顾客满意度研究(2)(1)

1、顾客满意度研究Customer Satisfaction Research本讲内容一、为什么要进行顾客满意度研究二、顾客满意经营理念三、顾客满意度的起源与发展全球经济一体化所带来的经营国际化，全球经济一体化所带来的经营国际化，自由化竞争所造成的市场饱和市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中一、一、为什么要进行顾客满意度研究（一）原因之一（一）原因之一一市场变化一市场变化计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式生产模式的改变改变了企业的员工构成企业员工构成的改变带来了管理理念的变革一、一、为什么要进行顾客满意度研究（一）原因之二（一）原因之二管理变化管理变化以往企业 最关心的是经济效益经济效

2、益而现在的是如何在竞争中确保企业的可持续发展可持续发展事实上，企业的兴衰是可预测的事实上，企业的兴衰是可预测的 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理营业额 会 计 年 度软数据与硬数据 公司财务数据 品牌 顾客 员工 忠诚度 满意度 满意度滞后指标前瞻指标从营销角度理解顾客服务战略从营销角度理解顾客服务战略传统营销：赢得顾客关系营销：赢得顾客，拥有顾客（二）新形式下的关系营销（二）新形式下的关系营销 顾客服务 流程 员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销二、顾客满意度经营理念（二、顾客满意度经营理念（CSCS）顾客满意的概念顾客满意的概念关系营销理论关系营销理论顾客满意的经营

3、理念顾客满意的经营理念（一）顾客满意的概念（一）顾客满意的概念顾客的定义、类别、行为特征顾客期望方程式顾客满意的构成要素顾客服务 顾客就是某个机构提供任何种顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者类产品或服务的接受者 1 1、顾客、顾客顾客的定义顾客的定义顾客种类顾客种类按时间分按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客按所处位置分按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型）显著型顾客显著型顾客 具备足够的消费能力 对某种商品具有购买的需求 了解商品的信息和购买渠道 可以为企业带来立即的收入隐

4、藏型顾客隐藏型顾客 目前预算不足，或不具消费行为能力 可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求， 但缺乏商品信息和购买渠道 会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客顾客类型顾客类型顾客认知决定其行动顾客认知决定其行动 认知决定论顾客心中的认知会决定是否购买 及其后续行动现代企业顾客关系的四个层次现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。顾客满意顾客满意2、顾客期望方程式：事先期望、顾客期望方程式：事先期

5、望事后获得事后获得 Expectation vs. Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 3、顾客满意的三个构成要素、顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素 商品（直接要素） 服务（直接要素） 企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、外观、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，

6、轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动顾客满意度直接影响商品销售率顾客满意度直接影响商品销售率购买评价决策顾客开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意4、服务的特征、服务的特征 无形性不可分割性无存货性不一致性服务就是用来满足顾客的期望服务就是用来满足顾客的期望非实体、无形的产品没有固定的标准模式服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是

7、否感到满意的层面服务质量的差距服务质量的差距1、顾客期望和管理部门要求的差距；2、管理部门要求和期望的差距；3、服务质量的要求和服务交付的差距；4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。顾客为何转向竞争者？顾客为何转向竞争者？调查表明调查表明： 只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的顾客并不是产品或价格因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司所重视” 45%“公司服务质量差”顾客对服务认知的落差顾客对服务认知的落差判断的不易感受上的差距传递过程的误差执行上的疏忽整合上的困难媒体的误导找

8、出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓顾客对产品和服务的看法待和要求顾客对产品和服务的看法待和要求没有故障和混乱“第一次就把它做好”屈从过程或系统没有必要与体制计较高 需求低“总是第一流的”需要人际接触和关注“让我看到你重视我”顾客服务的一般做法（以家电经营企业为例）顾客服务的一般做法（以家电经营企业为例）答复电话（免费电话）接受定货获得信息派遣安装维修人员处理顾客意见的部门或职能送货员工在进行顾客服务时易产生的问题员工在进行顾客服务时易产生的问题迫不得已的苦差使很少有机会发表意见开发新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励只强调顾客服务活动而不是与顾客产生共鸣（二）关系营销（二）关系营

9、销（Relationship-Marketing)1、交易营销与关系营销的区别交易营销（交易营销（Transaction-Marketing)着眼于单一的销售以产品功能为核心着眼于短期效益不太重视客户服务对客户的承诺相当有限产品质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（关系营销（Relationship-Marketing)强调拥有客户以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心重视长期效益高度重视顾客服务向顾客作高度承诺与顾客保持密切关系质量问题是各个部门的共同责任强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客2、营销、服务和质量之间的联系、营销、服务和质量之间的联系营销

10、服务质量顾客服务的定义顾客服务的定义 顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。从一开始就让顾客满意从一开始就让顾客满意质量管理： “质量是制造出来的而不是检查出来的” “第一次就做好” “P-D-C-A”循环服务管理： 从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践质量的标准质量的标准从关系营销来看； 必须以顾客的观点来理解质量营销组合及扩展营销组合及扩展 顾客服务 流程 员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销顾客服务顾客服务 把顾客服务确定为营销组合中的一个单独而且是中心环节,主要基于:客户的期望正在不

