我国中小企业市场营销的现状、问题及对策

1、中国人民大学继续教育学院（网教部）/本科毕业论文/（201712）批次 真实姓名： 用户名：所属服务站：指导教师：提纲：一、  绪论 （一）选题背景 （二）国内外研究现状 1.国外的研究现状 2.国内的研究现状 （三）研究思路和方法 1.研究思路 2.研究方法 二、相关理论 （一）市场营销的概念 （二）市场营销的策略 1.市场营销的STP策略 2. 市场营销的SWOT分析策略 三、 中小企业营销存在的问题 （一） 市场定位不准确 （二） 促销策略不完善 （三）  营销手段单一化 （四）仰仗明星代言策略，忽视品牌文化

2、建设 （五）  缺乏系统的广告传播策略 四、中小企业营销创新模式 （一）明确市场定位 （二）完善促销策略 （三）实现营销手段多元化 （四） 丰富“享受品质生活”的品牌精髓 （五） 构建系统的品牌推广策略 五、 结论 【摘要】：市场营销是现代企业制度下企业进行竞争的一种重要形式，企业能够制定和实施创新型的营销策略，关乎其能否在行业竞争中脱颖而出。当前我国经济环境下，中小企业是市场最具活力的群体，但由于其自身竞争力相对较弱，要想在繁综复杂的市场竞争中牢牢把握一片江山，就必须针对企业实际情况，创新营销战略。然而，在现今的很多中小企业中，普遍存在营销市

3、场定位不准、促销手段效率低下等问题。基于此，本文从中小企业的市场营销情况出发，探究中小企业的营销手段，在此之上进一步总结引出中小企业营销的创新路径，即明确营销市场定位、制定合理有效的促销与人员推销策略、发展基于大数据的营销模式。【关键词】：市场营销；中小企业；发展我国中小企业市场营销的现状、问题及对策一、 绪论（一）选题背景目前，经济全球化不断深入，使得技术交流和产品推广在更大范围内流动，这也滋生出了大量的同质化产品，致使市场竞争更加残酷，企业在这种大的经济环境中想要获取好的收益，就必须要在市场的拓宽和维护上加大力度，只要把握住有效的市场，才能减少资本投入，获取更大的有效利益，这也就需要制定出

4、一个系统的、具有前瞻性的市场营销战略，因此，本文从市场方面入手，选择中小企业为案例，开展对企业市场营销策略的研究，分析和总结市场营销策略的制定和执行方案，希望可以给我国的中小企业发展提供有价值的参考。本文的研究是注重将理论和实践相结合的。首先从理论方面帮助各市场主体对不同经济市场理论的理解，从而能够更好地运用到市场营销方面，获得好的收益。其次，将分析的理论结合中小企业自身情况，为其制定合理的营销策略和执行方案，提供理论依据，帮助企业提高竞争力。（二）国内外研究现状1.国外的研究现状市场营销一词，是由美国的巴特勒首次提出，之后在经济的发展中不断得到完善和补充。美国市场营销协会在1960年对其进行

5、了权威性的定义：市场营销就是企业采取一系列措施提供给广大客户产品或者服务。之后，美国的营销家贝里在1981年又对其定义进行了拓展，他认为市场营销的目标人群不仅包括消费者，企业内部的员工也是目标人群的一部分。1984年，菲利普科特勒也针对市场营销提出自己观点，他认为市场营销就是以企业为主体，以市场为导向，以销售量为最终目标的一个服务过程。它的执行，需要有分阶段的和全局性的方案来指导。随着经济市场的不断发展，国外学者对市场营销的研究不断丰富。理查德R本宁顿（2005）在企业市场营销概论（林作新译）一文中详细研究了企业市场营销的理念、方法和维护。重点阐述了促销问题，他认为企业的促销策略应该重点放在组

6、合促销策略。威廉D.皮诺特,E.J.麦卡锡（2003）在营销精要（黄建军等译）一书中详细解释了市场细分、目标市场、市场定位的STP战略，提出了准确的市场定位是开展市场营销的关键点的观点。萨布哈什杰恩（2005）在市场营销策划与战略案例（贾光伟译）一书中将市场营销作为企业发展战略的一个环节，用典型案例分析市场营销的要素，认为企业市场营销需要综合考虑企业内外部的因素。Luca Cacciolatti,Hee Lee Soo（2016）在Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: T

