市场调研步骤与设计

1、第二讲 市场调研过程与方案设计1本讲内容本讲内容一、市场调研步骤二、市场调研的设计2一、市场调研的步骤一、市场调研的步骤1: 1: 确定市场调研需求确定市场调研需求2: 2: 识别问题识别问题3: 3: 确认研究目的确认研究目的4: 4: 确定研究设计确定研究设计5: 5: 识别信息类型与资源识别信息类型与资源 6: 6: 确定录入数据方法确定录入数据方法7: 7: 设计数据搜集表式设计数据搜集表式8: 8: 抽样计划和样本量抽样计划和样本量 9: 9: 数据搜集数据搜集10: 10: 数据分析数据分析11: 11: 展示最终研究报告展示最终研究报告3一、市场调研的步骤一、市场调研的步骤 啤酒

2、调查啤酒调查 啤酒调查邀请书 啤酒调研计划书 啤酒定量调查问卷 调研分析书面报告4二、如何编制调研计划书调研计划书的基本内容1. 研究背景2. 研究内容3. 研究方法4. 研究进度5. 研究费用5二、如何编制调研计划书（contd) 1 研究背景 什么企业，什么人进行要进行市场调研 企业存在什么营销管理问题 这些问题的解决需要信息 二手信息与手头的信息不能满足需要 需要市场调研解决6二、如何编制调研计划书（contd) 2 研究内容研究内容 是将营销管理问题转化为营销研究的问题 它需要与营销管理者进行沟通 营销研究内容： 可测定或操作性的营销术语 用来提供可解决营销管理问题的信息7营销调研内容

3、的确定营销调研内容的确定营销管理症状营销管理症状产生这种症状的可能原因产生这种症状的可能原因可能采取的营销行动可能采取的营销行动评价这一营销行动所需要的信息评价这一营销行动所需要的信息 ABC 公司销售额下降公司销售额下降销售额下降可能是由于竞争对手产品下降原因所销售额下降可能是由于竞争对手产品下降原因所致致ABC公司公司 降价降价 5%. 流失的顾客是转向了降价的竞争对手了吗流失的顾客是转向了降价的竞争对手了吗?如果公司降价，顾客的反应是什么？如果公司降价，顾客的反应是什么？ 8Here is the Marketing Research Problem DefinitionABC 公司的销

4、售额在过去的半年中有所下降怀疑是由于公司的销售额在过去的半年中有所下降怀疑是由于公司的价格下降所致公司考虑也采取降价措施去公司的价格下降所致公司考虑也采取降价措施去解决销售额下降问题解决销售额下降问题ABC 公司需要信息去帮助决定是否降公司需要信息去帮助决定是否降价价 5具体所需要的调研内容是：具体所需要的调研内容是：1. ABC 的顾客是转向了的顾客是转向了XYZ 公司吗？公司吗？2. 如果是如果是 ，是由于，是由于XYZ公司降价吗公司降价吗?3. ABC降价，顾客的反应是什么呢？降价，顾客的反应是什么呢？症状症状可能行动可能行动所需信息所需信息9调查项目 操作定义 品牌认知 调查者听到某品

5、牌的百分比 广告回忆与认识 记得看到某一个广告的人数 对产品的理解 关于某产品能够告诉你什么 品牌熟悉 曾经看到品牌，或是厌倦的品牌 产品利益的理解 调查者认为产品能够给他们的好处是什么 对品牌的态度、感觉 对产品喜欢，不喜欢或中性的人数 购买倾向 计划购买比率 过去购买或使用 购买比率 满意度 如何评价产品的表现 某些因素的重要性 是什么因素决定购买或使用 人口 年龄，性别等 品牌忠诚度 在过去的6个月中，购买多少次 10消费者研究模块阶段描述研究问题品牌非认知不知道该品牌不认知该品牌的市场百分比品牌认知认知该品牌听到过该品牌的百分比品牌了解与学习关于该品牌所知道的一些事情该品牌在市场上的价

6、格，特点，风格等品牌喜欢对该品牌有偏好对该品牌的喜欢，不喜欢，中性的态度的人数百分比品牌倾向下一次购买该品牌的倾向下一次倾向购买该品牌的百分比品牌购买在过去购买过该品牌吗过去购买过该品牌的百分比重复购买或忠诚经常购买该品牌在过去的 5 次购买中，购买该品牌的次数有多少？11二、如何编制调研计划书（contd) 3 研究方法 对象即总体 样本量及抽样方法 收集资料方法 分析方法12二、如何编制调研计划书（contd) 4 研究进度内容进度时间方案与问卷设计8个工作日5月28日6月4日抽样、调查、访问15个工作日6月5日6月19日数据处理4个工作日6月20日6月23日分析报告6个工作日6月24日6月29日13二、如何编制调研计划书（contd) 5 研究费用 方案设计费用 访问费用 印刷费用 研究报告费用14Case Toyota 对于移动公司的顾客满意来讲，调研的内容是什么 对于为我来讲，调研的内容是什么？ 请根据这些内容设计调研方案15Thank you very much!Thank you very much!16谢