地产品牌的规划及建立PPT学习教案

1、会计学1地产品牌的规划及建立地产品牌的规划及建立第1页/共86页第2页/共86页第3页/共86页第4页/共86页品牌力品牌力第5页/共86页一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车、大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装第6页/共86页一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨

2、家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居第7页/共86页概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.第8页/共86

3、页P&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞海飞丝丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效有效率的专家率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头没有头皮屑的美丽头发发维它命原维它命原B5，从发根至发梢，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑第9页/共86页创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creative idea)创意执

4、行(creative execution ) 第10页/共86页创创 意意 简简 报报本简报存客户主管、文案、美指处圣 安卓花 园成 都南二 环紫竹 路39071（建） 16408（占 ）名称描描述述：苏 格 兰 高 尔 夫 球 场名 ， 世 界 三 大 球 场之 一。地 理位 置描描述述：成 都传 统 意 义上 的富 人区 ， 是 发 展 最 快 的 区域 ，邻机 场路规模描描述述：253 户 ， 是小 项 目， 周 边 存在 同 等规 模楼 盘 ， 也有 大 社区 楼盘3/2/3、 42/2； 127.38-168.21 平 方米； 90%； 少量复 式。 户 型描描述述： 成都中 产阶级

5、 的换房 的目标 户型， 户型没 有大的 缺陷，本 区域作 为程度 竞争最 激烈的 区域， 云集如 银都 、 希望、 乐民等 诸多 实力雄 厚的发 展商， 总体规 模很 大，各 项目大 小有差 异，水 准却很 高，售 价由 2000-5000 元。市 场状 况描描述述： 产品的 个性、 特征是 本项目 最大的 突破口 。名 称银 都/花园锦 官新城 /新 加坡花 园介 绍规 模大， 水准高 ，有前 期入伙 的口碑 效应竞 争对 手描描述述： 几个项 目由于 入市早 ，已 建 立起相 当的知 名度， 在规模 、 实力 、景观 等方面 吸引圣 安卓花 园的 客户群 。人 口统计 说明： 30-45

6、 岁，有 家庭， 有子女 ，高等 教育， 文化、 商 务、 媒体等 高附 加 值行业 ，尊 重自 我价值 ，具有 车辆， 少部分 为私营 企业主 ，是成 都中产 阶级中 的高 消费层 。消费者消 费形态 描述： 第二、 三次置 业，以 居住为 主， 少 量是投 资用， 重视 房屋的 品质， 尤其在 环境等 方面 。形 象建立 期倡 导纯粹 英国绅 士生活正 式发售 期展 示英式 的高雅 生活推 广策 略持 续销售 期阶 段行销品 牌性 格物 理性：建 筑 外立 面现 代 ，建 筑 色 彩、 符 号、 功能 强 调休 闲性。感 性：理 性、讲 究、严 谨、高 品质、 现代性单 一主张 /权重 /

7、支 持1）英 国贵族 式管家 （40% ）2）高 品质休 闲设施 （20% ）3）考 究、现 代的园 林（ 20%）广告目的形 象/促销/打击对 手/取得信 任等建 立全新 、有别 于成都 地产目 前概念 的形象 ，做好 7 月入 市前的 准备 。文 案要求流 畅、文 雅，有 深度风 格要求高 雅、简 洁等必 须要求电 话/标志/地图 /发展 商限 制要求避 免殖民 文化 /本地 文化进 度：第 一阶段 10 个工作 日；第 二阶段 15 个工作 日。填 表日期 ：填 表人：第11页/共86页BBPBBP - - 博思堂全过程品牌建立博思堂全过程品牌建立Birthidea Brand-buil

8、ding Process第12页/共86页缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导

9、产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险第13页/共86页房地产品牌六步：房地产品牌六步：第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化第14页/共86页第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现： 产品视觉-

10、产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示第15页/共86页第16页/共86页从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一

11、年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。第17页/共86页万科地产万科地产 关注普通人新世纪，万科地产核心开发理念第18页/共86页2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体第19页/共86页万科品牌构成及形象万科品牌构成及形象第20页/共86页“让美丽的地方更美丽让美丽的地方更美丽”第21页/共86页四季花城推广中需要解决的核心问题四季花城

12、推广中需要解决的核心问题第22页/共86页第23页/共86页四季花城推广手段四季花城推广手段四季花城推广步骤四季花城推广步骤品牌+形象行销第24页/共86页四季花城策略执行四季花城策略执行第25页/共86页20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（预售期）平面广告（预售期）第26页/共86页20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（预售期）平面广告（预售期）第27页/共86页第28页/共86页第29页/共86页第30页/共86页第31页/共86页第32页/共86页20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期预售）平面广告（第二期预售）第33页

13、/共86页20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期预售）平面广告（第二期预售）第34页/共86页20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期正式发售）平面广告（第二期正式发售）第35页/共86页第36页/共86页第37页/共86页第38页/共86页20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）平面广告（第三期正式发售）第39页/共86页第三期后续广告第三期后续广告第40页/共86页第41页/共86页第42页/共86页第43页/共86页第44页/共86页第45页/共86页第46页/共86页 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 主形象广告主形象

14、广告第47页/共86页 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 千僖年形象广告千僖年形象广告第48页/共86页 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 第一期正式发售广告第一期正式发售广告第49页/共86页第50页/共86页第51页/共86页第52页/共86页 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 第二期广告第二期广告第53页/共86页 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 第二期广告第二期广告第54页/共86页 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 第二期宣传资料第二期宣传资料第55页/共86页第56页/共86页第57页/共86页第58页/共86页第59页/共86页营销精英细说深圳地产营销精英细说深圳地产 附附 件件摘自摘自2000年年投资导报投资导报第60页/共86页第61页/共86页第62

15、页/共86页第63页/共86页第64页/共86页第65页/共86页第66页/共86页第67页/共86页第68页/共86页第69页/共86页第70页/共86页第71页/共86页第72页/共86页说明：“让您看到未来”是我们对客户的承诺。所以在前期讨论过程中，为了增加方案的可操作性，看到最后效果是最好的方式。第73页/共86页说明：户外方案最具有可模拟性。第74页/共86页第75页/共86页20002000年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（一）平面广告（一）形象形象篇篇第76页/共86页20002000年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（二）平面广告（二）生活生活篇篇第77页/共86页20002000年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（三）平面广告（三）建筑建筑篇篇第78页/共86页20002000年年 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 平面广告（四）平面广告（四）文化文化篇篇第79页/共86页第二期第二期主题推广口号：国际生活，人生成就主题推广口号：国际生活，人生成就第80页/共86页20012001年年 山水芙蓉国际新城二期山