短信营销实务研究

1、数据库营销数据库营销 之之 短信营销实务短信营销实务讲师：贾传林讲师：贾传林细节成就完美！晶城，处南城新中心，细节成就完美！晶城，处南城新中心，拥有超高的赠送，公寓可变一房，一房拥有超高的赠送，公寓可变一房，一房可变两房，更有东莞首个花园小户社区，可变两房，更有东莞首个花园小户社区，1200元元/包豪斯艺术精装，热线包豪斯艺术精装，热线23191999找茬有奖找茬有奖主张不明，记忆点不清晰主张不明，记忆点不清晰逻辑差，不上口，沟通力弱逻辑差，不上口，沟通力弱废字过多，不够精简废字过多，不够精简开头句关联小，且吸引力不够强开头句关联小，且吸引力不够强符号符号不妥，传播受限不妥，传播受限“热线热线

2、”造势不够，太平造势不够，太平淡淡超出超出70个字个字目录 短信营销的定义短信营销的定义 短信营销的两面性短信营销的两面性 短信营销的小技巧短信营销的小技巧 短信营销的八大要素短信营销的八大要素短信营销的定义 什么是短信营销什么是短信营销 短信营销的站位短信营销的站位 短信营销的作用短信营销的作用 短信营销的分类短信营销的分类短信营销的定义 短信营销是数据库营销的一种。本体是营销，载体是数据库。 是营销，而不是单纯的推广。重客户来电来访，而不是广而告之。短短 信信 营营 销销客户客户数据库数据库短信营销的定义小众媒体小众媒体短信的站位短信的作用 大众媒体大众媒体小众：验证客群、精准对位、敏感点

3、试水小众：验证客群、精准对位、敏感点试水大众：广而告之、树立品牌、烘托市场大众：广而告之、树立品牌、烘托市场短信营销的定义 短信营销的分类短信营销的分类（按资源种类区分）（按资源种类区分） 数据公司短信数据公司短信小区域短信小区域短信渠道资源短信渠道资源短信业主短信业主短信利用短信平台投放自有利用短信平台投放自有资源，资源，4-5分分/条条利用短信平台投放业主利用短信平台投放业主资源，资源，4-5分分/条条由短信公司发放其特有由短信公司发放其特有资源，资源，5分分/条条由小区短信公司携带数据获由小区短信公司携带数据获得设备，到指定地点覆盖区得设备，到指定地点覆盖区域内人群，域内人群，5-10分

4、分/条条平台平台短信短信目录 短信营销的定义短信营销的定义 短信营销的两面性短信营销的两面性 短信营销的小技巧短信营销的小技巧 短信营销的八大要素短信营销的八大要素短信营销的两面性短信营销的优势短信营销的优势 短信营销的劣势短信营销的劣势短信营销的两面性 短信营销的优势磋合周期短合作门槛低成本低内容灵活个性化资源方丰富可选余地大操作灵活执行方便见效快当天起效针对性强客群精准可编排体系长期维系短信营销的两面性 短信营销的劣势篇幅小，篇幅小，仅能发送仅能发送70字字资源虚假资源虚假情况普遍情况普遍短信公司短信公司较难监控较难监控过频投放过频投放易遭反感易遭反感受众群体受众群体有限（老有限（老人、无

5、手人、无手机人群等）机人群等）高端项目高端项目调性较难调性较难把控把控目录 短信营销的定义短信营销的定义 短信营销的两面性短信营销的两面性 短信营销的小技巧短信营销的小技巧 短信营销的八大要素短信营销的八大要素短信营销的八大要素（ 一）明确短信投放的技术过程一）明确短信投放的技术过程（二）短信公司的选取标准（二）短信公司的选取标准（三）客群资源如何选取（三）客群资源如何选取（四）短信内容如何编排（四）短信内容如何编排（五）投放时间如何把控（五）投放时间如何把控（六）投放量如何把控（六）投放量如何把控（七）投放效果如何保证（七）投放效果如何保证（八）如何规避风险（八）如何规避风险短信投放的技术过

6、程短信公司服务器短信公司服务器代理商服务器代理商服务器移动基站移动基站终端用户终端用户快速无屏蔽快速无屏蔽小规模短信公司小规模短信公司大型数据库公司大型数据库公司中国移动短信部中国移动短信部扣条数扣条数扣条数扣条数克扣条数严重，常用扫号段方式，易受屏蔽克扣条数严重，常用扫号段方式，易受屏蔽也克扣条数，也受屏蔽也克扣条数，也受屏蔽 短信投放的技术过程短信投放的技术过程显示为显示为“手机号码手机号码”显示为显示为“手机号码手机号码”或或07*显示为显示为106*短信公司的选取标准 短信公司的选取标准短信公司的选取标准优质的短信公司，是什么样？优质的短信公司，是什么样？他们自称“数据库营销机构”；他

