市场分析及汽车营销管理知识

1、汽车营销学汽车营销学李晓韬吉林大学重庆定做广告伞 重庆定做广告伞 课程主要内容汽车营销学市场与市场营销市场营销观念车市场形成与发展我国汽车工业及汽战略规划汽车企业的实施与控制汽车营销管理汽车营销环境汽车用户购买行为市场调查与预测目标市场营销竞争战略汽车产品策略汽车定价策略国际汽车营销汽车分销策略汽车促销策略汽车服务策略汽车市场需求研究汽车营销实务营销概述营销管理市场调研营销战略营销策略汽车营销应用第1章 绪论1.1 市场与市场营销1.2 市场营销观念的演变1.3 营销要素与市场营销组合1.4 我国汽车发展前景与营销人员素质 1.1市场与市场营销 1.1.1市场的涵义 1.市场是人们进行商品交换

2、（买卖）活动的场所。 南唐 尉迟偓 中朝故事：“每阅市场，登酒肆，逢人即与相喜。” 清 兰陵忧患生 京华百二竹枝词：“新开各处市场宽，买物随心不费难。” 赵树理 三里湾回驴：“牲口市场在集市的尽头接近河滩的地方。” 2.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系。 例： 市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年注册

3、用户超过9800万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场的80%。 3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场=消费主体购买力购买欲望 行业（卖者总汇）市场（买者总汇）货币商品或服务促销（沟通）调研（信息） 4.市场是商品交换关系的总和。 主要指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进发挥辅助作用的一切机构、部门与买卖双方的关系。现代交换经济中

4、的基本市场流程图中间商市场消费者市场政府市场资源市场生产者市场货币商品或服务服务资金税收商品税收、商品服务、资金服务税收税收货物服务资金货币货币货币资源资源商品或服务1.1.2 市场营销的涵义 市场营销（）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 美国管理科学联合市场营销学会主席现代营销学之父菲利普科特勒 强调了

5、营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1.1.2 市场营销的涵义 另一位美国学者杰罗姆麦卡锡（ ）于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(基础市场学第1 9页)。美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务的进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” 综上所述，市场营销是一种

6、从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。1.1.3 市场营销学的形成和发展1912年，美国哈佛大学赫杰特齐（JE）教授的著作“”被认为是第一本把市场营销学作为独立学科的标志。 真正的现代市场营销学是二战后在美国形成的。销售在理论上发生了重大变革，研究的范围突破了流通领域，它慢慢和企业生产经营的整体结合起来，研究的重点转化为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念和一系列指导现代企业经营的战略和方法，在许多现代企业得

7、到了广泛的运用和传播。 从西方市场营销学的发展过程和研究内容来看，有以下几个显著特点： 经验性 它是指市场营销学的全部内容几乎都是成功与失败企业的经验、教训总结，是在实践分析的基础上逐步发展起来的。 实践性 它是指市场营销学除了其内容及理论、方法来源于实践经验外，研究目的也是为了指导企业的营销实践，并在实践应用当中得到不断充实、丰富和发展。 综合性 市场营销学的理论基础是经济学，而在其阐述和发展过程中，进一步与心理学、社会学、统计学、会计学、管理学等相互结合、相互交叉、相互渗透，吸收和运用了这些学科的有关理论与成果。所以，它又是一门综合性的边缘学科。 1.2 市场营销观念的演变 1.2.1 生

8、产观念 生产观念（ ）也叫生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。第1章 绪论例：美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 1.2.2 产品观念 产品观念（ ）也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品

9、，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原

10、因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 1.2.3 推销观念 推销观念（ ）以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产中心观念转变为推销导向是指导思想上前进了一大步。但它基本上仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。 例

11、如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 1.2.4 市场营销观念 市场营销观念（ ）或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足

12、之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”。“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。第1章 绪论 市场推销与市场营销市场推销与市场营销 西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如

13、何通过制造、传送产品以及场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。需要。可见，市场营销观念的可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心个支柱是：市场中心 ，顾，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。销管

14、理中的体现。 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 整体营销整体营销 如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临

