关于乌海市城市旅游品牌战略的策划构想

1、关于乌海市城市旅游品牌战略的策划构想关于乌海市城市旅游品牌战略的策划构想目 录 策划总体思路一 乌海市城市旅游品牌的分析、定位 1.乌海市旅游资源全面梳理 2.乌海市旅游产业经营发展的现状分析3.乌海市建设城市旅游品牌的策略研究二 乌海市城市旅游品牌整合传播系统1.乌海城市旅游品牌的塑造2.乌海城市旅游品牌宣传促销策略3.乌海城市旅游品牌传播策略 三 乌海市城市旅游品牌未来的推广与市场营销在旅游业日趋同质化的今天，未来旅游业之间的竞争，就是品牌的竞争。唯有准确城市定位，发展城市特色，树立城市旅游品牌，才能进一步提高城市声誉，吸引旅游客源。    如何打造

2、具有浓郁地方特色和魅力的城市旅游品牌，无疑是提高城市核心竞争力的首要条件，而旅游城市品牌不是生来就有，其形成需要一个过程。它集中体现了旅游城市所有旅游资源和文化底蕴，以及结合当前的旅游发展趋势和旅游需求，并且通过主动的开发创造与体现在受众心中形成最直接最深刻的正面印象。   旅游业缔造的品牌是城市品牌中的一个内容，两者具有三个内在互动性因素：一是旅游品牌与城市品牌具有较高的一致性，旅游品牌的形成和发展可以促进城市品牌的形成和发展，因为城市品牌形成的实质是找出并强化城市在自然、历史文化以及经济社会功能等方面的个性特征。二是旅游业的品牌打造有明显的地域概念，这与城市品牌有一致性

3、，旅游的核心因素是旅游目的地的吸引物，它具有与所在城市的区域一致性；三是旅游业作为“眼球经济”，在城市品牌的传播方面优势明显，现代旅游业发展需要大规模、全方位的营销，而城市已经成为最大的旅游产品，承载着旅游业所需的食、住、行、游、购、娱等多种功能，旅游产品营销的最高境界就是城市营销。    根据乌海市委、市政府在“十一五”发展规划中，就已明确了未来旅游业要作为新的经济增长点，不断拓展其发展空间努力吸引人流、物流、资金流、信息流向我市集中，并为加大生态环境保护和建设力度，推动社会经济的可持续发展，促进社会的全面进步做出贡献。我市将大力开发旅游产业，将这做为未来一个阶

4、段城市发展的重点，力争通过旅游业的发展把乌海市建成一座底蕴深厚、品位高雅、特色鲜明的旅游目的地；这也是我市以旅游产业的发展为切入点，缔造乌海城市品牌发展的战略方向。【策划范围及期限】    本策划构想期限为2009年2013年，共5年。为使本策划同乌海市委“十一五”发展规划中加快旅游开发的发展思路相对接，具备较强的可操作性，并保持一定程度的弹性，暂将策划期限划分为近、中、远三期。近期（2009年）一年，重点突破、品牌概念推广阶段，夯实基础、酝酿品牌，着重推进乌海城市“软环境”建设和文化氛围的营造及营销，抢占文化制高点；中期（20102011年），两年，建

5、立旅游品牌和文化产业系统，快速发展阶段；远期（20122013年），两年，全面开发、持续发展阶段，全面提升乌海城市旅游品牌，充分利用硬件设施和软环境建设成果，把乌海建设成为具有品牌内涵和扩张力的旅游城和经济强市。第一部分：乌海市城市旅游品牌的分析、定位乌海市旅游资源全面梳理 城市特色资源: 1、桌子山岩画 2、乌海市葡萄产业基地 3、乌海市海勃湾高效农业示范区4、乌海市植物园 5、中国西部年轻的工业城市 风光景观资源: 1、奇峡谷 2、满巴拉僧庙 3、金沙湾生态旅游区 4、大禹码头 5

6、、胡杨岛6、马堡店生态旅游区7、游龙湾乌海市旅游产业经营发展的现状分析n 优势1、城市区位与便捷交通的优势 乌海市地处内蒙古自治区西南，位于华北和西北的结合部，东邻成吉思汗长眠的地方鄂尔多斯草原，西接中国草原秘境阿拉善，南有被誉为塞上江南之称的宁夏平原。黄河由南向北流经全市105公里，草原文化和西夏文化在这里碰撞，黄河、草原、沙漠、绿洲、戈壁和山脉在这里交汇，从经济地理讲，是“宁蒙陕”经济市的中心地市，在华北和西北的结合处，是青、甘、宁三省市开发运行的东大门。目前，乌海市已形成110、109国道、京藏高速公路、包兰铁路及飞往呼市、北京航线的立体交通格局，为进出乌海的旅客提供更加便捷的交通方式。

