERNET十周年暨下一代互联网峰会； 奥运会徽吉祥物发布仪式； 人民大会堂奥林匹克体验馆； 2008奥运经济与奥运商机高峰论坛； 唱响奥运大型活动； 为北京加油奥运啦啦队大赛； 第29届奥运会承办城市宣传巡回展曾主导缔造的经典个案曾主导缔造的经典个案客户活动公关关系 CCTV年度经济人物 CCTV年度经济趋势展望；新浪网年度十大新闻金手指网络广告盛典 媒体关系 对话十周年 中国财经报道十周年 奥运营销高峰论坛城市营销论坛 城市政府关系 农运会全运会女足世界杯世界大学生运动会奥运会 WO-GAME ASIA企业都市

4、越野挑战赛；各种企业大型活动工业企业工业企业城市客户城市客户快销品牌快销品牌大企业大企业 联想、新浪、金山中石油、中石化平安、光大银行、上海浦发、中国工商银行. 三一重工玲珑轮胎西子奥的斯玉柴发动机. 深圳、义乌天目湖、九华山泰山、杭州、大连 农夫山泉、K可 小肥羊、九九王六神花露水、和路雪 业界关系 专家关系曾获荣誉！曾获荣誉！1 1、全运会的市场前景与战略机会、全运会的市场前景与战略机会中国国内赛事第一品牌？如何定位？如何引爆？如何打败竞争者？如何进行品牌超限战？如何达成销售？什么样的宣传技巧、推广方式和管理机制？SOWHAT IS目标市场在哪？机会在哪？创新核心视点是：创新核心视点是：

5、国际化视野国际化视野 产业化运作产业化运作 媒介化生存媒介化生存战略机会战略机会新山东新山东 新全运新全运 新样板新样板1、后奥运时代的领跑者、产业变革第一枪！、后奥运时代的领跑者、产业变革第一枪！-与时俱进与时俱进2、中国国内赛事第一品牌与市场领跑者！、中国国内赛事第一品牌与市场领跑者！-与时间赛跑与时间赛跑3、差异化营销、插位营销的最好平台！、差异化营销、插位营销的最好平台！-与奥运竞争与奥运竞争4、建国、建国60周年大庆的最佳整合主题！周年大庆的最佳整合主题！-与国同庆与国同庆5、国家庆典与省市品牌形象的主战场、国家庆典与省市品牌形象的主战场-与众不同与众不同风险风险劣势劣势优势优势分析

6、分析机会机会n 山东是经济强省；n 省委省政府重视；n 体育总局重视；n 团队竞争优势；n 后奥运的体育市场值得期待;n 与奥运、亚运等接近；n 市场开发形势紧迫；n 赞助商选择众多；n 对决策主流人群影响力低；n 建国60周年大庆n体育总局系统摸索新模式n后奥运的第一个领跑者n可选择的差异化路线n国内赛事的第一品牌本届全运会SWOT分析n 作为奥运营销挑战者向市场开发强势进军具有一定难度竞争对手众多国际赞助商、大赞助商国际赞助商、大赞助商 低价位低价位 弱品牌弱品牌 奇瑞、吉利奇瑞、吉利市场空隙市场空隙中小赞助商中小赞助商 强品牌、中价位强品牌、中价位 中高档、性价比最好中高档、性价比最好

7、第二梯队领头羊第二梯队领头羊 杀向第一梯队杀向第一梯队 常规常规-帕萨特帕萨特 经典经典-荣威荣威750 强品牌强品牌 高价位高价位 奔驰、宝马奔驰、宝马 市场缝隙与成长空间市场缝隙与成长空间第二、三梯队第一梯队第二梯队领头羊第二梯队领头羊国内赛事第一品牌国内赛事第一品牌现在的市场现状使赞助商选择两头，要么是高端品牌、要么是超低价位现在的市场现状使赞助商选择两头，要么是高端品牌、要么是超低价位实际上给中高档品牌的领头羊留下市场空隙实际上给中高档品牌的领头羊留下市场空隙黄金产业黄金产业体育产业现状体育产业现状从从“国内时代国内时代”到到“国际时代国际时代”一边是惨烈的市场竞争环境一边是惨烈的市场

8、竞争环境全运会的位置？全运会的位置？一边是广阔的市场发展空间一边是广阔的市场发展空间市场环境市场环境全运会全运会主攻方向可进攻方向目前主要市场、未来稳固方向国内大型赞助国内大型赞助商商以山东省重点企业为以山东省重点企业为主、国内知名企业主、国内知名企业国际赞助商国际赞助商目标市场：赞助商分级目标市场：赞助商分级稳住省内、进攻国内、争夺国际稳住省内、进攻国内、争夺国际甘肃广西福建内蒙古黑龙江吉林山西台湾浙江江西安徽海南贵州北京北京天津天津济南济南上海上海南昌南昌成都成都西安西安郑州郑州重庆重庆长沙长沙市场圆心放市场圆心放量量稳固北方优稳固北方优势势发展中部市发展中部市场场培育南方市培育南方市场场

