儿童用品广告语的语用分析

1、儿童用品广告语的语用分析-汉语言文学儿童用品广告语的语用分析摘 要：聚焦中国语境中的儿童用品广告语,从语境关系的顺应和语言结 构的选择两个维度探析其语用特点。语境顺应上,存在两大受众心理：”安全优 质"和"个人情感"，"安全优质"由物理世界的产品安全危机引发，"个人情 感"由社交世界中父母爰孩子的社会文化引发。语言结构上，顺应儿童语言特点, 舂音词较多，语言简单,同时拉近与家长的距离,有指示词、情感意愿动词较多 的感性表达。广告语大多采用间接言语行为，在劝诱的同时又不失风度。关键词：儿童用品广告语 顺应 语境关系 语言结构、

2、引言儿童群体有看巨大的潜在消费力，而儿童广告的特殊之处在于它的使用者和 购买者往往不同,广告语言别具一格。本文从维索尔伦的语言顺应理论出发,看 重分析儿童用品广告语对语境关系和语言结构的)1硕，试图分析其背后的语用功 能和作用，为今后儿童用品广告的设计提供参考，同时也为广告语硏究的发展空 间带来有益启发。本文所采用的例子通过电视和网络检索获得,语料汇总后,共 得到有效语料99条。本文所调查的99条产品分类如下：奶粉类37条，纸尿裤类19条,服装类 14条，保健品类9条，护肤品类7条，其他食品类6条，学习用品类5条，其 他2条。二、语言)1顷应论简介语言顺应论由语用学家维索尔伦(Verschue

3、ren )于1987年提出。1999年, 语用学新解的出版标志其理论走向成熟。顺应论认为语言使用是一种社会行 为,考察语言使用必须从认知、社会、文化的综合角度将语言现象与其作为行为 的语言使用联系起来，也就是说语用学是一种综合的功能性理论，把传统语用学 研究的课题全都贯穿了起来。语言顺应论与英美的"基本分析单元说"形成了强 烈的对比，打破了当时英美一统语用学的局面，引起了学术界的广泛关注。维索尔伦指出，语言的使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的 选择,是因为语言具有三个本质特性:变异性、协商性、顺应性。在使用语言的 过程中,变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。语

4、言的JI购性是语言使用的核 心，语言使用者动态的顺应相关语境，从一系列可供选择的选项中作出协商性的 语言选择,发挥其主体性,以满足交际对象的需要（何自然，2009 X因此，顺 应论从四个方面描述和解释语言的使用：语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺 应的动态性、顺应过程的意识凸显程度,这四个方面并不完全平行,所承担的功 能角色相互补充。首先，语境顺应指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应。维索尔伦认 为，语境可以分为两个方面,是交际语境,二是语言语境。交际语境包括语言 使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。语言语境指语言在使用过程中 根据语境因素而选择的各种语言手段。其次，语言结构顺应

5、指在语言各层次的结构方面作出的顺应，以及构建原则的 选择,包括4个方面：L语言、语码和语体的选择;2话语构建成分的选择;3. 话语与语段的选择；4话语构建原则的选择。前两个方面从顺应的处所考虑顺应问题伺时描写交际中语言和语言外部的事 物,而动态甌Z则试图解稿I页应的过程,需要考虑变异性和商讨性的各种影响。 语言使用者对语境与结构的相互动态顺应或多或少具有一定的意识程度,因此, 研究川施过程的意识凸显程度可以揭示人们在®应过程中的意识状态。由于顺应的处所和过程无法量化讨论，本文主要从语境关系的顺应和语言结构 的选择两个维度探析儿童用品语用特点。三、语境关系的顺应(-)交际语境的顺应儿童

6、用品广告商只有尽可能地顺应交际语境,广告才能取得预期宣传的效果， 从而赢得市场。L物理世界的顺应物理世界中最重要的两个因素是时间与空间的指称关系。从所调查的儿童广告 语来看,首先强调未来时间。如：(1) 见证吸收，成就未来。(施恩奶粉)"儿童"象征看希望,很多广告语顺应了儿童成长的特点，将"未来""成 长"放到广告语中，将其产品的功用放大到对孩子一生的影响，这样的广告语往 往使家长怦然心动。其次强调过去时间,品牌历史悠久是对产品质量的保障。如：(2) 45年坚持用心做好奶粉。(完达山奶粉)就空间而言，物理世界的顺应包括绝对的空间关系、