11、断变化顾客服务越来越为企业所看重关系营销的核心3、员工服务规范、员工服务规范流程流程程序是实现质量改进的一个前提条件;营销部门和其它部门的员工在程度管理当中需要密切配合;员员 工工经常或定期与顾客接触不常或从不与顾客接触参与营销活动 不直接参与营销活动直接接触者间接参与者施加影响者隔离无关者营销匹配营销匹配内部环境产品程序客户服务员工价格地点促销顾客政府以及管理部门市场力量竞争对手行业状况外部环境营销组合诸要素内外环境的匹配程度市场力量4、反映顾客忠诚的关系营销梯级表、反映顾客忠诚的关系营销梯级表强调新客户(招揽顾客)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在顾客强调发展(长期拥有顾客)关系营销战略关系

12、营销战略企业关键制胜因素（按重要程度排列）0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%战略核心战略核心顾客满意顾客满意质量保证质量保证革新创意革新创意灵活应变灵活应变50%33%23%15%12%5、产品和服务的价值、产品和服务的价值核心价值期望价值扩展价值潜在价值期望层核心层潜在层扩展层例如：计算机产品价值例如：计算机产品价值核心层是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算 机最起码的要求；期望层还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装扩展层可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业

13、务，使 用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容潜在层还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。6、品牌价值、品牌价值 品牌形象的价值是吸引顾客重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品独特性的重要手段。品牌名称及形象的重要性品牌名称及形象的重要性品牌口味测试 产品口味测试偏爱百事偏爱可乐不相上下 23% 51% 65% 44% 12% 5%结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象顾客的价值顾客的价值顾客的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总 额，包括他自己以及对亲友的影响因此，企业应把顾客当成一笔可以增值的资产因此，企业应把顾客当成一笔可以增值

14、的资产（三）顾客满意的经营理念（三）顾客满意的经营理念 Customer Satisfaction1、CS的重要性的重要性CS经营的时代比较经营的时代比较顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？以往的顾客满意不过是经营的口号、手段或伎俩现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持引进引进CS经营刻不容缓经营刻不容缓CS是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的 意识受到极大冲击性改变加入WTO之后，更为凸显顾客对经营的重要性。 未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意 度 2、强调什么样的价值标

15、准、强调什么样的价值标准股东价值股东价值诚实完善对雇员利益的关心对雇员利益的关心把顾客放在首位把顾客放在首位努力工作创造性运用策略发展利润名誉质量表现个性把谁把谁放在第一放在第一顾客应放在第一位顾客应放在第一位股东并非第一股东并非第一顾客：决定把钱花在公司雇员：他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的 反应内部顾客满意内部顾客满意雇员在消息灵通方面作用远远大于管理人员雇员是经验、想法方面不可估量的价值来源“从来没有人问过我”雇员管理雇员管理伴有顾客满意衡量的纪律约束需要的不仅仅是正确的态度慎重录用你你无法管理自己不能衡量的事物无法管理自己不能衡

16、量的事物 了解顾客不满来源十分重要的第一步是拥有一套跟踪、衡量和回复顾客意见的程序。顾客满意度衡量体系顾客满意度衡量体系 发展顾客服务战略的核心是需要一种正确的、连贯的、综合的顾客满意程度衡量体系以以顾客为中心的机构之工作流程顾客为中心的机构之工作流程各种信息来源最高管理层的参与数据输入分析 综合说明 推断正确性检测整合报告各职能部门对行动效果的衡量决策行动计划目标确立顾客满意度准则确立顾客满意度准则建立一个能产生可靠结果的顾客满意程度衡量体系了解员工对于顾客满意程度的产生的影响管理层长期承诺的清晰度让人人都参与讨论或策划体系的过程将每个人，包括经理的报酬与顾客满意度相联企业衡量指标企业衡量指

17、标销售额 生产率利润 最近的经济增长值现金流量 市场份额股东赢利 市场渗透率投资赢利 品牌资产资本开支 废料率预算 废品率顾客满意度调查顾客满意度调查顾客调查 员工调查分销商调查 对代表性顾客的调查假充顾客 案头调查顾客信息反馈 其他 用基准问题测试 管理架构研讨会/专家讨论会 商务宣传品经营数据 意见、投诉 顾客服务报告顾客评论卡 策划书/会议记录现场工作报告 担保书、申请书商品退货记录 员工建议电话活动报告 顾客档案广告/销售渠道 销售联系报告 顾客/竞争者广告行业内部展览信息 销售数据分析线索追踪 已结帐户新产品设想建议 顾客宣传品顾客：我感到不满访员：您为何感到不满顾客：我很难理解你们

18、的产品说明书访员：他们为什么难于理解顾客：我不能理解那些术语和蹩脚的插图访员：您为何购买一件需要自行装配的产品顾客：因为我别无选择，没有任何装配好的商品可以买到访员：您为何想要这件产品顾客：为了替代另一件用坏的产品访员：您为何选择了我们的产品顾客：因为它便宜，而且听上去装配简单听取顾客意见可能会有欺骗性听取顾客意见可能会有欺骗性并不按照他的言论行事，并不按照他的言论行事，而是按照他们的举动行事而是按照他们的举动行事公司开始接受这些概念公司开始接受这些概念服务比产品更重要小商贩的老思想已经过时了有必要去体验一下顾客的生活雇员不是可以随意处置的倒倒金字塔型的企业革新管理金字塔型的企业革新管理顾客最前线员工管理者经营者3、顾客满意度的推行、顾客满意度的推行1、推行要点推行要点日常理念的培养支持部属的判断资讯的智慧化人性化的沟通重视CS经营的效果CS经营活动流程经营活动流程全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织商品、服务改善计划的提出与实施实施顾客满意度调查分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度导入顾客满意的三原则导入顾客满意的三原则着重与顾客接触满意度定期、定量、全面