7、2、旅游资源的多样性优势    旅游市场的需求越来越趋于多样化，而我市的资源优势明显、潜力大。首先，我市有3个世界级产品：一是桌子山岩画群。二是我市有古地中海变迁残留珍稀孤种植物，被学术界称为"活化石"、植物界为"大熊猫"的国家级保护植物四合木。三是我们有亚洲之最，长40多米、底径1米的石炭纪硅化树。依此进行特种旅游的开发，整合旅游各项资源，将“城市”做为旅游终端产品来开发，具备极强的开发潜力和未来城市竞争力。3、城市实力的坚强后盾   乌海市是中国西部年轻的新型工业城市，城建规划（旅游配套设施）日趋完善

8、，城市乡村（景区）交通网络纵横，进入通达、前景广阔。旅游接待能力和水平的逐年加强均是城市实力的体现，再加上“十一五规划中”政府早已明确提出大力开发旅游产业，这些都是开发旅游产业的坚强后盾。n 劣势1、品牌影响力未形成 目前，乌海市的城市品牌知名度不高，城市品牌资源有所丧失，在旅游市场中未形成城市差异特色，依然属于依托黄河、沙漠等单点旅游产品进行粗放型经营的旅游模式，无法形成旅游目的地的品牌效应。并且整体旅游形象设计不好，没有形成自己的品牌。云南的旅游形象是"七彩云南"-"奇山异水、民族风情"；山东是"走近孔子，扬帆青岛"；大连是&qu

9、ot;浪漫之都"。乌海缺乏这方面的研究定位和策划，各景区也缺乏这种意识，打不出能够代表自己形象、简明扼要、富有诱惑力的旗帜和品牌，因此在旅游市场上乌海的标志不明朗，特色不突出，这是需要认真研究的一个重要问题。2、资源整合性不足    这体现在三个方面，一是城市旅游产品体系尚未整合，（产品-营销-推广-活动）二是与其它城市就文化旅游（黄河文化、西夏文化、草原文化）与特种旅游（大漠探险、新奇旅游设施）的整合开发不足。三是对城市各项资源的整合（吃、住、娱、游、购）缺乏。3、自然环境的影响    我市地处大陆深处，日照时间

10、长，昼夜温差大，气候炎热干燥，风沙大，降水少，对发展旅游业有一定的影响。4、对客源市场缺乏研究，宣传促销主要对象不甚明了，手段陈旧具体表现在旅游市场研究工作薄弱，确切地说，对乌海的客源市场究竟在哪里，研究不够，宣传的目标性不强。乌海周边的客源市场也各不相同，宣传促销的方向也应有所区别。另一方面，对宣传对象究竟应该是什么也缺乏研究。5、宣传促销活动中"形式主义"过多，集中表现在节庆活动上一直以来，乌海为加快城市发展，举办了不少的节庆活动，但纵观多年来的实践，成效很大的不多，长期坚持下来的更少。有的虽然声势浩大，但台上、台下全是自己人，且活动平衡点把握不足，导致有声势的活动没有

11、得到好的宣传，并没有产生深远的效果。以往节庆活动常常请几个演员唱几首歌热闹一场便销声匿迹了，劳民伤财，没有实际性的效果。节庆办不下去的原因除了目的不明之外，更重要的是没有很好的策划。08年的黄河明珠文化节就是一个很好的开端，无论从创意还是整体规划布局上都打破了以往的常规模式，并且彰显了一个个连环性的乌海地方特色“亮点”，得到了全国四方来客的广泛好评，形成了良好的口碑效应，为今后乌海城市品牌发展打下了有利的传播基础，我们今后应该更多延续这样的模式。6、观念陈旧，不能实现跨越式发展现在的旅游对规划提出了更高的要求，规划要经的起时间的检验，要求经营管理层能进行思想转变，依托自身优势，不断开发具有特色

12、的旅游产业。而我市现在的景区（点）大部分只是在原来基础上修修补补，基础设施建设滞后，开发利用层次较低，难为各类客源市场提供多样化的旅游产品，属于典型的“守着金碗要饭吃”的模式，缺乏大宣传意识。坐、等、靠思想严重，不能够积极出动，盘活现有资源，大胆引进和借鉴外地先进管理经验及操作方法，没有品牌宣传意识，到目前为止我市真正意义上具备特色内容的景点仍属空白。宣传处于被动状态，根本不能满足现代旅游发展的需要，更不能跨跃式发展。7、景区宣传缺乏中心主题宣传必须要有重点，才能突出自己的特色，现在各景点都少不了休闲、娱乐，千篇一律的茶摊子遍地是，冲谈了宣传主题，降低了景点品位，形不成特色，何谈人有我优呢？这

13、就要求各景点积极确定自己的宣传主题，例如金沙湾，应在“沙”字上作文章，而当地葡萄特色则需以其特点与加工内容宣传并重。通过确定主题，逐步由自治区级向国家级升格，开展广泛的各类宣传。目前各景点的宣传，雷声大雨点小，很难满足旅游市场的需要，我们应该每年像搞“大型文化节”一样形成合力举办相应的重点宣传活动，积极请进来或者走出去宣传，参与对外交流，在目标市场上加大推介力度。8、宣传品制作空白多，网络建设滞后目前，我市景点几乎没有特色的宣传手册及音像制品，有的要不就是过分简单，没有溶入知识性、趣味性、故事性、不具有宣染力，在游客心目中大多都是一个模糊的概念，虽说在很多地方插入了些内容，但是互相抄袭严重，没