7、们拥有强大的政府背景和公关能力；他们拥有自己的短信服务器，并且有电信系统的人脉；他们在市场上存活了至少两年，并且口碑良好；他们拥有自己的人工坐席话务台；他们不仅投放短信，也经营电话营销、举办活动、直投推广等；他们拥有数据更新系统，比如说定期call客、定期扫号验证等“数据源最新最准、投放数量守信用数据源最新最准、投放数量守信用”，就值得合作！，就值得合作！短信公司的选择标准短信公司评价中国移动最好的短信平台系统，快速、不堵全易码客户资源充足、准确，拥有代理商服务器兆炜基业客户资源充足、准确，投放量较真实路维客户资源充足、准确，拥有代理服务器神州网联客户资源一般，投放效果一般，有扫号段现象亿思传

8、媒有全易码的客户资源，但投放设备简陋锦囊客户资源貌似充足，投放效果较差，有扫号段现象合意网客户资源有限、陈旧，但投放量真实博智众诚客户资源一般，投放量真实度一般客户资源的选取技巧 短信资源如何选取短信资源如何选取哪些银行？什么时候的数据？是企业还是个人存款？什么时间段内？来电还是来访客户？哪些项目？什么公司的经理？什么级别的经理？什么时候的经理？客户资源的选取技巧 短信资源如何选取短信资源如何选取 问一：问一： 实效性数据取得时间？最近的更新时间？问二：问二： 有效性数据取得途径？可细化的程度？ 问三：问三： 多样性有没有新资源？能不能搞到XX资源？多重覆盖验证法多重覆盖验证法同次的投放中，采

9、用不同的诉求点投放不同的客群，将客户反馈的关注点作为识别数据有效性的根据。外地资源取得技巧外地资源取得技巧与外地大型短信公司合作，投放量一般较大，或者与有外地分公司的本地短信公司联系。短信内容的编排技巧 短信内容的编排短信内容的编排南开区、公园内、纯三居社区、超高出房率！136平米=南北通透+超大厅卧尺度！118平米=双阳主卧+8米客厅尺度！中海御湖翰苑88386888没有家的城市再大，也只是寂寞；事业再成功，也只是过客。拼搏后是否该为心找个归属？万科金色家园，城市中央精装公寓，让心回家。21836662万抵5万倒计时！【中海御湖翰苑】宽景楼王火热开盘！房号先到先得！实楼样板房开放！南开区、公

10、园内、118/136平米全明三居88386888价值点传递价值点传递共鸣传递共鸣传递销售信息传递销售信息传递事业名望，豪车别墅，高贵友邻，您是否全部拥有？江胜天鹅湖高贵身份的象征！梅江南纯豪宅。瞰湖空中官邸，临湖电梯别墅。贵宾专线88161888简单明了，多重价值点释放。多用于提高陌生客群的认知度。简单明了，多重价值点释放。多用于提高陌生客群的认知度。注意：逻辑性和可读性，开头一定是最关键的项目信息和卖点！注意：逻辑性和可读性，开头一定是最关键的项目信息和卖点！以感性口吻引起共鸣。多用于向个性群体推广个性产品（公寓、豪宅）。以感性口吻引起共鸣。多用于向个性群体推广个性产品（公寓、豪宅）。注意：

11、吻合目标客群心声。不遭其他客户反感，别忘陈述项目情况！注意：吻合目标客群心声。不遭其他客户反感，别忘陈述项目情况！直观明确，口吻急促，突出火爆感。多用于重大节点之前。直观明确，口吻急促，突出火爆感。多用于重大节点之前。注意：对项目认知程度不同的客群，其短信内容是有差异的。注意：对项目认知程度不同的客群，其短信内容是有差异的。从客户利益去渲染重大节点！从客户利益去渲染重大节点！无论是哪一类短信，关键在于客户想无论是哪一类短信，关键在于客户想听什么？他们的兴趣点在哪里？听什么？他们的兴趣点在哪里？短信内容的编排技巧 短信内容的编排短信内容的编排 渠道资源短信渠道资源短信-中国银行中国银行VIP客户

12、（注意投放调性）客户（注意投放调性） 大客户群体短信大客户群体短信-中国水电来津员工中国水电来津员工 业主维系短信业主维系短信-所有业主所有业主- 系列短信系列短信- 主题突出主题突出- 客户兴趣点客户兴趣点- 关怀系列关怀系列- 工程节点工程节点- 活动通知活动通知- 重大利好重大利好- 销售信息销售信息短信内容的编排技巧【中海御湖翰苑】7月13日工程进度：一号楼已封顶，二号楼30层墙柱浇筑，三号楼26层墙柱钢筋绑扎完成，四号楼27层墙柱浇筑完成。【中海御湖翰苑】提示：7月20日阴有阵雨转多云，25-32。御湖翰苑临街底商诚意认购中，仅26席，5.1米层高，详情咨询88386888【中海御湖