7、he moderating role of market orientation, marketing strategy and organisational power一文中将现代企业的市场营销策略进行了详细的研究，他认为企业的品牌建设对企业影响力很大，注重建设品牌。Adel I. El-Ansary（2006）在Marketing strategy: taxonomy and frameworks一文中提到很多企业存在对市场定位不准确的问题，尤其是对竞争对手的研究和分析上存在严重不足。Steven Ward,Aleksandra Lewandowska（2008）在Is the marke

8、ting concept always necessary?: The effectiveness of customer, competitor and societal strategies in business environment types一文中重点阐述了市场营销的因素，包括企业自身因素、市场因素以及客户需求因素等等，指出对市场营销效果影响力较大的市场和客户需求因素。Kyong Ryul Koo,Sang Jin Kim,Kyung Hoon Kim（2016）在The effects of internal marketing capability on export mark

9、eting strategy, B2B marketing mix and export performance一文中研究了B2B市场营销，提出产品的比较优势是B2B营销战略的关键，一般来说，产品的价格和质量营销顾客的选择。因此，企业应注重提高自身产品的性价比。总的来说，西方学者在市场营销的研究和著作比较充分系统，研究角度也较全面，内容涉及到的方面也较多，这些论著和文章对本文的研究具有重要参考价值。总体来看，西方学者对市场营销以及企业营销的研究比较充分，研究视角也趋于多元化，涉及到市场营销的理论、方法等诸多方面，这些研究素材对于本研究的展开也具有极大的参照价值。2.国内的研究现状伴随着我国经济

10、的开放和发展，国内许多学者也就营销策略进行了大量详实的分析探究。随着我国行业的全面开放，竞争越来越激烈，许多学者对营销策略进行了更详细的分析。马智萍（2016）在大数据时代的中小企业营销创新方式选择一文中从企业内部管理的角度出发，着重分析企业营销的创新型战略。她认为企业应该在产品设计，广告策略和营销方案上加大创新力度，保障其在市场竞争中占据优势。马智萍（2016）在大数据时代的中小企业营销创新方式选择一文中从企业内部管理的角度分析了目前企业营销的创新战略，认为企业营销应当创新产品设计、创新广告策略以及创新营销方案设计，从而保障企业市场营销策略占据优势。赵明媚（2016）在电子商务背景下我国中小

11、企业营销管理问题研究一文中指出，采用虚拟展示的方式来进行企业营销，通过虚拟展示来表现企业的独特性，吸引消费者。高芸（2016）在中小企业营销创新研究一文中认为，我国目前企业市场的竞争不断加剧，在很长一段时期内，品牌企业参与到市场竞争中的现状不会改变，所以企业的品牌建设在营销策略中就具有突出作用，企业应重点加强品牌建设。于兰兰,薛玉玲（2016）在新时期中小企业营销策略创新问题研究一文中对市场营销中的品牌策略进行了分析，通过调查研究，得到多数消费者的选择往往倾向于品牌口碑好的企业，消费者对品牌的亲和度高。王进成,张黎（2016）在网络环境下中小企业营销模式创新调查研究以A开发区为例中将中小企业的

12、市场营销情况作为研究对象，指出目前中小企业的产品存在同质化和定价高的问题，在市场竞争中要注重创新产品和亲民价格。徐彦涵（2016）在中小企业营销人员流失的原因及对策一文中指出，目前经济发展到体验经济的时代，企业的营销策略中也应关注到人性化需求，以高质量的服务吸引消费者。李松,宋文光（2016）在中小企业移动互联网营销现状分析与发展模式建议一文中对于企业的市场营销趋势进行了研究，得到目前企业市场的活跃度较高，消费者对高质量的企业的需求仍旧处于强烈期的结论。同时，消费者对品牌和服务的依赖性也在增加，面对这种情况，企业要在产品质量、品牌建设和服务方面加大建设力度，从而获得竞争优势。总的来说，国内学者