14、有新创意的主要客源市场广告宣传很少，系列宣传更少；许多景区在本地电视媒体没有固定时段的电视宣传节目，与周边客源城市的媒体节目互换和大规模宣传少之又少。在全球经济一体化的今天，有必要要求各景点具有相应的信息网络，不能关起门来搞发展，而全市景区几乎没有进行网络信息化建设，这严重制约着旅游宣传的发展。9、宣传人员匮乏，投入资金不足各景区（点）基本上没有专职旅游宣传人员，属于典型的“民兵”类，而且人员文化素质参差不齐，专业知识匮乏，对各类宣传活动反应迟钝，宣传没有创意，更谈不上策划重大宣传活动，宣传工作远远跟不上景区（点）发展的需要。各景点宣传各自为阵，形不成合力，不能统一行动，更谈不上参加全自治区乃

15、至全国的展销宣传活动。宣传资金投入不足，力度不够，不能产生轰动效应，如穿过我市的国道109、110线以及京藏高速公路就没有充分利用，作为其东西交通大动脉，乌海城市、旅游形象标识与巨幅广告牌几乎是空白。10、加强对旅行社的宣传促销刻不容缓旅行社作为旅游业的主力军，它与国内外旅行社、民航、铁路、公路及各大宾馆均有着良好的业务合作关系，在景区（点）宣传中起着不可替代的作用。但是长期形成走出去游的经营观念，已明显在我市旅游业发展中处于逆差地位，今后要加大旅行社宣传力度，树立“引进一批，就能宣传一批”的理念，站在全市旅游一盘棋的高度上，努力开拓国内外市场，通过宣传，加快客源市场的开发。11、现在景点的宣

16、传费花得不少，饭店的宣传费也花得不少，但效果都没有达到这里的核心问题就是要把这些点串成线，通过旅行社形成产品、促销产品，这样也需要多元化的联动。但是从操作角度来说，这种多元化的联动操作层面应该是一个旅游目的地的操作层面。比如说在旅游高峰期到来前形成一个促销机制，大家都拿点钱，然后统一进行核算。现在很多地方都是市长带队出去宣传，各类企业跟进促销，其中以旅行社作为主导，才产生了一个相应来说效果比较好的局面。这些年来，应该说这个机制大体上已经形成，但是还不够完善。下一步这种局面需要强化，也就是说在目的地形象促销上是以政府为主，在线路的产品层面上以旅行社为主，然后把各类旅游企业纳入其中进行联动促销。

17、n 机会1、旅游发展趋势   十一五期间旅游业产值占全国GDP的10%左右。随着人们可支配收入提高，闲睱时间增多及交通运输条件的现代化，使旅游需求迅猛增长，据有关资料表明，人均国内生产总值达300美元以上时产生旅游需求；当人均国民生产总值达1000美元以上时产生跨区域旅游消费，当人均国民生产总值达3000美元以上时产生跨国消费。根据目前我国经济发展水平，旅游消费全民化时代正走进中国。  在全国旅游市场稳健发展的环境下，也为乌海市的旅游发展提供了机遇。2、市场竞争力的薄弱  乌海周边旅游的竞争力体现在三个方面：景区影响力（成吉思汗陵、大

18、汗行宫）、城市特色影响力（呼和浩特、鄂尔多斯）、区域影响力（贺兰山）。所以，目前乌海市面临旅游市场竞争力相对比较薄弱。3、周边旅游发展与特点  周边给予乌海市的三个发展机会是1周边随着宁夏、阿拉善旅游人群增加；2乌海日前正在举办的黄河明珠文化节形成的影响力；3周边地市过夜游客比率不高。这三点均是乌海市就近吸引客源，进行城市推荐和招商引资、寻找旅游经济发展突破口的机遇。4、内蒙古旅游资源的新亮点未形成，城市旅游品牌稀少成吉思汗陵、大汗行宫等景区虽然具备一定的市场影响力，但就内蒙古旅游整体和旅游市场而言，仍然属于传统旅游观光型产品，未能满足游客深度文化体验和互动式交流的需求。而呼和浩特、

19、包头、鄂尔多斯等城市旅游品牌虽已形成，但旅游后备资源不足，不利于城市品牌的拓展。此外，内蒙古城市旅游品牌整体数量依然较少，这也是乌海市的发展机遇。n 挑战1、品牌建设周期长  城市品牌的建立不单一是就城市品牌的提出与推广，也不单一就城市旅游产业的发展与建设，它是城市各项产业的发展与现代化城市建设的综合体现，更需要城市全体民众的协力支持与配合，并提高自身素质才能建立。同时一个城市旅游的品牌从市场角度需要品牌认知形成美誉达到忠诚的三个阶段，因此，城市品牌建立是一个漫长的过程。2、品牌核心的困饶  旅游的核心是文化，因为文化是整合旅游资源，形成城市品牌的基本条

