佳洁士牙膏广告策划书

1、佳洁士牙膏广告策划书目录前言1二、市场分析2（一）企业的宏观环境及行业分析21.人口环境22.经济因素23.政治因素24.文化环境因素25.行业分析2（二）消费者分析21.消费者购买行为分析22.目标消费者分析3（三）竞争对手定位及以往广告分析3（四）产品特点分析3三、市场策略4（一）营销目标4（二）产品定位4（三）广告目标4四、广告表现4（一）广告诉求对象4（二）广告主题4（三）广告创意4五、广告媒介5六、广告预算5七、广告效果评估6前言随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念也发生了改变，对各种生活用品的要求越来越高，更加追求品质化生活。牙膏作为必备的生活用品，对牙齿的护理也成为人们生活中

2、每天必做的事情。佳洁士牙膏是宝洁公司旗下的一个品牌产品，于1997年1月开始在全国全面推出打入市场，深受消费者的信任，在全国享有美誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织认可的牙膏，被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。由于市场上牙膏品牌的不断进入，对佳洁士牙膏构成了巨大的市场威胁，为了更好地占领市场，成为牙膏行业的领导品牌，提高佳洁士牙膏的知名度、美誉度，进行本次策划，策划的主要内容包括市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果评估七大部分。二、市场分析（一）企业的宏观环境及行业分析1.人口环境中国拥有13亿多人口，是一个人口大国。据调查显

3、示,人口还将持续增长，庞大的人口构成了一个巨大的消费市场，人们对日常生活用品的需求也在不断增加，市场需求量也将进一步扩大，这些因素都为佳洁士提供了很好的市场机会。2.经济因素随着经济的快速发展，人们的生活质量也在逐渐提升，对日常生活用品的要求也越来越高。牙膏是生活必需品，佳洁士牙膏将产品定位在中高端，随着消费水平的不断提高，消费者更愿意花高价购买高品质的产品。3.政治因素任何产业要想更好的发展都离不开国家政策的支持，牙膏行业同样如此。佳洁士要想更好的占领市场必须积极采用先进技术，开发新产品，提高产品质量和档次，培育消费者的品牌知名度。目前，国家对牙膏行业无特殊政策，只需按照国家的规定生产合格无

4、害的产品即可。4.文化环境因素随着人们文化水平的提高，生活观念也在逐渐转变，人们更注重绿色环保、无公害的产品，而这一观念的转变对无毒、无害的佳洁士牙膏的营销有很大帮助。5.行业分析牙膏是人们的生活必需品，需求量巨大，现在更多的牙膏品牌相继进入市场，竞争十分激烈。高露洁、云南白药、冷酸灵等牙膏品牌占领了大部分市场，对佳洁士构成了市场威胁。但近年来，佳洁士不断推出新产品更换新包装，激发消费者对新事物的好奇心，从而产生购买行为。其中佳洁士推出的不同功效和多重功效合一的牙膏产品，深受消费者的喜爱，满足了不同层次消费者的需要，价位也为大众消费者所接受。佳洁士已成为牙膏行业的领导品牌，市场潜力巨大。（二）

5、消费者分析1.消费者购买行为分析影响消费者购买产品的众多因素中，“功效”成为第一大影响因素，比例超过55%，消费者会针对自身牙齿存在的问题选择相应功效的牙膏，更好的缓解口腔问题。同时消费者会考虑产品的价位是否在自己能力所承受的范围内，所以价格是影响购买的第二大因素。品牌知名度、美誉度，产品的重量和包装也成为消费者购买时普遍关注的因素。2.目标消费者分析佳洁士牙膏的主要消费人群集中在16-45岁的大学生及有较稳定收入上班的白领人士，这一年龄段的人群比较注重生活品质以及产品质量，对日常生活用品的要求也较高，佳洁士推出高品质高质量的产品，符合这一消费群体的消费特点。这个年龄段的人有喝咖啡、喝茶的习惯

6、，以及喜欢喝各种口味的饮料，其中添加大量色素，这些东西时间长了会附着在牙齿上，导致牙齿发黄、变暗，影响整体形象。而现在的人们比较注重自我形象，所以，对牙膏的选择比较严格，要求高。然而佳洁士推出含有多种功效的牙膏，能缓解各种口腔问题，满足消费者的多重需求。所以佳洁士成为消费者首选的牙膏品牌。（三）竞争对手定位及以往广告分析 佳洁士牙膏已成为口腔保健产品领域中最著名的品牌产品，受广大消费者的信赖和喜爱。但是由于市场上牙膏品牌的不断进入，对佳洁士构成了巨大的市场威胁。经调查发现，牙膏品牌中高露洁、云南白药、冷酸灵占较大的市场份额，于是将高露洁、云南白药、冷酸灵定为佳洁士主要的竞争对手。1.高露洁：高

