市场调研计划组织与方案设计

1、第二章第二章 市场调研计划组织与市场调研计划组织与方案设计方案设计章节内容l第一节 市场调研的工作流程l第二节 调研方案设计l第三节 市场调研过程管理l第四节 市场调研机构l第五节 市场调研的从业人员学习目标学习目标l1、掌握市场调研的工作流程，理解其中每一步骤的作用；l2、了解市场调研设计的原则和策划的具体内容，掌握市场调研方案的组织设计；l3、理解市场调研的过程管理的重要目标。l4、了解市场调研机构的主要类型与调研人员应具备的素质。第一节第一节 市场调研的工作流程市场调研的工作流程l调研活动须具备很强的目的性，在目标确定以后，再按照一定的程序实施调研。从准备到方案的制定，直至最后的实施和完

2、成，每一阶段都有特定的工作内容来保证调研项目的有序进行，从而减少盲目性。l市场调研的流程可分为8个阶段：l一、识别与界定调研问题l二、生成调研设计l三、设计调研方案l四、选择样本l五、数据的采集l六、数据处理与分析l七、准备和撰写调研报告l八、跟踪提出问题提出问题收集资料收集资料确定目标确定目标确定调研项目、信息来源、开支确定调研项目、信息来源、开支制定计划和调研进度表制定计划和调研进度表整理、统计、分析资料整理、统计、分析资料调研报告撰写调研报告撰写追踪调研追踪调研准准备备阶阶段段计计划划制制定定计计划划实实施施成成 果果一、识别与界定调研问题一、识别与界定调研问题l企业针对出现的或要解决的

3、问题，只是向市场调研部门提出一个大致的调研范围和意图，而对于市场调研部门来说，需要根据调研范围来确定调研的主题。l只有对市场调研问题有清晰的认识和准确的定义，市场调研项目才能有效实施。l（一）分析问题的背景l1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料及发展趋势；l2、分析决策者的目标；l3、分析企业的各种资源和面临的制约因素。l（二）弄清调研问题的性质l与决策者交流，向专家咨询，二手资料的分析，定性调研l（三）明确管理决策问题与调研问题二、生成调研设计二、生成调研设计l它回答为解决调研问题，需要什么样的信息和怎样最好地得到这些信息。l避免两种错误 将调研设计问题定义得太宽或太窄案例：可口可乐的

4、新配方l20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严峻局面，从40年代的60%跌到1983年的23，百事可乐的市场份额却在不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动，百事可乐宣称，双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过2年的时间，在13个城市花费了400万美元进行了20万人次的口味测试之后，可口可乐公司确定了新的可乐配方。l最终配方又经过3万人次的双盲测试后，结果表明60的人喜欢新可乐胜过老可乐，52的人喜欢新可乐胜过百事可乐，该公司于1985年4月23日向市场强势推出新可乐。但是，实际的市场反应却与原来的

5、预期相差甚远：仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个-相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写宪法合理吗？圣经呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”l大惑不解的可口可乐市场调研部门紧急出击，新的市场调研结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。l种种压力迫使可口可乐公司于

6、3个月后恢复了古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量比降为1:10，最后新可乐只好完全退出市场。l这是可口可乐公司在其营销史上出现的惊人错误，现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐这种历史文化含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一、甚至最主要的因素。l这个被广泛引用的、经典的失败案例，说明了正确界定营销调研问题和确定研究思路是非常重要的。一旦将问题定义错了，后续的营销调研工作做得再好也无济于事。可口可乐在这个案例中犯的错误：将调研问题定义得过窄，未能准确把握影响消费者选择的主要因素只考虑了产品口感成份，却忽略了万万不该忽略的影响消费者选择的其他重要因素品牌、历史、文化传统及形象，而品牌精神

7、将引领消费忠诚。 三、设计调研方案三、设计调研方案l调研方案是实施调研项目的蓝图，它应当包括获取信息的详细过程（第二节具体讲解）。四、选择样本四、选择样本l确定调研的具体方式，抽样方法。五、数据的采集五、数据的采集l采集数据的方法：l1、自填式，被调研者在没有调研员协助的情况下完成问卷；l2、问答式，访问员按问卷中的问题提问，被调研者如实回答；l3、其他：研阅式、访问式、观察式、实验式等。l数据采集的模式：l传统纸张；计算机辅助方式六、数据处理与分析六、数据处理与分析l数据处理，是把调研中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式。l工作步骤：l1、初步审核；2、编码； 3、录入； 4、

