2019年品牌服装营销策划书-范文资料

1、品牌服装营销策划书品牌服装营销策划书（一）港资品牌“佐丹奴”在 90 年代初开始进驻国内市场， 短短几年 里，其专卖店数量发展迅猛， 而且其销售和利润率都跃居同行业 榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。 根据笔者近年来对该 品牌的观察和调查， 将其独到的成功品牌营销策略进行归纳总结 供国内同行参考。佐丹奴品牌营销的成功经验：一、周密的市场调查，准确的市场定位。 首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤 面料层出不穷， 但经过人们长期使用和筛选， 人们至今钟情的依 然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐 用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。 因此该品牌服装从T

2、 恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉 面料制成。 这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求， 为获得 尽可能多的消费者群体奠定了基础。 再根据价格和款式突出服务 于184 5岁的中青年人， 因为这一年龄层的人士， 服装购买 欲最旺盛、更新换代频率最高。其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服 装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为 “大路货”的断档。 针对这种情况， “佐丹奴”将产品价格定位 为：全棉长短袖T恤5 015 0元，棉布衬衫10 02 0 0 元，长裤10 03 0 0元，皮带10 02 0 0元。夹克与加 厚棉料夹克200400元

3、。 风褛5 0 0元左右，羊毛衣15 0300元。 这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民 的消费水平。再次从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国 人的着装心理和习惯， 对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研 究，把握较准。我国是一个文化历史悠久， 崇尚中庸的古老民族， 穿着朴素， 不寒碜亦不过火乃最高境界， 较之于西方民族更含蓄 和传统。 尽管现在我们生活水平提高很快， 与西方文化亦有所交 融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程， 大多数人并 不追求新奇。 针对这种市场状况， “佐丹奴”服装款式设计力求 简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但 又毫无落伍

4、、 过时之感， 体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的 沉稳风格”。二、独到的企业策划，匠心独具的市场营销。“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大 中城市为目标市场的策略， 形成了以深圳为总部， 以珠江三角洲 为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影 响广的商业旺市， 即使该地段租金远高于其它地段， 亦在所不惜。 因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速， 来提高资 金的利用率， 从而赢得较高的利润率。 根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店 铺规模就大，数量也就越多。虽然佐丹奴在全

5、国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格 却完全保持一致。 所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、 配以横写 的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店 名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。 各地专卖店，从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架 以及服装摆设都禀行统一的风格。“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达 到促销目的。 但目标层次并非只局限于简单的服装宣传， 来扩大 眼前的销量， 而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。 每年都适 时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。 在店内张贴表现 其品牌主题， 同时又充满活力、 令人遐想和回味无穷的海

6、报和年 历。这无疑提高了该品牌的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化 中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。 同时身处城市商业中心 旺市的巨大的“佐丹奴”店牌， 本身也就是不叫广告的广告， 向 过往行人展示其风采，效果显着。三、利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营。“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统 一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”：1 、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场 所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。2 、统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经 营的商品， 都由配送中心直接从生产厂家进货， 统一

7、由其发送货 物。3 、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所 确定的统一定价， 禁止擅自打折和扰乱市场价格、 破坏其品牌形 象行为的发生。4 、统一管理。 对所属各分店的经营计划、 指标考核、经营规范、 员工培训以及人事、 财务、行政等各项管理都执行公司的统一规 定。“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴” 为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财 务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支全国性的 强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销网络。品牌服装营销策划书（二）频繁营销规划 频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买

8、或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖 品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持 和增加来自最佳顾客的产出。 美国航空公司是首批实施频繁营销 规划的公司之一， 80 年代初推出了提供免费里程的规划，一位 顾客可以不付任何费用参加公司的 AA项目，乘飞机达到一定里 程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。 由于越来 越多的顾客转向美国航空公司， 其它航空公司也相继推出了相同 的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以 享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。频繁营销规 划只具有先动优

9、势， 尤其是竞争者反应迟钝时， 如果多数竞争者 加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。 由于只是单纯价格折扣的吸引， 顾客易于受到竞争者类似促销方 式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争 容易忽视顾客的其它需求。关系营销的各种策略 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的销售关系的活动， 应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的 种种策略。设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部 门总经理，下设若干关系经理。 总经理负责确定关系经理的职责、 工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责 一个或若干

10、个主要客户， 是客户所有信息的集中点， 是协调公司 各部门做好顾客服务的沟通者。 关系经理要经过专业训练， 具有 专业水准， 对客户负责， 其职责是制定长期和年度的客户关系营 销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。 建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关 系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种 娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐 步密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并 在生日当天赠送鲜花或礼品

11、以示祝贺； 有的营销人员设法为爱养 花的顾客弄来优良花种和花肥； 有的营销人员利用自己的社会关 系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖 长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或 支付会费的顾客成为会员。 日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了 200 万会员，会员每年付 16美元会费， 可以每月得到一本任天堂杂志， 先睹或回顾任天堂游戏， 赢者有 奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥33企业活力XX年第10期nn营销筹划YlNGXIAOCHOUH有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事） 、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办 骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱戴维森 摩托车。第一次购买哈莱戴维森摩托车的顾客可以免费获得一 年期的会员资格，在一年内享受 35 美元的零件更新。目前，该 公司占领了美国重型摩托车市场的 48%,市场需求大于供给，顾 客保留率达 95%。顾客化营销 顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造 产品并开展相应的营销