碧桂园山河城-比稿

1、重塑碧桂园山河城的深圳影响力惠阳碧桂园山河城项目2013年推广思路提报发展商：碧桂园集团提 案：深圳力扬正奇日 期：2013.03.15提案内容1 广告任务2 项目定位3 传播输出4 传播规划1 广告任务1、营销任务新品别墅/ 起凤台4期南区 超豪别墅18套/钻石墅26套/双拼86套/玲珑别墅？套积存别墅/ 起凤台4期北区双拼108套；5期四拼42套；现楼别墅59套新品洋房/ 凤仪谷八九期新货552套；凤仪谷十一期？套积存洋房/ 755套主力户型/ 91-117三房积存9.6亿，新品16亿，2013年营销任务25.6亿2、面临问题市场分析：惠阳楼市推盘量一直居高不下，市场供大于求竞争分析：周边

2、竞品扎堆，星河丹堤、中信新城、光耀城等百万级大盘 云集，推盘量大，且产品同质化严重自身分析：位置较偏、区内存货分散、深圳推广渠道较少，深圳的市场 认知度相对较低，别墅产品的性价比堪称区域市场之王，但 洋房产品相比竞品赠送面积少3、广告任务迅速建立碧桂园山河城的深圳市场第一认知度成为深港惠三城客户的置业首选如何建立碧桂园山河城的深圳市场第一认知 解决之道洞察项目与竞品的差异化结合客户需求进行定位直击客户内心的居住需求使本项目成为客户的首选2项目定位1、分析模型原则：不能把产品的所有信息和盘托出， 要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。项目价值消费者竞争者 项目自身方面：定位真正适合自

3、己，我们最有能力去占据它 竞争者方面：搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据 消费者方面：定位符合他们的需求，富有价值，值得占据2、项目价值分析A 品牌价值：碧桂园，给你一个五星级的家多次蝉联中国房地产开发企业十强2011年福布斯亚太上市公司50强2011年国务院扶贫开发领导小组“全国扶贫开发先进集体”2012年国家民政部中华慈善奖“最具爱心捐赠企业”蝉联20092011年广东省公务员最喜爱的房地产类品牌第一名蝉联十届（2002-2011）广东地产资信20强蝉联2008-2010年度中国房地产上市公司综合实力排行榜前十荣获2010CIHAF中国房地产行业责任品牌特别大奖、中国房地产企业品牌价值标杆

4、蝉联五届（2007-2011）中国蓝筹地产企业中国企业纳税百强全国住户满意度示范社区全国城市物业管理优秀示范住宅小区消费者最信赖十大质量品牌B 区域价值：深惠半小时生活圈，地段相对较偏厦深铁路：惠州南站2公里内，2013年通车惠大高速：经惠澳大道，全程高速到深圳15分钟至惠阳CBD核心商圈30分钟至惠城中心30分钟至深圳龙岗1小时至罗湖/福田/南山C 山水资源：千亩原生山景+5公里沙田河景林荫公园街心公园登山公园体育公园网球场、篮球场、羽毛球场儿童乐园等D 主题园林：四大主题公园E 产品价值：低密度，全精装，至高性价比1 低密度：容积率0.59，区域内最低2 全精装：深圳东，首个全精装百万大盘

5、3 性价比：深圳东，最高性价比的墅级百万大城F 生活配套：全配套，成熟社区1 酒店：五星级标准的惠阳碧桂园凤凰酒店2 超市：凤凰商业中心万田超市3 学校：深圳东唯一IB学校+崇雅中学（叶挺母校）4 社区巴士：每天6班免费业主巴士，往返深惠5 入住率：区域内入住率最高盘，生活氛围相对成熟G 物业服务：一级物业一级物业服务标准24小时安保、监控24小时提供维修、应急处理等各类服务全天候社区环境管理与保养定期上门拜访、回访微笑服务排他性价值IB学校+崇雅中学全精装（别墅/洋房）低密度性价比之王全配套（五星级标准酒店+超市+业主巴士）核心卖点梳理重要价值原生山水百万墅级大城初步印象因此，项目定位，突出

6、排他性价值点，突破市场深圳东 全系统 精装学府墅区以竞争为导向的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！3、竞争分析竞品类型：原生山水墅级大盘一线竞品：中信新城、星河丹堤、心境山水郡、光耀城二线竞品：合生滨海城、富力世茂 威尼斯湾、金融街巽寮湾、合正东部湾、中航元屿海、万科双月湾、卓越 东部蔚蓝海岸、龙光城、翡翠山等核心竞品确定惠阳区域内的原生山水 墅级百万大城碧桂园碧桂园山河城山河城中信新城中信新城消费者竞品选择项目名项目名品牌品牌地段地段资源配套资源配套建筑风格建筑风格产品产品形态形态面积区间面积区间容积率容积率规划规划碧桂园集团有限

