商业定位收益

1、 商业定位方案汇报商业定位方案汇报 2 2项目本体分析项目本体分析4区域市场分析区域市场分析2消费群体分析消费群体分析3项目定位项目定位5广告策划建议广告策划建议6p 汇报内容项目背景项目背景1经济收益评价经济收益评价73 3项目本体分析项目本体分析4区域市场分析区域市场分析2消费群体分析消费群体分析3项目定位项目定位5广告策划建议广告策划建议6项目背景项目背景1经济收益评价经济收益评价74 4p 枢纽经济专题研究n 枢纽研究什么是枢纽经济城市枢纽经济反映了一个城市成长过程中工业化与现代化的程度以及城市可持续工业化与现代化的程度以及城市可持续发展的综合水平发展的综合水平。枢纽，其英文解释为“终

2、端（terminal）”，即当运输对象使用某种运输工具沿某路线到达车站，需要换乘或转运时，该站能满足运输对象改用其他交通工具或沿其他路线运行的需求。“枢纽经济”就是围绕交通枢纽形成的经济圈。5 5枢纽对房地产的价格影响机理城市功能强化集客能力增加辐射范围扩大商业中心强化办公区域集中周边中小户升温居住郊区化次级商务中心白领置业群增加城市功能提升交通时间缩短居住环境改善片区开发升温辐射范围增加辐射范围增加居住群体扩大居住群体扩大城市边缘城市中心枢纽运营支撑支撑n 枢纽研究枢纽经济的作用p 枢纽经济专题研究6 6 第一影响区域第一影响区域距离站点步行或者自行车距离5-10分钟，适合发展高等级功能，包

3、括高级办公、商业以及居住，开发强度高；通常是地价最高、最先发展起来的区域;开发强度很高（very high)。 第二影响区域第二影响区域距离站点通过其他交通方式15分钟内可以到达（包括交通以及换乘时间），是上述高等级功能的备选区域同时适合布局可进行产业聚集（cluster)的相关功能；开发强度较高（high)。n 枢纽研究枢纽经济的共性p 枢纽经济专题研究 第三影响区域第三影响区域距离站点通过其他交通方式需要15分钟以上的时间（包括交通以及换乘时间），取决于地段状况可以发展多种功能，开发强度取决于地块以及开发内容。7 7n 项目研究枢纽分类枢纽分类概念特点现有枢纽A市内外“路路通”以航空、铁路

4、等大型对外交通设施为主，配套设置轨道交通车站、地面公交站、社会停车场、出租车营运站等市内交通设施，共同形成大型市内外综合客运交通枢纽。西直门、北京南站、西客站南广场B公交轨交“一站换乘”以轨道交通车站为主，结合地面公交站点、出租车营运站、社会停车场和长途客运站等其他交通设施，共同形成的大中型综合客运交通枢纽。B B类枢纽主要分为两类：类枢纽主要分为两类：B1B1类，以三线及三线以上轨道交通类，以三线及三线以上轨道交通换乘站为主体的大型枢纽；换乘站为主体的大型枢纽；B2B2类，以一线或二线轨道交通站点为主类，以一线或二线轨道交通站点为主体的中型枢纽。体的中型枢纽。B1：东直门枢纽、宋家庄宋家庄

5、B2：六里桥、望京、动物园C停车坐公交进城以轨道交通、地面公交和机动车换乘为主体的停车换乘(P&R)枢纽。中心城用地紧张、交通负荷重，因此规划在城乡结合部、靠近主要公路和轨道交通站点，同时设置大中型社会停车场，起到适当截流进城机动车、引导换乘公交的作用。苹果园枢纽、一亩园、北苑北、四惠D多条公交线始末站汇集以多条地面公交换乘站点为主体的小型枢纽。通常是距离轨道交通站点较远的、多条常规公交线始末站集中布局而形成的枢纽。p 枢纽经济专题研究8 8 根据我们对枢纽经济的专题研究，我们认为宋家庄枢纽属于的 B1类枢纽。宋家庄枢纽的开发需要遵循 B1类枢纽的物业发展共性，同时，根据项目的自身特点

6、，还需要进行一定层级的个性开发。 我公司委托对宋家庄枢纽的站内商业项目进行了量身定做式的策划工作。本次策划工作主要分两个阶段进行。第一阶段是市场调查阶段，是对项目所在区域的市场进行全方位的调查，真实体现市场现状，形成初步成果；第二阶段是项目定位策划阶段，在市场研究的基础上，对相关资料、数据进行提炼、分析和深层次的研究，为本项目的定位和发展提出建设性的意见。p 枢纽经济专题研究9 91010p 项目背景 宋家庄枢纽将建成一座集轨道交通、市区公交于一体，包括出租车等多种方式衔接的综合客运枢纽。宋家庄枢纽与地铁5号线、10号线和亦庄线三条轨道线接驳； 枢纽主体建筑为地上四层、地下一层，主要承担地铁换