20、件。从这一点分析：乌海市虽然拥有丰富的特色资源，但无论是黄河文化还是草原文化，都面临一个资源非乌海市独有的问题，而其他文化资源又不具备市场的巨大影响力。但根据对国内其他城市品牌成功案例的探索，不难发现存在这样一个理念：城市品牌的文化是可以再造的，（如成都从“天府之国”到“耍家天堂”）是根据城市时代发展特色进行的概括和按照市场性需求做出的调整。乌海市建设城市旅游品牌的策略研究1、首先我们借鉴周边城市发展模式与乌海市面临的差异性选择：对照银川（相同性）   银川  核心文化：塞外江南、西夏文化乌海  核心文化：中国书法城、黄河特

21、色文化旅游特色：黄河流经乌海，水面、绿洲和沙漠神奇地组合在一起，水沙相应，长河落日，草原孤烟，形成了胡扬岛、游龙湾黄河湿地、金沙湾等以黄河和沙漠相组合的旅游景区；乌海在黄河明珠文化节中获得的“中国书法城”特别殊荣。品牌定位   银川：大银川   乌海：新魅力，新乌海品牌推荐  银川：最佳人居城市、大银川整体塑造   乌海：新魅力城市、新乌海整体塑造消费诉求:远离都市繁华、体验异域风情，感受宁静舒适的休闲旅游胜地去满足游客最人性化的旅游消费追求2、对照银川（差异性）银川：核心文化资源西夏、繁华塞外都市乌海：核心文化资源黄河、草原、书法名

22、城（特色文化）旅游特色：银川：有西夏风情（镇北堡影视城）；有西夏王陵（）。乌海：互动旅游模式、特种旅游的开发、旅游“不夜城”品牌定位 ：黄河、草原文化交汇，黄河一线上的璀璨明珠，人与自然和谐交融的草原绿洲。品牌推荐：中国第一次黄河、草原交融文化品牌建立    消费诉求：欣赏独特风光、感受双重文化、深度旅游体验，特种旅游互动项目，夜间旅游开发。3、乌海市城市旅游品牌建设策略：城市核心资源与市场定位黄河、草原、书法特色文化葡萄新乡、特色葡萄酒产业基地丰富矿产基地乌海新魅力黄河、草原文明早已奠定了其在国内国际的显赫地位，作为黄河、草原文明天然交汇的乌

23、海，城市旅游品牌定位自然需要坚定不移的高举黄河、草原特色文化的旗帜，这是乌海市传播城市旅游品牌最有利的资源，而乌海黄河沿线的滨河新区整体规划实施建设完成后，一个黄河、沙漠中交汇的新型城市形象诞生，更会成为国内外高端旅游消费者的亮点，使文化在旅游产业中发挥出真正的市场价值。  同时乌海旅游属于在优美的自然环境中体验黄河、草原特色的历史文化和民俗风情，达到心灵回归、放松自我的精神享受。因此就这一特点，建设以滨河新区、金沙湾、胡杨岛为特色的观光，有效的吸引各地旅客的注意力，并结合实际情况有效整合宣传，那么提出“黄河一线魅力新城市 ”的口号是可落地的。 

24、0;在乌海市诸多的旅游资源中，“葡萄新乡”这一城市品牌虽然存在与乌海的竞争，但在旅游市场上并未形成直接影响，所以乌海市围绕葡萄这一品牌如果率先通过旅游活动的策划、形成活动品牌特性，则会扭转这一现状（如举办特色葡萄节）。同时，葡萄也是国内外游客对乌海的消费吸引点，乌海抢占这一先机，则会有旅游市场的经济效益。推广建议：乌海葡萄农田观光、葡萄推荐会、建立乡村农家体验、葡萄酒生产观摩体验    4、城市旅游特色的树立：打造内蒙古“不夜城”，推动城市旅游经济收入  就中国城市旅游而言，目前只有南方的一些城市打造了“不夜城”的品牌，并各具文化内涵

25、与城市特色。这也成为旅游者对城市旅游的吸引内容，而更实际在旅游全天消费指数中，夜晚住宿、娱乐、饮食的费用占据80%以上。此外，打造“不夜城”品牌，最大的特征是吸引游客停留城市，从而带动城市旅游收入指数的快速发展。【建议】a)在乌海黄河沿线旅游区开发“夜游项目”与举办“沙漠狂欢夜”。b)在乌海老城市建设“乌海葡萄酒天堂”（酒肆一条街）c)新城市通过招商引资方式建设餐饮美食一条街、民俗歌舞演艺会所、现代娱乐休闲场所。提出“旅游新生活主张”打造游客互动模式与深度体验  以“动态和深度体验方式”设计旅游产品与活动（例如湖南电视台在水上开发的智勇大冲关游戏项目就非常“惹眼”，其内容集