13、研究的方面更具有针对性，对本文内容的开展以及对当前营销方面存在的问题和解决方法提供有意义的参考。（三）研究思路和方法1.研究思路本文基于“提出问题分析问题解决问题”的研究思路，从当前中小企业的营销现况出发，综合采用文献研究法、比较分析法等研究方法，分析在中小企业营销方面的问题，并有针对性的提出建议，为中小企业营销策略的制定提供有价值的参考。2.研究方法本文主要采用如下研究方法2.1文献研究法充分运用相关文献资料，如查阅最近几年发表的营销方面的论文、期刊等，从而更全面的了解市场营销，掌握相关知识和所存在的问题，形成自己的论文写作框架，并有针对性的查询搜索，总结问题，解决问题。2.2比较分析法采用

14、比较的方式，将中小企业和大品牌企业的营销情况进行分析，从中发现企业发展中的经验和教训，找出中小企业在品牌建设和营销策略方面需要注意的问题。二、相关理论（一）市场营销的概念企业要想获得长足性的发展，不被市场所淘汰，就必须从以下两点进行钻研和打磨，一方面是产品，唯有产品具有唯一性创新性才能占领市场份额。另一方面是市场，再好的产品也需要与市场需求相对应，如此才能把握好供需关系，从而在市场上获得盈利。而进行市场营销策略制定则是两者中间极为重要的一个步骤。它决定着企业的未来命运。特别是如今市场竞争极为激烈，国内外竞争对手极其繁多的情况下，市场营销变得尤为关键，它发挥着以下作用，来推动企业的发展，首先，市

15、场营销方案归属于企业发展策略，它参与到企业的整个决策规划阶段，决定着企业的市场开拓情况，具有着非常长远的影响。其次，市场营销分为宏观与微观意义上的营销，宏观上的营销是以企业发展方向为导向，微观上的营销是以企业产品及服务定位为导向，按照市场的需求来进行调整。如此细致化分目标的活动作为，才能真正的把握市场。第三，企业的所有生产或服务，其目标都是为了满足消费者需求，因此也唯有确定好定位，精细划分好与消费者要求相重合的点，才能在同质化产品竞争激励的场面下突出重围，占得先机。第四，市场营销是企业市场销售部的提纲挈领，当制定出了相应的市场营销方案，企业才能具体落实到各个细节各个阶段，产品研发、设计、生产、

16、运输等等各个步骤才能按照合理化科学化的程序进行。市场营销自古有之，只是发展至现代，演变过程中形成了一些特性，具体说来有以下几点，首先，市场营销必然是以市场为导向，它所有决策的核心都是市场，随时关注市场变动，根据市场起伏及时作出调整措施，保障企业利益的最大化。第二，市场营销以市场为导向，便注定了其不可能是一成不变的。因为市场变化瞬息万变，所以市场营销方案也是随时处于变动与调整中的。竞争品的状况、市场环境、政策指令等等都是影响市场营销发生变化的关键要素，而一个合理的科学化的市场营销方案必然能够经得起这些因素的考验，经得起市场变动的考验，能够随时为企业争取最大化的市场利益。第三，市场营销方案的最终确

17、立除了满足市场指标外，还要查验其是否与客户的需求相对应，因为无论哪种企业，其最终产品或服务都是要服务于客户的，因此客户才是最终的决定者。自然而然市场营销也绝不能弱化消费者这一重要因素。第四，市场营销方案的订立要结合企业自身状况，摆明企业优势之处，这样找准优点才能有的放矢，更好的做出市场拓展方案。第五，市场营销方案关乎到企业的未来发展与市场拓客，因此它绝非是短期性的，而是长久的深远的，因此在订立目标和方案时，务必要抱有长远发展的眼光和态度，可以进行分阶段性或分期性制定，如此才能长远的为企业营销服务，帮助企业获得最大化利益。（二）市场营销的策略1.市场营销的STP策略根据STP理论，市场营销由以下

