大学生饮料场调查报告

1、大学生饮料消费市场调研报告学 校：河南城建学院系别=工商管理系专业：市场营销班级：1214092组长：刘先彬组员：李奥林陈康姜威李列风郑金亚指导教师： 毛振福毕军贤张旭东报告日期：2010年12月29日一、前言31 调查背景32 调查的基本方案错误!未定义书签。二、外部环境分析错误!未定义书签。1 宏观环境错误!未定义书签。2 微观环境5三、行业现状分析61 竞争对手分析61.1营养快线612康师傅茶饮61.3汇源果汁61.4统一鲜橙71.5可口可乐72. 平顶山大学生饮料市场环境分析错误!未定义书签。四、消费者分析81 总体分析81大学生月生活费水平分析812大学生喝饮料的频率分析813消费

2、者的喜好分析1.4消费者的饮料消费习惯分析 1 012 1111八、附录152 重点分析2广告对消费者的影响2.2消费者挑选饮料的依据五、新产品的潜在市场分析1 消费者是否会尝试新产品2 消费者尝试新饮料的因素17六、结论15七、建议及意见15、冃IJ戸1. 调査背景近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国 饮料每年以16%的增幅快速发展，2006年1-12月，中国饮料制造行业累计实现 工业总产值390,224,723千元，而2008年1-11月全国饮料制造业规模以上企业 累计工业总产值（当年价格）569,689,611.00千元，发生了飞速的增长。在可口 可乐、康师

3、傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙等巨头依然占有主要地位的同时，哇哈 哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本市 大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮 料方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关 饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。2.1调查目的：1、了解平顶山市大学生饮料消费现状和发展趋势。2、了解影响平顶山市大学生选择饮料的因素。3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。2.2调查项目和内容：消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌的认

4、知度、消费习惯、购买 途径、价格范圉、每次购买数量、对饮料的评价、包装、促销方式、广告宣传效 果、对饮料的建议2.3调查方式：抽样调查（先分层再配比）分别对平顶山各高校学生进行随机抽样调查，按照大一：大二：大三：大 四为3:2:1:1的比例进行问卷发放，在调查时注意兼顾到各年级人群并按照男女 比例约为1: 1的原则进行问卷发放 2.4调查区域：平顶山市区及郊区2.5调查日期：12月23日到12月24日2.6调查对象：河南城建学院，平顶山学院，平顶山教育学院和平顶山工业 职业技术学院在校大学生。2.7调查结果：共发放问卷450份，收回有效调查问卷410份。.3.调査情况千寻调査组的全体成员分别对

5、调査对象内的四个高校进行了问卷调查，调查 过程中严格遵守相关调查原则，并对回收的问卷认真审査和分析，最终在在目标 对象内回收的有效问卷问卷数量分别为：对象样本总体样本数比例河南城建学院1600016039%平顶山学院1400014034%平顶山教育学院50005012%平顶山丄业职业技术 学院100006015%（附：平顶山工业职业技术学院大匚、大四的学生多数已离校，因此回收的问卷 数为60）二、外部环境分析1. 宏观环境中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30年来，饮料行业不 断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮 料企业的规模和集约化程度不断提高，

6、产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面 的发展成果显著。中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融 资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约看其市场空间的拓展。 然而随着市场的口趋国际化以及木土饮料企业多年来的詁牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条 件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环 境。近年来，随着居民消费水平的不断增加，饮料消费市场也飞速发展，各大饮 料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了儿大企业各分天下，同时 乂有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱

7、局面。中国的高等教育在近一二十年间经历了翻天覆地的变化，最明显的改变就是 人数的增加，2009年高校毕业生将在六百万以上。据国家发展和改革委员会的 统计，我国普通高等院校在校学生人数位居世界第一。中国大学的持续扩招和大 学生消费能力的不断增强，已经孕育出一个蓬勃发展的高校市场。高校市场对于 企业的意义，不仅是一个规模可观的细分市场，甚至成为商业竞争的主场，。“营 销高校，影响全国”、“强强对决，赢在高校”已经成为众多知名企业的共识，各 种品牌的校园市场活动在大学生群体之间纷纷展开，其至某些企业已经初步形成 了系统性，持续性的高校市场营销体系。大学生作为饮料消费的主要群体，他们 的消费习惯和消费