7、露洁一直占据着牙膏高端市场。由于人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求也越来越高，人们更加注重产品的品牌，于是高露洁成为消费者心中最信赖的产品，牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置，在消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。2.云南白药：云南白药是中国止血愈伤、消肿止痛类产品的百年品牌，它用高档软性洁牙磨料和高级润滑剂，清新爽口，有效祛除口腔异味，解决并预防“牙龈出血，口腔溃疡”。是新一代口腔护理、保健产品。3.冷酸灵：冷酸灵是中国最早的国产牙膏品牌之一。冷酸灵以解决牙齿敏感功效著称，深受消费者的喜爱和信赖，是很多家庭的首选牙膏品牌，其“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语也是家喻户晓。（四）产品特点

8、分析佳洁士是一款多功能牙膏，针对缓解各种口腔问题，长时间使用，能起到保护牙龈的作用，有效防止蛀牙，促进口腔健康。选用高档软性硅作为其主要成分，能更好地清净牙齿，有效去除牙渍，坚固牙齿，让人们不再为自己的牙齿问题困扰，使牙齿更白更亮。三、市场策略（一）营销目标短期目标：通过宣传，让消费者认识了解该产品，并产生购买行为，增加产品销量。中期目标：树立品牌形象，让更多的消费者认可并重复购买产品，有一定数量的忠实顾客。长期目标：成为牙膏行业的领导品牌（二）产品定位佳洁士的消费人群定在16-45岁的大学生及有较稳定收入上班的白领人士，为了迎合他们的消费能力和消费特点，将佳洁士牙膏定位在中高端产品。（三）广

9、告目标此次主要针对大学生以及有较稳定收入上班的白领人士。学生接受新事物比较快，对新东西比较感兴趣，敢大胆尝试，而且比较注重产品品牌，愿意购买有品牌影响力的产品。上班的白领一族，有较稳定的工资收入，对生活的品质要求比较高。为了让他们更好地接受和购买佳洁士产品，进行此次广告宣传。通过本次的宣传和策划，能更好地强化佳洁士品牌的品质形象，提高知名度、认知度，强化品牌忠诚度，促进老顾客重复购买；增加社会影响力，快速占领市场。 四、广告表现（一）广告诉求对象16-45岁的大学生和上班的白领人士（二）广告主题健康笑容，源自佳洁士（三）广告创意电视广告：舒淇进行广告代言。在一个宴会厅，场面非常热闹，人们端着高

10、脚杯，吃着自助餐，互相聊的特别开心，突然“咔”的一声门被打开了，舒淇穿一身白色晚礼服走进会场，灯光打在舒淇身上，亮白的牙齿闪到了大家的眼，吸引了所有人的眼球。广告词“想要亮白牙齿，就用佳洁士”。户外广告：舒淇手中拿着一款佳洁士牙膏，露出亮白的牙齿，在牙齿的旁边画出一个白色四边星，突出牙齿的亮、白，旁边写出一句广告词：健康笑容，源自佳洁士。网络广告：利用flash制作动画广告，在网站的首页弹出，吸引受众，加深消费者对产品的印象。报纸广告：在报纸的封面印有佳洁士的图片，旁边文字注明佳洁士的背景、功效及对牙齿的好处。五、广告媒介1电视广告（15秒）电视的覆盖率比较高，感染力强，具有较大的视觉冲击，选

11、择在具有权威性的中央一套，收视率高的湖南卫视、浙江卫视播出广告。2户外广告牌接触频率高，信息保存时间长，成本较低，将广告牌放在高速公路收费站、地铁站以及公交站，人们在等待过程中会注意到广告牌，加深对产品的记忆度。3网络广告（10秒）现在人们接受信息其中大部分来源于网络，网络已经走进了人们的生活，其传播速度比较快，网络广告是人们接受信息最快，也是最有效的方法，利用flash技术制作网络广告，形象生动，有强烈的视觉冲击，能激发受众极大的兴趣，从而记住佳洁士广告，与新浪、搜狐、腾讯合作。4报纸传播范围广，信息量大，具有较稳定的读者，可在人民日报中国青年报新华日报等刊登佳洁士牙膏广告。六、广告预算总预算：2.04亿元媒体投放投放煤体投放方式投放时间投放次数投放费用（万元）电视 中央一套湖南卫视浙江卫视明星代言新闻联播播出后7:35-7:55之间快乐大本营中间插播中国好声音播出前一天3次，投放一年5000网络新浪、搜狐、腾讯利用flash制作动画广告打开网站的首页播出3个月1400报纸人民日报中国青年报新华日报第二封面、第三封面一年3000户外高速公路收费站、地铁站、公交站六个月2800场地费创意费推广费明星代言费设备费其他100020001500150012001000七、广告效