18、三部分组成：第一是对市场的精细划分。企业在对市场进行精准化切割与分析时，必须要考虑到以下几点，首先是区域性因素，不同的地理环境、交通状况会对营销产生不同的作用。其次是人口状况，该区域人口分布如何，人口平均年龄结构与教育水平如何等等。第三，是人口的消费观念与消费能力，不同的消费者消费观念与能力不同。第四，消费者的忠诚度，忠诚度较高的地区市场很难打入，反之则较容易。第二是定位目标市场。在对市场进行了精细的划分之后，企业要从中选择最有利于最适合自己的市场，该市场是否具有开发潜力，打入该市场后要如何践行营销任务等等，需要注意的是，这一目标市场的寻找与确立，并非是不可更改的，它是一个在不断试错中有所发现

19、的长期性任务，它是市场营销中非常重要的一环，因此绝不能随意选择，要有所依据，有所现实性的或数据性的支撑，进而才能进入，部署策略。第三，是对市场的选择。企业定位好目标市场后，便是该进入市场，而在进入市场后也是要对市场进行选择的，无论哪种市场，无论其规模大小，都是具有更精细的小市场之分的，企业在选定一个大市场范畴后，还要选定最适合自身发展的小市场，对小市场中的诸多因素进行分析调查，结合自身优势，来解决市场中存在的问题，及消费者所抱有的质疑等等，从中制定出最适合该地区推广的方案，进行宣传。例如，某区域消费水平相对比较低下，消费者主要追求性价比，则中小企业应当尽可能的布局性价比较高的产品。2. 市场营

20、销的SWOT分析策略SWOT分析理论是Andrews于1971年提出的，其立足于企业内外部环境，分析企业的具体情况，包括的内部的优势与劣势、外部的机遇与挑战，这些因素的组合方式不同将会切实的影响企业的战略选择。首先是优势与劣势分析，即SW分析。每个企业都有自身的优势与劣势，企业竞争的过程就是不断发挥优势与弥补劣势的过程。为此，企业应当定期检查自身的优势与劣势，明确自身在管理、组织等方面的具体情况，每个方面都根据优势与劣势的强弱进行分级，在分级之后有针对性的制定强弱不同的战略规划。其次是机遇与挑战分析，即OT分析。伴随着经济一体化的加快，外部环境的变化也会切实地影响企业的发展。影响企业变化的外部

21、环境因素可以归为两类，一类是威胁，一类是机会。威胁是指外部环境的变化，会对企业的发展带来挑战，而如果没有有效的应对策略，将会对企业的发展产生负面影响。机会是外部环境的变化，会给企业带来竞争优势，如果企业能够把握住机会，就能够提升市场竞争力。最后是整体分析。如前所述，SWOT分析主要分为SW分析与OT分析两部分，分别对应外部因素与内部因素。这种分类方法，一方面将内外部因素进行归类，明确战略的基本方向，另一方面有助于扬长避短。从整体分析的视角来看，企业可以将问题按照轻重缓急进行区分，先解决急需解决的问题，对于不是很紧急的问题可以稍微延后，从而在战略层次明确企业的营销规划。三、 中小企业营销存在的问

22、题（一） 市场定位不准确中小企业的产品中缺乏高端产品支撑，市场定位不准或不坚定。如前分析，其公司虽然建设有自己的研发队伍，但研发创新能力不足，这使得其对市场的占有份额上始终难以进军高端，虽然相继有新产品的开发，但始终没有突破性的产品，与很多著名品牌相比，竞争力不足。例如在售后服务方面，公司虽然注重了对工作人员的培养，服务态度热情，但由于能力所限，服务质量还难得到满分好评，常有无法帮助消费者解决问题的情况发生。在高端市场上，因为没有独特的产品做支撑，销售始终打不开局面。在中低端市场上，企业营销主要分布在商业区附近。这种策略虽然做到了重点分布，但却没能深入社区了解客户的需求。除此之外，农村地区也是

23、弱点，公司对农村尤其是偏远地区的售后点建设落后，无法与客户实现及时有效的交流，服务效率低。（二） 促销策略不完善虽然中小企业采取了营销战略，并获得较快的营销增长，但仍存在一定问题：首先，促销的效果差，类型单一。中小企业产品的促销优惠力度不够，不少客户反映购买的产品不够实惠。由于中小企业总体产品定价不高，所以价格促销的手段效果平平。同时，其公司产品的门店内只有少量的折扣和赠品，基本没有其他促销手段，对消费者的吸引力不够。其次，没有详尽可行的人员推销策略。中小企业门店员工采取轮班制度，保证可以全年营业，虽然数量上不少，但是也容易造成不能确保消费者找到之前服务的员工，使得服务效率低下，影响工作进度。

