市场调查与预测 (11)

1、第11章 市场调查报告的撰写 11.1 撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义11.2 市场调查报告的结构与撰写步骤市场调查报告的结构与撰写步骤11.3 市场调查报告的写作形式与技巧市场调查报告的写作形式与技巧 学习和把握市场调查报告的特点、撰写的意义、调查报告的结构、写作形式等陈述性知识；能用其指导“市场调查报告的撰写”中的相关认知活动。 学习和把握市场调查报告的原则、写作程序（步骤）、写作技巧，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查报告的撰写”中的相关技能活动。 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查报告的撰写”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力

2、。 参加“市场调查报告撰写知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查报告撰写知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。 背景与情境：纽约地区的调研人员约翰斯皮尔伯格曾谈起他为美国一家大的糖果制造商精心准备长达250页的报告（包括图表和统计数据）的故事。在经历了大约6个月左右的艰苦调研后，约翰直接向公司3名最高决策者作了口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的

3、创意。 然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，约翰！我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还要厚得多的报告。明天早晨8点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上。”说完，总经理就离开了房间。在此，约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一个教训。 约翰需要思考的是：调研报告的作用是什么呢？市场调查者如何才能更有效地表达？一份“好”报告应包括什么？撰写调查报告时应避免哪些错误？什么因素决定使用还是不使用调查报告呢？他也最终发现，无论调查设计得多么科学，数据分析得多么恰当，市场多么能够具有代表性，问卷调查表达得如何仔

4、细，数据收集的质量控制得多么严格，以及调查本身是多么与调查目标相一致，如果调查者不能够与决策者进行有效的沟通，那么这一切努力都将付诸东流。约翰的遭遇第11章 市场调查报告的撰写市场调查报告以市场调查为基础，以资料的科学整理和分析为前提，它是市场调查的最终成果，是企业经营决策的最重要的依据。本章将系统地阐述市场调查报告撰写的意义、基本结构和格式以及调查报告的撰写技巧等相关内容。11.1 撰写市场调查报告的意义11.1.1 市场调查报告的特点市场调查报告的特点11.1.2 市场调查报告撰写的意义市场调查报告撰写的意义 11.1.3 市场调查报告撰写的原则市场调查报告撰写的原则 11.1.1 市场调

5、查报告的特点市场调查报告是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场状况进行的调查、分析与研究，因而有着不同于其他报告的特点。具体是（见图11-1）。图11-1 市场调查报告的特点 11.1.2 市场调查报告撰写的意义 市场调查报告撰写的意义（见图11-2）。图11-2 市场调查报告撰写的意义 11.1.3 市场调查报告撰写的原则 市场调查报告撰写的原则（见图11-3）。 图11-3 市场调查报告撰写的原则 营养品坑了老年人营养品坑了老年人 背景与情境：2012年5月18日，张先生投诉称因其个人信息被一家销售保健品的公司获取，多次集中授课后他购买了一盒价值

6、4980元的细胞营养液，张先生老伴服用不久后感觉身体多有不适。经医院检查告知，出现子宫肌瘤增大症状，可能系服用了某种营养品造成。随后，张先生要求退赔货款和精神损失费共5980元，经销商不允。经调解经销商向消费者退赔货款4980元及1000元精神损失赔偿。 问题：经销商向消费者夸大商品信息等销售手段属于何种行为？ 分析：销售保健品的公司夸大销售商品的疗效、虚构商品来源地，其行为构成了虚假宣传的欺诈行为，消费者可以在一年之内依法定程序要求维权。11.2 市场调查报告的结构与撰写步骤11.2.1 市场调查报告的结构市场调查报告的结构11.2.2 撰写市场调查报告的步骤撰写市场调查报告的步骤11.2.

7、1 市场调查报告的结构本子这里列出的写作格式是一种较为全面的常规格式，以供调研者在从业时参考（见图11-4）。图11-4 市场调查报告的结构11.2.2 撰写市场调查报告的步骤 市场调查报告的撰写步骤首先是以市场调查的主题及其分解的题目为中心，进行草拟；然后扩展成以一个个分项题目为主体的分列报告；再对这些分列报告进行组合、扩充，加上必要的内容后成为市场调查报告的主体；再根据主体内容的需要，编写附录；最后，根据主体的内容，写出市场调查的摘要及目录。11.2.2 撰写市场调查报告的步骤1）报告撰写前的准备工作市场调查成果主要通过调查报告来反映。在动笔撰写报告之前，可考虑先做如下的准备工作（见图11