8、行为一直受到关注。LI前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌 不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。2. 微观环境在混乱的宏观环境中，平顶山市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌 在校园内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵 而至，汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后，纷纷采用有奖销售等营销手 段来应对激烈的竞争。然而在寒冷的冬季，饮料的市场格局并不稳定，营养快线、 康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐渐成为大学生消费者的首选，相对来说， 以可口可乐、口事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉为代表的凉茶却进入了销售 的冬季。与此同时，奶茶、豆浆等热饮

9、也迅速受到消费者的欢迎，并快速接手了 很大的市场份额。三、行业现状分析1.竞争对手分析 1.1营养快线2009年，娃哈哈营养快线销售额近120亿人民币，一度占有该品类70%的市 场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮 料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了 1/4之多。在娃哈哈产品绝 大多数都是面对二三线，棋至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快 线，显得特别嘱口。其时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无 一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，购物 的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力以及

10、其迎合销费 者心理和符合中国人的饮食习惯有密不可分的关系，也是其成功的重要因 素。1. 2康师傅茶饮据权威调查机构AC Nielsen2003年12月/2004年01月的调查结果显示, 康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及 47. 2%,居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为 23. 4%及22. 7%,居市场第二位。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消 费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康 饮品。康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新的经营理念，向市场进军。1. 3汇源果汁据调查，汇源100%果汁占据了纯果汁46%的

11、市场份额，中高浓度果 汁占据39.8%的市场份额。汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、 专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一 个行业做成一个产业。坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机 构及国内外知名专家，始终坚持自主研发、生产500多品种、不同口味的 果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才国际化。1. 4统一鲜橙统一鲜橙多是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一，多年来，其产 品始终保证取自第一道优橙原汁，深受一代乂一代年轻人的青睐，统一鲜 橙多釆用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需， 统一鲜橙多自上市以来

12、已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各 地，根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多连续五年雄踞全国果汁饮料市场 第一位。但是它的市场份额近年来不断下降，现在市场份额不足20亂竞争对手 不断增多是导致其市场份额不断减少的主要原因之一。1. 5可口可乐可口可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，在中国软饮料品类中 占重要地位，其旗下系列产品是中国然饮料市场上最受欢迎的软饮料之一。 可口可乐凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略可口可乐在中国 市场迅速实现了布局，并夺取53%的国内碳酸饮料市场。.而且通过其独特的高 等院校营销渠道，即在各高等的教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店， 主要面向

13、在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务，在大 学生群体中具有很强的品牌忠诚度。可口可乐具有方方面面的众多功能，是其 占有高市场份额的重要原因之一。可口可乐公司在销售渠道上也是其销售笫一的 一个重要手段，它拥有22种渠道，使销费者很容易购得。从上图的数据中我们可以看出营养快线、康师傅茶饮和汇源果汁三种饮料在 平顶山大学生群体中的市场占有率最高，而统一鲜橙多、可口可乐、白事可乐和 雪碧在大学生市场中也有较强影响。这些一方面说明这些品牌在大学生中的忠诚 度较高，另一方面也体现出大学生的消费习惯比较相近。而从营养快线、汇源果 汁、白事可乐及可口可乐中男女比例的较大差异可以看出男女生消费习惯

14、的不 同。男生多喜欢碳酸饮料等口味相对较重的饮料，而女生则喜欢果汁和奶饮料等 口味较轻的饮料。另外，从康师傅茶饮中男女生消费差异较小可以看出男女生在 茶饮料消费上具有一致性。这组数据基本反映了各大品牌在平顶山大学生饮料消费者心LI中的地位，也 是全国大学生饮料消费市场的一个缩影，并没有哪个品牌在自己的领域内处于垄 断地位，市场是一种群雄并起的现状，这为新的饮料产品的进入提供了机遇，也 说明各大品牌都不能掉以轻心，品牌间的竞争及激烈乂十分复杂。四、消费者分析1.总体分析1.1大学生月生活费水平分析调查数据显示：近85%的大学生月生活费水平在300元以上，同时乂有超过 43%的大学生月生活费在50

15、0元以上，说明大学生总体生活和消费水平良好，且 大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这也为大学生 饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件。1. 2大学生喝饮料的频率分析1.3消费者的喜好分析131消费者喜欢的饮料类型消费者喜欢的饮料类型性别饮料类型碳酸饮料果汁饮料茶饮料奶饮料功能饮料其他男719284661115女2910669104510总计1001981531701625表中数据清晰地描述了大学生对各种类型的饮料及不同性别的大学生对不 同种类型的饮料的喜好，我们可以清楚的看到，果汁饮料、奶饮料和茶饮料受到 消费者的广泛喜爱，而碳酸饮料主要受到男性消费者的喜爱。与此同时