9、山东山东- -办完奥运办全运办完奥运办全运体育赛事媒介的资源构成体育赛事媒介的资源构成体育赛事媒介资源经营管理策略体育赛事媒介资源经营管理策略 赛事本体资源 项目导向 赛事载体资源 市场开发 媒介合作资源 战略合作 衍生产业资源 操作流程资源类别划分资源类别划分赛事本体资源赛事本体资源赛事载体资源赛事载体资源媒介经营资源媒介经营资源衍生产业资源衍生产业资源相关项目相关项目冠名权特许权专有权赛事项目开发无形资产开发场馆广告开发户外广告开发媒体经营开发文化活动开发衍生产品开发相关产业开发Media-business衍生产品开发媒体经营开发文化活动开发相关产业开发 Filed-business 模式

10、模式冠名权特许权专有权赛事项目开发场馆广告开发户外广告开发无形资产开发股权合作资本运营 体育赛事市场资源体育赛事市场资源 合作方选择合作方选择A 国际、国内广告公司B 赞助商、合作商C 项目投资开发公司D 国家媒体和各地媒体E 海外媒体驻华机构F 设计公司、文化公司G 市调、策划公司l 强大的市场资源l 专门的行业系统l 良好的资金支持l 科学管理/专门人才/资本运作包装包装策划策划引爆核心诉求引爆核心诉求推广推广市场调查市场调查销售销售工作流程工作流程-如何营销赛事如何营销赛事海量信息立项差异化单纯化生动化品牌宣传招标、营销推广服务服务广告传递什么信息广告传递什么信息澄清困惑澄清困惑-清晰还

11、是全面？清晰还是全面？娃哈哈娃哈哈乐百氏乐百氏农夫山泉农夫山泉市场分析-领跑者市场分析-跟随者市场分析-挑战者市场定位-时尚路线市场定位-科技路线市场定位-文化路线核心诉求-时尚生活只有你核心诉求-27层净化核心诉求-有点甜广告语-我的眼里只有你娃哈哈纯净水广告语-乐百氏纯净水27层净化广告语-农夫山泉有点甜创意策略-广告歌-我的眼里只有你创意策略-广告片-水滴篇创意策略-广告片-教师教室篇媒介策略-新闻前后媒介策略-电视剧前后媒介策略-体育赛事、大型活动、公益活动促销策略-卖场时尚促销、品尝促销策略-研讨会、科技讲解会促销策略-大型争论，纯净水还是天然水好？面对面对3%入市，如何达到入市，如

12、何达到30%？-农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！差异化行销经典案例差异化行销经典案例2 2、全运会的大型活动营销、全运会的大型活动营销赛事的概念与内涵赛事的概念与内涵What is EVENT“EVENT” 比赛、竞技、赛事的含义区分 “赛事”的含义说明EVENT“EVENT”EVENT”事事 事，大型活动； 赛事，节事，盛事；活动活动行销行销商业公关商业公关活动行销活动行销媒体文化媒体文化活动行销活动行销赛事活动赛事活动行销行销节事活动节事活动行销行销 四大构成四大构成 公关是什么？为什么要做年度公关计划？公关第一，广告第二公关第一，广告第二Public Relation 公关关系PR可以帮

13、助确立至关重要的长期的定位与消费者的关系与媒体关系是其中生死攸关的公关与广告互为补充公关工作花费少辛苦多工兵的工作公关主要包括活动和PR(新闻发稿)两部分树立品牌信誉树立品牌信誉Build Brand Build Brand 在广告“审美疲劳”的年代，公关能够有效地直指人心不是攻关传播影响力传播影响力 IntegratedIntegratedCommunicationCommunication通过引导舆论领袖和忠诚用户，建立口碑，增强品牌正面传播力量不是曝光管理客户关系管理客户关系CRMCRM有助于培养、建立与客户持久的感情，吸引更多人参加品牌形象的宣传不是关系创造体验营销创造体验营销Expe

14、riential Experiential MarketingMarketing公关将品牌内涵生动、准确地传递出去，吸引客户群体的参与 不是点子PR 公共关系公共关系活化赛事、增值赛事的主要源泉赛事品牌推广的主要线索和重中之重增加创收的主要办法大型活动大型活动 奥运十大活动营销奥运十大活动营销3 3、奥运会火炬采集传递系列活动、奥运会火炬采集传递系列活动2 2、奥运会吉祥物征选发布系列活动、奥运会吉祥物征选发布系列活动4 4、奥运会歌曲征集发布系列活动、奥运会歌曲征集发布系列活动5 5、奥运会倒计时系列活动、奥运会倒计时系列活动- -计时钟、庆典、晚会计时钟、庆典、晚会7 7、奥运文化教育与、