8、-5）。图11-5 报告撰写前的准备工作11.2.2 撰写市场调查报告的步骤2）报告的构思构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程（见图11-6）。 图11-6 报告的构思 11.2.2 撰写市场调查报告的步骤3）选取数据资料市场调查报告的撰写必须根据调查所得的数据资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。4）撰写初稿根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。11.2.2 撰写市场调查报告的步骤5）定稿写出初稿，征得各方意见并进行修改后，就

9、可以定稿。在定稿阶段，一定要坚持对事客观，服从真理，不屈服于权力和金钱的态度，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。11.3 市场调查报告的写作形式与技巧11.3.1 市场调查报告的写作形式市场调查报告的写作形式11.3.2 撰写市场调查报告的技巧撰写市场调查报告的技巧11.3.3 撰写调查报告应注意的问题撰写调查报告应注意的问题11.3.1 市场调查报告的写作形式市场调查报告的结构一般是由题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附录等几个部分组成的。市场调查报告的写作形式。11.3.1 市场调查报告的写作形式1）题目题目，包括市场调查标题、报告日期、委托方、调查方等，一般应打印在言扉

10、页上。标题必须准确揭示报告的主题思想，做到题文相符。标题要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。写标题的形式一般有以下三种（见图11-7）。图11-7 标题的形式 11.3.1 市场调查报告的写作形式2）正文正文是市场调查报告的主要部分。正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须正确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引起的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法等。11.3.1 市场调查报告的写作形式（1）开头部分开头部分的撰写一般有以下几种形式（见图11-8）。图11-8 开头部分的几种形式 11.3.1 市场调查报告的写作形式（2）论述部分由于论述一般涉及内容很多，文字较长，有时也可以

11、用概括性或提示性的小标题，突出文章的中心思想。基本情况部分。主要有三种方法：第一，是先对调查数据资料及背景资料做客观的说明，然后在分析部分阐述情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题，提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分因出结论，循序渐进。11.3.1 市场调查报告的写作形式分析部分。分析部分是调查报告的主要组成部分。在这个阶段，要对资料进行质和量的分析，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。11.3.1 市场调查报告的写作形式3）结论和建议结论和建议应当采用简明扼要的语言。好的结语，可使读者明确题旨，加深认识，启

12、发读者思考和联想。结语一般有以下几个方面（见图11-9）。图11-9 结语包括的内容 11.3.2 撰写市场调查报告的技巧市场调查报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。1）市场调查报告的写作技巧（1）表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的（见图11-10）。 图11-10 表达技巧包括四个方面 11.3.2 撰写市场调查报告的技巧 2）表格的表现法表格作为描述性统计方法，广泛应用于市场调查报告中，起到清楚、形象、直观和吸引人的作用。表格是报告中很生动的一部分，应当受到特别的重视。制表一般应注意以下几点（见图11-11）。图11-11 制表时应注意的事项 11.3

13、.2 撰写市场调查报告的技巧3）图形的表现法图形也广泛应用于市场调查报告先中，它以其形象、直观、富有美感和吸引人的作用受到了特别的重视。11.3.3 撰写调查报告应注意的问题撰写一份好的调查报告不是件易事，调查报告本身不仅显示着调查的质量，也反映了作者本身的知识水平和文字素养。在撰写调查报告时，主要注意以下几个方面的问题（见图11-12）。图11-12 撰写调查报告应注意的问题 杭州有线数字电视市场调查报告背景与情境：2004年10月22日24日，科技司与计财司有关负责同志组成联合调查组，对杭州市有线数字电视进行了实地调查。通过调查，感受到杭州在推进数字电视整体转换上摸索出了许多新的经验。杭州

14、市有线电视总用户数为150万户，其中城区有线电视有60万用户，入户率已近100。目前，杭州市有线数字电视服务平台，共播出数字电视频道57套，同时，开展视频点播等效互电视业务以及阳光政务、资讯广场、电视商务等信息服务。从10月份全面实施整体转换以来，杭州市有线数字电视用户数从2万户迅速上升到4万户。在杭州，数字电视呈现出了良好的发展势头。主要做法有：市委市政府高度重视、积极推动；因地制宜确定整体转换模式；建立运营主体和投资主体；重视网络建设，提供多种服务。 杭州市推进有线电视工作的主要经验有：技术创新，发挥了资源优势，确定了转换模式；体制创新，激发了内在动力，拓展了发展空间；服务创新，区分了服务性质，拓宽了服务领域。杭州有线数字电视市场调查报告市场调查报告的撰写撰写市场调查报告的意义市场调查报告的结构与撰写步骤市场调查报告的特点市场调查报告撰写的原则市场调查报告撰写的意义市场调查报告的结构撰写市场调查报告的步骤市场调查报告的写作形式与技巧步骤市场调查报告的写