26、奇特、娱乐、趣味、宣传为一体），才能差异于银川、阿拉善等周边地市，共同形成旅游市场的市位优势，以特色旅游项目吸周边的旅游客源。【建议】a)景区娱乐项目互动：如在景区组织吃葡萄大赛、沙漠卡丁车比赛、文艺表演等系列活动；引进、开发各种适应当地发展的特色娱乐项目设施，让游客直接参与互动。（以设置奖励或提供乌海地方特色纪念品吸引）b)旅游活动歌舞互动：如在旅游大型的活动中，完全采取互动模式，邀游客共同参与。c)游客与当地特色推荐企业互动：让游客进入企业生产基地，见习特色制作（葡萄酒酿造）体验葡萄园风情，了解特色葡萄酒生产工艺，实现企业、特产、城市一箭三雕的植入宣传。d)整合资源进行旅游区域互动：如乌海

27、联合周边地市旅游系统举办民俗表演、文化交流活动（巡回式），与宁夏、阿拉善等周边地市联合开发徒步探险旅游产品，与银川、阿左旗、鄂尔多斯等黄河沿线周边城市联合开发黄河大道文化科考路线，进行城市合作、联合宣传，组织相关活动，并合作完善相关服务工作。（现在无论政府、企业、个人的发展都离不开合作，只有合作才可以实现共同发展）  乌海市城市品牌最终结论：黄河、草原交汇文化是乌海市城市旅游品牌的核心，矿产、书法、葡萄特色新型内容文化是乌海城市品牌的特色内容，乌海提供给旅游消费者的是“特色新魅力”的休闲体会，体会到的是“内蒙古不夜城”的快乐心情，感受到的是沙漠与黄河的探险刺激，是可以让游客

28、在乌海旅游过程中形成旅游互动、深度体验，留下美好记忆的旅游城市。【提出乌海市的城市旅游品牌】   “新魅力，舞动新乌海”   新：对乌海的新文化塑造，能够吸引旅游者内心向往的文化基因。   魅力：是城市文化最终宣传的核心，是“代言乌海”的品牌基调。以及通过城市景观资源、旅游产品、文化活动、民俗表现后整体承诺于游客可以体验的文化印象。   舞动：是城市旅游定位后的特色表现。   新乌海：是城市旅游定位后的特色定义，实际是最终要形成的城市旅游品牌（旅

29、游目的地）。第二部分：乌海市城市旅游品牌整合传播系统【旅游总体形象】特色是旅游的灵魂和生命。在全国30多个省、市、自治区中间，乌海必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，才可能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地。正由于乌海旅游资源的最大特色和优势是其汇集黄河、草原、西夏多重资源而形成的多姿多彩的塞外景象，所以乌海的旅游形象也应科学梳理、规划，本着多新奇、多创新、多样性的结合体。城市旅游形象设计与塑造（不同市场市的宣传口号）旅游形象作为抽象之物，对其进行设计最直接的结果是推出一系列促销口号。由于不同市场受众对乌海现有本身形象的感知不同，对城市目标

30、景观的偏好也不同。因此，形象的设计也必须具有针对性，只有推出符合特定市场需要的形象，才会对该特定市场具有吸引力，成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。以下是针对国际、国内、省内、市内不同市场公众的形象宣传口号。 针对市内游客"环城郊野，都市田园"：这一定位，需要配套兴建环城农业观光景观和开发郊野新奇景观（体现有别于城市生活的特定趣味性内容），使生活在都市之中的乌海市民能够体验到重返田园的感觉，进而激发城市居民的自豪感，有利于"田园"形象的口碑宣传。城市规模越大，现代化程度越高，"田园"形象带给受众的反差感就越强烈。如果推广成功，其吸引效应

31、必然会扩大到本市居民以外，影响其他城市源驰的旅游者。针对国内游客"畅游乌海，了解黄河"：对于那些不熟悉乌海的国内游客，特别是西南、东北、华南地市的旅游者，这样的定位符合地域等级层次性认知规律，即人们对一个陌生城市的认知首先取决于对该城市所隶属的高级别区域的认知。"新世纪，新内蒙，新乌海"对于那些比较熟悉乌海的国内游客，这一定位意在于强调"新"字的丰富含义和想象空间。针对省内游客"书法城，书写田园风光"：书法之城是对乌海品牌文化的特色定义，口号容易在理解的基础上被记忆。"书写、田园"则归并了旅游者

32、文化旅游、观光旅游双层面最主要的旅游目的地指向。针对国际游客"黄河绿洲新兴地，都市田园新乌海"：都市与"新"的结合，原因在于乌海的本身形象是现代都市，强调"新"字，意在打破国际游客的原初印象。随着世界后工业化时代的到来，久居城市的居民，必然对紧张生活、机器运转、环境污染、身心疲惫产生逃逸之心，出行目的地指向城市郊野。"田园风光"是旅游产业走向怀旧道路的永恒主题，以"田园"对抗"重工业"，维持乌海"都市"的主体形象，是"新"字意义所在。尽