7、公司福田香蜜湖北莲塘尾片区北环大道以北中信地产惠州投资有限公司惠阳区白云路（惠阳一中对面）欧洲建筑风格0.59（绿化率36.6%）91-4301、总占地1710亩，首期占地180亩，总建筑面积130多万2、物业费:别墅2元/,花园0.5元/。物业公司：广东碧桂园物业管理公司3、停车位1：1联排别墅、多层、小高层、高层西班牙风格双拼,联排别墅多层,高层89-3942.4（绿化率30%）1、占地约19.3万，总建筑面积约46万2、物业费：住宅1.68元/、别墅4.5元/，物业公司：深圳市中信物业管理有限公司轨道交通优势：轨道交通优势：厦深铁路与惠州市一、三、六号轨道线交汇于此学校：学校：惠阳一中园

8、林，会所等崇雅中学分部（叶挺母校）社区配备五星级酒店、IB学校、超市等设施星河丹堤星河丹堤光耀城光耀城二期二期先生的湖先生的湖项目名项目名品牌品牌地段地段资源配套资源配套建筑风格建筑风格产品产品形态形态面积区间面积区间容积率容积率规划规划惠州阳光新都房地产开发有限公司惠阳区淡水星河东路边地段中小学：中小学：惠阳第六小学、惠阳实验小学、崇雅学校、实验中学幼稚园：幼稚园：新蕾幼儿园、文华中英文幼儿园综合商场：综合商场：人人乐商场、沃尔玛商场、美宜佳医院：医院：惠阳人民医院、惠阳区妇幼保健院、长安医院银行：银行：建设银行、工商银行、农业银行小区内部配套：小区内部配套：星河COCOPARK、会所、无边

9、际泳池、华南师大惠阳附属学校（广东第一名）惠州市光耀实业投资有限公司惠阳区惠州惠阳淡水北环路与惠南大道交汇美式建筑、英式园林风格1.8（绿化率37.67%）56-5231、占地约120万，总建筑面积约220万2、物业费:高层2元/，别墅4.5元/，物业公司:星河物业管理有限公司3、停车位:19686个独栋、联排别墅、多层、小高层、高层英伦皇家建筑风格独栋、联排别墅、洋房、多层、高层173-3550.67（绿化率41%）1、占地60万，,建筑面积100万2、物业费:3.18元/，物业公司:深中原物业顾问有限公司五星级酒店好益康、光耀实验学校、人人乐，沃尔玛项目依山伴水而建，拥有6万平方米的山体公

10、园、8万平方米的原生态湖泊、2公里湖岸栈道、2座湖心岛、高尔夫球场，并将引进深圳东首个青少年高尔夫精英培训班。设计有5000平方米的湖岸会所以及2万平方米的英伦风情商业街心境心境山水郡山水郡碧桂园碧桂园十里银滩十里银滩项目名项目名品牌品牌地段地段资源配套资源配套建筑风格建筑风格产品产品形态形态面积区间面积区间容积率容积率规划规划惠州市粤阳房地产开发有限公司惠阳区淡水惠澳大道旁（淡水河东岸），惠阳经济开发区南部大型超市：大型超市：沃尔玛、嘉信茂广场、人人乐、国美、苏宁、天虹商场医院：医院：惠阳人民医院、三和医院、女子医院文化、娱乐场所：惠阳体育中心游泳馆、区大剧院、京都娱乐城学校：学校：惠阳一中

11、实验学校、第四中学、绿苑中学、惠阳第三中学银行：银行：中国人民银行、农业银行、工商银行、建设银行等惠东碧桂园房地产开发有限公司惠东县亚婆角旅游度假区(东部沿海高速小径湾出口)西班牙建筑风格1.1（绿化率48.59%）170-3401、占地约31万，总建筑面积约48万,分五个组团开发2、物业费:3元/3、车位3198个独栋、联排别墅、高层东南亚风情独栋、联排别墅、小高层、高层70-4381.1（绿化率30%）1、占地约144万，,建筑面积159.66万万2、物业费:2.30元/，物业公司:碧桂园物业管理有限公司临近广东著名海滨旅游景点巽寮湾滨海五星级酒店、风情商业走廊、“广东省2号绿色通道（自行

