电通雅哈广告创意回顾

1、缔造“雅哈”美学精神，回眸“咖啡”浓香文化电通东派广告雅哈品牌创意回顾2003 夏，一个咖啡品牌悄然崛起，并以其前所未有的独特定位在强敌环伺的咖啡广告中异军突起，究竟广告创意者们运 用了哪些法宝来成功地塑造这品牌形象？广告创意表现又有何可贵之处？就请我们一起来分享它的诞生历程，去回眸咖 啡浓香的美学与独到的时尚文化是如何交织的。在来自台湾最大的食品王国统一集团中国总部内，集团高层非常简单明了地指出：“我们需要在中国开发一个 全新的咖啡品牌，它不同于现有的其他咖啡的产品定位，更要将其成为统一未来的高端产品之一。”电通集团东派广告 创作团队在接到这个极具挑战的新任务后，便开始了挖掘咖啡文化内涵、创

2、造当下时尚美学的新历程四季系列户外看板创意上篇： VI 行上美学的再造命名别有用心事实上，以美人鱼为标志的美学营销先驱“星巴克”，作为研磨咖啡名牌代表，已经成为大都市中高收入阶层追求 品质生活的图腾象征；而统一即将开发的产品属于液态即饮咖啡，它因饮用与购买的随时性、随地性、随意性，在年轻 人中潜在机会市场更为巨大。因此，这个新产品必须有一个简单有力的中文名字可迅速地到达年轻人周围；亦可成为口头的流行。“啊哈” 极度口语化的开音节，它的发音、语态、语调，有惊喜、兴奋、原来如此、我明白了的意思；在中文的选用上，创作者 们精心推敲，苦苦寻觅，让简洁、琅琅上口的AHa发音演绎得更有传播力。中文“雅哈”

3、品名，其"雅"字带来 "典雅"，"高雅"" 文雅 "等的正面联想，力求在品位感中，精妙地体现品牌的高尚气息。事实证明，这个别有用心的命名已成为这 个移动即饮咖啡最重要的品牌资产之一。品牌掠获人心提到如何塑造雅哈品牌，电通集团上海东派广告执行创作总监袁钧认为：“品牌塑造一定要根植在消费对象的下意 识心中而非强加，有意味的美学营销是其品牌制胜的关键所在。”其实电通东派从确立雅哈品牌名的那一刻起，就已经为这个产品设定了一整套品牌沟通传播的创意策略，其核心价 值既需有别于雀巢、麦斯威尔的办公文化和好朋友分享文化；又要避免左

4、岸、摩卡因欧陆传统风格太过而陷入老旧无活 力的死胡同；必须让雅哈品牌形象瞬间掠获年轻人的心，使雅哈在少数几种咖啡品牌独大的市场中，占有属于自己的特 殊的一席之地。色调区隔细心在 AHa 系列产品包装的色调综合运用上，创作者们牢牢把握咖啡的应有本质，采用柔和的暖棕色调，运用当今铝铂 包材肌理处理来强化其产品个性，将咖啡香醇柔滑的感觉视觉化，同时还针对不同口味赋予不同的系列变化：在 Aha 奶 咖浓情中，大量运用暖棕色；在 Aha奶茶中则赋予高贵的金棕色调；而经典咖啡则以经典的文艺复兴绿来传承演出。概念直捣核心在电通东派雅哈上市广告策划的头脑风暴发想会中，真正随处皆可买到、随处都可以喝的咖啡概念才

5、得以彰显。因 为它有独到的优势，如原汁一次萃取提炼而成的技术可引申为最让人留恋的人生路上伴随着的第一道回味，总能给人留 下一些青春畅想和空间思考，其中遐想未来的意义，让年轻的饮用者不论在街道、地铁，还是在郊外、旷野均可释放压 力、舒展身心，享受片刻的悠闲与放松于是创作者们便转由消费者的角度，发掘雅哈咖啡最独到的USP*“随心雅哈，随行的咖啡馆”品牌主张至此才正式拍板定案； 在经过对产品命名、调性、品牌等一系列创意推敲后，创作者们已经基本完成了对雅哈咖啡行上美学 层面的再造，等待的是推动品牌未来的成功奠定的坚实基础产品面貌的全面呈现。中篇：钻型结构的美学胜利以结构美学的名义雅哈咖啡是国内目前唯一