33、管乌海暂时不具备塑造"田园"形象的优势，但通过形象推广，一旦让田园新形象为我所有，为我所用。旅游者对"第一"、"之最"比较敏感，容易留下深刻印象。乌海与中国的关系有西北这个特定的等级化的概念做过渡，给人以层次清晰之感。【城市旅游形象的基本思路】物理景观形象塑造主要针对最能体现旅游形象功能的旅游景区、景点进行维护或兴建。对于"桌子山岩画"等拳头景观，尽可能维护和保持原赋资源的特色，不必增加过多现代设施，避免景观污染，防止资源破坏，尽量延长产品的成熟期，强化"桌子山岩画独特的自然景观"形象。对于自然

34、类景观，由于"郊野田园"形象尚未建立，需要加大力度予以强化，特别应该对城郊水体景观，进行大规模建设，增加其体量，变一日游为过夜游。文化景观形象旅游城市举办地方性节庆活动，既是当地文化建设的一部分，又可以作为城市旅游的代表性事件，不乏有很多成功案例可共同借鉴，如哈尔滨冰雪节、大连服装节、洛阳牡丹花会、潍坊风筝节等等。乌海创办地方性节庆活动，可以选择以：核心地段形象-乌海的核心地段形象塑造要把握住几个点：乌海书法城象征物；现代都市的标志性雕塑或建筑物；反映环城郊野田园风光的代表性景观；代表性乌海发展作出特别贡献人物的雕塑；地方政府颁布施行的乌海旅游标徽。旅游企业形象-乌海的旅行

35、社、宾馆饭店、旅游风景区等旅游企业都可以作为最好的传播媒介，直接与旅游者进行接触，传递形象信息。考虑到旅游企业形象对于整个城市旅游形象塑造的重要性，还必须做好旅游企业的形象设计，使乌海的旅游企业能够在理念识别、行为识别、视觉识别三个方面，更加有效地传递城市旅游的整体形象。我在这里将旅游品牌整合营销传播系统归纳为品牌塑造包装、品牌传播策略、品牌宣传促销策略三个步骤：乌海城市旅游品牌的塑造【品牌包装】1、CIS（品牌形象识别系统） 完成品牌塑造之后，我们就进入了第二个阶段品牌包装， CI形象已不仅是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。视觉识别系统（VI）  

36、;   VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具体由代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）  作为完整的CIS系统中MI和BI同样是不可缺少的重要组成部分。MI策重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播，对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念， BI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。2、意觉包装  &

37、#160;意觉包装是对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。在乌海的旅游项目开发、产品设计和游憩方式等方面以互动体验为原则，将舞动场景化，使旅游者在参与中达到身临其境，感同身受的效果，实现乌海文化旅游立体化的全面体验。       1、乌海特色文化互动演出       2、体现

38、乌海创新特色品牌城市活动（配套以全面整合宣传）3、听觉包装  品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。歌曲情景交融，要把乌海的新鲜及特别，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中。创作设计乌海 、乌海旅游代表性歌曲，赋予现代、时尚意境。4味觉包装（乌海特色美食）  味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。鼓励开发乌海当地特色美食，使美食作为乌海旅游的一个产品，形成特色美食一条街，通过不同节日策划各种相关活动，形成一个亮点。乌海城市旅游品牌传播策略   品牌传播按照目标受众

39、可以分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目的地内部市民进行的传播活动我们称之为对内传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；针对潜在市场和游客的传播活动我们称之为对外传播。品牌对外传播的目标则是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。    品牌传播方法可以说多种多样，包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（节事活动、媒体广告、公关、网络）等。1、促进乌海旅游形象的整体包装，利于宣传旅游发展靠宣传，旅游形象靠包装。但宣传讲究一个整体定位，整体的包装

40、，这才能出形象、出效果。"乌海特色"旅游线的设计，可以有效促进了乌海旅游产品的整体包装。用这条线，包装起乌海的主要精品，首先在国内进行宣传促销，联络公关国内各大旅行机构，在周边地区首推短游"乌海特色"黄金旅游线。发展成熟后，通过国内外诸多旅游宣传活动的展示以及各大媒体的宣传，这条"乌海特色"黄金旅游线将会慢慢热起来，乌海形成整体形象也日渐鲜明醒目，有利包装，更利于宣传。2、要注重整体包装，整体宣传，组合促销由于我市的特色景点还很单薄，所以线路的打造就是要将线路上的旅游精品连接起来，形成整体的形象，对外统一宣传。如果还要像以往搞单打独斗

41、，那么也就失去了打造黄金旅游线路的意义。黄金旅游线路上的一系列景点，更要联合起来，捆绑式组合，统一宣传。在各种宣传活动中，宣传品的制作，旅游说明会的宣介等，打出乌海的旅游品牌，以整体形象，制造轰动效应，提高影响力。光靠某一景点的实力是很难在市场上站稳脚的，善于策略巧抓联合促销，实现双赢。同时，在宣传费用的使用上，乌海也应树立一盘棋思想，克服各顾个的狭隘观念，集中有限财力，统一用于线路的精品宣传。3、既是"节庆"就要长期办下去，不然就不叫"节庆"。既然要年年办节庆，就必须研究新内容、新主题。乌海节庆活动正是缺乏这种研究和策划，到目前，乌海仍然没有形成大的优

