天猫战略分析

1、浙江大学城市学院 实 验报告 纸编号：2011-2012学年第学期浙a专城市学曉ZHEJIANG UNIVERSITY CITY COI.LEGK实验课程名称战略管理专业班级工商1003学生姓号31005670学生姓名陈威琪实验指导教师周红紫上交日期2012/12/27目录一公司简介1二公司目前战略阐述 .1三目前战略制定的理论依据 .23.1外部宏观环境分析（pest分析法） 23.1.1经济环境23.1.2社会文化环境23.1.3技术环境33.1.4政治与法律环境43.2行业环境分析（五力模型） 53.2.1新进入者的威胁53.2.2购买者的议价能力 53.2.3替代品的威胁63.2.4现

2、有行业内的竞争者 63.2.5供应商的议价能力 73.3内部环境分析73.3.1 资源73.3.2 能力83.3.3竞争力8四建议10五结论11天猫战略分析一、公司简介天猫网站的前身为淘宝商城，隶属于阿里巴巴集团，2012年1月11日，淘宝商城 正式更名为天猫，取其英文名字 Tmall的谐音,由原来的C2C模式转换成B2C的商业 模式。天猫商城依托淘宝网优势资源整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解 决方案为消费者提供网购一站式服务。自 2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多 品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪

3、士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天 猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。在天猫商城购物，享受 100% 正品保障、7天退换货、提供发票、现金积分优惠的服务。二、公司目前战略阐述1. 差异化战略一一努力提供个性化产品与服务差异化战略是企业以产品独特的特性为顾客创造价值。天猫充分利用网络的一对 一和交互式功能加强与顾客沟通，进一步了解消费者需求以及变化，提高附加值高的 信息，自由选择满就送、套餐优惠等多种营销方式，自主制定个性化促销方案，引导 消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。同时，应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，

4、并与消费者在货款支付方 式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系，提供快捷、 便利和周到的服务。2. 品牌战略一一建立良好的企业形象，提升商品品牌和企业知名度良好的品牌形象是企业在市场竞争中，深深地吸引着消费者的有力武器。网络营 销是建立在消费者的消费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行 为。天猫应通过多维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度。以 优质的产品，良好的运作，不断改革创新来提高企业的信誉。3. 增长战略一一开拓海外市场，寻求新的增长点淘宝网曾于2010年5月11日借雅虎进军日本网购市场，被视为其全球扩张行动 的重要一步。天猫可依

5、托淘宝网上已经形成的、以及正在大力培育的网货和网商资源， 扩展国际市场、把中国制造销往世界各地，打造国际市场。4. 人才培养战略着力培养天猫店铺的运营管理团队，通过系统的学习和熟悉，以及对各项交易规 则的学习，推动商城店铺销售的合理、有序、良性发展，通过运营团队的建设，增加 产品的销售量，提升商城店铺的服务水平，以此为本产品品牌获得更好的美誉度。三、目前战略制定的理论依据3.1、外部宏观环境分析（pest分析法）3.1.1经济环境中国的经济正在飞速发展，人们的生活水平有显著的提高。由于网上购物的价格 优势是传统购物所无可比拟的，导致越来越多的网民恋上网上购物。收入水平提高带 动消费能力提高，进

6、而推动网上购物消费奠定硬性基础。另外，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了 更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求， 带动了网络购物用户规模和消费频次的显著提升。2011年，网购用户半年平均网购次 数达到14.5次，较2010年增加4.5次。2011年，网络购物市场发展依然强劲。品牌企业和平台商城（B2C）已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的 衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物交易 金额的稳健增长。但是，也存在一些问题，比如，市场低价竞争成为常态

7、，商户盈利能力不足；资 本市场遇冷，后续发展支撑堪忧。3.1.2社会文化环境21世纪，电子商务成为社会发展的主流，网购也成为许多年轻人的潮流。互联 网在中国已经进入快速发展阶段，为网上购物提供了坚实的用户基础。然而随着经济 的发展和电子商务在中国的发展正在开拓前进，仅仅一些C2C平台是满足不了一些企业的要求和发展，他们更需要的是有自己企业的品牌形象去推广自己的产品。这个时 候B2C就逐渐的走向新世纪的舞台戦：万人2007122008.122009.122010122011.12自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，2008-2010年增长率均达到50流右的水平，用户年增长的绝对数量

8、也在持续增大。2011年，虽然网购渗透率仍在提升，但是网购用户年增长率却下滑至 20.8%,年新增用户绝对数明显下降，为3344 万人，与2010年相比减少1907万。在网民网络购物使用深度增加的同时，网络购物 的用户增速已有所放缓。虽然我国网购渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互联网普及水平较 低的人群转化；伴随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续 释放；电商企业的发展势头旺盛，网络购物供给能力逐步增长，服务水平持续深化， 这些都将有力地创造进一步增长的空间，推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健 的增长。3.1.3技术环境互联网的技术和应用不断的更新，基础设施也