24、此外，公司员工没有定期的专业培训，准入标准也低，难以保证高质量的服务和专业化水准。最后，促销管理漏洞大。很多门店开展促销活动时并没有通过报备公司，利用开发票的手段骗过公司的监察。这样的手段可能会吸引部分消费者，增加营销收益，但仍旧是没有通过公司统一安排，反映出公司监管的漏洞。（三） 营销手段单一化如前分析，目前中小企业的营销策略单一，其门店开始主要是自营和授权经销商两种方式，前者需要耗费公司大量的资本，后者的门店管理漏洞重重。如前分析，目前很多中小企业采取单一的门店营销策略，其中很多门店是中小企业自己开设的，需要耗费大量的成本，另外的门店主要是授权开设的，但是这些门店的管理却存在很多问题。中小

25、企业三年前就已经在天猫上开了一家专营店，虽然开设较早，但从店铺上架的产品来看，产品基本都是已经淘汰的旧型号，线上线下销售产品不同，这样虽然很好的区分了线上和线下销售，但也由于绝对的割裂，存在明显的问题：第一，线上销售的产品体验效果差。店铺对客户的问询回答不及时，售前咨询和售后服务的体验效果难以和线下比较。第二，线上销售的产品类型混乱，型号陈旧，难以满足消费者的多种购买需求。除此之外，线上和线下的绝对割裂，使得部门之间的交流减少，缺乏对线上和线下客户的协调，流失很多潜在客户。而且，在中小企业的年度绩效考核中，没有制定全面的考核制度，偏重于销售额，对客户满意度和信息管理工作关注不够。（四）仰仗明星

26、代言策略，忽视品牌文化建设很多中小公司一直极其推崇明星代言，扩大自己品牌的知名度，企业向来都很看重明星代言对品牌塑造的作用，但由于过度看重明星代言，随之而来的后果便是对品牌文化内涵塑造的不利影响，明星代言确实可以较快吸引消费者增加对品牌的关注，但对于品牌的长期建设难以起到持续有效的帮助作用。首先，明星的重复代言，使其对品牌的影响效果逐渐式微，早期时，代言人是品牌的亮点，对消费者产生的影响和吸引很大，但随着各品牌都采用此类战略，使得明星代言逐渐普遍化，这无疑会降低对消费者的吸引力。其次，消费者的消费心理渐趋成熟，不再盲目依托明星代言作为购买的决定性因素。明星代言的品牌建设战略在早期的发展中确实可

27、以提供重要帮助，但在后期的品牌推广中，此作用会逐步减弱。在此时，企业应转换战略，加强建设品牌文化价值，使消费者对品牌认同，甚至钟情于此品牌。 （五） 缺乏系统的广告传播策略为了企业的进一步发展，中小企业选择在娱乐节目上投资，采用赞助营销的方式，这给企业品牌带来巨大效益。这一次的营销策略转换改变了以往单一的营销方式，并获得了成功。因获得丰厚的品牌效益和经济效益，其加大了对娱乐营销的投入，但在后期赞助的节目中，却并未取得更高的效益。因其并未准确把握娱乐行情，并制定出灵活有效的广告战略，营销前景有些余力不足。无论是从选用的媒体投放方式又或者是媒体投放渠道方面而言，中小企业都在不断的尝试各种传播策略，

28、但因为没能制定出系统的、科学的传播策略，也没能够精准的把握住媒介市场的发展趋势，以致于在面对快速变化的媒体行业和品牌竞争加剧的情况下，影响了自身品牌的宣传效果，在和老对手的竞争中，品牌的知名度和影响力都有所下降。四、中小企业营销创新模式（一）明确市场定位在中小企业产品销售网络在地区区域实现全覆盖之后，应当根据实际的经济状况进行不同层次的市场定位：首先，加强对高端产品的研发，提升产品质量和服务。中小企业应当明确自己的产品定位，开发多条生产线，提升自身研发能力，开发新的高端产品，并注重服务质量和水平，保证在全区的服务及时性，引起消费者购买欲望。其次，加强对乡镇及农村地区的渗透力，扩张市场占有率。中

