关系营销的种种策略

1、关系营销的种种策略关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的 活动，关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关 系的种种策略。设立顾客关系管理机构建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人 任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系 经理的职责、工作、行为规范和评价标准，考核工作绩效。 关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集 中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理 要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期 提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生 的，维持同客户的良

2、好业务关系。建立高效的管理机构是关 系营销取得成效的组织保证。个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强 化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理 参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等， 双方关系逐步密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人、 孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的 营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营 销人员利用自己的关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业 等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成过分依 赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。频繁营销规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计

3、规划向经 常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠 送商品、奖品等。通过长期的、相互的、增加价值的关系， 确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首 批实施频繁营销规划的公司之一， 80年代初推出了提供免费 里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费 航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司， 其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾 客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住 宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。频繁 营销规划只具有先动

4、优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果 多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二， 顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受 到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。俱乐部营销规划俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量 产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂游戏机公司 建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，会员每年付 16美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天 堂游戏，赢者有奖，还可以打 游戏专线”电话询问各种问题。 哈莱戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥33企业活力1999年第10期营销

5、筹划 YINGXIAOCHOUHUA 有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际 国内的骑乘赛事）、一本手册、紧急修理服务、特别设计的 保险项目价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑 车大赛，向度假会员廉价出租哈莱戴维森摩托车。第一次购买哈莱 戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员 资格，在一年内享受 35美元的零件更新。，该公司占领了美 国重型摩托车市场的 48%，市场需求大于供给，顾客保留率 达 95%.顾客化营销顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需 求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特 色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠

6、诚 度。顾客化营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃趋势， 将成为21世纪最重要的营销方式。依托最新技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率 地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不 多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提 供不同的产品和服务，在更高的层次上实现 产销见面”和 以 销定产”日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服 装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制 裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝 公司在80年代末提出 按顾客需要生产系列产品”的口号，机 工厂的同一条装配线

7、上生产出九种不同型号的文字处理机 和20种不同型号的计算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系 列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在 变化且难以预测，总是出现某些品种过剩，某些品种又供不 应求，于是建立了一个 顾客订货系统”订货两周内便能生 产出顾客理想的自行车，销路大开，再也不必为产品积压而 发愁了。实行顾客化营销的要高度重视、技术、设备更新和产品 开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合 理设置售后服务网点，提高服务质量。数据库营销顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建 立、维持和使用顾客数据库以进行交

8、流和交易的过程。数据 库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的一对 一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、邮件、个性特点和一般行为方式；交易 信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企 业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些，最终效果如 何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。 数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数 据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资 料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器， 并时常赠送一些礼品

9、以吸引他们继续购买公司的产品。美国 的陆际旅馆也建立了顾客数据库，掌握顾客喜爱什么样的房 间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等，从而有效 地分配房间，使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运 用数据库营销更加有效，如果顾客在某一分店购买商品或服 务时表现出某些需求特点，任何地方的另一分店店员都会了 解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提 高和电脑的普及，小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的退出管理退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业 的业务关系。退出管理指顾客退出的原因，相应改进产品和 服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行：（1）测定顾客

10、流失率。（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出 者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移 购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买； 服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场 退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指 顾客转向购买技术更先进的替代产品；退出者，指顾客因不 满意企业的行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如 抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业 可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾 客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续 购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细。例如，某运输公司原有 6600个客户， 本年度由 于服务质量差流失了 5%，也就是330个客户（005X6600）, 平均每流失一个客户，营业收入就损失 10000元，公司一共 损失3300000元的营业收入（330X10000）,利润率为10%, 即损失了 330000 元(0 10 >3300000)利润(4) 确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于 所损失的利润，就值得支出。比如，该运输公司为保留顾客 而花费的成本只要低于 330