9、不断的完善，3G带动移动支付业务,第三方支付工具不断优化，网上支付系统的可信度越来越高乏个人信息的保障制度也越来越完善，使得网上交易更加方便、安全、快捷。物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助于推动网络购物市场的发展。网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用户安全保障，网站安全维护等技术 的不断发展，为网络购物提供了强大的技术支持。但是，网购市场保持平稳较快发展的同时，也面临一些突出问题。物流配送服务 能力提升慢，掣肘电子商务服务提速；购物网站用户信息泄漏，削弱消费者信任等。3.1.4政治与法律环境国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加 大对电子商务发展的扶持

10、力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场 的健康有序发展。但是，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白的问题，此外，地 区间网络购物市场发展的政策、税收和相关管理还不够明确，可能会制约网络购物业务的跨地区和跨境发展。法律概要商务部：关于规范网络购物促销行为的 通知（2011年1月）通知要求必须杜绝各种价格欺诈和虚假 促销行为，网络购物企业不得侵害消费 者和其他经营者的合法权益。国豕邮政局：新邮政业消费者申诉处 理办法实施（2011年6月）新办法坚持申诉处理调解制度，重 新明确了行业申诉的范围，完善了申诉 处理程序，增设了对企业处理申诉的要 求。作为邮政管理部门保护消费者权

11、益、 管理邮政市场的重要依据之一。国家邮政局：快递业务操作指导规范（2011 年 8 月）规范针对快递业务全过程作业的重 要环节和关键质量控制点，规定基本要 求，旨在指导快递企业科学组织生产管 理，解决因快递作业不规范引发的服务 质量问题。国豕工商仃政管理总局：关于进一步加 强市场监督管理加大打击假冒伪劣违法 行为的若干措施（2011年7月）为切实履行市场监督管理和行政执不法 的重要职责，加强市场监督管理，加大 打击假冒伪劣违不行为的力度，保护经 营者、消费者的合法权益，维护市场经 济秩序，促进经济健康发展，提出若干 措施。商务部：第三方电子商务交易平台服务规范（2011年7月）为规范第三方电

12、子商务交易平台的经营 活动，保护企业和消费者合法权益，营 造公平、诚信的交易环境，保障交易安 全，促进电子商务的快速发展，依据中 华人民共和国有关法律法规和相关政策 文件制定本规范。商务部：关于 十二五”电子商务信用体 系建设的指导意见（2011年12月）该意见提出力争到2015年，电子商务信 用法规基本健全，电子商务信用环境明 显改善，建成覆盖全国的电子商务信用 信息基础数据库。3.2行业环境分析（五力模型）321新进入者的威胁（1 ）综合类电子商务公司的行业壁垒越来越高。（2）面临实体零售商的威胁。拿沃尔玛为例，沃尔玛作为世界最知名的零售企业，它的品牌就是它的通行证，诚信成为它的护身符，无

13、论是供销商还是其他物流运输合作 伙伴，都会给予它最大的便利和空间。此外，沃尔玛已经在中国10多年的时间，积累了一大批优质的客户，而将这些忠实的客户发展成为网络消费者，难度一点都不大。（3）细分化的电子商务公司面临的威胁更大一些。3.2.2购买者的议价能力（1）顾客可以方便的进行不同B2C商城之间的商品信息比较，包括产品的规格、性能、 质量和价格等讨价还价的能力较高。（2）随着用户间的信息沟通日益充分， 各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客 讨价还价的能力。（3）由于信息联盟的建立，B2C商城在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以，在利用顾客数据库资源进行价格歧视的

14、时候，如果使顾客 觉得自身利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对B2C商城产品进行抵制。（4）消费者转换成本低。客户的转换成本主要集中于物流。3.2.3替代品的威胁B2C网络购物行业的主要替代品为：传统实体销售行业和C2C网络零售行业。（1）支付宝的推出，增强了网络购物双方的信任度，也因其有资金方面的安全保护， 顾客对拥有支付宝的淘宝形成依赖，加之网上购物自有的方便快捷，产品更多元多样 等优势，消费者更愿意网上购物，因此传统交易的替代威胁明显变小。（2）在当时的B2C电子商务行业，企业是不会对一个新兴的第三方支付平台抱有太大信心的，更不愿意率先尝试和接入支付宝。而B2C仍然依靠的是消费者对自