29、小企业可加强与房地产商的合作，通过多种优惠途径使产品与房屋捆绑销售，拓宽销售渠道。同时，中小企业应注重对社区的服务网点覆盖，提升服务的效率，获取消费者认同。最后，努力培养消费者对品牌的忠诚度。加强对客户反馈信息的整理，及时有效的报给管理层，对已发现问题及时整改，提高服务质量，对客户的问题要及时有效的提供售后服务，简化退换货手续。通过多方面的整改，达到顾客满意，从而获得好的口碑和对品牌的忠诚。（二）完善促销策略首先，明确促销目标。促销就是通过多种营销手段，达到销售的目的，所以一方面要抓住促销的有效性，通过降价手段吸引消费者，但由于中小企业的公司的战略中，全市范围内的产品实行统一定价，折扣以及促销

30、商品种类少，这使得对消费者的吸引力降低，中小企业应该在把握大的框架内，允许不同地区的门店采取相对自由的价格战略，从而吸引消费者。另一方面，促销商品要面向消费者，积极调查消费者的需求，使得促销产品能更好的满足消费者，提升促销质量。公司应当对下属门店和经销商进行培训，注重接收消费者信息，汇总整理，从而使促销更具有针对性。不能单单的为了降低库存而不区分的促销，这样才能把握住消费动向，吸引消费者。其次，制定切实合理的广告战略。虽然广告战略由来已久，并在当前充斥各种广告的社会里，消费者总体对广告存有排斥心理，但适度的广告宣传对树立企业形象和提升产品销售依然很有必要。广告就要起到广而告之的作用，是向外界传

31、达公司理念的重要手段之一。在中小企业的发展过程中，始终缺乏系统的广告战略，缺少公司对外宣传的途径。公司管理层应充分认识到广告战略的重要意义，利用大众传媒进行广告投放，并对其产生效果进行统计，有针对性的调整促销方式。再次，制定合理的人员推销战略。中小企业的下属门店，主要依靠店员对客户的推销。所以一方面，中小企业应该加强对员工的专业化培训，严格招聘标准，使销售人员拥有高效的工作能力，掌握推销技巧，解决当前存在的推销能力不足和员工素质低的问题。同时我保证培训的制度化和制定严格的考核机制。培养员工的学习和创新能力，提升业务技能，要有合理的晋升空间，对考核中优秀的员工，提供更多的晋升机会，从而留任住大批

32、的优秀员工。另一方面，建立完善的人员评价体制，明确考核评价的标准，使评价体制透明化，从而激励员工的工作积极性，避免的推销中出现消极怠工的现象，使服务质量进一步提升。最后，规范促销工作。促销不是任意而为的，而是企业营销战略的一部分，需要对其进行严格的规范。一方面，要规范产品价格和折扣力度。在公司原来的统一定价基础上，允许门店在合理范围内选择自己的折扣力度，要关注同行业的战略定向，再结合自身的品牌定位，制定合理的价格区间，这样既可以增加促销的吸引力又可以保证公司的利润，提升产品在市场上的竞争力。另一方面，要关注对赠品的选择和发放。对于门店促销的赠品要有详细的出入库登记，保证赠品的质量和发放都有据可

33、查，确保赠品送达消费者手中。（三）实现营销手段多元化就市场的发展趋势而言，互联网+的不断深入，公司的线上和线下两种营销模式应该并重，两种营销模式的侧重点不同，线上营销主要面对年轻的消费群体，消费者的口碑是销售的重点因素，而线下销售需要与消费者进行面对面交流，更看重服务质量，销售对象更广泛，具有多元化的特点。中小企业应当综合运用两种营销手段，实现营销结构的优化管理。具体而言：首先，加快线上营销策略的推进，整合产业链条。一方面，公司管理层要正确认识到当今时代互联网思维的重要性，改变固守的传统营销思维，注重建设线上营销以及相应的服务质量。同时，通过多种手段，提升自身售后服务管理，让线上消费者同样享受