15、奥运文化教育与媒体交流活动媒体交流活动8 8、奥运文化遗产纪录与展示活动、奥运文化遗产纪录与展示活动1 1、奥运会会徽征集发布系列活动、奥运会会徽征集发布系列活动6 6、奥运会开闭幕式与礼仪活动、奥运会开闭幕式与礼仪活动9 9、奥运赞助商活化营销活动、奥运赞助商活化营销活动1010、奥运会全民参与文化活动、奥运会全民参与文化活动奥运十大活动营销奥运十大活动营销3 3、奥运会火炬采集传递系列活动、奥运会火炬采集传递系列活动- -三山五岳、五湖四海三山五岳、五湖四海2 2、奥运会吉祥物征选发布系列活动、奥运会吉祥物征选发布系列活动- -五岳发布五岳发布1 1、奥运会会徽征集发布系列活动、奥运会会徽

16、征集发布系列活动- -孔庙孔庙. .世界华人世界华人举例说明举例说明火炬活动火炬活动跑轰战术跑轰战术可口可乐，跑出来的巨头。可口可乐，跑出来的巨头。 在在NBA，太阳队是跑轰战术的大师。而可口可乐是营销届的太阳队。，太阳队是跑轰战术的大师。而可口可乐是营销届的太阳队。可口可乐热衷于跑步（火炬传递活动），一边跑步一边轰炸市场。通常可口可乐热衷于跑步（火炬传递活动），一边跑步一边轰炸市场。通常是跑到哪儿，哪儿就被可口可乐占领，于是笔者戏称为是跑到哪儿，哪儿就被可口可乐占领，于是笔者戏称为“跑轰战术跑轰战术”。可口可乐通过雅典奥运会长达可口可乐通过雅典奥运会长达78天、涉及天、涉及4000名传递者的

17、奥运火炬传递名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的情况下，可口可乐建立了与各地记者的关系，创造了一个更加优越的的情况下，可口可乐建立了与各地记者的关系，创造了一个更加优越的新闻平台来推广该公司的赞助商身份。新闻平台来推广该公司的赞助商身份。 奥运十大活动营销奥运十大活动营销3 3、奥运会火炬采集传递系列活动、奥运会火炬采集传递系列活动2 2、奥运会吉祥物征选发布系列活动、奥运会吉祥物征选发布系列活动4 4、奥运会歌曲征集发布系列活动、奥运会歌曲征集发布系列活动1 1、奥运会会徽征集发布

18、系列活动、奥运会会徽征集发布系列活动举例：韩国效应与唱响奥运奥运十大活动营销奥运十大活动营销3 3、奥运会火炬采集传递系列活动、奥运会火炬采集传递系列活动2 2、奥运会吉祥物征选发布系列活动、奥运会吉祥物征选发布系列活动4 4、奥运会歌曲征集发布系列活动、奥运会歌曲征集发布系列活动5 5、奥运会倒计时系列活动、奥运会倒计时系列活动- -计时钟、庆典、晚会计时钟、庆典、晚会- -广告新载体广告新载体7 7、奥运文化教育与、奥运文化教育与媒体交流活动媒体交流活动8 8、奥运文化遗产纪录与展示活动、奥运文化遗产纪录与展示活动1 1、奥运会会徽征集发布系列活动、奥运会会徽征集发布系列活动6 6、奥运会

19、开闭幕式与礼仪活动、奥运会开闭幕式与礼仪活动9 9、奥运赞助商活化营销活动、奥运赞助商活化营销活动1010、奥运会全民参与文化活动、奥运会全民参与文化活动奥运十大活动营销奥运十大活动营销7 7、奥运文化教育与、奥运文化教育与媒体交流活动媒体交流活动8 8、奥运文化遗产纪录与展示活动、奥运文化遗产纪录与展示活动举例：1、奥林匹克青年营与寻找世界和平青年2、人民大会堂奥运旅游体验馆3、奥林匹克之旅大型纪录片与推广活动4、奥运媒体推广联盟-超限战9、奥运赞助商活化营销、奥运赞助商活化营销举例：三大纪律八项注意倾国倾城、我是冠军赞助商开发、赛事项目包装推广、赞助商回报均要运用活赞助商开发、赛事项目包装

20、推广、赞助商回报均要运用活动贯穿动贯穿9 9、奥运赞助商活化营销活动、奥运赞助商活化营销活动全运与60年大庆整合-60华诞最好庆典全运与奥运整合-办完奥运办全运全运与省市品牌整合-新山东 新全运 新模式营销与活动整合-活动促营销 营销带活动四大整合四大整合 CCTV-4/CCTV-9CCTV-4/CCTV-9政府公关的最好时机政府公关的最好时机传奇奥运奥运CCTV-新闻1110万元奥运奥运来了奥运奥运中国CCTV-4618万元CCTV-新闻2600万元我的奥林匹克奥林匹克CCTV-5奥运奥运主持人选拔8266万元奥运奥运倒计时CCTV-1/516201万元4500万元CCTV-5CCTV-5奥运奥运火炬手选拔8008万元奥运为央视带来的传播价值开始被发掘和实现奥运为央视带来的传播价值开始被发掘和实现城市品牌城市品牌n利用中央四利用中央四/ /九套全球覆盖的特有优势九套全球覆盖的特有优势 n满足中国城市满足中国城市/ /企业走向世界的传播需求