15、身企业的信任度。因此，在支付宝出现后，C2C行业的信任度提高了，但 B2C行业的信任度还 保持不变。那么对于消费者来说，C2C网站提供的低价格多样化的产品就更具吸引力。 因此，支付宝的出现也使B2C网上零售行业被替代的威胁变大。3.2.4现有行业内的竞争者依据易观智库EnfoDesk发布的2012年第1季度中国B2C市场季度监测数据 显示，2012年第1季度中国B2C市场买卖规划到达818.7亿元，环比增进6%同比增 进73%其中淘宝布景的天猫占比37.38%，抢先于竞争敌手；京东商城紧随其后，占 比17.23%，和天猫的差距在进一步减少。将来天猫和京东商城的竞争将会愈加剧烈。 更值得关注的是

16、第二梯队的竞争。苏宁易购的发力让本来不变的 B2C格式发作了调整， 第1季度其买卖额排名曾经升至第三。而包括 QC商城和QC网购的腾讯B2C营业的买 卖规划也曾经进入前五，腾讯电贸易务的潜质第一次进入大众视野，2012年其营业的整合有望再次改动现有的市场格式。在B2C行业，经营得好的电子商务网站不多。图书、音像行业的当当、卓越，服 装行业的凡客，3C类的京东商城，鞋类则是乐淘这些名声在外的网站尽管发展了 一定规模，但在盈利方面多数也不容乐观。其余的网站更是面临“活下去很难”的局 面。2012Q1中国B2C网上零售市场份额忌 37.38%烹东商城17.2396苏宁易匹2.35% 庭汛B2C 23

17、4% 亚马逊口国23396当当151%習现客诚品1.49%易迅1.14州阵巴0.98%1号店0.8S%具怛323S%325供应商的议价能力（1）针对几个市场占有率很高的B2C网站，供应商的议价能力就较低。针对几个特大 的市场占有率高的B2C网站，供应商的议价能力就会向 B2C网站倾斜，使得B2C网站 具有较大的议价权利，在很大程度上供应商必须依靠这些网站进行商品销售。（2）大型的供应商，如联合利华、联想等的议价能力较高。（3）实体企业组建起自营的电子商务部门，议价能力就会增强。（4）对中小型企业来讲，议价能力较低。（5） 网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同供应商

18、的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当 B2C商城同时获得多家供应商提供的 类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力降低了。3.3内部环境分析（资源、能力、竞争力）3.3.1资源天猫拥有一个先进的机制优势，它隶属于阿里巴巴旗下，在其企业文化的影响下,其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。阿里巴巴强大的资金支持、专业的网络营销和 策划团队都为天猫的健康发展提供了强大的保证。 所有入驻天猫的商家均为企业用户。 其销售的产品、商家资质、营销思路，均为天猫奠基了规范、良好的经营氛围及前景。 依赖互联网强大传播力量，轻松打造网络知名品牌、快速提升

19、品牌知名度和影响力。自2009年3月起，国家陆续出台了十大产业振兴计划，其中的电子信息产收调整和振兴规划旨在推动我国电子商务的发展，将新型电子信息产品和相关的服务列为 消费热点。另外，各种地方性的政策法规纷纷试点，旨在扶持地方网络零售市场的发 展。另外，市场需求增长迅猛，天猫的成长正契合 B2C电商模式在中国的崛起。据统 计，2008年中国网络购物市场中B2C占比为6.8%，预期2013年占比至少上涨至30%332能力天猫的成长正契合B2C电商模式在中国的崛起。据统计，2008年中国网络购物市 场中B2C占比为6.8%，预期2013年占比至少上涨至30%与淘宝网共享9800万注册 会员，从百万

20、买家中脱颖而出，其被搜索几率无可匹敌，能迅速吸引买家注意，为其 带来海量浏览量。3.3.3竞争力现在的天猫与京东是最火的网络购物选择。一般的消费者对两者的感觉是差不多，无论在产品档次，价格等重要因素上。其实不然，二者在属性上则有很大不同。天猫 商场是地产管理者，需自营,要与很多商家打交道，京东大型超级市场是间接营销，只与 京东一家打交道与京东商城相比较：京东强在后端供应链和物流，天猫强在前端用户规模和众多的合作伙伴支撑。未来两家都会占有重要市场份额。对于京东，分享仓储，配送资源，通过后端能力形成 供应链壁垒和服务壁垒，还会持续发展速度。风险是节奏控制，系统能力和资金。天 猫未来加强后端能力，建

21、立物流标准，透过标准和信息流整好供应链，在未来几年， 依然会领先市场天猫像一个商场的地产服务商，然后把商场内的店铺出租给各个商家，然后让商家各自经营自己的店铺，是商场的管理者，制定商场规则与物业管理方面的工作，是 一个第三方开放平台。对于企业，企业进驻天猫后，需要自己成立专门的部门进行网 络营销，如推广，客服，物流，售后等。而对于消费者，如果在购买了多个企业多种 产品，出现了问题，则需要面对与众多商家打交道的状况。京东则像是传统的沃尔玛 超级市场。供货商们把货物供给京东，京东则收取入场费和销售提成。然后货物的管 理，销售，售后服务都由京东包干。在本质上，京东是一个大型批发商。对于企业， 企业进