42、势品牌。联想到大连的服装节、广州的广交会、潍坊的风筝节等活动，展示的产品都是动态的、变化的。尽管如此，他们每年也还千方百计变换方式注意节庆活动的创新，做到了年年都有新内容，才能长期处于不败之地。在这里我并不是说要同这些大的知名城市对比，而是要提高到一个大的着眼点、一个大的策略，将节庆活动要"动"得有效，克服形式主义，讲究策划，注意创新，是我们以及这个城市最终的需求。4、联动性的宣传促销联动性宣传促销的要害在于联动，通过联动来集中有限的资源，使这些资源得以更优化的配置，所以这里边更多的是组织性的问题。好在有一点，通过"非典"的肆虐经历，上上下下，从政府到行

43、业到企业都形成了共识，这种共识是下一步开展联动宣传促销的一个基础。原来要做这些事情，人家可能就得算，这个事我吃亏了，他占便宜了，算这些小账会算得比较多。下一步，大家算大账就会算得比较多，小账少算一点，联动机制才能真正形成。乌海城市旅游品牌宣传促销策略1、市内宣传促销策略1) 把握中心工作，做好整体宣传。紧紧围绕市委、市政府关于以旅游产业为乌海城市品牌核心发展思路的总体指导，发挥政府主导作用，鼓励社会参与，开展调查研究，加强组织管理，建立健全管理法规，加大招商引资力度，保持促销势头，开展旅游科普，发挥旅游业推动社会经济发展的综合效应。2）加强对自然景观的宣传。人文资源的宣传在本次黄河明珠文化节已

44、取得了很大的成效，“乌海书法城”的推出，使乌海城市品牌文化层次更上一层楼，根据旅游发展的潮流，今后要加强自然景观的宣传，以奇特、自然、神秘相结合的运营思路来迎合现代人对乌海特色自然风光的神往。3）新闻媒体和旅行商应作为主要宣传对象，抓住新闻媒体和旅行商宣传促销就抓住了重点。再就是政府与企业的职能分工，政府主要负责整体形象的宣传，不能包揽一切。企业负责个体产品的促销，不能指望政府花钱宣传企业。要强化旅游社团、旅游协会等中介组织的服务、协调职能，用市场手段动作、联合进行旅游产品市场促销。在乌海市的电台、电视台、乌海日报等新闻媒体开设专栏、专版，向本地公众推介旅游产品旅游线路。4）在旅游旺季到来之际

45、，各旅游景区点要举行特色旅游招徕活动，向社会公布活动信息，吸引公众参加。5）各旅行社在组织好入境旅游和出境旅游的同时，要做好本地游的宣传材料，安排好本地游的线路，推介本地旅游精品线路，积极组织本地团队开展本地游活动。6）本市的主要街道设立旅游灯箱、广告，景点周围沿线规划设计巨型标识。7）为了发动本地群众积极参加本地旅游活动，定期举办旅游摄影评选活动和“畅游家乡乌海，抒写美好感受” 为主题的征文评选活动，以作为软性宣传。（本次黄河明珠文化节设立的特色摄影评选活动就是一个着实成功的案例，但如果还能配套以整合传播，效果会更佳）8）同时可以倡导、鼓励家庭自助旅游，各旅游景区（点）在旅游旺季可以用不同的

46、方式奖励促动若干旅游家庭。9）各大媒体要大力宣传旅游的生活意义，引导公众改变把旅游支出作为“剩余后的支出”、“额外的支出”等陈旧观念，引导公众每月都要安排一定的时间参加旅游，把旅游消费支出作为生活支出中不可少的一部分，启发公众的旅游意识，让人们积极参加旅游。10）走出重资源产品开发，轻人才开发的误区。乌海市旅游现有从业人员的整体文化以及专业技能不高是普遍问题。在人才培育速度不能满足旅游发展需要时，招聘固然是一个好办法。但从根本上说，还是需要营造好的环境，留住并吸收各级旅游人才，破格使用优秀人才，强化岗位培训工作，大力发展大中专院校的旅游专业教育，为旅游产业的发展提供健全的人才梯队。11）大力开

47、发旅游淡季产品，满足各类客源市场的不同需要。2、国内宣传促销策略1）及时掌握各种旅游促销信息，积极参加各级单位组织的旅游交易会和促销活动。2）要与各种媒体建立稳定的信息渠道，及时提供旅游产品的信息，尤其是一些旅游网站，加强合作，制作宣传我市旅游产品的专题页面，加强宣传。3）要进行区域联动宣传、学习。周边呼和浩特、银川、包头、阿拉善的对外宣传经验，不仅要去考察，还要与这些周边城市联动，搭乘宣传快车，联合出击。4）在国家大型城市，主要客源地城市省城的主要人流街道以及通向我市的国道两旁设置具有视觉冲击力的大型旅游广告宣传画廊。5)在旅游旺季到来之际，在主要客源地的电视台、报刊和自治区的电视台、报刊，

