第三章汽车市场

1、第三章第三章 汽车市场汽车市场 第一节第一节 汽车市场营销信息系统汽车市场营销信息系统 一、汽车市场营销信息系统一、汽车市场营销信息系统 市场信息市场信息(Market Information)，是指在一定的时，是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。 对采集的市场信息，企业应该有一套科学的管理办对采集的市场信息，企业应该有一套科学的管理办法和程序来使它们成为有用的信息资源，这就是市场法和程序来使它们成为有用的信息资源，这就是市场营销信息系统。市

2、场营销信息系统一般由内部信息、营销信息系统。市场营销信息系统一般由内部信息、营销环境监视和营销研究三个子系统组成。营销环境监视和营销研究三个子系统组成。 汽车市场营销信息系统就是指能够为汽车营销汽车市场营销信息系统就是指能够为汽车营销决策者及时准确的收集、整理、分析和评估并分决策者及时准确的收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序的集合。送转达所需信息的人员、设备和程序的集合。 汽车营销信息系统，通常指的是以电子计算机汽车营销信息系统，通常指的是以电子计算机为主要工具的，对经济管理信息进行收集、存储、为主要工具的，对经济管理信息进行收集、存储、检索、加工和传递，使其应用于汽车

3、营销组织机检索、加工和传递，使其应用于汽车营销组织机构和企业管理领域的人机系统。可见，该系统除构和企业管理领域的人机系统。可见，该系统除具有一般信息的特征外，更具有营销信息的目的具有一般信息的特征外，更具有营销信息的目的性、系统性和社会性。性、系统性和社会性。 二、汽车市场营销信息系统的应用二、汽车市场营销信息系统的应用 汽车市场营销信息系统，对于汽车企业监汽车市场营销信息系统，对于汽车企业监视市场变化，为营销决策提供全面、迅速、准视市场变化，为营销决策提供全面、迅速、准确和有效的信息，增强汽车企业的市场竞争地确和有效的信息，增强汽车企业的市场竞争地位具有重要意义。位具有重要意义。 1 汽车内

4、部报告系统汽车内部报告系统 2 汽车营销情报系统汽车营销情报系统 3 汽车营销调研系统汽车营销调研系统 4 汽车营销分析系统汽车营销分析系统汽车汽车营销营销调研调研数据数据统计工具统计工具库库回归分析回归分析相关分析相关分析差异分析差异分析因子分析因子分析模型库模型库产品设计模产品设计模型型定定 价价 模模 型型区域选择模区域选择模型型竞争策略模竞争策略模型型汽车汽车营销营销评价评价决策决策汽车营销分析系统汽车营销分析系统汽车营销分析系统 第二节第二节 汽车市场调研汽车市场调研v一、一、 汽车市场调研内容汽车市场调研内容 是运用科学方法，是运用科学方法，有计划、有目的、系统的收集有计划、有目的

5、、系统的收集整理和研究分析汽车营销方面信息，得出调研结整理和研究分析汽车营销方面信息，得出调研结果，为市场预测与营销决策的制定提供依据。果，为市场预测与营销决策的制定提供依据。v调研内容：调研内容： 1市场营销宏观环境调研市场营销宏观环境调研(人口人口,经济经济,自然自然,文化文化,科技等科技等)； 2营销组合策略调研营销组合策略调研(产品产品,价格价格,服务等服务等)； 3 需求调研需求调研 ； 4竞争对手调研竞争对手调研 5 用户购买心理和购买行为调研用户购买心理和购买行为调研 。v二、汽车市场调研步骤二、汽车市场调研步骤 1、 调研准备调研准备 （1）确定调研目标和调研问题）确定调研目标

6、和调研问题 （2）制定调研计划）制定调研计划 选择调研方法选择调研方法,制定抽样方案制定抽样方案 , 制定行动方案制定行动方案 ,调调 研预算研预算 . 2、 调研实施调研实施 （1）组织并培训调研人员）组织并培训调研人员 （2）收集资料）收集资料 3、 调研总结调研总结 （1）资料的整理与分析）资料的整理与分析 （2）编写调研报告）编写调研报告三、汽车市场调研方法三、汽车市场调研方法 1、 直接资料调研方法直接资料调研方法 (1)访问法（询问法）访问法（询问法） 面谈；电话访问；邮寄问卷；留置调查等面谈；电话访问；邮寄问卷；留置调查等 (2)观察法观察法 (3) 专题讨论法专题讨论法 （4）