7、乘、公交到发、出租车到发及公交夜间驻车等功能。枢纽位置 宋家庄交通枢纽是北京市规划的13处综合交通枢纽之一，位于南三环到四环间。1111地块地块（占地约4.2公顷）p 项目背景n 枢纽总规划用地面积约4.2公顷，其中，建设用地面积约3.14公顷。n 总建筑面积5.26万平方米（地上约2.9万平方米，地下约2.36万平方米）。1212项目背景项目背景1区域市场分析区域市场分析2消费群体分析消费群体分析3项目定位项目定位5广告策划建议广告策划建议6区域演变区域发展现状区域商业竞争分析区域商业典型案例分析项目本体分析项目本体分析4经济收益评价经济收益评价71313p 区域特征区域东北部与成熟的方庄居

8、住区相连，西临南中轴线南苑路，北望天坛公园、龙潭湖公园；是市区东南通往亦庄的必经之路是沟通市区与亦庄经济开发区的纽带1414p 区域演变1950年以前年以前19501990年年1990现在现在贫民区双庙村北京化工三场红狮油漆厂中低档住宅经济适用房1515 工业氛围没落 1997年开始，化工三厂停产腾地，目前在建经济适用房项目； 2001年开始，北京红狮涂料有限公司经过分析论证，制订了搬迁、技术改造等规划，2006年初，搬迁完成，目前正在建设万科两限房项目。p 区域发展现状昔日的红狮涂料厂昔日的化工三厂1616 区域住宅品质较低 整个区域多为中低档住宅，经济适用房占很大比重，目前区域还处在一个“

9、城中村”的状态，还有很多的平房、小商铺和厂区宿舍等。p 区域发展现状平房区政欣园1717p 区域发展现状 区域生活配套相对滞后 整个区域生活配套主要依托于方庄、木樨园、城外城、成寿寺华润万家等; 区域内无大型超市、餐饮和休闲娱乐设施，仅有几个小区有底商正在经营；公共事业事实配套设施缺乏，如银行、邮局、移动营业厅等。 正在招商的政华小区底商鑫兆雅园底商1818项目名称项目名称 开盘时间开盘时间 容积率容积率 物业类型物业类型鑫兆雅园 2002年4月2.79板楼、塔楼、板塔结合都市绿洲 2003年1月2.2板塔结合彩虹城2003年5月2.1 板楼、塔楼裕隆园 2003年11月2.4板塔结合晶城秀府

10、 2004年6月2.13电梯花园洋房UP3652004年8月2.7塔楼状元城2005年4月2板塔结合中海城2005年8月2板楼、塔楼方庄六号2006年12月3板塔结合建邦华府2007年2月1.85板楼、塔楼项目名称项目名称 开盘时间开盘时间 建筑面积（万平米）建筑面积（万平米）顶秀欣园 2002年4月11.3政馨、政华家园 2002年5月40世纪风景2003年4月84政怡家园2005年4月6.5万科两限房2008年3月18.4建工集团经济适用房2007年4月24.8经济适用房总建筑面积：185万平米普通住宅总建筑面积：192万平米p 区域发展现状+ += =总建筑面积：377万平米n 区域人口

11、预测：按户均面积90平米，户均三口人计算，周边社区居住人口将不少于12万人。近期区域内楼盘开发情况1919p 区域商业状况分析n 地铁5号线催热宋家庄商圈 地铁5号线，南起宋家庄，北至天通苑，连接了丰台、崇文、东城、朝阳、昌平5个区。 途经崇文门、王府井、天坛、东单、东四等繁华商业区、旅游区。 宋家庄是三条地铁线贯穿的枢纽，人流量大，商业潜力不容忽视。2020宋家庄区域因为5号线的贯通，住宅的供应量和需求量会进一步放大；随着住宅供应量加大较大，人口会进一步形成聚集。区域内商业配套供应不足。社区型的小规模商业已不能满足居民日益增长的消费需求；宋家庄作为京南最大的轨道交通枢纽，配套商业的供应将缓解

12、区域内巨大需求，商业潜力巨大。p 区域商业状况分析 商业供应不足，发展潜力巨大宋家庄2121p 区域商业状况分析 商业档次较低，业态分布不均区域内多以社区底商商业为主，缺少集中商业，其业态主要包括洗衣店、蛋糕房、便利超市、网吧、理发店、房地产中介等满足居民日常生活类的需求；区域内配套商业匮乏，有些小区（如政馨家园）还在依靠村落商业来满足居民日常生活需求；扑满山项目的底商开业后，对周边居民生活需求有所改善。2222p 区域商业状况分析扑满山底商 鑫兆雅园底商顶秀欣园底商 政华家园底商政馨园门外平房区商业 京深海鲜市场2323品牌名称所属集团客房数量平均价格入住率如家快捷北京首旅集团8018980

13、%锦江之星上海锦江国际集团10619980%格林豪泰格林豪泰酒店管理集团80199、21880%北京龙健都商务酒店10018839875%北京天宝酒p 区域酒店状况分析n宋家庄交通枢纽周边500米范围内有5家酒店，档次为经济型酒店及准四 星标准商务酒店。n从酒店的扎堆开店可以看出，宋家庄区域有巨大的商业、商务发展潜力。2424p 区域商业竞争分析n 竞争项目1扑满山位置： 扑满山位于丰台区宋庄路71、73号院。地铁五号线宋家庄站西南出入口与本项目地下二层相连。规模：总建筑面积约23万平方米，住宅及公寓总户数1713户。小区建筑主要由15栋楼及4组商业裙房组成。商业：地

