高端养老地产研究学习教案

1、会计学1高端养老地产研究高端养老地产研究第一页，编辑于星期三：七点 三十七分。环境扫描第三章：高端养老地产盈利模式研究第四章：高端养老地产项目实施研究第五章：研究结论第1页/共46页第二页，编辑于星期三：七点 三十七分。第2页/共46页第三页，编辑于星期三：七点 三十七分。第3页/共46页第四页，编辑于星期三：七点 三十七分。第4页/共46页第五页，编辑于星期三：七点 三十七分。第二层面：四个细分市场第二层面：四个细分市场第三层面：五个细分市场第三层面：五个细分市场职业新锐（）望子成龙家庭（）成功家庭（）幸福晚年家庭（）务实家庭（）第一层面：三个细分市场第一层面：三个细分市场综合性价家庭（）职

2、业新锐（）成功家庭（）2004(需求旺盛期)2014(需求饱合期)2009 (需求理性期)以万科市场细分为例成功家庭（成功家庭（9%9%）职业新锐（职业新锐（25%25%）望子成龙家庭（望子成龙家庭（18%18%）幸福晚年家庭（幸福晚年家庭（22%22%）务实家庭（务实家庭（26%26%）成功家庭（成功家庭（12%12%）2 2职业新锐（职业新锐（30%30%）望子成龙家庭（望子成龙家庭（15%15%）幸福晚年家庭（幸福晚年家庭（20%20%）务实家庭（务实家庭（2020% %）市场成熟程度市场成熟程度利润利润第5页/共46页第六页，编辑于星期三：七点 三十七分。企业规模背景代表项目泰康之家投

3、资有限公司注册资本22亿中资；股份制、保险汇晨老年公寓奥古新诺养老院-上海龙君置业总投资额9.4亿元中外合资；国外专业养老机构奥古新诺颐养中心暮馨国际敬老园总投资额2亿元民营暮馨国际敬老园第6页/共46页第七页，编辑于星期三：七点 三十七分。大中型发展商大中型发展商小型发展商小型发展商大中型发展商采用联合开发或者企业合并的形式来应对政策，并日益重视品牌、专业化和市场份额。中央企业房地产业重组;知名大房产商反周期操作，以品牌和资金盘活市场存量土地整合78家退出房地产市场央企资源的16家央企实力进一步增强数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地退出开发领域。小企业，项目公司，辅业经营的企业有序撤退，结束阶

4、段性投机操作。生存下来的小企业应该更多集中于专业领域或目标市场小市场。 房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化。第7页/共46页第八页，编辑于星期三：七点 三十七分。环境扫描第三章：高端养老地产盈利模式研究第四章：高端养老地产项目实施研究第五章：研究结论第8页/共46页第九页，编辑于星期三：七点 三十七分。第9页/共46页第十页，编辑于星期三：七点 三十七分。第10页/共46页第十一页，编辑于星期三：七点 三十七分。第11页/共46页第十二页，编辑于星期三：七点 三十七分。第12页/共46页第十三页，编辑于星期三：七点 三十七分。东部地区（房地产市场发展相对东部地区（房

5、地产市场发展相对充分、供应偏紧，价格上涨明显充分、供应偏紧，价格上涨明显）的地区在缩量，而中西部地区）的地区在缩量，而中西部地区（房地产市场发展相对落后，供（房地产市场发展相对落后，供应也相对充足，价格上涨不多，应也相对充足，价格上涨不多，需求还比较旺盛）依然在放量，需求还比较旺盛）依然在放量，投资总额已赶超东部。投资总额已赶超东部。第13页/共46页第十四页，编辑于星期三：七点 三十七分。第14页/共46页第十五页，编辑于星期三：七点 三十七分。第15页/共46页第十六页，编辑于星期三：七点 三十七分。环境扫描第三章：高端养老地产盈利模式研究第四章：高端养老地产项目实施研究第五章：研究结论第

6、16页/共46页第十七页，编辑于星期三：七点 三十七分。优点缺点缺点盈利点盈利点 高端别墅型房屋产权出售和使用权转让 资金回笼迅速 模式复制成本低有利迅速提高公司 品牌形象和规模 无法提供长期收入 对于地产企业土地评估、定位、设计、质量控制、客服与物业、营销等能力要求高 第17页/共46页第十八页，编辑于星期三：七点 三十七分。优点缺点缺点盈利点盈利点 资本运作收益 资本上能快速实现以小搏大成规模后收益很大 资源整合难度大 国家政策上的空 白 第18页/共46页第十九页，编辑于星期三：七点 三十七分。优点缺点缺点盈利点盈利点 会员制收益 综合服务收益（医疗、综合服务配套收入） 需求较大、长期收

