可口可乐市场推广方案

1、新可口可乐市场推广筹划方案筹划人：可口可乐营销经理汪佳筹划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业筹划时间：二零一二年十月十二日前言在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事可乐占领。多年来，“百事成功地发动了“百事挑战，一系列电视12感测试说明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方，开始了历史上规模最大的新产品调查方案。他用了两年的时间和花费了400万美元进行

2、市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个 。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。三个月后，“经典可乐可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐的销售大大超过了“新可乐，“新可乐的市场份额越来越小。目录一、市场分析4一宏观环境及行业分析4二消费者分析5三竞争者分析5二、新品分析5一口感分析5二市场状况分析6三配方分析6三、SWOT分析6一优势6二劣势6三时机7四威胁7四、产品定位7一产品市场定位7二消费者定位7五、推广目标7一市场目标7二销量目标8六、推广策略8一广告语8二广告主题8三活动安排

3、8四其他促销活动8五媒介选择9七、经费预算9一广告费用9二人员费用9八、效果评估9一、市场分析一宏观环境及行业分析1、 随着生活水平的不断提高，人们对消费品的平安意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的平安要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品平安要求进行的，符合政府食品平安法。2、 软饮料的行业的开展占据着整个饮料行业的大局部份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，平安，营养等方面开展，从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上改良。“新可乐的口感就相对于“经典可乐而言口感更符

4、合消费者的需求。二消费者分析现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐，对于“新可乐它的口感和“经典可乐不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。如果给消费者多一点品尝“新可乐的时机，相信消费者会很快的接受“新可乐。三竞争者分析对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是“百事可乐，“百事可乐慢慢的占领了软饮料的市场份额，使可口可乐的市场份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场

5、份额流失。“新可乐的上市是市场必须的，也是符合市场要求的。二、新品分析一口感分析“新可乐的口感相对于“经典可乐口感甜一点，一系列电视12感测试说明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐符合消费者的喜好，在无商标测验中60%的消费者认为“新可乐比原来的好。二市场状况分析由于竞争者对市场份额的占领,“新可乐的上市是市场份额战争的新武器，52%的人认为“新可乐比百事可乐好。如果只根据“经典可乐来打这场市场份额战，只能面临市场份额的流逝。三配方分析此次“新可乐的配方，是进行了大约200 000次口感测验，仅最终配方就进行了30 000次口感测验。三、SWOT分析一优势“新可乐的口感相对于“经典可乐口感甜一

6、点，一系列电视12感测试说明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐符合消费者的喜好，在无商标测验中60%的消费者认为“新可乐比原来的好。52%的人认为“新可乐比百事可乐好，“新可乐的上市会使原来流失的消费者，再争取回来。二劣势现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐，对于“新可乐它的口感和“经典可乐不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。在市场份额战争中，上市“新可乐有可能会导致可口可乐公司自己的消费者流失。三时机“新可乐的上市，会让消费者发生改变，在市场份

7、额竞争如此剧烈之时，它的上市可能会掀起新的波浪，使可口可乐原来流失的消费者回来。不用眼睁睁的看着“百事可乐占领市场份额，四威胁“新可乐的上市，可能让消费者短时间内接受不了，发生“经典可乐与“新可乐竞争的现象，“百事可乐从而大大的拉拢消费者的心。更大的占领市场份额。四、产品定位一产品市场定位“新可乐的定位为口感甜一点的软饮料二消费者定位年龄1540岁口感喜欢甜一点的消费群体五、推广目标一市场目标1、让消费者认识“新可乐。2、使消费者接受“新可乐。3、使消费者接受“新可乐和“经典可乐并从的消费模式4、消费者主动购置“新可乐。5、形成 “新可乐的忠实消费群体。6、“新可乐的上市拉回原被“百事可乐占领

8、的市场份额的5%二销量目标1、第一个月的超市销售份额为可口可乐公司份额的2%2、第二个月到第五个月提升至10%3、一年后，超市销售份额到达25%六、推广策略一广告语1、新品特惠，夏季专选2、再来一瓶，几率高达27.59%3、可口可乐，新心的味道二广告主题“要爽，要甜由自己三活动安排1、上半年，做一个“新可乐的活动车，在各省份主要城市进行活动宣传，让人们知道他的存在。2、下半年，以“圣诞节和“过年为主题的宣传活动。四其他促销活动在各超市上半年做试饮的促销活动，下半年做买赠或绑赠的促销活动把“新可乐和“经典可乐绑在一起出售。五媒介选择在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和播送广告。七、经费预算一广告费用工程费用POP广告100万元公交站牌广告50万元公交车身广告80万元电视广告200万元门户网站广告30万元报纸和播送10万元合计：470万元二人员费用工程费用促销