14、下一层至地上三层为商业用房，总建筑面积2万平米。2525业态细分： 地下一层：京客隆超市 餐饮 咖啡一层：快餐 化妆品 钟表 珠宝饰品 箱包二层：鞋 时尚女装 三层：商务男装 运动休闲 婴幼儿用品 图书p 区域商业竞争分析n 竞争项目1扑满山2626n 竞争项目2鑫兆雅园位置： 项目位于丰台区宋庄路69号，扑满山项目南侧，在建地铁亦庄线西侧。规模：该项目占地6.5万平方米，总建筑面积22万平方米，由6层、14层板楼、22层塔楼组成。商业构成：该小区临近地铁亦庄线一侧为地上一层底商，底商形式为独立商铺，主要为满足社区居民生活的需要。商业业态：好利来蛋糕房、链家地产、我爱我家、物美便利店、自行车销

15、售商店、美容美发店、服装店等。p 区域商业竞争分析2727n 竞争项目3顶秀欣园位置：顶秀欣园小区位于丰台区石榴庄，市皮革五金厂内。据宋家庄交通枢纽300米。规模：该小区是2003年北京市政府批准的经济适用房项目，占地2.61公顷，总建筑面积11.33万平方米,由四栋22层塔楼组成，总户数为1031户。商业：该小区商业主要分三部分，分别为锦江之星旅馆、全福德烤鸭店、龙健都商务酒店。p 区域商业竞争分析2828n 竞争项目4政华家园位置：该小区为政馨家园三区，项目位于宋家庄苇子坑149、150号，距地铁5号线宋家庄站100米。规模：小区由4栋22层高的塔楼和7个板式小高层组成。占地2万平方米，总

16、建筑面积13.2万平方米。商业：政华家园的底商集中在E座，包括地上两层和地下一层，共12260平米。该项目商业定位为小商品市场，档次较低。p 区域商业竞争分析2929商业业态细分： 地下一层：蔬菜、水果、生鲜、小五金、小百货一层：珠宝饰品、鞋、箱包皮具、数码通信、小家电二层：男女休闲服装、运动服装、针织、床上用品、儿童婴幼用品p 区域商业竞争分析n 竞争项目4政华家园3030p 典型案例分析 / /明天第一城n 案例选择依据同为交通枢纽，明天第一城位于立水桥交通枢纽，立水桥枢纽与地铁5号线、13号线接驳；明天第一城和本案同处地铁5号线，且分布于南北两端；立水桥区域和宋家庄区域都不是传统的商业区

17、，是5号线开通催生的新兴商圈；立水桥区域和宋家庄区域都有大量的居住区，且经济适用房比重较大；区域商业配套严重不足，商业需求大于区域供给。3131位置：位置：朝阳区立水桥，紧邻13000亩国家森林公园 商圈：商圈：立水桥商圈环线位置：环线位置：北五环至六环建筑面积建筑面积：50万平米，其中商业面积10万平方米投资商：投资商：北京明天房地产开发有限公司开发商：开发商：北京中联亚国际会展中心有限公司楼型楼型: :框架结构，社区底商与独体商铺 n 基本信息 p 典型案例分析 / /明天第一城3232n 交通京北惟一的轨道交通枢纽中心;距北五环路仅3公里，安立路、北苑路、立汤路三条贯穿京城南北的交通大动

18、脉，汇集30多条公交线路，日车流量达10万车次；轻轨13号线和地铁5号线交汇站立水桥站的核心要冲，1小时可以通达北京东西南北中。p 典型案例分析 / /明天第一城3333n 商业规划整个商业中心根据各自的地理位置，规划了六大主题商业区： “超级购物港超级购物港”“美食名品街美食名品街”“热力不夜城热力不夜城”“蓝调风情街蓝调风情街”“精品休闲城精品休闲城”“立水桥市场立水桥市场”业态涉及家居百货、超市购物中心、休闲娱乐、餐饮名品等百姓生活的各个层面。 p 典型案例分析 / /明天第一城3434n 周边住宅规模(终端消费群)明天商业中心周边住宅物业统计表明天商业中心周边住宅物业统计表项目名称项目

19、名称项目体量项目体量（）（）入住人口数量（人）入住人口数量（人）备注备注0101、天通苑住宅小区、天通苑住宅小区490000逾逾5050万人万人区域居住人群都极具消费潜能。目前区域居住人群年龄基本集中在年龄基本集中在25452545岁岁，主要为在中关村、亚运村、CBD、望京等区域的上班人群，其中ITIT精英、外企精英、外企白领、自由职业者白领、自由职业者等人群占据置业者主流主流。客户相对受教育文化程度较高，消费力强。 0202、北苑家园、北苑家园21000000303、鑫兆丽园、鑫兆丽园600000404、枫渡、枫渡350000505、万科星园、万科星园3600000606、新街坊、新街坊17