7、益、资本回报率高、稳定 易于政府政策优惠和扶持 投资回报期较长 对企业运营管理能力要求高 融资难度 第19页/共46页第二十页，编辑于星期三：七点 三十七分。方面可以为泰康人寿吸收养老保险客户；另一方面，也找到了保险资金投资的出口，获得可观的投资利润。泰康人寿在整合国家老干部局旗下的养敬老院、疗养中心，加快全国布局，逐步构建全国养老网络。第20页/共46页第二十一页，编辑于星期三：七点 三十七分。第21页/共46页第二十二页，编辑于星期三：七点 三十七分。用冰箱和洗衣机，有线电视、宽带网络、电话机，冷暖水二十四小时供应。内有专业护理医院和日常医疗设施、会所、配餐中心、公共活动室和商业街。社区建

8、有智能化总控中心，分别为电视监控系统、无线求助定位系统、室内红外线监控系统、紧急呼叫按钮系统、智能“一卡通”系统、周界报警系统、楼宇自动化控制系统、企业资源计划管理系统等，社区内800多个摄像头和紧急呼叫按钮联网, 全方位保障了会员的人身和财产安全。配有专职的服务团队：“生活管家”为老年人办理各种生活事务；“健康管家”的健康巡检、保健指导为老年人提供健康保障；“快乐管家”组织的各类文化娱乐活动，让老年人愉快地度过每一天。客户群体：客户群体：高端客户盈利收入：盈利收入：以会员制为主要形式。亲和源会员卡分别为：银杏卡(A卡)，一次性缴付卡费50万元永久使用并可继承、转让，然后每年支付2万5万元年费

9、(根据房型大小)；银杏卡(B卡)，一次性缴付卡费35万65万元(根据房型大小)供个人终身使用，然后统一每年支付2万元年费，如果未住满15年，可以折算到月按比例退回部分入会费用。第22页/共46页第二十三页，编辑于星期三：七点 三十七分。第23页/共46页第二十四页，编辑于星期三：七点 三十七分。环境扫描第三章：高端养老地产盈利模式研究第四章：高端养老地产项目实施研究第五章：研究结论第24页/共46页第二十五页，编辑于星期三：七点 三十七分。业务模式业务模式?增长阶梯增长阶梯核心能力核心能力产品产品价值链价值链目标市场目标市场战略目标、战略思想战略目标、战略思想在哪里竞争在哪里竞争如何竞争如何竞

10、争何时竞争何时竞争公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题这三个问题企业定位、使命与愿景企业定位、使命与愿景第25页/共46页第二十六页，编辑于星期三：七点 三十七分。n公司面临的主要任务是管理企公司面临的主要任务是管理企业的多元化经营。业的多元化经营。以高端养老地产业务为例，公司要深入了解自身多元化经营的动机和诱因，清晰的把握高端养老地产业务在公司业务组合中的地位和作用，种类和形式、方向和途径、手段和模式，多元化的绩

11、效与风险。第26页/共46页第二十七页，编辑于星期三：七点 三十七分。？目标客户群定目标客户群定位位？产品定产品定位位 什么年龄段的客户：55-70年龄段，70-80年龄段，80岁以上年龄段，生命最后阶段年龄段，老年痴呆群体？ 谁是最终的购买者？ 郊区风景优美的别墅型？ 市区高档公寓楼？ 旅游+养老地产？ 社区型会员制？品牌定位品牌定位？产品战略：注重目标客户定位和产品定位产品战略：注重目标客户定位和产品定位第27页/共46页第二十八页，编辑于星期三：七点 三十七分。定位于高端人群，位于郊区，会员制。价格体系灵活。发挥自身服务管理优势，整合国内外高端餐饮、医疗、物业服务商，提供一体化服务。上海

12、“亲和源”老年公寓 定位于高端人群，突出国际化背景。发挥其在国外高端养老市场的成功运营管理经验，注重顶级服务细节。奥古新诺颐养中心定位于中高端阶层。位于北京郊区，环境优美。以注重养老的汇晨老年公寓和注重定制护理的汇晨来福宫服务不同客户群体。泰康汇晨老年公寓定位于高端人群，以花园式装修、24小时护理服务、居家式享受为主打的“五星级”养老。 第28页/共46页第二十九页，编辑于星期三：七点 三十七分。企业特长企业特长公寓公寓别墅别墅 社区社区强强一般一般弱弱业态类型业态类型企业特长企业特长高高中中低低强强一般一般弱弱客户类型客户类型产品系列的作用产品系列的作用品牌积聚品牌积聚同区域产品复制同区域产

13、品复制客户群定位复制客户群定位复制降低成本降低成本降低营销费用降低营销费用万科的万科的4 4大产品大产品系列分系列分析析金地的金地的3 3大产品系大产品系列分析列分析您的产品您的产品系列？系列？城市花园系列花园新城系列城市海景系列？四季花城系列金地格林系列金色家园系列特色精品系列自然人文系列第29页/共46页第三十页，编辑于星期三：七点 三十七分。第30页/共46页第三十一页，编辑于星期三：七点 三十七分。第31页/共46页第三十二页，编辑于星期三：七点 三十七分。当前高端养老地产市场处于生命周期初期，企业可根据自身特点选择适合自己的市场进入策略。早期进入市场策略：即领先于其他企业而率先在市场