15、的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。 企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。 1.2.5 社会营销观念 所谓社

16、会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一，达到最佳营销。 1.2.6 当代营销观念的创新 1.顾客满意。2.绿色营销。3.整合营销。4.关系营销。 5.客户关系营销。6.网络营销与电子商务。7.营销道德第1章 绪论理念理念时间时间市场特点市场特点基本观念基本观念生产观念生产观念1920前前 卖方市场卖方市场营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者营销重心：大量生产，解决供需

17、，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视需求和欲望不重视产品观念产品观念19201930供求缓和产品有供求缓和产品有了选择了选择有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品的产品。营销重心：提供优质产品推销观念推销观念19301955产量质量提高买产量质量提高买方市场形成方市场形成要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念市场营销观念195519

18、90生产相对过剩竞生产相对过剩竞争激烈争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念社会营销观念 1990市场充分竞争理市场充分竞争理性价值回归性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来结合起来课堂讨论：中国汽车市场营销

19、理念的演变过程课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程 营销与推销的区别营销与推销的区别 1.3 营销要素与市场营销组合 1.3.1 营销要素 为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：即产品（）、价格（）、分销（）、销售促进（），称4。 产品。它包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素（ ）。 价格。它包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素（ ）。 分销。包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了分销组合要素（ ）。 促销。包括人员

20、推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素( )。 第1章 绪论 市场营销组合结构图 目标市场促销因素组合产品因素组合分销应素组合价格应素组合 广告 人 员 推销宣传营 业 推 广公 共 关 系 式 方 款付款 式质 量厂牌与商标 包装 服务价 发 批价 售 零 件 条 贷信 销自 商 间 中 内国式 方 输 运件 条 存 储国外中间商折扣 1.3.2 营销组合 4实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4相对应的顾客4： 顾客需要与欲望（ ），即商品能否满足消费者的需

21、要。 费用（），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。 便利（），人这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。 交流（），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过营销并非像欧几里德几何学那样，有着对概念与定理的一套固定模式。 加上机会 ，市场变化 为6C。 第1章 绪论 国际社会认为营销总任务有以下几个重点： 日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化 日益注重质量、价值和顾客满意 日益注重建立关系和保持顾客 日益注重全球观念下的本地化营销计划 目标市场营销组合产品地点价格促销第1章 绪论1.4.1 中国汽车市场现状与发展 中国汽车工业发

22、展的三个阶段中国汽车工业发展的三个阶段 第一阶段（第一阶段（ 1953 1953年年19781978年）年） 以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在术转移的主要源泉。在5050年代末到年代末到6060年代初的开发浪潮年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前中国汽车工业在前3030年的历史是以自主开发为主，形成年的历史是以自主开发为主

23、，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌。能力和自主品牌。 中国汽车工业发展的三个阶段中国汽车工业发展的三个阶段 第二阶段（第二阶段（ 1978 1978年年2020世纪末）世纪末） 19841984年北京汽车工业集团与合资成立北京吉普，汽年北京汽车工业集团与合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。车工业开始进行合资实践。2020年合资可分两个阶段：年合资可分两个阶段：上世纪上世纪8080年代以引进国外先进技术为重点的第

24、一阶年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪段；上世纪9090年代至今利用合资形式年代至今利用合资形式“以市场换技以市场换技术术”的第二阶段。的第二阶段。2020年合资提升了我国汽车工业的年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第产量成为继美、日之后的世界第3 3汽车生产大国，汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂。代价高昂。 中国

25、汽车工业发展的三个阶段中国汽车工业发展的三个阶段 第三阶段（第三阶段（2121世纪以后）世纪以后） 我国汽车工业在中国加入后，市场规模、我国汽车工业在中国加入后，市场规模、生产规模迅速扩大；我国汽车工业全面生产规模迅速扩大；我国汽车工业全面融入世界汽车工业体系。融入世界汽车工业体系。 中国汽车工业现状与发展中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业重要的组成部分已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司基本形成了跨国汽车公司“6“63”3”和国内汽车企和国内汽车企业业“3“36”6”的格局，跨国汽车公司在中国的布局的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头