20、00000707、时代庄园、时代庄园1100000808、山水、山水La vieLa vie3000000909、威尼斯花园、威尼斯花园1765631010、温哥华森林、温哥华森林2280001111、渡上、渡上35312合计合计390390万平方米万平方米p 典型案例分析 / /明天第一城3535n 周边商业分布及租金水平明天第一城周边商业物业调研明天第一城周边商业物业调研项目名称项目名称商业体量（平米）商业体量（平米）经营业态经营业态主力店主力店租金水平（元平租金水平（元平米天）米天）天通苑住宅小区天通苑住宅小区15000社区配套商业(百货、超市、其它配套）西单商场、大鸭梨- -. .北北

21、苑苑家家园园易事达购物广场易事达购物广场50000百货、健身、餐饮盛兴超市、麦当劳金润百货. .- -北苑华天市场北苑华天市场15000服装、餐饮、娱乐、小商品妙乐轩酒楼地上地上F F 地上地上F F 地上地上F F 北苑底商北苑底商8000健身、休闲、超市等生活配套上岛咖啡农行工行地上地上F F 地上地上F F 北方明珠北方明珠50000百货、超市、餐饮麦当劳、上海联华超市地上地上F F均价均价金泉购物广场金泉购物广场60000高档社区商业中心未确定均价均价 领地领地5000社区配套商业未确定均价均价 温哥华森林温哥华森林12000高档餐饮、休闲娱乐未确定- -p 典型案例分析 / /明天第

22、一城3636项目背景项目背景1区域市场分析区域市场分析2消费群体分析消费群体分析3项目定位项目定位5广告策划建议广告策划建议6经营者分析消费者分析项目本体分析项目本体分析4经济收益评价经济收益评价73737n 调研方式：面对面深度访谈n 涉及业种：中餐、健身房、美容院、中式快餐等n 需要特征：n 经营者特征：u 年龄在30-45岁之间u 有一定的经营经验u 有经济基础 u 有商业发展眼光u 能承受较大压力p 经营者分析中式餐饮中式餐饮健身房健身房美容院美容院中式快餐中式快餐面积需求（平方米）面积需求（平方米）200-300300-1000120-150100-200租金承受（元租金承受（元/m

23、2/m2天）天）4-53-434-53838p 经营者分析n 对本案的关注点：枢纽周边人流量大，居民区众多，商业发展潜力大；周边餐饮稀缺，多引进餐饮业种，达到规模效应。周边居民对休闲娱乐产业有较大需求。物业产品的面积可灵活分割，以便不同业种的经营选择。3939n 调研方式：结构式问卷拦截访问n 调研对象：地铁5号线宋家庄站及周边居民区n 样 本 量：400份p 消费者分析调查问卷模板调查问卷模板4040p 消费者分析年龄特征：年龄特征：枢纽客流以年轻人为主，18-35岁占到总体的74%；受教育程度特征：受教育程度特征：被访者受教育程度较高，有82%的受访者受过中高等教育；n 消费者构成特征41

24、41p 消费者分析 职业特征：职业特征：以商业、服务业等第三产业为主，值得关注的是由于金融危机的影响，待业者比例也在上升。 收入特征：收入特征：以中等收入为主，63%的人收入在1000元到5000元，但收入在10000元以上的高收入者较少。n 消费者构成特征4242p 消费者分析 出行方式：出行方式：日常出行以公共交通方式为主，占到70%； 到达项目地的频率：到达项目地的频率：受访者大多数是住在宋家庄周边或来宋家庄换乘，每月往来项目地的次数较多，每月往来16-22次的人达到47%。n 消费者出行特征4343p 消费者分析 对超市的需求：对超市的需求：受访者对超市需求较大，每月去超市消费次数较多

25、，只有9%左右的人每月去超市消费不到两次； 对百货商场的需求：对百货商场的需求：受访者对百货商场的需求相对于对超市的需求较低，每月有36%的人去百货商场购物次数不到两次。n 消费者消费特征4444 超市的消费规模：超市的消费规模：每次超市消费客单价在20-50元占的比重最大，达到57%； 百货的消费规模：百货的消费规模：每次百货商场消费客单价在200元-500元占的比重最大，达到49%。p 消费者分析n 消费者消费特征4545p 消费者分析 业种方面：业种方面：对餐饮的需求较大，其中对特色小吃和中式快餐较为青睐。 业态方面：业态方面：希望枢纽周边的商业业态有大型综合性超市、品牌专卖、中西快餐、

26、休闲咖啡、茶餐厅等。n 消费者对商业的需求特征4646p 消费者分析n 消费者特征总结：t 年轻人t 受过中高等教育t 生活节奏快t 享受公共交通带来的便利t 追求快捷文化t 有一定消费能力4747区域市场分析区域市场分析2消费群体消费群体分析分析3项目定位项目定位5广告策划建议广告策划建议6项目本体分析项目本体分析4项目内部状况项目四至项目周边交通状况项目SWOT分析项目背景项目背景1经济收益评价经济收益评价74848p 项目内部状况地块内部目前为公交车停车场；南侧为待拆迁平房，临街有部分门商铺地块内部目前为公交车停车场；南侧为待拆迁平房，临街有部分门商铺地块内部东北侧为中铁四局亦庄线地块内