8、再次审对； 5、插补； 6、权数调整； 7、创建数据库。l数据分析，根据搜集到的数据，对事实做 出有科学根据的解释。l1、统计分析：对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系和变化规律。l方法：描述统计、参数估计、相关与回归分析、多元统计分析等。l2、理论分析：在资料整理汇总统计分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。l方法：归纳、演绎、类推、公理、系统法等。七、准备和撰写调研报告七、准备和撰写调研报告l调研报告的重要性l类型：数据型、分析型、咨询型l内容：标题、目录、概要、引言、主报告、参考文献、附录（表格插图）。八、跟踪八、跟踪l1、追踪调研前一阶段工作的成效l2

9、、调研结果的采纳情况第二节第二节 市场调研计划的制定市场调研计划的制定l 一、市场调研计划的含义与原则l 二、市场调研计划的内容l 三、市场调研计划的评价一、市场调研计划的含义与原则一、市场调研计划的含义与原则l（一）含义l市场调研计划，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序，使所有调研人员在调研方案的规定下统一步调，统一标准。l调研方案，就是根据调研研究的目的，恰当地确定调研客体、调研内容，选择合适的调研方式和方法，规划调研时间，进行经费预算，并制定具体的调研组织计划。

10、l（二）基本原则l 1、科学性原则l 2、可行性原则l 3、有效性原则l（三）市场调研计划的意义l第一，从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。l第二，从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 l第三，从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。 二、市场调研计划的内容二、市场调研计划的内容l（一）确定调研目的l即要达到的具体目标，解决什么问题，解决到什么程度。l例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地研清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划

11、，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。” l（二）确定调研对象和调研单位l调研对象是根据调研目所确定的调研研究总体或调研范围。l调研单位是构成调研对象的每一个单位，它是调研项目和指标的承担者或载体。l调研对象和调研单位所解决的是向谁调研，由谁来提供所需数据的问题。l例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调研，那么，该市所有广告公司就是调研对象，每一个广告公司就是调研单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调研中，该市全部职工家庭就是这一调研的调研对象，每一户职工家庭就是调研单位。l（三）确定调研项目l调研项目是指对调研单位所

12、要调研的主要内容，确定调研项目就是要明确向被调研者了解些什么信息，调研项目一般就是调研单位的各个标志的名称。l例如，在消费者调研中，消费者的性别、民族、文化例如，在消费者调研中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等，其标志可分为品质标志和数量程度、年龄、收入等，其标志可分为品质标志和数量标志，品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表标志，品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如上例中的性别、民族和文化示，只能用文字表示，如上例中的性别、民族和文化程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如上例中的年龄和收入。

13、标志的具体表现是来表示，如上例中的年龄和收入。标志的具体表现是指在标志名称之后所表明的属性或数值，如上例中消指在标志名称之后所表明的属性或数值，如上例中消费者的年龄为费者的年龄为3030岁或岁或5050岁，性别是男性或女性等。岁，性别是男性或女性等。l（四）制定调研提纲和调查表l当调研项目确定后，可将调研项目科学地分类、排列，构成调研提纲或调查表，以便调研登记和汇总。l调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。l（五）确定调研方式和方法l 选择总的研究方式：l 探索性、描述性、因果关系性；l 定性、定量l 数据收集的具体方法：l 文字资料；l 实地调研（观察、访问、实验）l（六）确定调研地点l

14、调研地点与调研对象或调研单位所在地通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，有必要规定调研地点。l（七）确定调研时间和期限l整个调研活动预计多长时间完成，具体的调研项目分别在什么时间完成，前后衔接的考虑。l（八）确定调研资料整理和分析方法，提交调研报告的方式l应根据调研目标、要求及数据资料的特点进行整理，选择适当的分析方法，得到调研结果，并以调研报告的方式加以呈现。l（九）经费预算l调研费用因项目不同差异很大l经费的多少与调研范围规模（样本量大小）、调研时间、调研方法均有关系。市场调研费用构成l（十）制订调研的组织计划l主要是调研实施过程中的具体工作计划，如：l调研的组织领导；l调研机构的

15、设置l各工作环节的人员配备，调研的质量控制措施；l调研员的挑选与培训；l工作步骤及其善后处理等。市场调研总体方案设计市场调研总体方案设计明确调研的目的和任务确定调研对象和调研单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调研进度市场调研费用预算确定调研方式和方法确定调研项目制定调研组织计划撰写调研计划书确定调研时间和期限设计调研表或问卷市场调研方案实例市场调研方案实例l某市居民轿车需求与用户反馈调研方案某市居民轿车需求与用户反馈调研方案l问题的提出问题的提出l轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营