13、翰苑】温馨提示：8月2日中雨转多云，21-31，偏南风3级。今夜有中到大雨局部暴雨并伴有雷电，睡前请拔掉电器电源，以保安全。【中海御湖翰苑】温馨提示：8月5日小到中雨，22-26。据有关报导：天津市八大公园的免费开放，使得周边二.手房价上涨5%。【中海御湖翰苑】温馨提示：8月23日多云转晴，20-32。周末哪里去？逛水上、游堆山！中海御湖翰苑售楼处为您准备了冰粥，欢迎回家坐坐！【中海御湖翰苑】温馨提示：8月25日小雨转中雨，22-25。天气转冷，是否惦记爸妈的身体？把父母安顿在身边，御湖翰苑精装小户型圆您团圆之梦【地产动态】：观园里北侧地块于2009年9月16日下午已出让，仅土地成本已达725

14、0元/平米。【中海御湖翰苑】区位价值提升已全面体现！【中海御湖翰苑】温馨提示：10月22日晴间多云，9-22。本周六在售楼处举办“冬季美容与养生”讲座，欢迎业主参加报名参加88386888短信内容的编排技巧 短信内容的编排短信内容的编排如何提高短信调性如何提高短信调性如何首句抓住眼球如何首句抓住眼球如何促进来电来访如何促进来电来访 分解项目价值点：分解项目价值点：大宅、奢华、城市中央 关键词汇要高端：关键词汇要高端：系出名门、附庸风雅、精雕细琢、尊席、皇家、私人专属、恭候莅临 问句开头、制造悬念：问句开头、制造悬念：难道？还在为？有没有？ 有意思、有亮点、有共鸣：有意思、有亮点、有共鸣：买未来

15、不如买现在！我的家五彩斑斓！我家住在公园里 关键信息要含糊：关键信息要含糊：价格信息/活动方案请详询 利益吸引：利益吸引：倒计时！最后1天！前50名进线者有礼！投放时间的把控技巧 投放时间的把控技巧投放时间的把控技巧IT技术开发人员名单技术开发人员名单大型企业财务人员名单大型企业财务人员名单大学教师名单大学教师名单证券交易所大客户证券交易所大客户周末周末国庆节等大型节日国庆节等大型节日圣诞节等小型节日圣诞节等小型节日白天不懂夜的黑，整日忙碌。晚饭不准时，午饭在公司解决。周一、周二忙内部，周四、周五跑银行。周三、周末最合适。寒暑假不知去处或老实家待。考前考后最繁忙。避开考试期。周一至周五，9：3

16、0-11：30，13：00-15：00。避开开市期。早晨多睡会儿，下午爱活动。国庆当天看电视，二号三号最无聊，出行回来五六号，七号休息在家待。节日问候很繁忙，短信发放要提前。周一至周五早晨集中发，周六和周日最好中午发。客户生活特点客户生活特点节假日作息时间节假日作息时间投放量的把控技巧 投放量的控制经验投放量的控制经验 判断项目推售阶段 重大节日期间应适当减少投放量试水期试水期强势储客期强势储客期开盘热销期开盘热销期顺销期顺销期尽量覆盖即将推售的所有产品线及所有价值点，关注客户反馈将有效价值点、客户敏感点，多次重复覆盖目标客群集中消化主力客户，同时趁热打铁、持续储客造势热销持续消化客户过程，短

17、信支撑电访储客10-15万万/周周20-30组组/周周10-20组组/周周25-35万万/周周100-110组组/周周30-40组组/周周25-30万万/周周120-130组组/周周70-80组组/周周20-25万万/周周110-120组组/周周35-45组组/周周投放量投放量来电量来电量来访量来访量投放量的把控技巧 投放量的控制经验投放量的控制经验 是否投放量越大越好 经验值因短信公司而异 现场硬件也是制约条件之一投放量投放量效果值效果值找准经验值找准经验值 签合同前，试发5万条 自己选资源发放5万条 让短信公司自选资源发放5万条 多次投放、变化条数，才可估算出经验值 由经验值，按倍数计算应

18、得效果（5万条来电30通，则10万条应来电60通），从而判断效果 超过经验值，则可以追加投放量；低于经验值，则说明已达到最高效果，没必要增加投放量 经验值主要针对费效比而言，对于来电来访量达不到储客需求的项目，增加投放量还是必要的。电话比例：电话比例：1万条：万条：1部电话；部电话；投放时间：投放时间：5万条约万条约2.5小时小时投放效果如何把控 发放前通知销售团队短信内容 投放时间 进线说辞 检查电话线路是否畅通 电话机是否正常投放前投放前 要求投放测试号，及时勘误 接听热线，判断短信导向是否准确 做好登记，判断有效的客户特征、感受资源质量 和短信公司确定投放时间，单位时间内进线量少，要及时沟通投放时投放时 倾听团队的声音 确定下次投放方向投放后投放后投放专员在发送现场监控要求截屏经验值估算效果，效果差就要求重发监控监控风险规避的技巧 短信营销