7、实验法）实验法 2、 间接资料调研方法间接资料调研方法 从各种收集的资料来进行调研分析。费用低、从各种收集的资料来进行调研分析。费用低、速度快、范围广，无时间空间限制。但实效速度快、范围广，无时间空间限制。但实效性不强，分析难度高。性不强，分析难度高。第三节第三节 汽车市场预测汽车市场预测 v一、汽车市场需求预测一、汽车市场需求预测 通过对现有的和过去的销售资料的调查分析，针对通过对现有的和过去的销售资料的调查分析，针对汽车企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用汽车企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对汽车市场未来发展已有的知识、经验和科学方法，对汽车市场

8、未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为汽车企业营销变化的趋势作出适当的分析与判断，为汽车企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。活动等提供可靠依据的一种活动。 v1、 市场营销预测的作用市场营销预测的作用 （1） 有利于适应和满足消费者需求有利于适应和满足消费者需求 （2）有利于提高企业的经营管理和决策水平。）有利于提高企业的经营管理和决策水平。 （3） 有利于提高企业的经济效益。有利于提高企业的经济效益。 （4）有利于企业加大对市场机制的利用程度。）有利于企业加大对市场机制的利用程度。v2、 市场营销预测的分类市场营销预测的分类v（1） 按预测范围分：按预测范围分：v 宏观预测、微观预测；

9、宏观预测、微观预测；v（2）按预测时期分：）按预测时期分：v 长期预测、中期预测、长期预测、中期预测、v 短期预测、近期预测；短期预测、近期预测；v（3） 按预测方法分：按预测方法分：v 定性预测、定量预测。定性预测、定量预测。v二、二、 汽车市场营销预测的步骤汽车市场营销预测的步骤v1、 确定预测目的确定预测目的v2、 收集、整理历史资料和现实资料收集、整理历史资料和现实资料v3、 选择预测方法选择预测方法v4、 建模和预测建模和预测v5、 分析评价预测结果的可靠性及编制报告分析评价预测结果的可靠性及编制报告 三、三、 汽车市场营销预测的方法汽车市场营销预测的方法1、定性预测方法（判断分析预

10、测法）、定性预测方法（判断分析预测法） 由参与预测人员根据历史和现实资料，依据个人经验、由参与预测人员根据历史和现实资料，依据个人经验、知识及综合分析能力，对市场变化规律定性作出判断，知识及综合分析能力，对市场变化规律定性作出判断，并以判断为依据作出量的估计。并以判断为依据作出量的估计。#常用的定性预测方法（1）专家调查法专家调查法(德尔菲法德尔菲法)：美国兰德公司美国兰德公司(RAND)首创首创使用。使用。 由预测主持人和相关专家（由预测主持人和相关专家（20人左右）组成，采用人左右）组成，采用背对背的反复征询方式。预测过程与市场调研基本一致。背对背的反复征询方式。预测过程与市场调研基本一致

11、。2） 集合意见法集合意见法 集合企业内部营销人员等的意集合企业内部营销人员等的意见，借助他们的经销经验和知识，见，借助他们的经销经验和知识，共同分析市场趋势而进行的市场营共同分析市场趋势而进行的市场营销预测方法。销预测方法。 定性预测方法还有社会调查法、定性预测方法还有社会调查法、小组讨论法、单独预测讨论法、领小组讨论法、单独预测讨论法、领先指标法、主观概率法等。预测方先指标法、主观概率法等。预测方法也随社会经济科学发展而发展完法也随社会经济科学发展而发展完善善 2、定量预测方法、定量预测方法 在市场调查已取得教多数据的基础上，借在市场调查已取得教多数据的基础上，借助数学方法，特别是数理统计

12、方法，通过建立助数学方法，特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测的方法。行预测的方法。 （1） 时间序列预测法时间序列预测法 各种经济指标统计数据，按时间排列而成的数各种经济指标统计数据，按时间排列而成的数列。列。 、简易平均法简易平均法 （算术平均法、加权平均法、几何平均法）（算术平均法、加权平均法、几何平均法） v%算术平均法：算术平均法： 预测值；预测值；Xii期的实际值；期的实际值； n资料期数。资料期数。 用于现象发展无明显趋向性，在一水平上用于现象发展无明显趋向性，在一水平上下波动。下波动。 XXnXXin