16、造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调研部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调研。调研的目的与任务l目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调研对象和调研单位l调研对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居

17、民家庭。调研单位为每户居民家庭。调研内容与项目l被调研家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。l居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。l用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。l私车市场需求情况调研。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。l经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等

18、项目。l竞争对手调研。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查表和问卷设计l居民私车需求与用户调查问卷l经销商商圈研究调查表l竞争对手调查提纲调研时间和调研期限l时间：私车拥有量的调研标准时点为本月末，私车需求量的调研时距为近3年。l期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调研策划、实施和结果处理。调研方式和方法l方式：居民私车需求与用户调研采用抽样调研方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。l方法：居民私家车需求与用户调研采用调研员上门访问（问卷测试） 竞争对手调研采用现场暗访调研及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和

19、普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会资料整理方案l用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。l需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。l编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。l对定性资料的分类归档。l对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案l进行用户分布及满意度分析。重点揭示

20、用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。l需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。l本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。l编写市场调研报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。确定市场调研进度l调研策划、确定调研目标5天。l查寻文字资料3天。l进行实地调研20天。l对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。l市场调研报告初稿7天。l调研报告的修改与定稿3天。l调研报告完成、提交2天。调研组

21、织计划l由A公司市场调研部全面负责规划与实施l使用训练有素的专业市调人员30名作为访问员l由市调部督导员对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调研计划书第三节第三节 市场调研过程管理市场调研过程管理l一、确保数据质量l二、成本控制l三、时间管理一、确保数据质量一、确保数据质量l数据采集方案l采集过程控制l分析处理l减少误差二、成本控制二、成本控制l按费用预算执行三、时间管理三、时间管理l确保项目按预定时间计划进行l绘制甘特图lSoftwareSOA小组任务进度甘特图 第四节第四节 市场调研组织市场调研组织l一、市场调研的内部提供者l二、市场调研的外部提供者l三、如何借助市场调研机构 一、市场调

22、研的内部提供者一、市场调研的内部提供者l市场调研组织，是指专门或主要从事市场调研活动的单位和部门。l市场调研的内部提供者，即企业市场调研机构，主要指企业内部策划、组织、协调或承担市场调研任务的职能部门。l一般规模较小，功能有限，较少直接从事第一手资料的调研研究，主要是收集第二手商业情报资料。图 福特汽车公司的市场调研机构图 电通东京本部市场调研机构二、市场调研的外部提供者二、市场调研的外部提供者l即专业市场调研机构，是企业之外接受各方委托从事市场调研的主体，是进行市场调研的独立组织。l主要类型：l（一）各级政府部门设立的调研机构l（二）新闻单位、大学和研究机关的调研机构l（三）专业性（商业性）

23、市场调研机构l1、市场调研公司l2、广告公司所属的市场调研部l主要职能是承担广告制作前期调研和广告效果调研两大任务。l3、咨询公司l主要为企业的生产和经营活动提供技术、管理方面的咨询服务，其中多会涉及市场调研的内容，是咨询目标分析与建议提出的重要依据。三、如何借助市场调研机构三、如何借助市场调研机构 l由专业性的市场调研机构进行市场调研有以下两点好处：l一是这些机构具有高效的市场调研所必须的各种条件，如完善的资料、深厚的学术理论基础、有效的调研实务经验和精密的调研工具等，借助这些机构，能提高调研结果的准确性。l二是由这些机构进行调研，工作人员比较超脱，容易得到比较客观和有助于决策的建议。l当企

24、业需要委托市场调研专业机构进行调研时，应做到知己知彼，慎重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。企业在委托调研机构完成调研任务时，应首先明确以下几点：l第一，希望调研机构提供何种调研活动。目前市场调研机构的活动范围日趋广泛，包括确定市场特征、衡量市场潜力、 市场份额分析、企业趋势分析、竞争产品研究、价格调研、短期预测等多种。l第二，希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。l第三，是长期合作还是短期合作。l第四，是否希望他们提供某种额外的服务。l第五，在调研时间上有何要求？提交调研报告的最后期限。 l第六，调研预算为多少？l第七，资料是归企业独家享用，还是与调研机构共享。l企业在选择市场调研机构时，必须了解和考虑以下几个方面的因素：l第一，目前有哪些市场调研机构，如何