第六章 公共关系策划

1、第五章 公共关系策划学习目标主要内容本章小结思考练习构图返回主 要 内 容第一节 公共关系策划概述第二节 公共关系的目标第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第五节 公共关系策划的原则与方法 返回一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的性质 与价值第一节 公共关系策划概述返回（一）策划的含义返回（一）公共关系策划的性质1.公关策划是一门综合性学科；2.公关策划是一门“软科学”；3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。 返回一、确立公共关系目标的 重要性二、公共关系目标的分类三、确立公共关系目标的 要求第二节 公共关系的目标返回 确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：

2、 （1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。 返回 从不同的角度可以进行不同的目标分类，如表61所示。 划 分 标 准 分 类 结 果 目的 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 时间 长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模 宏观目标、中观目标、微观目标 组织的要素 cis目标、组织文化目标、cs目标、促销目标、名牌战略目标 过程 有效目标、备用目标、追踪目标 效果 最优目标、满意目标 返回

3、（一）公共关系目标的确定性 返回一、综合分析二、制定计划三、书面报告与方案的审定第三节 公共关系策划的内容与程序返回 公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见图61。 返回 无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容： 返回（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：（二）公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。 方案论证就是行动方案

4、拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 返回一、组织目标是公共关系策划 的原动力二、公众心理是公共关系策划 的主战场三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙”第四节 公共关系策划的公式返回（一）组织目标是公共关系策划立项的基础（二）组织目标是公共关系策划的起点（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据（四）组织目标分析操作要点返回返回 信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有

5、鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。 返回 审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。返回一、公共关系策划的原则二、公共关系策划的方法第五节 公共关系策划的原则与方法返回 一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图63。 返回（一）“制造新闻” 定义1.选择公共关系“由头” 3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项 1.鱼刺图 l2、甘特图l3、坐标式推展法返回 本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的含义来提高对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起点，也是检查效果的评估标准，而且对目标系统的确立过程，也是

6、一个理清思路、搞清策划价值、明确到底要干什么的过程，是非常重要的。公关策划的内容与程序是进行公关策划的成功模式，可以换为不同的内容，如cis策划、专题活动的策划，等等。公关策划的公式是对成功策划的总结，是对公关策划目标、价值、经验、方法的提炼与升华，也可以用于对品牌、cis、企业文化策划的评价。如果说公关策划的内容与程序是解决公关策划的流程问题、框架问题，那么公关策划的公式则是解决公关策划的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一种规范和约束，公关策划的方法是寻找切入点。“制造新闻”是最典型的公关策划方法，也是最成功的方法。公共策划的工具图表是公关策划专业化的表现和确保成功的宝贵经验。这些方法被非常广泛地使用，智业的智慧将在这里得到充分的展示与发挥。怎样制定公关策划的目标系统？公关策划的内容与程序是什么？怎样理解问题管理？怎样运用公关策划的公式？怎样利用图表进行公关策划？返回知 识 结 构 图返回公共关系策划信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”公共关系策划的原则公共关系策划概述公共关系的目标公共关系策划的方法公共关系策划的公式公共关系策划的原则