12、车道）”、国际幼儿园，更规建有游艇码头、无边际泳池等等合生合生滨海城滨海城合正合正东部湾东部湾项目名项目名品牌品牌地段地段资源配套资源配套建筑风格建筑风格产品产品形态形态面积面积区间区间容积率容积率规划规划惠州市合生协元房地产有限公司大亚湾区澳头中心南区安惠大道(假日酒店西侧)教育：教育：省级重点中学、中心中小学、爱丁堡双语学校；医院：医院：中山大学附属第一医院惠州医院；银行：工行、广发、建行、农行、中行；酒店：酒店：假日酒店、中海酒店；综合商场：综合商场：商务会所、沃尔玛、人人乐、天虹；其他：其他：中国电信营业厅、中国移动通讯营业厅、中国联通通讯营业厅。36万平米纯天然私家内海、3公里长亲水

13、栈道、海上高尔夫、半山高尔夫、天然白鹭岛、生态红树林、度假潮州岛（含星级酒店）。惠东兴江城建有限公司深圳合正物业管理有限公司欧洲建筑风格2.5（绿化率38.8%）136-1811、总规划占地4平方公里，首期占地面积52万，首期总建筑面积约160万，住宅建筑面积约130万。项目首期别墅区容积率0.65，规划设计环湖大独栋和联排别墅。2、物业费:2.0元/，物业公司:康景物业集团别墅、多层、小高层、高层小区内部配套：小区内部配套：会所其他：其他：2公里海景风光带(亲海栈道)、银色贝沙滩、标准18洞山麓高尔夫、东部湾游艇会、私家登山道、网球场、大型SPA中心、大型会所、海景酒吧、咖啡西餐厅、特色餐厅

14、、无边际风情游泳池、风情商业街、五星级酒店等意大利滨海风情0.89（绿化率45%）50-3501、总用地面积为133万，总建筑面积约为60万。一期规划：用地面积约为17万。项目将分期开发，一期用地面积约为17万，建筑面积约11万，首批约68万2、物业费:2.5元/，物业公司:深圳合正物业管理有限公司别墅、多层、高层富力世茂富力世茂威尼斯湾威尼斯湾项目名项目名品牌品牌地段地段资源配套资源配套建筑风格建筑风格产品产品形态形态面积面积区间区间容积率容积率规划规划惠州富茂房地产开发有限公司惠东县东部巽寮湾区的稔山镇范和湾跨海大桥旁中国首个世界度假群岛，具有标志性、海滨特色的超五星级酒店，主题购物中心，

15、高端会所，尊贵游艇会，国际会议中心，社区教育机构及综合性医疗机构等。1（绿化率45%）65-2661、占地面积:466.9万平方米，建筑面积:530万平方米。总储备用地1.1万亩，由22个大小不同的洲岛组成。2、物业费:3.8元/，物业公司:富茂物业独栋、联排别墅、高层现代简欧风格万科万科双月湾双月湾惠州市利万房地产开发有限公司惠东县平海镇双月湾旅游度假区区域内配套：沙滩、海景、红树林保护区、平海古镇、天后宫、大星山、海龟自然保护区、海滨温泉等项目配套：皇冠假日酒店、4大会所、三大商业区1.48（绿化率30%）41-2301、占地面积约75万，总建筑面积约111万，分4期开发2、物业费:高层3

16、.2元/，别墅5.9元元/别墅、多层、高层西班牙建筑风情项目名项目名品牌品牌地段地段资源配套资源配套建筑风格建筑风格产品产品形态形态面积面积区间区间容积率容积率规划规划金融街金融街巽寮湾巽寮湾金融街惠州置业有限公司惠东县惠州市巽寮湾中区天后宫商业街喜来登酒店、美食街、水上巴士、游艇码头、山地高尔夫、露天电影院、艺术家部落（1）580个泊位、珠三角最大国际游艇会（游艇港池计划约13年6月主体完工；游艇会计划约13年11月试业）；（2）五星级酒店群；（3）阳光海国际康体养生中心（计划2014年建成使用）；（4）中国最美艺术银滩路；（5）特色海洋休闲娱乐设施（亚特兰蒂斯主题公园（预计2013年10月