27、部东北侧为中铁四局亦庄线0101标项目经理部标项目经理部地块内部西侧为地铁亦庄线施工现场地块内部西侧为地铁亦庄线施工现场4949东部：政华小区、格林豪泰酒店、如家快捷酒东部：政华小区、格林豪泰酒店、如家快捷酒店店西部：鑫兆雅园、扑满山商住公寓、地铁亦庄西部：鑫兆雅园、扑满山商住公寓、地铁亦庄线线南部：顶秀欣园、正在拆迁的双庙村南部：顶秀欣园、正在拆迁的双庙村北部：地铁北部：地铁5 5号线、地铁号线、地铁1010号线、万科两限房号线、万科两限房项目、建工集团经济适用房项目项目、建工集团经济适用房项目北北西西东东南南p 地块四至5050p 项目周边交通状况宋家庄周边目前交通较凌乱，道路较窄，没有形

28、成交通网络。随着交通枢纽的建设，周边道路也将扩建，交通状况将得以改善。 宋家庄路： 从南三环至南四环， 宽40米，约2.9公里； 北杨树街： 南三环至南四环， 宽35米，全长约2.9公里； 南顶路： 蒲黄榆路至北杨树街， 宽35米，约1公里； 石榴庄七号路：从南顶路至石榴庄路， 宽30米，全长约380米； 石榴庄一号路：从宋家庄路至石榴庄七号路，宽20米，全长约200米。 已确定改扩建的路段南苑路京津塘高速南三环中路光 彩 路 方庄南路吕营大街南顶路宋家庄路石榴庄路石榴庄七号路方 庄 东 路成仪路南 四 环 东 路小红门路石榴庄1号路北杨树街5151p 项目SWOT分析其他项目的竞争威胁。其他

29、项目的竞争威胁。新建设的居住区大新建设的居住区大多都配有底商，供应量暂不可知；多都配有底商，供应量暂不可知；宏观经济的威胁。宏观经济的威胁。目前全球范围内的经济目前全球范围内的经济不景气，造成商家进场的愿望不强烈和消不景气，造成商家进场的愿望不强烈和消费者的消费谨慎。费者的消费谨慎。片区内商业基础薄弱。片区内商业基础薄弱。目片区内商业配套目片区内商业配套的档次较低，影响收入预期；的档次较低，影响收入预期；消费能力有限。消费能力有限。周边住宅大多为经济适用周边住宅大多为经济适用房，居民收入水平不是很高。房，居民收入水平不是很高。生活配套匮乏。生活配套匮乏。需要大量的配套商业满足需要大量的配套商业

30、满足区域居民的日常生活；区域居民的日常生活；未来消费人口众多。未来消费人口众多。宋家庄经济适用房项宋家庄经济适用房项目、万科两限房项目都将在目、万科两限房项目都将在20102010年入住，年入住，使得有更多的常住人口入住。使得有更多的常住人口入住。交通通达性高。交通通达性高。政府大力改善周边环境，政府大力改善周边环境，道路改建后路网发达。道路改建后路网发达。交通便捷性好。交通便捷性好。汇集汇集3 3线地铁线地铁(5(5号、号、1010号、号、亦庄线亦庄线) )、市区公交、长途客运、出租车、市区公交、长途客运、出租车、私家车、自行车等多种交通方式。私家车、自行车等多种交通方式。客流量大。客流量大

31、。交通枢纽的汇集功能，使得项交通枢纽的汇集功能，使得项目能保持级高的人流量。目能保持级高的人流量。项目成规模。项目成规模。1.51.5万的商业规划面积，具有万的商业规划面积，具有一定的规模效应。一定的规模效应。机机 会会威威 胁胁优优 势势劣劣 势势5252项目背景项目背景1区域市场分析区域市场分析2消费群体分析消费群体分析3项目定位项目定位5广告策划建议广告策划建议6项目总体定位零售商业定位综合主楼定位商业的管理模式建议项目本体分析项目本体分析4经济收益评价经济收益评价75353地段价值的提升地段价值的提升规模效应规模效应业态优化、概念领先主力店招商统一管理、规范经营营销促动市场神经决定商业

32、成败决定商业成败的六大因素的六大因素定定 位位区区 位位投资性投资性经经 营营我们的突破口在哪里？规规 模模营营 销销p 项目总体定位5454项目定位的原则 1、与区域的文化及消费水平相协调； 2、与本区域现有商业有机结合，并形成差异化，避免恶性竞争； 3、定位后的产品，更利于实现高出租率、高租金回报及利于商家经营 的三重突破；p 项目总体定位5555区域中心级区域中心级 多功能生活体验中心多功能生活体验中心未来的商圈核心n 总体定位的愿景： 远景规划为推动宋家庄商圈的形成及发展； 凭借最早入市的优势，率先领导新商圈的形成； 标杆作用，奠定未来商圈的核心地位。p 项目总体定位n 总体定位释意：