16、除了广受 欢迎果汁饮料，奶饮料成了广大女消费者的首选，而男性消费者选择奶饮料的却 相对较少。1.3.2消费者喜欢的饮料包装消费者喜欢的饮料包装纟氏质300属 金图中的数据显示，山于方便、安全等原因，多数大学生消费者选择了硬塑料 包装的饮料，这与我们了解到的常识也是相符合的，但纸质的和软塑料的包装同 样受到一部分大学生消费者的青睐1.3.3消费者接受的饮料价格及容量消费者接受的饮料价格大多数大学生消费者选择了 2-3元为能够接受的价格区间，这说明市场上现 存的饮料的主流价格已经在消费者心中有了很深的印记，但是在3-5元的价格区 间里，女性消费者的数量却超越了男性消费者的数量，这可能是近年来部分价

17、位 相对较高的奶饮料、和功能饮料的崛起造成的，消费者选择的饮料容量与价格的趋势儿乎形同，很大一部分消费者选择了 250-500ml区间的饮料，这也当今消费主流，但是250ml以下的灌装或小瓶装饮料以及500ml以上的大瓶装任然很受消费者的青睐，这与近年来各大品牌推出家庭装等大容量包装不无关 系。1.4消费者的饮料消费习惯分析141消费者饮用饮料的时间或场合消费者诙用饮料的时间或场合消费者在同学聚会、闲暇时间、运动后、逛街时等场合都会喝饮料，也有一 部分人在和异性朋友约会时会喝饮料。值得注意是，多数男女消费者都会在闲暇 时间喝饮料，但是选择在运动后喝饮料的男性消费者明显多于女性消费者，而选 择在

18、逛街时喝饮料的女性消费者有明显多于男性消费者，这从侧面反映处男、女 消费者不同的性格特点和消费习惯。142消费者购买饮料的场所消费者购买饮料的场所促销活动现场,m务渕口其他烫餐厅，夹超市，54%口路边商店，3边市厅摊梢他 路超卷地促苴很明显，超市和便利丿占是消费者购买饮料的主要场所，而在餐厅、地摊和促 销活动现场购买饮料的消费者数量相对较少，这可能主要是餐厅、地摊和促销活 动现场本身的局限性导致的，这同时也说明超市和便利店是企业主要的的分销渠 道。2. 重点分析2. 1广告对消费者的影响广告对消费者的影响只有很少数的消费者认为自己不会受到广告的影响，而大多数消费者一般都 会或多或少受到受到饮料

19、广告的影响，这是多数饮料企业对广告投入大量精力并 且乐此不疲达到的效果，而且有一部分消费者在选择饮料时受到广告的影响较 大，这说明广告对于部分消费者对饮料的选择的有重要作用，这是很值得关注的。 2. 2消费者挑选饮料的依据虽然广告对消费者的影响很大，但对大学生消费者选择饮料起决定性作用的 却是口味，同时价格和品牌也是消费者选择饮料的主要依据，广告仅占到可怜的 4%,这说明好的口味是吸引消费者的关键，但如果在价格或在品牌塑造上下功夫，还是会吸引数量众多的消费者。2. 3消费者了解饮料产品的途径告、报纸和杂志以及海报则显得相对弱势，别人介绍和其他选项则占了超过1/4 的份额，这说明饮料在消费者中的

20、口碑对饮料销售的影响显得尤为重要，同时说 明还有其他宣传途径有待饮料企业的发掘和拓展。2. 4消费者喜欢的促销方式消费者喜欢的促销方式打折销售和有奖销售是消费者较喜欢的促销方式，但女型消费者却不大喜欢 有奖销售的促销方式，这是值得促销人员注意的。赠送小礼品、多买附赠和免费 试饮影响相对较小，可作为附带的促销方式，也会取得不错的效果。(2.2与2.1的分析结果误差分析：品牌的塑造主要还是要鼎广告来进行的，前面的分析已经证明了广告的巨大作用，这里广告影响程度较小可能是山于消费者对广告的反感情绪造成的）五、新产品的潜在市场分析1消费者是否会尝试新产品性别选项会偶尔会不会男4612434女291372