7、说话人的空间、支撑空间, 以及交际双方在物理世界中所处的位置、与言语行为有关的体态语等(陈新仁, 2009 X从所调查的儿童用品广告语来看,对空间的顺应主要体现在强调产品的 进口上。由于国产奶粉安全质量问题屡见不鲜,消费者对国产奶粉丧失了信心， 将目光投向了洋奶粉，在绝对的物理空间中，中国消费者对欧洲和大洋洲的认同 度更高,在奶粉广告语中，经常出"欧洲""新西兰"等空间名词,出现率达到24%。2社交世界的顺应社交世界是指社交场合社会环境对交际者的言语行为规范所要求的原则和准 则。在当代消费行为研究中,社会文化对消费行为的影响很大。在中国，女性身 上被牢牢

8、地赋予了社会的角色和身份母亲,她们会毫无保留地爰孩子,这 份爰总是让她们努力做到最好，广告商注意到了女性的这一心理，强调自己的产 品会给孩子妈妈般的呵护。在所调查的99条广告语中,直接出现"妈妈""母 爰"这类词语的广告语有18条,占总数的18%。如：（3 ）给宝宝安全，让妈妈放心；源自台湾,健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）儿童用品广告中涉及"爸爸"的则很少,在所调查的99条广告语中仅出现2 条，且这2条是近期才出现的。3.受众心理的顺应语言顺应论认为,心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和 情感方面的因素。为了赢得消

9、费者,广告商费尽心思琢磨目标受众的心理世界， 在遣词造句中顺应消费者不同类型的心理需求。受众心理受到受众所处的物理世 界和社交世界的影响，在儿童用品广告语中体现为"安全优质"和"个人情感" 两大心理诉求。"安全优质"主要由物理世界的产品安全危机引发，"个人情 感"主要由社交世界中父母爰孩子的社会文化引发。另外，展示个性是消费者购 买产品时的典型心理。因此,本文将所调查的语料从受众心理世界的角度大致分 为三大类：安全优质、个人情感、展示个性，具体结果如下：安全优质53条 （53.5% ）,个人情感34条（34.3%

10、）,展示个性12条（12.1% 从统计中可以看出，"安全优质"所占比例最大，达到53.5% ,这反映了消费者心理世界 中"安全优质"是首位。此类广告语往往通过描述产地、制作工艺等顺应消费者 对"安全优质"的追求。如：（4）源自欧洲生态区，暧呵婴儿护肤品，七项亲肤安全测试，宝宝皮肤更健 康，欧洲绿色生态，母婴护理倡导者，暧呵。（暧呵护肤品）个人情感排名第二,广告语顺应个人情感可以很好地拉近与受众之间的距离, 取彳專不错的语用效果。儿童用品的受众大部分是身为妈妈的女性，广告商把握了 这一群体的情感脉搏。如：（5）宝贝喜欢的,妈妈在意的，就

11、是我们在乎的。（贝因美）展示个性是人们在选择商品时的典型心理，但是在儿童广告语中所占比例较 少。因为对于大多数儿童用品来说,实用性比较重要，但是对于年龄稍大一些的 儿童来说,对世界充满好奇，广告语往往会用新奇的语言吸引消费者匕类广告 语一般出现在童装的广告中。（二）语言语境的顺应对于广告语来说，语言语境主要指的是篇内衔接。广告语中经常运用篇内衔接, 主要包括对照、押韵、仿拟。如：女儿：妈妈,什么香香脆脆是我最爰妈妈：美好时光海苔。女儿：什么让我健康快乐成长妈妈：美好时光海苔。女儿：什么开心相伴,共同分享妈妈：美好时光海苔。（美好时光海苔）例句中仿拟吉祥三宝,这首歌表现了父母和孩子之间亲密无间的