33、 区域中心级：以交通枢纽巨大客流作为支撑点，以本区域稀缺的商业作为热点，打造区域商业中心地位。 多功能：由多种业种与业态的组合，成为集休闲、娱乐、购物、办公、住宿于一体的商业组合体。 生活体验中心：创新一种商业模式，引领一种全新的生活方式。5656中档为主，辐射面广泛n 档次定位p 项目总体定位n 定位依据： 区域协调。周边商业档次较低，如定位成高端，将会使档次拉得过大，造成区域不协调； 消费力。周边居民以经济适用房住户为主，收入中等，消费能力有限； 增加辐射面。商业的类别以中档为主，但进行业态丰富，餐饮、休闲娱乐留住人群，零售、购物带来利润。5757p 商业体量定位n 区域内商业面积预测 按

34、照按照城市居住区规划设计规范城市居住区规划设计规范的规定，在城镇规划中以居住区人口规模确定的规定，在城镇规划中以居住区人口规模确定商业配套的面积，对于公共服务设施的控制指标规定如下：商业配套的面积，对于公共服务设施的控制指标规定如下：每千人商业服务建筑面积700-910平方米；每千人社区服务指标59-464平方米；每千人的商业及社区服务面积为759-1374平方米。 按此标准测算，宋家庄枢纽周边居住居民按此标准测算，宋家庄枢纽周边居住居民1212万左右，所需商业配套面积总和在万左右，所需商业配套面积总和在9.1-16.59.1-16.5万平米之间。万平米之间。 通过我们的实地调查，目前宋家庄区

35、域的商业总体量不到通过我们的实地调查，目前宋家庄区域的商业总体量不到4.54.5万平米，商业开发万平米，商业开发的缺口在的缺口在4.6-124.6-12万平米之间，这为本项目的开发入市提供良好的机间与巨大空间。万平米之间，这为本项目的开发入市提供良好的机间与巨大空间。5858n 商业体量测算 推算方法：哈夫概率推算法推算方法：哈夫概率推算法 哈夫概率推算法以零售引力模型为基础，根据消费者的选择行为机率，将商业的吸引力、经营面积同消费者来本商业的距离进行了界定与测算。S =S =（DaDa* *DbDb）/Dc /Dc 公式（公式（1 1） S 表示项目D可能最大的商业体量； D 项目辐射范围；

36、 Da 表示项目D可能最大的有效人流量； Db 表示项目D所在地区人均零售消费额； Dc 表示项目D所在地区商业设施每平方米平均营业额。p 商业体量定位5959 商圈有效人口（商圈有效人口（DaDa） 消费者前往商业项目的消费忠诚度是随距离的远近而不同的。根据商圈划分的一般原则和商圈渗透率的一般性指标，核心商圈渗透率为55%、次级商圈渗透率为30%、其他为路过性消费5%。 根据本次市场调查的情况，本项目周边人口达12万人以上，其中：p 商业体量定位 DaDa = = 核心商圈人口核心商圈人口* *55% + 55% + 次级商圈人口次级商圈人口* *30% + 30% + 路过性人口路过性人口

37、* *5% 5% = 4 = 4* *0.55 + 80.55 + 8* *0.3 + 450.3 + 45* *0.050.05 = 6.85 = 6.85（万人）（万人）商圈划分商圈人口（万人）备注核心商圈4500米范围内次级商圈81公里范围内（12万-4万）路过性人口45预计2037年宋家庄枢纽站全日客运量将达到70万人次，枢纽建成1-2年，达到25%的客流量，减去已计算的本区域居民客流，日均1.5万人，每月45万人。6060 分类人均消费额（分类人均消费额（DbDb） 根据本次消费者购物习惯调查，可以得知区域内人均零售消费额约为641元/月。 Db = 641Db = 641（元（元/

38、 /月）月） 每平米商业营业额（每平米商业营业额（DcDc） 根据本次商铺经营者调查，可以得知商业每平米营业额约为725元/平米月 。 Dc = 725 Dc = 725（元（元/ /平米平米月）月） 将Da、Db和Dc的赋值分别代入公式（1），根据哈夫测算模型的推算结果： S = S =（DaDa* *DbDb）/Dc/Dc = =（6.856.85* *641641） /725/725 = 6.05 = 6.05万平方米万平方米p 商业体量定位 由此推算出项目地所在区域理论上可以容纳的商业体量为由此推算出项目地所在区域理论上可以容纳的商业体量为6.056.05万平方米，减去万平方米，减去4