21、6总体7526160该表格的数据说明思维活跃、容易接受新事物的大学生消费者对饮料新产品 基本保持接受态度，只有小部分消费者很难尝试新的饮料产品，同时近七成的消 费者不会随意尝试新的饮料产品，这说明只要有适当的优势吸引消费者，还是有 很多消费者愿意尝试新的饮料产品的。2 消费者尝试新饮料的因素消费者尝试新饮料的原因与消费者选择饮料的因素有很多相似之处，口味成为消费者尝试新饮料产品 的首要因素，但是广告宣传和低价位也对消费者选择新产品起到了一定作用，造 型独特和独特功能也是值得考虑的影响因素。六、结论1. 平顶山大学生饮料消费市场并没有较为固定的占有格局,新产 品的进入任然具有较为良好的前景。（据

22、二、三）2. 大学生消费者饮料消费水平正在逐步提高，大学生饮料消费市 场仍然拥有巨大的潜力。（据四1.1、1.2）3. 大学生消费者饮料的类型、包装、价格、容量的选择以及喝饮 料的场合和购买饮料的场所都有较重点、较固定的趋向性（据四 1.3.1、1.3.2. 1.3.3、1.4.1、1.4.2）4. 口味是大学生消费者选择饮料的最重要因素（据四2. 2、五.2）5. 平顶山大学生消费者对新的饮料产品态度良好，电视广告和 打折等促销活动是很有效的营销手段（据四2.1、2.2、2.3、2.4、 五 1、2）七、建议及意见1. 对大学生饮料消费市场进行进一步的市场调查和分析,充分把 握大学生消费者的

23、爱好和饮料消费习惯，并从中寻求突破点。2. 监视并研究哇哈哈营养快线等新产品，不断更新和改进自己的 原有饮料产品3. 避开康师傅茶饮等老牌的锋芒，进行进一步的市场细分，同 时注意横向营销的应用，增强创新意识，在口味上多下功夫，多开发 口味独特的新产品。八、附录附录一:营销调研方案 附录二:调查问卷附录三:调查问卷统计附录四：汇报课件附录附录一:营销调研方案平顶山大学生饮料消费市场调查方案一、调查背景国家发展和改革委员会的统计，我国普通高等院校在校学生人数位居世界 第一，目前全国大学生人数2653.48万左右，大学生市场是一个非常有前途的， 有着广阔的前景。本次调查就是为了了解平顶山大学生群体的

24、饮料消费现状、对各种饮料品牌 的满意度，本市大学生对新品牌的认知。希望通过此次调查对大学生在饮料的消 费有一个科学的、清晰的认识，并取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业 提供有效的市场分析和营销决策依据。二、调査目的1、了解平顶山市大学生饮料消费现状和发展趋势。2、了解影响平顶山市大学生选择饮料的因素。3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。三、调查对象平顶山市部分高校（河南城建学院代号为A、平顶山学院为B、平顶山工业 职业技术学院为C、平顶山教育学院为D）各年级在校大学生。此次被调查学校 共有学生约45000人，即样本总体为45000,取样本总量为450。按照3:3:2:1的 比例抽

25、得大一 150,大二150,大三100,大四50o四、调査安排调查单位：千寻调查组组长：刘先彬组员：李奥林陈康姜威李列风郑金亚指导教师：毕军贤张旭东毛振福日程安排1、12 月 20 日 一一21 日2、12月22日一23日3、12 月 24 日 一一26 日4、12 月 27 日 一一29 日5、12月30日一31日人员安排调查选项及方案问卷设讣及印刷问卷发放及回收问卷分析及调查分析报告调查汇报1、河南城建学院新校区山本组组员共同负责2、李奥林、李列风负责平顶山学院3、郑金亚和姜威负责平顶山教育学院及河南城建学院老校区4、陈康和刘先彬负责平顶山工业职业技术学院五、调查项目和内容：分别从消费者的

26、基本情况、大学生饮料市场现状、消费者的饮料消费现状、 广告及促销、新产品的进入和开放性的建议等六个方面进行问卷的设讣。并制定以下儿个基本问题：消费者性别、消费水平、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买饮料途径、 价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、饮料市场的主要市场占有者、 促销方式、广告宣传效果、对新产品的意见及对饮料的建议。六、调査方式：抽样调查（先分层再配比）按照各被调查学校学生人数的比例（河南城建：平顶山学院：平职：平顶 山教育学院=3:3:2:1）进行问卷的发放，并以年级的不同为分层依据。在问卷发 放时注意兼顾到各年级人群并遵循男女比例约为1.5： 1的原则。七、调査方法：问