48、特别是旅游报刊，（要知道我们的目标客户在哪？那我们的宣传就打到哪！）强力宣传，在旅游黄金季节到来之前，必要时合作办一至二期专刊（版）。6)邀请省内外的旅行商到我市考察采线，把我市作为黄河沿线之路旅游线的重点旅游景区。7)组织文化名人来我市采风观光，举办专题研讨会，大力开发旅游产品的文化内涵。8)建立内蒙古乌海市旅游网站，实现我市旅游网络信息化。要把乌海地方旅游网站建成一个高水准、高效能的现代、专业旅游网和政府网，并与全国知名综合网站（新浪、搜狐、雅虎）知名旅游网站（携程网、艺龙网、芒果网）链接，实现旅游网络化。9）宣传方式多样化，努力营造大宣传氛围。报刊杂志、广播电视、网络是几种常用的手段，在

49、做好常规工作的前提下，采取“引入模式”，加快国内外友谊城市的合作，通过招商、观光等多渠道引入外来旅游资源人才。加大对旅游从业人员的培训力度，采取“输出模式”，建立培训基地，设置专职教师，向外输出旅游服务人员，实施人才宣传战略。西安市在这方面做的特别好，已向全国输送了四千多人，既减轻了就业压力，又宣传了自己。真正形成人人能宣传，处处是机遇的大宣传氛围。10)建立全面高质量的有关旅游资源的文字、照片、碟片等基础资料库，制作新颖、富于创意、有视觉冲击力传播内容，综合介绍我市旅游景区（点）资源的CDROM多媒体演示光盘，制作综合性、便携式、折叠式，图文并茂、文字介绍概括简单、涵盖文通、名胜文物、历史文

50、化、自然景观等内容的旅游画册，高质量的完成乌海旅游品牌工程。3、借助大型宣传顺风车促销策略1)参加国家、自治区旅游局组织的对外宣传促销活动和交易会，赴外宣传促销。2)在后期旅游发展中可以考虑在入境口岸设立宣传我市旅游产品的广告宣传栏。3)在国内知名的旅游网站制作介绍我市旅游产品的网页，通过网络进行宣传。4)在省内、周边有影响的旅游报刊杂志宣传我市具有代表性的旅游产品。还可利用本市各级政府驻外机构，形成旅游促销网络。同时，也可以制造机会考虑从整体上策划以宣传乌海旅游为目的的大型文艺作品，如电视连续剧、电影等。还要加快旅游电子商务进程，改善宣传手段与设施，实现促销手段的创新。第三部分：乌海市城市旅

51、游品牌未来的推广与市场营销    根据乌海市委“十一五”发展规划中，明确了未来乌海市旅游业发展的奋斗目标；根据内容指导思路，提出城市旅游品牌发展的阶段性任务。<1>、20092011年是我市城市旅游品牌建立与突显品牌亮点的第一阶段，任务是在内蒙古建立城市旅游品牌的知名度，首先借助本次乌海市黄河明珠文化节影响力进行市场的拦截，通过在呼和浩特的媒介宣传与公关活动，树立内蒙古旅游城市的知名度，实现旅游人数逐年快速增长，实现旅游收入达到全市GDP收入5%以上。<2>、2011年-2015年的目标构想是要将乌海塑造成为周边地区特色的旅游城市

52、。营销的市场将转移于国内重要旅游客源地。这一阶段要完成的是在国内主流媒体形成品牌传播力度，在营销渠道的网络上形成全国式布局，要组织实施具有城市唯一性的大型旅游活动，形成国内旅游市场乌海城市旅游的品牌认知度。实现旅游人数达到200万人，旅游收入达到全市GDP收入8%以上。<3>、2015-2018年是策划设想要将乌海市打造成为富有西部特色的旅游城市。营销西部力争进入中国十佳旅游城市的目标。要将“城市内的一切载体”均作为具有旅游影响力的产品，完成“短游休闲城市”“黄河绿洲城市”“黄河、草原、书法文化交汇都市”的目标，最终形成城市旅游品牌的美誉度。实现旅游收入达到全市GDP收入10%以上

53、，从而带动第三产业发展。一、2009年规划设计延续2008“第三届乌珠慕节葡萄酒狂欢夜活动”特色内容为品牌传播的利器策略：运用乌珠慕节葡萄狂欢活动为入手点，借助2009年将在乌海举办的内蒙古自治区运动会影响力，举办一档高规格、高品质的城市品牌推荐活动。主题：“黄河绿洲会唱歌，草原葡萄会跳舞”中国第一台在黄河、沙漠交汇处举行的狂欢晚会。（内蒙古歌舞，葡萄相关特色娱乐、时尚音乐）市场定位：国内与内蒙古的旅游者与客商。旅游功能：活动参与、观光旅游、（经贸洽谈）、民俗旅游。旅游产品：主题晚会与系列活动、金沙湾生态旅游区、桌子山岩画、胡杨岛、乌海市植物园、马家堡生态旅游区。宣传策略：在呼和浩特、银川、西安三地进行媒体、事件重点宣传。（吸引、共享、拦截）n 2009策略构想计划品牌传播：  &#