39、.54.5万的现有商业面积，还需要万的现有商业面积，还需要1.551.55万的商业。本项目万的商业。本项目0.940.94万平方米的商业可用面积具有很万平方米的商业可用面积具有很大的开发机会，是合理、可行的。大的开发机会，是合理、可行的。6161p 零售商业定位集休闲餐饮、时尚购物、生活体验于一体的休闲商业中心集休闲餐饮、时尚购物、生活体验于一体的休闲商业中心 零售商业功能定位6262清晨时分：环境优美的营养早餐，从容面对繁忙的一天；p 零售商业定位n 定位描述6363下班后：各类特色餐饮，是好友亲朋聚会、商务宴请的最佳选择。p 零售商业定位6464休息日：放下一星期的工作压力，偕同家人朋友在

40、时尚精品店寻找惊喜；p 零售商业定位6565双休日：在SPA、健身房松弛紧绷的肌肉，放松心情；p 零售商业定位6666 主力商家：特色餐饮及特色休闲吧。如：综合超市、必胜客、上岛咖啡、名典 咖啡等； 品牌专卖店、专业店、便利店：如服装、咖啡厅、健身中心、连锁餐饮店、 7-Eleven等； 独立经营者：少量的，具有一定实力和经营经验的经营商家。n 经营者定位p 零售商业定位6767n 消费者者定位 主力消费群主要居住在周边社区及每天往返枢纽的人群有稳定收入，有一定消费能力以年轻追求时尚一族、学生、企事业单位员工为主表现为经常性消费 次主力消费群居住在宋家庄周边区域的人口，如亦庄、丰台东部等区域追

41、求时尚，有一定的消费能力表现为往复消费，可能1个月来2-3次p 零售商业定位6868n 业态组合定位鉴于宋家庄区域已有的商业配套设施，配合我司对区域消费者消费需求的调查，建议本项目的主力商业业态如下：休闲精品类特色餐饮类生活超市类p 零售商业定位6969n 业态比例业态业态比例比例面积（面积（m m2 2）商家推荐商家推荐休闲精品商业50%4710如：时尚精品服装、运动服装、饰品店、礼品店、化妆品等生活超市30%2750如：BHG超市、华润万家超市、屈臣氏等特色餐饮、美食城20%1950如：麻辣诱惑、福华肥牛、小肥羊、上岛咖啡、沸腾鱼乡、康师傅私房牛肉面、必胜客、麦当劳、肯德基等合计100%其

42、他根据商业项目一般的业态配比需求，以及本项目市场调查所显示的特殊要求，我们给出地下商业业态配比建议。p 零售商业定位7070首层有两大功能：作为三条轨道交通及商业人流的集散地精品商业、休闲商业的经营场所换乘大厅与公交调度n 功能业态布局p 零售商业定位114米米8米米饰品服饰面包店化妆品鞋帽服饰甜品站美甲麦当劳精品服饰7171换乘厅换乘厅变电所变电所设备用房设备用房五级人防人员掩蔽区五级人防人员掩蔽区休闲型商业美食城生活超市地下一层n 功能业态布局p 地下商业定位 休闲型商业围绕电梯、扶梯布局，减少消费者的动线距离，利于商业经营。主要经营精品服装、鞋帽饰品、餐厅等； 生活超市汇集人流，此种分布

43、使得来超市的人必经过休闲型商业； 美食城以快餐为主，充分体现枢纽快捷的特点。7272预留休闲业态自行车库一半做为自行车停车库。另一半不做重点考虑，情况允许，可引进桌球等对层高要求不高的休闲业态。地下夹层n 功能业态布局p 零售商业定位7373p 枢纽综合主楼定位集公共事业、社会教育、商务休闲于一体的综合服务中心集公共事业、社会教育、商务休闲于一体的综合服务中心 枢纽综合主楼功能定位7474 功能定位依据枢纽综合主楼一层是枢纽人流集散的主要区域，将枢纽地下部分与地上部分隔离。如果综合考虑整体发展零售商业将形成商业断裂带，不能保证商业的完整性和地上地下商业的联动，使得地上部分和地下部分商业价值无法

44、实现最大化；根据我司对枢纽经济课题的专项研究，作为1型交通枢纽，不仅要考虑经济价值，而且要满足城市功能配套。开发公共事业配套、扶植发展社会教育是1型交通枢纽的开发共性；从区域需求来看，区域内人口规模巨大，对公共配套设施、社会教育设施等都有较强烈的需求。根据城市居住区规划设计规范的规定，每千人金融邮电指标60-80平方米，以区域12万人口推算，金融邮电设施所需7200平米左右；区域内有如家快捷、格林豪泰、锦江之星等经济型酒店，说明区域内对经济型酒店有一定需求。本案具有交通枢纽优势、商业配套优势、商务办公优势，如果综合主楼内设立经济型酒店，相对于以上几家酒店更具有竞争力。本项目也要满足交通枢纽自身

45、所必备的管理、服务、安保等方面的办公场地需求。p 枢纽综合主楼定位7575p 枢纽综合主楼定位n 业态组合定位鉴于枢纽主楼的建筑形态及区域现状，配合我司对区域消费者消费需求的调查，建议本项目的枢纽主楼业态如下：金融、邮政类社会教育类商务办公类经济型酒店7676n 业态比例p 枢纽综合主楼定位业态业态比例比例面积（面积（m m2 2）商家推荐商家推荐金融、社会服务22%3616如：工商银行、建设银行、邮政储蓄、中国移动等社会教育8%1372如：韦氏英语、英孚英语、北大青鸟、钢琴培训等办公楼38%5930经济型酒店32%5224如：汉庭酒店、七天酒店、桔子酒店等合计100%其他根据枢纽主楼的建筑形