13、i11 %加权平均法加权平均法 改善算术平均法预测结果。改善算术平均法预测结果。 Xi预测值；预测值； Wii期实际值的权数。期实际值的权数。 iniiWXWXX1 %几何平均法（比例预测法）几何平均法（比例预测法） 反映现象的平均发展速度。用于现象发展反映现象的平均发展速度。用于现象发展过程一贯上升或下降。过程一贯上升或下降。 G预测值；预测值；Xi（i=1，2，n）i期实际值期实际值nnXXXGX21 指数平滑法指数平滑法 利用历史数据和加权平均数来构造趋利用历史数据和加权平均数来构造趋势方程的统计方法。实际是平均预测方法的势方程的统计方法。实际是平均预测方法的发展。发展。 St=Yt-1

14、+(1-) St-1 St第第t期的平滑值；期的平滑值； Yt第第t期的观察值；期的观察值； 加权系数加权系数（平滑系数）（平滑系数）。指数平滑法需要数据少，能够用于中短期预测。指数平滑法需要数据少，能够用于中短期预测。 v(加权系数加权系数) )的选择：的选择：，10 N N观察值数目。观察值数目。v初始值初始值S S0 0的确定：的确定： 取前几个观察值的平均值。取前几个观察值的平均值。v水平趋势预测模型：水平趋势预测模型： YT/L=ST（L=1，2，） T最后一期观察值的时间；最后一期观察值的时间； L预测期长度；预测期长度；Y观察值，观察值， S平滑值。平滑值。 (2)、因果分析预测

15、法、因果分析预测法 从经济现象之间的从经济现象之间的因果关系出发，寻找因果关系出发，寻找市场发展变化的原因，分析原因与结果之间的市场发展变化的原因，分析原因与结果之间的联系结构，预测市场发展变化趋势和可能水平。联系结构，预测市场发展变化趋势和可能水平。 常用一元线形回归预测模型。常用一元线形回归预测模型。 一元线形回归预测模型形式：一元线形回归预测模型形式： Y=A+BX Y预测变量；预测变量；X已知自变量；已知自变量； A，B回归系数。回归系数。 回归系数回归系数A，B用最小二乘法求出。用最小二乘法求出。 XiX第第i个已知数据；个已知数据； YiY第第i个已知数据个已知数据; nX，Y已知

16、数据点。已知数据点。的平均值；变量的平均值；变量YYXXXXYYXXBXBYAniiinii211)()(v模型的检验。相关系数模型的检验。相关系数R的计算：的计算：2122121111YYnXXnYXYXnRniiniiniii R越大，回归方程线性越显著。越大，回归方程线性越显著。 （3）类比预测模型）类比预测模型 以其他已知国家或地区为类比对象，研以其他已知国家或地区为类比对象，研究预测目标与某些指数之间的关系，再根据本究预测目标与某些指数之间的关系，再根据本国家或地区的发展变化，测算国家或地区的发展变化，测算预测预测目标，从而目标，从而达到预测目的。达到预测目的。 如：预测我国未来轿车

17、保有量的一类比如：预测我国未来轿车保有量的一类比预预测模型为：测模型为： Yi=PtQ0RttlltlttqCCiICR)1()1(020 Yi第第i年轿车保有量；年轿车保有量； Pt 第第i年人口预测数（千人）；年人口预测数（千人）； Q0采集数据基准年度类比国人均轿车保有量采集数据基准年度类比国人均轿车保有量 （辆（辆/千人）；千人）； Rt轿车保有量修正系数；轿车保有量修正系数； I0采集数据基准年度类比国人均国民收入；采集数据基准年度类比国人均国民收入； Cl0采集数据基准年度本国人均国民收入；采集数据基准年度本国人均国民收入； Clt第第t年人均国民收入预测值；年人均国民收入预测值；

18、 i类比国平均通货膨胀率；类比国平均通货膨胀率； q人均国民收入增长率；人均国民收入增长率； n类比年份与基准年份差。类比年份与基准年份差。 (4) 弹性系数法弹性系数法 预测模型为：预测模型为： / / /s st t0 0t tq qq qI Iq qE EI II I) )( (1 1Y YY YYt第第t年预测对象预测值；年预测对象预测值； Y0预测对象目前观察值；预测对象目前观察值；I，I/预测对象过去和未来的平均增长率；预测对象过去和未来的平均增长率；t预测年份与目前年份差；预测年份与目前年份差；Es弹性系数。弹性系数。 过去年份汽车保有量增长率与工农业增长率之比；过去年份汽车保有量增长率与工农业增长率之比；q，q/对比指标过去和