6、第一次用八面钻石包材结构设计的利乐包装产品，来自高科技专利技术的瑞典八面“钻石 型”铝铂包装是结合人体工程学、心理学及时尚美学，以结构美学经典构成原理打造的国际化包装。系列产品的演绎在开发雅哈系列产品的过程中，电通东派广告的国际背景是其制胜的保证。从国际市场中调集了大量的同类产品作 比照、研究、分析，最终成功开发了雅哈品牌系列：奶咖浓情：拿铁咖啡是举世公认的经典意式咖啡，此包装采用柔和的暖色调，配之洒落表面的颗颗圆润饱满的咖啡 豆，并在香醇柔滑的咖啡曼妙飘香间，铜版镌刻风格的中世纪欧洲帆船若隐若现，其意境无限旷远。雅哈奶茶：以飘香的奶茶落入杯盏间带来的丝丝香醇回味做意像表现，以奶黄金色调将精选

7、的阿萨姆上等风味名茶 与香浓的牛奶、炼乳完美相融，升腾起一股诱人的曼妙柔香充分视觉化。经典咖啡：以经典的室内乐高音之王小提琴（也可称为古典交响乐中的高音皇后）来做包装的视觉表现，另配 有装饰性罗马花体英文名更显其卓越品质，宛如缪斯般优美醉人的旋律所呈现的经典味道。下篇：走向视听的传播创意策略及故事版概念的形成基于雅哈咖啡面向的主要消费族群是刚刚大学毕业的职场灰领，他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮 流文化的社会新派。因此塑造一个总是坚信明天会更好、成功一定会来到的品质理念尤为重要，期望籍由广告主角到位 的演出去抒发人在喝咖啡时的各种感知和感受。雅哈的广告创意也就在于如何用不同的故事，

8、去诠释这些社会新派在喝咖啡时的种种“随心”心情，去营造“随行 的咖啡馆”的品牌主张。在广告片中一个居住在上海石库门的年轻男子，虽身处狭小阁楼，却能以积极向上的态度用心生活、随心激励：男 主角为释放工作的种种压力尽情地享受雅哈咖啡，换得的身心放松，走到室外放逐自己心爱的希望之船远航，来体现不 满足现状坚信理想的希望之舟向着美好彼岸远航。本片以浓重温暖的色调去营造每一瞬间，并配合明快而有深刻记忆的 R&B音乐，道出了初涉人世的那一份别样而值得珍惜的回味。影象执行回溯一个步步为营的执行，其细节完善决定广告的最终完美。按照创意脚本，刻意要求男主角富有酷酷男人味形象，甚 至精细到要有一点点胡茬这

9、样的细节都几经推敲，经反复 Casting 选角后，这个角色的第一人选最终锁定在来自 STARZ 公司的年轻名模，他的形象和剧情的要求很吻合。严密的筹备后，终于在一个乍暖还寒的凌晨，在上海松江天马山和车 墩影视基地开机了，这次前期拍摄经连续36 个小时的努力，最后这一国际组合的人马以一贯专业敬业的态度为这则广告的成功铺平了道路。后期制作的过程亦是可歌可颂的，为体现对整条片子调性的把握，澳洲导演Care Wu 坚持认为雅哈咖啡的新片在影调上应能明显区隔现有的咖啡广告，这意味着一次美学观念的冒险，追求伦勃朗金黄色调与浓厚深棕 色转换的图式令胶片呈现出铿锵果敢的光泽表面，更强化了观者下意识的浓郁咖啡

10、品位的联想。至于音乐曲风、配器、 节奏的考虑也是非常关键的，在多次音乐小样试作之后，最终选用了这一套R&B曲风的背景音乐。事实就是这样，付出努力就会换来甘甜的果实，雅哈的 30 秒广告片在几乎没有大的修改下就获得了客户高度的首 肯，在接下来编辑的时间内，更同时编辑出 15 秒的两个版本，以及一支 60 秒版本。雅哈上市广告播出后，得到了社会各界及很多消费者的关注和好评，一些业内的朋友也打电话询问该品牌的广告代 理商情况，在专业广告杂志上，被评为近年来一支不可多得的积极向上、前卫、精致执行及有人生理想的广告。电通东 派相信， 雅哈的出现会引导大众生活消费的习惯， 而在不久的将来雅哈品牌会

11、加入更多流行的、 人文的触觉的感觉元素。 有理由相信，一个咖啡的年轻时尚新文化纪元已经开创。大众美学运动的延伸虽说广告是促进消费者更快认识雅哈的推手， 但雅哈最别出心裁的地方确是从头到尾强调的 “随行的咖啡馆” 主张， 也因此举办的周边活动都以“随行的咖啡馆”为行销主轴去诠释其精神要义，以更多的公众视觉传达平面、促销及公共 场所的呈现，将虚拟咖啡馆实体化、下意识化。统一中国总部副总林武忠先生及乳饮部陈瑞 先生表示，尽管上市初期 雅哈咖啡只是在上海地区投放，但是在不久的将来将会面向整个中国市场，希望可以籍此美学营销让雅哈更贴近中国消 费者。执行历程赋予的启示笔者经过对此次雅哈上市广告后的调查，发现雅