17、试业）、海上娱乐运动中心、瑞典帆板基地、山地漂流等）：（6）巽寮国际商街（天后宫岭南文化商业街、红树林酒吧街）；（7）多功能国际会议中心（规划中）。欧式0.8（绿化率75%）45-2001、规划用地29平方公里，项目总体由阿特金斯规划，分北、中和南三个片区开发，预计开发周期810年。占地面积:2400万建筑面积:3000万2、物业费:3.5元/，物业公司:深圳花样年物管顾问别墅、小高层、高层根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析区域价值：惠阳区白云路（惠阳一中对面）景观资源：亚公顶城市森林公园、打铁岭体育公园、中央湖景规划特色：460万城市综合体，超大规模轨道新城 （惠大铁路+厦深铁路）产品

18、类型：双拼/联排别墅，多层/高层销售状况：5栋户型102123平，8栋户型126142平，均价49005200元/平，全款96折，按揭98折；50套别墅，面积270-280平，总价300万左右，购房享受1万抵10万中信新城深圳东中心区 460万乐活城邦区域价值：惠阳区淡水星河东路边地段景观资源：湖、山自然资源规划特色：围湖造城，依山而建（华南师大附中进驻）产品类型：独栋、联排别墅、多层、小高层、高层，56-523平方米 销售状况：1、110-295平米高层在售，华师附中学位，折后均价6500元/平米。 2、411平米的别墅价格8000-8500元/平米 3、513-523平米的独栋别墅价格12

19、000-15000元/平米星河丹堤深圳东首席 全案生活官邸区域价值：惠阳区淡水惠澳大道旁（淡水河东岸），惠阳经济开发区南部景观资源：原生山水规划特色：依山而建，引水进入整个社区，山水生态环境优越产品类型：独栋、联排别墅、高层，面积170-340平方米销售状况：目前在售184235平米的联排别墅，售价60009000元/平米。现购买可享全款94折，按揭96折优惠心境山水郡深圳东 养心美墅区域价值：惠阳区惠州惠阳淡水北环路与惠南大道交汇 景观资源：6万平方米的山体公园、8万平方米的原生态湖泊、2公里湖岸栈道、2座湖心岛、高尔夫球场规划特色：依山伴水而建，引湖水进入整个社区，英伦皇家建筑产品类型：独

20、栋、联排别墅、洋房、多层、高层，面积173-355平方米销售状况：加推的30多套联排别墅目前已经剩余不多，面积主要有205平和230平两种，其中205平的赠送面积有230平总价估计258万，230平的实用面积大330平总价估计360万。光耀城百万平米 湖山别墅大城3、差异化价值分析 产品价值：片区内唯一全精装（别墅+洋房）产品，区域内性价比之王，产品价值是本项目的排他性卖点之一 区域价值：与核心竞争项目相比，本项目所在区域相对较偏地段没有特别的优势 规划价值：竞争楼盘基本都是别墅级大盘，别墅与高层混搭有山水资源，生态环境优越，项目规划较为同质 景观资源：核心竞争楼盘均有山有水，因此，景观资源是

21、本项目的重要卖点，但不是独特卖点 建筑园林：建筑/园林与竞品相比，没有太大的差异化和突出的特点，因此，园林不是核心差异化价值 配套价值：学府（惠州唯一IB学校+崇雅中学）；五星级标准酒店+超市+业主巴士，因此，配套价值是本项目排他性卖点之一 品牌价值：中国教育地产第一人，率先进行了配套先行，以教育启动房地产，以学校为依托，并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所，开创了教育地产的先河。因此，碧桂园品牌价值也是本项目的排他性卖点之一经过分析，得出以下结论1.山水资源虽然不是本项目的排他性卖点，但作为吸引客户的重要卖点，需要推广2 .品牌+产品+配套，具有排他性优势，是本项目撬动市场的3把利剑4、别

22、墅客群分析年龄：30 - 50岁为主，成功人士。职业：以公务员、泛公务员（老师、医生等）、事业单位职工（银行、电力等）、企业高管、私营业主为主；置业目的：偏年轻客户主要为自住或投资保值，改善家庭居住条件；年龄稍大客户多为退休后养老准备；居住区域：居住区域分布较广，具体片区以龙岗中心城、布吉、罗湖水库片区、福田梅林、景田、南山后海、蛇口、宝安中心区居多；关注点：老业主重复购买或介绍购买占很大比例，主要关注品牌、配套、产品质量、性价比、升值空间等。龙岗中心城、坪山新区公务员集中的鸿进花园、公园大地等。罗湖东湖、百仕达以及布吉关口等区域。福田中心区、华强北企业高管及私企业主；梅林、景田等公务员集中区