14、上推出自己的产品。有高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高高端养老地产行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。同期进入市场策略 ：即与其它企业同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场。前提是消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的企业与之前进入的企业是处于竞争平衡状态的。此策略可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场。晚期进入

15、市场策略 ：即在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这一策略可避免前期风险，又可学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，节约了潜在成本。第32页/共46页第三十三页，编辑于星期三：七点 三十七分。第33页/共46页第三十四页，编辑于星期三：七点 三十七分。第34页/共46页第三十五页，编辑于星期三：七点 三十七分。市场拓展策略做法优点注意事项滚雪球以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透有利于企业降低营销风险 ；有利于保证资源的及时满足 ；有利于市场的稳步巩固拓展 “根据地”市场务

16、必稳固，有绝对优势采蘑菇先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”企业能取得最佳的经济效益 ；企业市场拓展战略具有灵活性、及时性 缺乏地理区域上的连续性第35页/共46页第三十六页，编辑于星期三：七点 三十七分。市场拓展策略做法优点注意事项保龄球首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。 占领关键市场后带动其他市场发展对企业实力要求很高，适用于大企业农村包围城市先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，等条件成熟占领中

17、心市场有助于积蓄自己的力量和营销经验；对中心市场给予一种潜移默化的影响适用与中小规模企业广泛撒网向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标对企业资源、资金、管控能力要求极高第36页/共46页第三十七页，编辑于星期三：七点 三十七分。Your text in hereYour text in hereYour text in hereYour text in hereYour text in hereYour text in hereText in here Add your text in here Add your text in here

18、第37页/共46页第三十八页，编辑于星期三：七点 三十七分。第38页/共46页第三十九页，编辑于星期三：七点 三十七分。第39页/共46页第四十页，编辑于星期三：七点 三十七分。外部融资内部管理合作开发信托股市房地产基金银行房地产商公司层面公司层面项目层面项目层面房地产基金第40页/共46页第四十一页，编辑于星期三：七点 三十七分。上市的手续繁杂、审批冗长，使一些国内的房地产企业不愿再等待，纷纷加入了借壳的上市的行上市的手续繁杂、审批冗长，使一些国内的房地产企业不愿再等待，纷纷加入了借壳的上市的行列。其方式有三：列。其方式有三：沪深股市目前正在掀起房地产公司借壳热沪深股市目前正在掀起房地产公司

19、借壳热，尤其是最近一段时间，已经有多达几十，尤其是最近一段时间，已经有多达几十家房地产公司通过借壳成为了上市公司家房地产公司通过借壳成为了上市公司 第一种形式是对第一种形式是对STST公司的重组公司的重组东方证券研究所房地产行业研究员王树娟说，通过“资产重组增发”而借壳ST公司上市，这是大型地产集团参与ST公司股改的主要动力所在。不少特别处理公司的股权分置改革是通过房地产公司入主而解决的，比如说GST环球、*ST济百、*ST烟发等。第二种形式是利用第二种形式是利用G G股公司再融资股公司再融资的机会借壳的机会借壳相关各方以房地产公司股权认购上市公司定向增发的股份，是恢复再融资以来非常抢眼的市场

20、表现。除了那种整体上市时引入房地产公司的定向增发外，相关各方还竞相用旗下房地产公司去认购上市公司定向增发的股份，比如说G天创、G迪马、G冠城等。第三种形式是纯粹的借壳第三种形式是纯粹的借壳新洲集团有限公司借壳上市的想法由来已久，收购哈高科时被国资委以不符合相关政策为由予以阻截。前不久，这家注册于杭州的民营房地产企业通过入主G白猫得以圆梦。与其类似的是河南汇诚投资有限公司对世纪光华的收购。世纪光华的最终实际控制人是郭迎辉，而他是中国内地首家赴新加坡上市房地产企业“阳光控股”的董事局主席。由于上市手续繁杂，国内房地产企业更多的采用借壳上市的方式由于上市手续繁杂，国内房地产企业更多的采用借壳上市的方

21、式第41页/共46页第四十二页，编辑于星期三：七点 三十七分。其他方式：信托是近两年其他方式：信托是近两年兴起的房地产融资模式，兴起的房地产融资模式， 信托受到严格的管理办法的限制，信托总体规模有限- 国家对信托牌照的发放审批很严，信托公司数目有限- 房地产信托产品的区域性很强，只能在项目开发的当地发放房产信托产品，禁止异地设立分支机构 - 信托管理办法规定，单个信托计划只能发行200个信托合同，每个不能低于5万元，普通投资者无法参与，影响信托的整体规模- 目前的房地产信托产品，多数是房地产信托贷款产品并且是针对单个项目的融资，流动性相对比较差信托的优势信托的优势 信托是唯一能够综合利用货币市场、资本市场、产业市场，连通产业与金融市场的