22、驻京东后，只需要负责供货和相关工作就可以了， 不用自己进行直接网络营销。 而对于消费者，如果购买了多个企业的多种产品，出现了问题，则只需要与京东打交 道就可以了。对于网上零售，目前还是偏价格为主，服务次之。所以天猫还有一定的 优势，另外就是海量的商品选择，这是京东自营模式难以实现的。与苏宁易购的比较：天猫是完全的电商平台，只要想做电商的企业或个人遵守天猫商城的规则，开店 做电商完全没有大问题。由于天猫的完全开放，使得天猫上的产品品类最多，很多新 鲜玩意也总是第一时间出现在其上。天猫平台在力图打造电商生态系统，坚决不做自 营，只通过收入服务费盈利。但是正是由于天猫平台的摊子太大、不确定因素太多，

23、 所以总会出现一些意想不到的问题，而天猫现在主要在做的正是维护平台的稳定发展。 苏宁易购主要以自营模式为主。不过在整个互联网开发的环境下，苏宁易购近期也开 始大力发展开放平台，实行“区域独家”合作机制，就是说在同一区域，同一品牌只 选择一家供应商进驻苏宁易购开放平台，原则上是厂家直供或区域总代，目的也是为 了减少中间环节，保护商家和顾客的利益，更重要是让利消费者。苏宁易购这个玩法 不仅不直接挖角天猫，避开了与天猫的直接矛盾，又能提高在保障品质的情况下提高 平台品类数量，另外推出的“三免政策”吸引了大量商家争相入驻。物流体系各有战略，前路依然艰难，天猫的摊子太大，自建物流体系似乎完全不 可能，所

24、以天猫主要把自身打造成电商生态系统， 电商生态系统连接着物流生态系统。 天猫希望通过自身的电商平台来供养其他快递企业，让快递企业满足天猫平台的物流 需求，目前天猫的规模足够九大快递电商分食。天猫在明处推出扶持政策与九大快递 公司合作，在暗处也投资过很多物流项目，因为物流问题已困扰了天猫很久，随着快 递企业的胃口加大、竞争加剧，物流仍将是困扰天猫的一大难题。苏宁易购的物流体 系搭建相比单纯的电商企业来讲容易了许多，因为苏宁本身有实体门店的支撑，在此 基础上搭建物流配送体系也方便很多。未来苏宁最少要投资200个亿搭建整个苏宁的物流体系，近期苏宁已于5000万竞得洪湾商贸物流中心10万平方米地块，这

25、是苏宁 华南物流体系提速的信号。实体门店+仓储配送体系的完善将会在未来的电商之争中发挥巨大作用，但是苏宁的难题也并不少四、建议（一）发展更多注册用户大量的注册用户所创造出的巨大销售额是 B2C平台的金字塔底层，做B2C平台的 第一步是要先自行培养出大量的注册用户，把注册用户共享给卖家，从而吸引优质卖 家入驻；与此同时，入驻的优质卖家的数量越多，注册用户就会越多，销售额也就越 大，这个平台也就越有价值，三者之间构成了一个循环，相互依赖。天猫共享了淘宝 网的用户群，注册用户数量比较大，在这方面具有较大的竞争优势，但是更不容小觑 的是天猫作为独立域名运营的优势，因此天猫要继续发展用户量，才能维护市场

26、主导 地位。（二）改革过程中应结合实际情况天猫在改革过程中一刀切的做法有失偏颇，应根据店铺的实际运营情况、信用评 价、退换货记录等详细信息来决定商家的去留，而不是仅仅从店铺的规模、效益等进 行片面评价。在改革前也应广泛征求不同规模、不同经营范围的卖家的意见，确保获 得全面、公正、有效的信息，以便做出公平、有针对性的决定。可以通过对店铺的综 合评级，决定商家是否仍可留在天猫，并可以对小商家米取一些激励措施，这对存留 的商家能够起到良好的推动作用，也为未能加入或暂时离开天猫的商家树立榜样，同 时还能树立天猫为商家着想、一切以商家为先的形象，可谓一举三得。（三）实施自有物流发展体系，加强国际合作作为消费者购物体验的最后一个环节，物流的速度、效率、质量至关重要，但这 却是天猫发展的又一个软肋，从2011年双十一促销可见一斑。从中国物流业的现状来 看，作为物流行业的中坚力量的民营企业，实力普遍较差，发展速度远远跟不上电子 商务的脚步，成熟度更是远远不能满足电子商务快速发展的需求。经过网络购物迅猛 发展的冲击，其接单能力和运输能力已经达到极限，在短时间显然无法跟上网上购物 的发展速度，在未来很长一段时间内这种状况甚至存在进一步恶化的可