46、态，区域市场需求以及本项目市场调查所显示的特殊要求，我们给出枢纽主楼业态配比建议。7777二层平面二层业态布局：公安部门用房银行、邮政、移动等公共事业经营场所英语培训、少儿培训、课外辅导机构公交办公区n 功能业态布局p 枢纽综合主楼定位7878三层平面三层业态布局：经济型酒店用房对外出租用的写字楼枢纽指挥中心n 功能业态布局p 枢纽综合主楼定位7979四层平面四层业态布局：经济型酒店用房对外出租用的写字楼枢纽办公用房n 功能业态布局p 枢纽综合主楼定位8080p 功能设计建议n 在设计上需要解决的问题在合理布局的基础上尽量提高使用面积，避免面积浪费；注意人流动向的设计，使商业尽量避免人流死角，

47、提高商业的价值；餐饮、酒店等特殊业态在设计上需要解决排油烟、通风换气、上下水等问题，防止二次改动增加成本。8181p 商业管理模式建议经营模式经营模式基本做法基本做法长处长处弊端弊端自主招商业主成立专门的商业经营管理公司能获得最高的租金收益，享受随着商业成熟而不断增长的租金收益对商业管理人员的要求较高，管理比较复杂合资经营和专业商业管理公司合作成立商业管理公司能够快速启动枢纽商业，迅速获取商业回报，同时方便业主培养商业管理人才。业主参与商业管理，收益回报有一定的市场风险，同事还要和合作伙伴分享收益。外包代理将枢纽商业打包给商业管理公司商业管理公司经验丰富、资源整合力强，业主管理简单，经营收入稳

48、定代理费较高外包自营在初期枢纽商业的招商权授予专业的商业管理公司，期限为三年时间；三年后枢纽公司自主运营快速启动枢纽商业，也有利于业主的商业人才培养，能够尽享商业成熟后的高租金收益需要在三年的时间内支付商业管理公司一笔服务费用。n 零售商业的管理模式我司建议采用后两种管理模式：外包代理和外包自营8282p 商业管理模式建议n 酒店的管理模式经营模式经营模式基本做法基本做法长处长处弊端弊端自建自营枢纽公司自建自营创建自有的酒店品牌，独享较高的收益需要投入大量的人力、物力，前期的经营成本较高特许经营通过加盟的方式，枢纽公司自行经营品牌有保证，可得到品牌商家的技术支持前期需要交纳一定的加盟费，后期的

49、经营需要投入大量的人力、物力租赁经营按时收取一定得租金快速启动枢纽商业，迅速获取一定的商业回报所收取的租金水平较低，平均租金水平1.53元/平米.天全权委托管理与专业的酒店管理合作，委托酒店管理公司进行管理，酒店管理公司收取一定的管理费用享受酒店管理公司的品牌及成熟的管理经验，能够尽享商业的高收益前期需要投入一定的财力、物力与酒店管理公司共担经营风险。酒店管理公司对硬件要求高我司建议采用的管理模式为：租赁经营8383项目背景项目背景1区域市场分析区域市场分析2消费群体分析消费群体分析3项目定位项目定位5广告策划建议广告策划建议6广告位设置原则广告位设置区域广告位类别确定各类广告的收费情况项目本

50、体分析项目本体分析4经济收益评价经济收益评价58484人流动线空间结构客流量地面商业最优广告组合广告设计规范投资收益分析广告数量的确定n 广告规划步骤n 广告设置的原则设备导向商铺广告枢纽的商业面积及位置已固定，广告可结合商业灵活调整； p 广告策划建议8585p 广告策划建议n 广告设置的区域 地下一层换乘大厅广告设置示意图8686p 广告策划建议n 广告设置的区域首层换乘大厅广告设置示意图8787p 广告策划建议n 广告设置的区域枢纽综合主楼室外立面广告设置示意图8888p 广告策划建议n 广告类别与投资、收入情况序号广告类型规格(MM)数量总投资额（万元）发布价（万元年）1贴幅式700*

51、980301.528.82灯箱3200*160036152703电子屏6000*300071402454室外电子屏16000*71502503 400合计75659.9 943.8注：室外电子屏制作价格2.2万/平米，广告发布价为广告公司市场报价的57折计算，收入没有刨除广告位管理费、广告代理费等。8989项目背景项目背景1区域市场分析区域市场分析2消费群体分析消费群体分析3项目定位项目定位5广告策划建议广告策划建议6项目本体分析项目本体分析4经济收益评价经济收益评价79090p 经济收益评价n 项目投资情况枢纽总投资为7.15亿元，为后期进行广告经营，需加入广告位的投资659万元，项目总投资为7.21亿元。序号项目单位数量1用地面积公顷4.22总建筑面积平方米526002.1 地