12、关系，但现在歌词主题为美好时光海苔的产品特色，这一冲突导致受众在认知理解时只得 顺应，并进行转换，从而推理出新的认知,即美好时光海苔有助于促进父母和孩 子之间的亲密关系。这样的广告语体现出了 "记忆价值"和"注意价值"，使其 具备”推销力”（莫群俐,2005 ）,受众听到后能产生购买欲望。四、语言结构的顺应（-）语码和语体的选择儿童用品广告语基本上为中文，语码转换出现较少，在所调查的广告语中只有 5%的广告语含有英汉两种语码。在仅出现的5则广告语中，其中三则涉及用品 名称。由于广告语码转换的理解过程,实际上是一个寻找最佳关联假设的推理过 程，比较复杂，不

13、适合儿童这一受众,所以语码转换类广告语出现较少。从语体 来看,儿童的词汇量有限，为了使其理解广告内容,广告语也往往使用简单的口 语。（二）话语构建成分的选择1. 罢音词的使用證音是指两个相同的音节舂合在一起,即同样的音韵形式重養使用,以加强声 音印象，表达一定的情感，这是儿童语言的重要特征之一。在所统计的广告语中, 出现尋音词的广告语共有34条。2. 简单句的使用儿童语言比较简单,几乎不使用复句，儿童广告语也是如此。3. 人称指示语的使用第一人称"我""我们"在所调查广告语中出现11次”而"我”的所指大致 分为两类,类是广告商，有3条；一类是代

14、称产品使用者，有8条。第一类"我""我们"来代称广告商，使得本来存在于人们观念中的抽象、虚化的产品 名称变得具体而实在，使冷漠的商品"人格化"，同时消费者和广告商进行了虚 拟对话,增加了交际的真实感，让消费者倍感亲切（闫娇莲,2008 1另一类是"我"代称产品使用者，儿童现身说法比成年人更有说服力，更容易博得消费者 的信任。第二人称"你"在所调查广告语中出现7次，"您"未出现。"你"- 般代指产品购买者，将隐性对象显性化,广告商达到"介入&quo

15、t;效果,与"你"对 话，使"你”进入一个平等、亲密、和谐的交际语境，触发"你"的好感,引起"你"的共鸣（周筱娟，2004 ），儿童用品主要面对年轻的父母，用"你"比较 合适。4.情感和意愿动词的使用儿童用品的购买者为孩子的父母，父母对孩子的爰是无私的，广告商利用父母 的这一心理，大量使用情感和意愿动词，如"担心""喜爰"等。（三）话语与语段的选择广告的目的是使消费者购买产品，若广告语采取直接言语行为，属于塞尔以言 行事分类中的指令类，使说话人实施购买产品这一行为，

16、而据所调查的儿童用品 广告语来看,通过其他以言行事的方式间接实施使说话人购买产品的言语占 90.9%.不论以何种句式呈现,绝大多数为阐述类或者承诺类间接言语行为，表 达类较少，由于广告自身特点的限制，并无宣告类间接言语行为，统计结果如下: 阐述类67条（67.7% ）,指令类9条（9.1% ）,承诺类20条（20.2% ）,表达类 3条（3.0%）,宣告类0条（0%,广告的最终目的是引起消费者兴趣，劝导甚至诱导消费者购买，这是广告商迫 切想要实现的，但事实上,广告商比较"含蓄"，没有直接诱导,绝大多数是阐 述类间接言语行为,陈述产品的优势是其主要策略。其次是承诺类的间接言语

17、行为，商家在广告语中向消费者作出承诺，以此来引 起注意，博得信任,从而赢得市场。上述三类间接言语行为,在儿童用品广告中 很普遍,效果很好,在劝诱的同时又不失风度,既展现出高质量,又在某种程度 上说服了消费者。而直接言语行为所占比例较少，一般出现在儿童具有较大自主 选择权的商品广告中。由于儿童说话形式直接，从这一角度看,指令类直接言语 行为效果也不错。四、结语儿童用品广告作为一种商业行为有其商业的内涵和价值。从言语行为角度，九 成多的广告语并未采取指令类直接言语行为,而表现为阐述类和承诺类间接言语 行为。本文只是一个粗略的研究，所选语料有限，得出结论存在片面性和偶然性。 在今后的研究中应适当扩大研究范围，以得出更为普遍的结论。注释：本文采用广告审查标准和新闻传播百科全书中的关于"儿童广告"的定义，儿童使用的产品或