23、域。南山华侨城、香蜜湖豪宅区以及桃源村公务员集中区域。蛇口以及后海豪宅集中区域宝安中心区、前海以及新安片区别墅成交客户地图别墅成交客户地图4、洋房客群分析年龄：25 - 35岁为主职业：以周边企业职工、个体户、深圳白领、工厂蓝领、事业单位普通职工为主；置业目的：一类是在深圳收入偏低，无实力在深圳购房，为解决小孩户口、学位等问题；另一类多为在深圳有1套或多套住房，希望能改善居住条件或为资金（一般为50万以内）寻求保值增值渠道；居住区域：居住区域集中在坪山、龙岗中心城、布吉、平湖、龙华、罗湖、福田、南山，因客户普遍年轻，多以白领为主，工作变动较大，以租房为主，居住区域变动也较大关注点：品牌、产品性

24、价比、配套、物业服务等。坪山新区以及大工业区大型企业职工，如比亚迪、三星等。罗湖中心区上班白领以及布吉关口居住白领。梅林关以及民治、坂田居住白领，关外大型企业华为、富士康职员。福田中心区上班白领高新区上班IT白领以及西丽工厂中高层。洋房成交客户地图洋房成交客户地图关键词追求生活品质追求生活品质教育5+2生活配套配套完美深惠同城环境好环境好交通养老养老小孩小孩升升值值他们是怎样的一群人追求完美生活品质的人我们是什么？原生山水 百万墅级大城配套齐全，环境优雅，服务优越性价比最高的山水豪宅社区5、项目定位配套价值配套价值区域价值区域价值产品优势产品优势深圳东 全系统 精装学府墅区定位建议2学校价值学

25、校价值区域价值区域价值产品优势产品优势深圳东 首个IB学校 全精装墅级大城6、定位价值落地区域价值：深惠半小时生活圈景观系统：千亩原生山景、5公里沙田河景，山环水绕公园系统：林荫公园、街心公园、登山公园、体育公园，四大主题公园产品系统：全精装成品豪宅，区域内最高性价比物业商业系统：五星级标准的惠阳碧桂园凤凰酒店、凤凰商业中心万田超市教育系统：深圳东唯一IB学校、崇雅中学（叶挺母校）交通系统：免费社区巴士，15分钟至惠阳CBD核心商圈；30分钟至惠城中心； 30分钟至深圳龙岗；1小时至罗湖/福田/南山7、定位是否满足客户关注价值客户关注对于地段要求较高，除了关注产品价格及户型设计外，更加关注资源

26、环境及景观条件，对开发商和建筑品质、物业服务非常重视，对居住舒适度的要求高定位：深圳东 全系统 精装学府墅区价值体系：区域价值价值体系：区域价值+ +配套价值配套价值+ +产品价值产品价值满足客户需求，因此定位成立明确定位之后如何创作一个契合定位的视觉形象，如何迅速建立深圳客户对于本项目的第一认知？3传播输出1、先看看竞品的推广表现2、传播输出方式思考突破常规的差异化传播方式 营销层面：在客户心里，建立山水墅级豪宅的首选 企业层面：打造碧桂园山河城的市场影响力从输出角度、案名、广告语、视觉表现等，都要如此3、案名碧桂园山河城深惠同城的大时代背景下碧桂园山河城，开启半小时大深圳生活圈这里是大深圳

27、的后花园，没有高房价、没有压力轻松拥有一个家，有山 有水 有学校有家 有爱 有未来这里是不一样的深圳享受不一样的深圳生活主推广告语不一样的深圳不一样的生活碧桂园山河城，给深圳人一个人最完美的生活主张6、定位思路小结广告任务：建立碧桂园山河城 深圳市场第一认知竞争区域：惠州传播区域：深圳、惠州、香港差异核心：品牌、产品、配套项目定位：深圳东 全系统 精装学府墅区传播角度：完美广 告 语：不一样的深圳，不一样的生活4传播规划1、传播原则传播区域：分主次市场重点覆盖深圳市场（龙岗、福田、南山、罗湖）；其次是惠州区域市场，香港市场建议采用渠道推广传播节奏：快速引爆，占据市场话语权强势切入深圳市场，迅速形成市场热点，建立本项目的市场话语权传播渠道：主干道拦截与渠道推广相结合建议投放进出惠州与大亚湾高速路口的户外广告，报纸、网络、短信等媒体，其它非常规渠道媒体配合拓客。2、创意概念完美第一阶段/传播规划传播目的：品牌起势，利用碧桂园品牌号召力迅速占据市场制高点传播时间：2013年4月1