34、到优质便捷的售后服务，从而不断提升线上营销。中小企业可以对线上产品进行降价促销，吸引消费者，同时也应该将线上产品的上架纳入到营销策略中，优化上架产品的搭配，更大程度的满足消费者的多样化需求，使消费者切身体会到线上销售的便捷。另一方面，线上营销也应充分利用广告战略，多渠道宣传，吸引消费者关注。中小企业的产品定价策略，限定了其产品的优惠力度，在前文已经提及，但由于线上销售，消费者获得的信息是虚拟的，没有产品的真实体验，在这样的情况下，中小企业的产品优质优势就减弱，所以在线上营销策略中就要打好价格战，除了加大宣传，还应采取促销的方式来保证产品的性价比优势。其次，规范线下销售，树立良好的企业品牌形象。

35、由于中小企业规模的不断扩大和对市场的渗透，其门店遍及国内，数量不断增加，相应的如果更好地对线下销售进行规范和管理就成为重要问题。前文提及，目前很多的门店销售和经销商销售都存在管理不合理，促销手段不规范等问题。笔者认为，中小企业应该抽调人员，对此方面进行严格的督查，加强经销商授权考核，对门店不定期的考核，明察暗访相结合，对违规操作的线下销售，坚决予以取消营销资格。同时要在与消费者的交流中，积极收集有价值信息，线上线下两种方式对客户的信息综合整理，抓住潜在客户。（四） 丰富“享受品质生活”的品牌精髓国内各行业的竞争日益加剧，竞争已经不只是停留在质量和品质这样的层面，而是逐步向品牌竞争层面发展，消费

36、者的选择品味已经开始成为追求更高质量生活的一种表现和方式，象征着消费者的生活和价值观念。因此，对于中国的中小企业而言，建设品牌文化势在必行。通过调查分析，本文将品牌文化分为三大类：一是历史悠久、有着长期积淀的百年品牌；二是发展独特文化；三是赋予品牌文化。第一类需要悠久岁月的积淀，并长期保持自己的风格，就当前经济环境下，我国乳制业很难复制这种品牌之路；第二种是当前许多国内企业想发展的品牌战略，利用独立的文化价值吸引消费者，但此种方略对品牌决策者要求太高；第三种是将企业理念融入到品牌战略中，也是目前国内企业实际运用最广泛的一种方式。此前两种品牌战略被称为“隐性文化”，第三种称为“显性文化”，建设隐

37、形文化不仅要求企业管理层具有高远的眼光和高素养，还要求消费者具有较高的文化素养，但显然经济水平以及消费者素养都还达不到相应标准。显性文化是企业直接对外展现的文化，可通过多种渠道进行宣传，是由企业主动推广，消费者作为受众来了解公司文化，一般来说，是由企业品牌策略主导者和广告公司沟通，由其专业人员在对公司的发展和理念进行全面了解以后，将文化融入特定的表现体，并进行艺术化的修饰，给予其特定的文化内涵。“享受品质生活”这一品牌战略，可以采取品牌体验活动和虚拟生产线再现这两种方式进行辅助塑造，使消费者能了解到优质产品的生产流程，保障产品质量，并能在体验中切实感受到产品的优势，将产品品质融入到生活，从而提

38、升生活品质，要注重在宣传中将品质与健康相结合，从而使产品在消费人群中引起共鸣，加深消费者对产品的认同感和忠诚度。（五） 构建系统的品牌推广策略第一，企业的高层管理人员要认识到品牌战略对企业发展的重要作用，要充分结合企业自身情况，将品牌推广战略纳入到企业发展总体框架内，制定系统的有可执行性的品牌推广策略。不只是要从企业高层角度将品牌战略放入工作重点，同时也要根据企业的综合能力，选择合适的广告投放渠道，将战略具体实施，将上层的决策大方向和部门的具体执行结合，时刻关注品牌管理的实际情况，对品牌管理实行全局性和系统性的管理。第二，建设系统、科学的品牌架构。中小企业拥有大量的生产线和产品，应充分的发挥日产能力优势，从科学的角度制定这些生产线和产品的品牌战略：一是在符合原有品牌核心价值与理念的基础上进行新产品研发。二是新研发产品的品牌文化价值要与公司的发展理念紧密结合。三是新产品要有良好的市场发展前景。