市场营销学之渠道策略

1、MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a) (a)交易联系次数交易联系次数 (b) (b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M= M=制造商制造商 C= C=顾客顾客 D= D=分销商分销商让消费者乐意购买（推广）让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）有效送到（销售） 产品的企划产品的企划渠道的工作渠道的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销生产者消费者用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道产品产品 产品产品 产品产品推广推广推广推广推广推广专业销售专业销售直营销售直营销售直销直销abc

2、制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构1、市场成长的速度不平均（市场节奏）、市场成长的速度不平均（市场节奏）2、需求成长的速度大于满足的速度、需求成长的速度大于满足的速度销售力销售力作用大作用大市场力和销市场力和销售力平均售力平均市场力要大市场力要大3、现状结果、现状结果销售力作用销售力作用大大市场力和销售力平市场力和销售力平均均市场力要大市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力4、现状误区、现状误区销售力作用大销售力作用大市场力和销售力平均市场力和销售力平均市场力要

3、大市场力要大l过分依赖经销商造成经销商控制渠道过分依赖经销商造成经销商控制渠道l企业从拓展到建设时政策调整困难企业从拓展到建设时政策调整困难虽然是同类产品，虽然是同类产品，你有没有办法让你有没有办法让自己的产品流转自己的产品流转速度加快速度加快 顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：渠道精耕：1界定区域界定区域2压缩层次压缩层次3强化服务强化服务4客户结盟客户结盟问题问题：渠道层次过多渠道层次过多、经销商、批发商落后的经销商、批发商落后

4、的“坐坐商商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。的进一步提升。 不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式产品消费者渠道长而窄渠道渠道渠道产品消费者渠道短而宽 薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而

5、后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。并且是在药房销售名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产

6、品，宝洁公司经过调海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。主要以商场销售为主。导入期导入期需求较小，需需求较小，需要我们离消费要我们离消费者很近者很近企企业业零零售售终终端端导入期导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企企业业零零售售终终端端经销商经销商需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企企业业零零售售终终端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商成长期成长期成熟期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需

7、要建设市场，完善渠道结构企企业业零零售售终终端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商、经销商批发商、经销商直营控制末端直营控制末端迅速铺货抢占市场份额迅速铺货抢占市场份额控制渠道，控制渠道，密集分销密集分销直营服务市场直营服务市场渠道配合细分渠道配合细分导入导入上升上升成长成长成熟成熟迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间. 利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大主营大城市主营大城市区域中心城市主营大城市拓展市场是需求先于供给拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡建设市场是供需较均衡一类市场的直营网点一类市一类市场的直场的直营网点营网点二类市场l 连锁业态连锁业态

8、与大的连锁巨头合作与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱劣势：淡季回款能力弱市场的管理和控制不在自己手中市场的管理和控制不在自己手中市场建设和品牌建设容易被操控市场建设和品牌建设容易被操控l 专卖店形式专卖店形式主营城市成立专卖店，主营城市成立专卖店，经销商配合经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢l 代理制代理制由经销商进行区域代理由经销商进行区域代理传统的区域经销模式传统的区域经销模式优势：可以淡

9、季回款优势：可以淡季回款管理成本相对较低管理成本相对较低劣势劣势：市场建设能力弱，市场建设能力弱，末端控制困难末端控制困难l 区域性的销售公司区域性的销售公司l销售分公司与代理商捆绑销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现通 路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员业务人员业务人员渠道成员渠道成员企企业业拓展市场与建设市场是有区别的拓展市场与建设市场是有区别的产品产品推广直销顾问式销售产品产品 产品产品 推广推广专业销售

10、直营销售销售销售人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售末端末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升产品促销点产品季节销售曲线品牌促销点只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证新颖的赠品，保证“火力强大火力强大”。 多场出击。要选择当地

11、洗发水销售前多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行位的卖场同时进行对抗性促销。对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头由头”性标题，同时要性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行

12、大型搭台促销活动。台促销活动。 游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到了解活动内容，做到“游游”、“守守”结合，多重拦截。结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。地展示赠品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最商家支

13、持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。大支持。 坚持到底。坚持到底。“对抗性对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。每一种促销的方式都有目的每一种促销的方式都有目的企业要注意其产生的付面作用企业要注意其产生的付面作用区域的需求不平衡，可能会造成串货推力拉力末末端端产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者l造成需求在短时间内加大造成需求在短时间内加大l造成冲货，影响品牌卖相的提升造成冲货，影响品牌卖相的提升l渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润产生缝隙容易造成串货及假货出现产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大拉力大推力小推力小拉拉力力控制渠道的横向支撑结构（二级渠道控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制）建设及对中间渠道的控制）拉力大造成的结果拉力大造成的结果拉拉力力l造成需求缓慢造成需求缓慢l增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞l管理力度越大，渠道