27、卷调查法问卷题LI共有16个，山封闭式问题和开放性问题两类组成，每份问卷的填 写时间控制在三分钟内。原则上按照偶遇法，主要针对在操场上活动和在教室学 习的学生进行调查八、调査资料整理与分析方法采用以定量分析为主，定量分析与定性分析相结合的方法。参与该项LI所有 数据录入及编码人员都将参与问卷制作与调查实施，并在录入过程中抽取13%样 本进行复核以保证质量，数据处理初步定为用SPSS软件进行九、调查活动的经费预算一基本情况申请人员：千寻调查组调查题目：平顶山市大学生饮料消费市场市场调查调查地点：河南城建学院、平顶山学院、平顶山工业职业技术学院、平顶山教育学院调查时间：2010年12月20日至12

28、月3日费用项目数量单价（元）金额（元）备注抽样设计和实施费6530调查问卷印刷和装订费4500672调查实施费用6424调查报告制作和撰写费6530资料费、复印费等办公 费用其他费用总计156十、明确对市场调查结果的要求问卷答案完整、明确，无缺失或乱填现象即可计入有效问卷十一、报告提交山千寻调查组提交调查方案、调研报告各一份及原始问卷资料，提供包括调 查方案、原始数据、分析数据、调查报告在内的PPT份并进行PPT演示和调查 分析报告的答辩。千寻调查组制作附录二:调查问卷平顶山大学生饮料消费市场调查问卷各位同学：你们好！为了了解平顶山市大学生饮料消费市场的现状，千寻调查组进行了 这次针对全市大学

29、生的市场调查，您的意见将会为我们的调查提供很大的帮助。 您的个人信息仅供问卷分析使用，我们保证您的信息的保密性，请您放心填写。 请您勾选岀您认为最合适答案的编号，感谢您的支持！谢谢！您的基本信息：性别：1.男2.女年级：1.大一 2.大二3.大三 4.大四月生活费用：1.300元以下 2. 300499元3. 500一799元4.800元及以上一. 您喜欢的饮料类型邙R选三项）1碳酸饮料2.果汁饮料3.茶饮料4.奶饮料5.功能饮料6其他二. 您喜欢的饮料品牌邙R选三项）1.可口可乐2.百事可乐3.汇源果汁4.露露5.统一鲜橙6.雪碧7.农夫矿泉水8.康师傅茶饮9.娃哈哈10.营养快线11.其它

30、三. 您挑选饮料的依据邙R选两项）1.价格2. 口味3.包装4.品牌5.广告6.朋友推荐四. 您在什么时间或场合喝饮料1同学聚会2.运动后3.逛街时4.闲暇时间5.和异性朋友约会时五. 您经常在什么地方买饮料1.路边商店2.超市3.餐厅4.地摊5.促销活动现场6.其它六. 您能接受的饮料价格1. 2元以下 2. 2-3元 3. 3-5元 4. 5元以上七. 您一般会买容量多大的饮料1. 250ml 以下 2. 250500ml 3. 500650ml 4. 650ml 以上八. 您喝饮料的习惯如何1儿乎不喝2.多天一瓶3.天一瓶4.一天多瓶5.其他九. 您喜欢的饮料的颜色邙R选两项）1.红色2

31、.绿色3.黃色4.白色5.无色6.其他十.您喜欢哪种材料包装饮料1.纸质2.硬塑料3.硬金属4.软金属5.软塑料6.其他十一.您认为广告对您的饮料消费有影响吗1.有2.般3.没有4.其它十二.您一般通过什么途径了解饮料1.电视广告2.网络广告3.报纸、杂志4.海报5.别人介绍6.其他十三.您喜欢什么样的促销方式1打折促销2.多买附赠3.赠送小礼品4.有奖销售5.免费试饮6.其他十四.您会经常尝试一些新品牌的饮料吗1.会（转至第十五题）2.偶尔会（转至第十五题）3.不会（转至第十六 题）十五.您尝试新产品是因为它有哪些特性的哪些特性邙R选两项）1广告宣传2.造型独特3.新口味4.价格较低5.独特功能6.其他十六.请您写出您对饮料改进的建议附录三:调查问卷统计5 5 7 21 9 8 3 1 02 1114-0性别年级月生活费300元以下65300-499元17